在少子化的趨勢下，家長與學生對學校就讀選擇權的優勢因應而生，因此在 學校行銷的議題探究上，已是教育人員不容忽視的課題，且亦是近年來研究者所 關注的問題。然而，公立學校長期處於政府經費及人事聘任的保障，教師職場亦 為社會稱羨經濟收入的鐵飯碗，要對公立學校教職員的觀念變革實非易事；另一 方面，在 12 年國教政策推動的影響下，家長們對於政策之於學生競爭力的不確 定感，私立學校教育人員心態與作為，已趁此積極的以升學導向作為標的。以此
底下針對學校行銷相關研究，配合研究待答問題，以年齡、年資、擔任職 務、教育背景、學校規模等背景變項為主軸進行整理分述之。
ㄧ、年齡
年齡的增長，對事物看法也隨之更變，對於學校行銷的態度和運作知覺自然 也會出現變化，整理此一背景變項的影響於下：
彭曉瑩（2000）以師範校院為對象，發現 51~60 歲的教育人員高於 30 歲以 下、31~40 歲以及 41~50 歲。亦即年齡較高的教育人員，較肯定教育行銷的重要 性且整體行為層面評價愈積極。
林慶川（2002）發現國民小學學生家長對學校行銷的態度略偏於正向，而中 年以上的家長具有更正向態度。教育人員在教育行銷的「整體態度」上，「31~40 歲」、「41~50 歲」與「51 歲以上」的教育人員比「30 歲以下」的教育人員具有 更正向態度；而「51 歲以上」的教育人員又優於「31~40 歲」者。在分層面運 作上也有類似發現。
許詩旺（2002）也認為國民小學教育人員年齡較大者知覺學校行銷策略運作 較理想。謝水乾（民 92）發現 51 歲以上的國小教育人員在行銷策略實際運作較 為積極。
黃種世（2003）發現高中職學生對學校行銷重要性認知看法上，三年級學生 得分高於一、二年級學生。而教育人員的行銷認知以「41~50 歲」比「31~40 歲」的年齡層強烈。「51 歲以上」年齡比「31~40 歲」的年齡層強烈。
林建志（2003）研究發現高雄市國民中學教育人員年齡 51 歲以上的資深教 育人員知覺運作符合程度高於「31~40 歲」者，分層面也大致上以年長者較積 極。
綜合上述，發現無論是屬於何種層級的教育人員，幾乎全數指向資深的教育
待，肩負責任與使命，認為學校行銷有助於辦學成果的宣揚，促進社區家長對學 校的了解，並相對地提升學校的價值。
二、服務年資
彭曉瑩（2000）以師範校院為對象，發現服務年資 11~20 年的教育人員高於 6~10 年者，年資愈深者知覺教育行銷的整體運作層面愈積極。
許詩旺（2002）及謝水乾（2003）針對國小教育人員的調查，也發現服務資 深者普遍在行銷分策略的運作知覺上較為正向積極。
林慶川（2002）發現國民小學教育人員在教育行銷的「整體態度」上，服務 年資「21 年以上」的教育人員比服務「未滿 1 年」、「1~5 年」、「6~10 年」的教 育人員持有較正向教育行銷的態度；而服務年資「11~20 年」的教育人員又優於 服務「1~5 年」的教育人員。
林建志（2003）以高雄市國民中學教育人員為對象的研究發現，行政年資 6 年以上的教育人員知覺行銷運作情形，較無行政經驗者為佳；16 年以上行政年 資者又優於 5 年以下行政年資者。且大致上，行政年資資深者較無行政經驗者為 高。
綜合上述，發現主要以服務資深者及行政經歷資深者對學校行銷態度及運作 傾向積極正向。具有行政經歷者又優於無行政經歷者。可以發現，學校行政工 作，承擔著學校經營的成敗壓力，當行政經驗增加，其使命感亦為增強，也對學 校行銷策略更為重視。
三、擔任職務
彭曉瑩（2000）探討師範校院教育人員對教育行銷的態度，發現其教育行銷 行為參與層面，教育人員對教育行銷理念的正向態度高於學生。職務為主管與組 長者在行銷的情感態度層面高於一般職員。
不同，本校學生對校認同度不高。
許詩旺（2002）發現高高屏三縣市國民小學教育人員知覺行銷策略運作程 度，校長與主任高於一般教師。謝水乾（2003）針對臺南縣市的教育人員的研究 結果也近似。
林慶川（2002）探討國民小學教育人員對教育行銷的態度，在教育行銷的
「積極」程度構面上，「校長」比「組長」、「級任教師」、「科任教師」更積極；
「主任、組長」又比後二者積極。
黃種世（2003）認為高中職的學校行銷工作，行政人員比一般教師積極。在 實際運作情形方面，校長、主任及組長比教師更了解學校行銷活動的情況。教育 人員知覺行銷運作高於學生。
林建志（2003）發現高雄市國中的行銷運作，校長較導師為積極；教師兼任 主任較教師兼組長、導師和專任教師更為積極；而教師兼組長又優於導師。
由以上研究，各種職務的教育人員對學校行銷，當以校長最為正面積極，主 任、組長次之，而一般教師和未兼行政的教師則有待加強，學生對行銷運作知覺 則顯模糊而不清楚。校長是學校的主要代表人物，必須承擔辦學成敗的最大責 任，而其所領導的主任與組長等行政團隊，在組織與計畫、領導與決定、溝通與 協調的實踐上，結合為密切的工作夥伴，因此，校長及行政人員對行銷策略較為 積極。
四、教育背景
呂惠美（2001）調查私立中華藝校的內外部顧客的行銷滿意度，發現藝術類 科教師與專科教育背景者對學校行銷現況滿意度較高。
許詩旺（2002）發現教育程度為「研究所以上」的國小教育人員知覺行銷運 作較理想，而謝水乾（2003）也有類似發現。
黃種世（2003）探討高雄市國民中學的行銷策略，發現以低學歷者對學校行 銷運作的知覺偏於正向。
在多數研究中，主要以教育程度為研究所以上者，對學校行銷的運作較為重 視，除了少數研究外，主要仍支持學歷較高者對於學校行銷態度及運作較為積 極、理想。
五、學校規模
林慶川（2002）發現國民小學的教育人員，以學校規模較小者，其行銷態度 顯得較積極。
許詩旺（2002）認為國小的大型學校行銷運作較優，學校規模以 25 班以上 推廣和形象策略的實際運作最為理想，12 班以下通路策略最順暢。
謝水乾（2003）也有相同發現，亦即不同學校規模的學校教育人員知覺行銷 分層面的運作理想程度不同。
林建志（2003）發現超大型國中的學校行銷實際運作情形，優於 36 班以下 小型學校。同時 71 班以上超大型國中的教育人員較學校規模 49~70 班的大型學 校以及 36 班以下小型學校，知覺行銷分層面的實際運作也較理想、積極。
上述研究中，發現學校規模此一背景變項對於學校行銷策略的影響不一，值 得繼續探討分析。
綜合上述背景變項的歸納分析，發現以年齡較長、年資較深、職務為校長或 兼任行政教師以及較高學歷等背景的教育人員，對學校行銷策略的傾向正向，且 較為重視，而學校規模的影響則未有確切定論，有待後續探討。據此，本研究將 以年齡、性別、教育背景、教學年資、兼任職務、行政年資、學校規模等背景變 項來進行探討與分析。