一、 學校行銷的意義
行銷一詞最早來自經濟學，1930 年正式在美國登場，因行銷觀念萌芽於美 國，故美國學者對行銷的研究最深入。我國自 1960 年代引入行銷學，早期 Marketing 的中譯非常紛歧，有市場學、銷售學與營銷學等，經楊必立教授創造
「行銷學」譯名後，受廣為採用，遂成台灣標準之譯名（黃俊英，1993）。
Kotler 與 Levy(1969)首先將行銷的觀念擴大應用到非營業機構，將行銷的定 義引申為，凡是促進「價值交換」的管理過程即可稱之，將行銷視為一種廣泛的 社會活動，其範圍不應限定於一般商品。因而將行銷作更廣義的定義，「凡是個 人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會、管 理的過程皆可稱為行銷(Kotler & Andreasen,1987/1991)。」
Kotler 與 Andreasen 認為非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色： 1.
多重的公眾 2 .多重的目標 3 .產品為無形的服務而非有形的財貨 4 .需要接受大眾 的監督。教育事業為非營利事業的重要的一環，Litten(1980）闡述美國許多大學 推廣機構在非營利事業行銷概念發展的初期即開始運用行銷技巧來推展教育活動 方案。行銷大師 Kotler（1997）也肯定運用行銷來提昇教育參與的必要性。
學校單位本身即兼具服務性組織、國民組織與非營利性組織的特性，在推展
以下列舉國內學者對學校行銷定義的看法：
彭曉瑩(2000)認為：「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行 銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包 含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷 分析、規劃、執行到控制的完成過程。
李小芬(2001)認為：把學校當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標 大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路 及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力，這個過程也是一種社會過程，是學校和學 生、家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方面整體表現的辦學品質。
呂惠美(2001)認為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規 劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需 求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為 目的。
鄭禎佩(2002)認為：教育行銷是將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身 特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內容包含教育行銷理 念、學校行銷組合與招生推廣策略等。
許詩旺(2002)將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校，透過界定組 織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學 校目標的完整歷程」。
林慶川(2002)認為「教育行銷」係將行銷觀念應用於學校組織經營，進而施 以策略性行銷之完整過程，故其內涵則蓋括整體的「理念」與「管理流程」。學 校行銷的功能
黃義良(2002)認為:「學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教
謝水乾(2003)將學校行銷界定為：「學校透過計畫與執行相關活動，使社區、
家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於 就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校預期的教育目標，此 一社會性歷程，即稱之。」
黃曉芬(2003)認為：「將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執 行到控制的完整過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的 SWOT 分 析，並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良的產品，價 格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命」。
王奕婷(2003)認為：係指將行銷的觀念應用在學校的經營管理中，以求能成 功的行銷學校，增進大家對學校的認識與瞭解，並接受學校的產品服務和理念，
進一步的提昇學校的績效，和增進學校的競爭優勢。
張銀釵(2004)認為：根據教育活動性質，將行銷理論與技術運用在各項教育 活動，創造個人與學校教育的交換價值，以滿足顧客需求，提昇學校經營效能。
江語珊(2005)認為：是指學校透過有系統的分析、規劃、執行與控制的管理 程序，用服務與顧客（client，指教師、家長、社區等）交換，以獲得更多的資源 與支持，進而塑造學校優良形象，提高辦學績效，達成學校預定之教育目標。
陳瑞相(2005)認為：學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行銷 概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案、產品、人員、推廣、價格和通路等，使公眾及家長 瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，
使學校獲得更多社會資源，滿足親師生需求達成教育目標。
綜合上述諸多學者、研究者將行銷理念應用在學校行銷之見解後，我們可以 瞭解學校行銷的內涵應包括下列四個層面：
(二) 周詳的計畫與策略：能將教育專業與環境、資源結合，擬定各項行銷策略，
讓社區、家長乃至學生能了解學校辦學理念。
(三) 以滿足服務對象為使命：能使學校成員包含教師、學生、家長、社區了解並 樂於參與學校各項教學活動，使學校與服務對象彼此增長，獲得更多資源。
(四) 達成教育目標：藉有計畫的運作，達成組織目標。
綜上所述，歸納學校行銷的意涵如下：
學校行銷係將學校視為一個市場，並將行銷觀念應用於學校教育活動當中，
透過分析規劃、計畫執行相關活動，使社區、學生、家長、社會大眾瞭解學校的 辦學理念、師資、教學、課程實施等活動。此外，學校將這些與學校有關的活動 加以包裝、推銷，視學生、家長為顧客，以滿足消費者的需求，使生產者和消費 者各取所需，並對於社會教育負起責任，以促進教育理念之達成。
因此本研究將學校行銷定義為：「學校於兼具分析、規劃、執行、控制、檢 核等系統化的組織運作下，將教育專業與環境、資源結合，擬定各項行銷策略，
使學校成員包含教師、學生、家長、社區了解與樂於參與學校各項教學活動，並 與服務對象彼此增長，獲得更多資源以達成教育目標」。
二、 學校行銷的對象
在開放的組織系統下，以在自由市場的企業中來說，很難將所有的市場一網 打盡，所以確認目標市場，是行銷概念中重要的課題，亦即能對某類產品具有類 似需求的顧客及潛在顧客，以及具有意願、能力和權力購買此產品的顧客群，此 即是其目標市場或者說是行銷的對象，據此，行銷對象的選擇與確認極具重要 性。
在教育的範疇，目標市場的概念亦是重要議題，目標市場選擇是在評估每一 個市場區隔的吸引力後，衡量組織本身的資源與能力，選擇一個或數個市場，作
眾、校友和教育主管機構等。
彭曉瑩（1990）認為一所發揮教育行銷功能的學校一定具有 Kotler 所提出的 五項特質：在迅速改變的環境中能評定為高回應、適應性強的組織、具有顧客哲 學中心、為整合的行銷組織，以及不但能提供充分行銷資訊，並具有策略導向與 執行效率。因此具有學校行銷特質的學校，就不得不以顧客哲學為核心，隨時反 應與解決顧客的問題來提高服務的滿意程度。
Kotler 和 Andreasen 以及 Kotler 和 Fox 分析面對群眾的多重約有十六種公眾 之多，其實大致可歸類為「服務對象」和「財力支持者」。以學校而言，必須將 學校行銷對象涵括學生、家長、教職員、社區人士、地方政府等（引自彭曉瑩，
1990）。
林慶川(2002：38)「Field 提出『教育顧客圈』的概念，敘明教育機構所須面 對之內外顧客間的緊密關係。Downey、Frase 和 Peter 則以系統性思考的觀點表 述教育行銷的對象應該包含了存在學校系統內者的『內部顧客』群（包含教師、
職員與行政主管），及存在學校系統外者的『外部顧客』群（涵蓋家長、校友、
社區大眾、政府部門、其他教育機構與工商界等），而兩者間彼此重疊之交集區 正是深受內外相互影響的『重要顧客』―學生」。
綜合上述，學校行銷的對象，以內、外部兩方面來敘述如下本研究將「學校 行銷策略」一詞陳述區分為內部行銷（internalmarketing）、外部行銷（external marketing）、互動行銷（interactive marketing）、等三個層面的行銷策略。茲敘述 如後：
(一) 內部行銷
以內部來說，是一內部行銷的概念。在教育市場區塊，內部行銷是指學校將 教育政策與學校經營理念，先行銷給內部的教職員工，亦即學校內部當一市場來
質的服務給學生、家長、社區，共朝教育目標實踐。學校以校內的教職員工生為 對象，運用多向溝通、聆聽及說明發展方向，支持鼓勵同仁進修訓練，並參與與 賦予權責等方式來強化團體共識，增進凝聚力與認同感，提昇教學與行政服務的 效能。
(二) 外部行銷
對外部的顧客（學生、家長、社區、上級部門、一般社會大眾…等），所從 事的行銷作為稱為外部行銷，即傳統行銷對象的概念。在教改生態環境逐漸改 變，及少子化的趨勢下，消費者即學生漸漸成為學校行銷體系的思考核心，在教 育市場的學校行銷策略中，學校亦針對學生學習需求，做情勢分析、擬定行銷計 畫、行銷策略，加以執行和控制，以達成學校教育目標。學校以家長、外界人 士、校友、社區居民等為對象，運用多元媒體與網際網路、規劃校園或社區大型 活動展演、製作識別標誌等做法，來建立優質的口碑，並將辦學績效與優良形象
對外部的顧客（學生、家長、社區、上級部門、一般社會大眾…等），所從 事的行銷作為稱為外部行銷，即傳統行銷對象的概念。在教改生態環境逐漸改 變，及少子化的趨勢下，消費者即學生漸漸成為學校行銷體系的思考核心，在教 育市場的學校行銷策略中，學校亦針對學生學習需求，做情勢分析、擬定行銷計 畫、行銷策略，加以執行和控制，以達成學校教育目標。學校以家長、外界人 士、校友、社區居民等為對象，運用多元媒體與網際網路、規劃校園或社區大型 活動展演、製作識別標誌等做法，來建立優質的口碑，並將辦學績效與優良形象