學校行銷是透過行銷策略，將學校文化、風格、辦學理念及成效所建立的形 象，傳達給家長、社會大眾，已獲得了解與支持。樹立學校內部良好的辦學形 象，主動爭取家長和社區人士的支持與合作，做好生活教育、培養學生優雅的氣 質，展現教師教學的專業、發展學校特色，運用網站媒介，轉化家長的影響力等 都是學校行銷的有效策略，也是維持學生人數及避免減班危機的策略。
在「少子化」的疑慮下，學校間的競爭愈加劇烈，教育單位雖和商業間的行 為不同，就學校行銷這議題上，在整個經營環境的改變中，例如學校對內有教師 教學自主、對外有家長選擇權的壓力，已使得學校已經日趨重視學校行銷的重 要。因此也開始辦理各項公開活動，藉各校宣導，以使家長了解學校辦學績效。
諸如辦理學校日、班親會、運動會、宣傳學生參加校內外各項競賽成績等方式。
以上的行銷策略多以學生家長為宣傳的對象，成效也偏重於提高學校知名度，無 法看出努力的方向及以後希望達到的目標（林月鳳，2006）。為提升學校行銷成 效，探討學校行銷策略的基本概念實有其必要性。
McCarthy(1981)最早所提之組合包含產品、價格、推廣和通路，通常稱為行 銷的 4P，後來 Booms 與 Bitner（1981）提出服務業的行銷，即根據 4P 概念，
發展為 7P 理論，增加了人員（personnel）、硬體設備（physical facilities）及程序
容。
Kotler 與 Armstrong（1994）指出行銷策略是「目標市場的選擇、選擇定位 策略、發展有效行銷組合，以達成服務顧客目標」。
彭曉瑩（2000）「教育行銷策略」指的是選擇目標市場、選擇競爭定位和決 定有效的行銷組合策略，以達成改善師範院校教育行銷效果的具體做法。
許詩旺（2002）將學校行銷策略區分為六項：（1）方案策略（program）；
（2）產品策略（product）；（3）人員策略（people）；（4）推廣策略
（promotion）；（5）形象策略（appearance）；（6）通路策略（place）。
黃曉芬（2003）學校行銷策略是指「學校未達成目標所採取的具體做法，主 要內容包括選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略，這些策略間有密切的 關聯。」
謝水乾（2003）指出學校行銷的策略必須涵蓋的內容：
1. 兼顧內部行銷與外部行銷，並重視行銷研究，強調組織行為與態度。
2. 訂定行銷策略必須考慮：SWOT 分析與 4P 決策、選定目標市場、市場區 隔及產品定位。
3. 發展行銷策略過程：需包括行銷分析、行銷研究、行銷規劃、行銷計畫執 行、行銷控制。
4. 學校行銷組合：包括產品、促銷、配銷通路、人員廣告和公共報導等策 略。
5. 學校行銷效益分析：重塑組織文化、改變學校形象、進行行銷控制、達成 目標使命。
根據學者專家對學校行銷研究，其研究學校對象從成人教育、社區大學、師 範院校、私立藝術學校、國中、國小皆有，然會因其研究對象的不同、目標市場
表 2-2 學校行銷策略組合研究整理
中學 West、
Varlaam &
Mortimore (1984)
謝水乾(2003) 以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項策 略作為調查對行銷策略認知與知覺實際運作的重點 組合。
江語姍(2005) 學校的行銷組合策略有五種：產品、價格、通路、
推廣、人員策略。
本研究參酌上述文獻，以推廣、人員、方案、形象、產品、通路等六項策略 組合來進行探究。茲分明說明如下：
一、 推廣策略 (promotion)
彭曉瑩(2000）認為推廣是對潛在顧客進行其服務與利益的溝通說服活動。推 廣的方式一般包括廣告(advertisement)、人員銷售(personal selling)、促銷(sales promotion)、宣傳(publicity)和公共關係(publicrelation)。其中「促銷」在教育單位 較少用。Kotler 與 Andreasen (1987/1991)認為這是因為學校內部體認行銷外界壓 力，認為以促銷刺激銷售是最直接辦法。以外部環境來說，學校數目增多、競爭 者具有促銷意識、經濟衰退這些因素，都使經營者更重視促銷導向。
本研究之推廣策略指學校為呈現學校辦學績效，透過行政決策研擬，所進行 的宣傳及運用公共關係等活動，以達設定目標之歷程。
二、 人員策略 (people)
學校的教育人員是與學生接觸最為頻繁的人，其言行舉止即為社區民眾感受 到該校的第一印象，而教育人員的認知、信念和態度更與學校的形象及風評息息 相關。進一步從學校內部組織來說，行政人員的行政專業、服務熱誠與接待應 對，教師的專業職能、教學互動、敬業與熱誠，對一所學校給人的感受而言，都 具相當重要的影響力。
願意為組織承諾，進而爭取外部公眾支持，建立「全面品質滿意」的組織文化
（彭曉瑩，2000）。
本研究之人員指參與學校事務，透過人員接觸與服務增益學校辦學的所有相 關人員，包括學校行政人員、教師、家長、學生、校友、媒體、政治人物、社會 公眾及各界相關人員。
三、 方案策略（program）
吳國泰（1997）將方案策略運用到成人教育定義為成人教育機構為滿足成人 教育需求，所提供的一系列教育活動與服務。包括方案類別、辦理方式、所提供 的服務及影響方案規劃的可能因素。
本研究之方案策略係指學校為滿足學生學習需求，所提供的一系列教育活動 與服務。包括教育計畫方案內的目標、實施期程、實施對象、辦理內容及其檢核 評鑑等。
四、 形象策略 (appearance)
許施旺(2002)在探討行銷倫理中指出，當企業生產高品質及消費者長期有利 的產品時，能提高企業形象，進而產生差異化效益，而得到更高的利潤，因此促 進企業的永久生存。在「學校形象管理」中指出形象行銷是透過行銷策略與途 徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、特色、辦學理念及成效等，傳達給家 長、社會大眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持或瞭解。
本研究形象策略指透過行銷策略與途徑，將學校所樹立的卓越校風、風格、
文化、績效、特色，以及教師教學專業等，傳達給學生、家長、社會民眾，藉以 得到其滿足與需求，進而可獲得支持、了解與資源。
五、 產品策略 (product)
彭曉瑩（2000）指出產品是提供予市場的商品與服務，包括物品、勞務、
別是核心產品、有形產品、以及延伸產品。核心產品是真正解決顧客需求的產 品， 是顧客真正想要的；有形的產品具有五點特性：特色、樣式、品質水準、
包裝和品牌名稱；延伸產品是附加價值的服務及利益。
本研究中國民中學產品策略，指國民中學藉實際教育服務所產生之內涵，係 指下列三類：
(一) 核心產品：學生學習成就、升學情形及創造卓越績效有形的產品。
(二) 有形產品：學校辦理兼具品質與特色的課程、服務與活動。
(三) 延伸產品：學校所提供廣泛的親、師、生教育活動。
六、 通路策略 (place)
通路指產品如何分配傳送的方式。就教育機構而言，教育傳送予顧客的通路 包括學校地點、外觀、校園內設備、週邊環境、交通以及教育以外的服務，學校 必須考慮教育產品如何使目標市場能夠便利地接近和利用，就是通路的問題（彭 曉瑩，2000）。
本研究之通路策略指充分的運用校園設備、設施及環境，提供教育產品與服 務，適時、適地、適量、適質的達到學生需求及實質效益。