國民中學學校行銷策略與學校效能之研究-以臺北市為例

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(1)國立臺灣師範大學教育學系碩士在職專班碩士論文. 指導教授：周文欽博士. 國民中學學校行銷策略與學校效能之研究-以臺北市為例. 研究生：. 中華民國. 陳建廷. 一 ○ 三. 撰. 年. 五. 月.

(2) 國民中學學校行銷策略與學校效能之研究-以臺北市為例. 誌謝「學而後知不足」，重新回到師大校園，在教授們專業指導與班上同學們精彩上課報告的殿堂上，充分的體驗這句名言。在兩年的課堂中，從黃世孟教授學校建築的心體驗出發，感悟校園物語；修習唐淑華教授的課程與新興議題研究中，開啟教育新思緒；在蓋浙生教授指導下理解教育財政資源宏觀教育，並學習孕育教育計畫；在簡茂發教授統計課堂中沉思研究；從周文欽教授教育研究法中沉浸研究歷程，並嚴謹地學習量化研究的奧妙；透過魯先華教授教育行政研究講述中，省思並分享實務的行政工作；在妙語如珠的游進年教授引導下，深究校園危機處理的藝術與行政決定面面觀中，磨練行政專業；從陳佩英教授學校經營與管理的細膩思維理解系統思考，並共同在李珀校長精闢教育視導中享受成長；在卯靜儒教授的教育社會學中，嘗試學習以社會學的角度從新探究教育議題；王如哲教授學校效能的課堂中，廣泛的探討各項教育議題與學校效能的研究。回顧課堂所學，深感滿足與感謝。這本論文的產出，由衷感謝指導教授周文欽老師的細心指導與耳提面命，透過縝密的研究期程規劃，在ㄧ次接ㄧ次的 meeting 中築出此本論文架構，豐厚探究視野；更加感佩周老師在 SPSS 量化研究的深厚功力，伴著師母獨門風味的義大利麵饗宴，引領我解析探究，真是幸福。另外也感謝口試委員張民杰教授與吳昌期校長，自研究計畫及口試對學生論文細密的專業指引，學習良多。學習的歷程中，夥伴的陪伴是源源不絕的動力，班上所有的同學是鼓舞前進的力量，感謝開始規劃著手撰寫論文的夥伴們，育豪、瓊瑤、佩勤，有了起點，循序踏去，終點即在前方；當然這段生出論文的路程，真想大聲說出，「育豪有你真好!」咱們歷經ㄧ次次指導教授周老師的簡訊與電話提醒，多少次克服了混雜與懈怠，繼續向前，我們做到了!滿心感謝。拾起書本再次重溫學生的日子裡，家人的支持，似堅而有力的臂膀。兩年來，大女兒思秀，陪伴著我到師大上課，是無形支持的力量，從話當年與他媽媽 (也就是我老婆大人--淑娟)在師大校園各角落的詩情畫意，到重回當研究生的愉悅學習，是每周晚上，下班後撐著疲憊身體奔至教育大樓上課的動力。而無數次的深夜回家後，小女兒虹君貼心的撒嬌，以及老婆在旁陪伴著我，敲出ㄧ字字的論文，是種淡淡的幸福滋味。家人，像冬日裡的暖陽，驅走刺骨的寒意，更像極了溫柔的羽翼，展現百般呵護，又讓續行翱翔的動力再次盈滿，振翅飛揚。總在忙完後，深深的吸口沁涼的氣息，我告訴自己...再往前走吧! 完成此文，該感謝的人太多，更深覺教育工作的使命仍在前方，期許自己，帶著滿滿教授們的叮嚀，與夥伴們的激勵，繼續向前。謝謝指導教授周文欽老師，謝謝同學們，謝謝家人。建廷敬上 103.06.14. i.

(3) ii.

(4) 國民中學學校行銷策略與學校效能之研究-以臺北市為例. 摘要本研究旨在探討臺北市國民中學教師的背景變項（年齡、性別、教育背景、教學年資、行政年資、兼任職務、學校規模）、學校行銷策略與學校效能之間的關係。本研究以臺北市公立國民中學教師571人為研究樣本，所使用之研究工具為自編之「臺北市國民中學學校行銷策略與學校效能問卷」包括「基本資料」、「學校行銷策略量表」及「學校效能量表」。資料分析方法包括多變項變異數分析、多元迴歸分析、逐步迴歸分析及典型相關分析等。研究發現如下：一、國民中學教師對於學校行銷策略現況的知覺程度，屬中高度認同。以運用「人員策略」為最被臺北市國民中學教師認同的學校行銷策略方式。二、國民中學教師對於學校效能現況的知覺程度屬中高度認同。以「教師教學」的層面上，為國民中學教師知覺學校效能的呈現最高得分，具高度的認同。三、不同年齡、性別、教學年資、行政年資、兼任職務、學校規模之臺北市國民中學教師在學校行銷策略知覺上有顯著差異，但不同教育背景之臺北市國民中學教師在學校行銷策略知覺未達顯著差異。四、不同年齡、教學年資、行政年資、兼任職務、學校規模之臺北市國民中學教師在學校效能知覺上有顯著差異，但不同性別、教育背景之臺北市國民中學教師在學校效能知覺未達顯著差異。五、以學校行銷策略對於學校效能的預測力為78.6%。六、臺北市國民中學教師學校行銷策略解釋學校效能其徑路為下列三種： 1. 由學校行銷策略的推廣策略而影響到學校效能的行政領導。 2. 由學校行銷策略的人員策略而影響到學校效能的公共關係。 3. 由學校行銷策略的形象策略而影響到學校效能的教師教學。研究者根據研究結果，提出對教育行政機關、學校教育人員及研究方向提出建議，提供未來研究者做為參考。. 關鍵字：國民中學教師、學校行銷策略、學校效能 iii.

(5) iv.

(6) A Study on the Relationship between School Marketing Strategies and School Effectiveness of Taipei Municipal Junior High Schools. Abstract The purposes of this study is to explore Taipei junior high school teachers’ background variables (age, gender, educational background, years of teaching, administrative seniority, part-time job, school size), the relationship between the school marketing strategies and school effectiveness. This study is sampled from 571 teachers of Taipei municipal junior high school by using " Scale of School Marketing Strategies " and "Scale of School Effectiveness." Data were analyzed using multivariate analysis of variance, multiple regression analysis, multiple stepwise regression analysis, and canonical correlation. Study results as below: 1.. Junior high school teachers for the degree of perceived status of school marketing strategies, is highly recognized. To use "Personnel Strategy " as the most recognized Taipei junior high school teachers in the way marketing strategies.. 2.. Junior high school teachers for the degree of perceived status of school effectiveness, is highly recognized. To the level of "Teachers Teaching" for junior high school teachers' perception of school effectiveness with the highest score, with a high degree of recognition.. 3.. Different age, gender, years of teaching, administrative seniority, part-time v.

(7) positions, junior high school teachers in Taipei has a significant difference in the school marketing strategies perception, but different educational backgrounds in school marketing strategies perception doesn’t show as obvious. 4.. Different age, years of teaching, administrative seniority, part-time positions, junior high school teachers in Taipei has a significant difference in the school effectiveness perception, but different gender educational backgrounds in school effectiveness perception doesn’t show as obvious.. 5.. Forecast school effectiveness different percentage in school marketing strategies is 78.6%.. 6.. The three ways to Taipei junior high school teachers’ school marketing strategies to explain school effectiveness is “ Promotion Strategy affects to Executive Leadership, Personnel Strategy affects to Public Relations and Image Strategy affects to Teachers Teaching.”. Based on the results the researcher puts forward suggestions for educational administration, school personnel and research directions, provides future researchers as a reference.. Key Word: Junior High School Teachers, School Marketing Strategies, School Effectiveness vi.

(8) 目次誌謝…………………………………………………………………………………….. i 中文摘要……………………………………………………………………………….iii 英文摘要………………………………………………………………………………. v 目次……………………………………………………………………………………vii 表次………………………………………………………………………………........ ix 圖次………………………………………………………………………………….. xiii 第一章緒論………………………………………………………………………. 1. 第一節. 研究動機與目的……………………………………………………. 1. 第二節. 研究問題……………………………………………………………. 5. 第三節. 名詞詮釋 …………………………………………………………. 7. 第二章文獻探討………………………………………………………………… 11 第一節. 學校行銷策略之理論……………………………………………… 11. 第二節. 學校行銷策略的相關研究………………………………………… 33. 第三節. 學校效能之理論…………………………………………………… 51. 第四節. 學校效能之相關研究……………………………………………… 71. 第五節. 學校行銷策略與學校效能相關研究……………………………… 87. 第三章研究方法…………………………………………………………………. 101 第一節. 研究架構……………………………………………………………. 101. 第二節. 研究對象……………………………………………………………. 103. 第三節. 研究工具……………………………………………………………. 107. 第四節. 實施程序……………………………………………………………. 125. 第五節. 資料處理……………………………………………………………. 127. 第四章研究結果分析與討論……………………………………………………. 129 第一節. 國民中學教師知覺學校行銷策略與學校效能的現況分析………. 129 vii.

(9) 第二節. 不同背景變項的國民中學教師在學校行銷策略的考驗分析…… 137. 第三節. 不同背景變項的國民中學教師在學校效能的考驗分析………… 153. 第四節. 國民中學學校行銷策略對學校效能的預測程度………………… 163. 第五節. 國民中學學校行銷策略與學校效能的典型相關分析…………… 169. 第五章結論與建議……………………………………………………………… 175 第一節. 結論………………………………………………………………… 175. 第二節. 建議………………………………………………………………… 183. 參考文獻…………………………………………………………………………… 189 中文部分……………………………………………………………………… 189 西文部分……………………………………………………………………… 198 附錄一臺北市國民中學學校行銷策略與學校效能問卷(初稿)………………. 203 附錄二臺北市國民中學學校行銷策略與學校效能問卷……………………….209. viii.

(10) 表次表2-1. 專家學者對學校行銷功能的看法彙整…………………………………. 18. 表2-2. 學校行銷策略組合研究整理……………………………………………. 25. 表2-3. 有關學校行銷之相關研究整理…………………………………………. 27. 表2-4. 國內學者對學校效能指標彙整…………………………………………. 65. 表2-5. 學校效能相關研究………………………………………………………. 75. 表2-6. 國內學者學校行銷與學校效能之相關研究……………………………. 87. 表2-7. 學校行銷策略與學校效能相關研究建議彙整…………………………. 96. 表3-1. 樣本學校人數一覽……………………………………………………… 103. 表3-2. 每校抽樣數量分配……………………………………………………… 104. 表3-3. 研究樣本背景變項基本特性分析一覽表……………………………… 104. 表3-4. 國民中學學校行銷策略量表項目分析結果…………………………… 109. 表3-5. 國民中學學校行銷策略量表因素分析結果…………………………… 112. 表3-6. 國民中學學校行銷策略量表信度分析摘要…………………………… 114. 表3-7. 國民中學學校效能量表項目分析結果………………………………… 116. 表3-8. 國民中學學校效能量表因素分析結果………………………………… 117. 表3-9. 國民中學學校效能量表信度分析摘要………………………………… 119. 表3-10 學校行銷策略預試後量表題目彙整表………………………………… 120 表3-11 學校效能預試後量表題目彙整表……………………………………… 122 表3-12 本研究受試學校名單…………………………………………………… 126 表4-1. 國民中學教師知覺學校行銷策略的現況分析與t-test結果摘要表……. 表4-2. 國民中學教師知覺學校行銷策略摘要表……………………………… 131. 表4-3. 國民中學教師知覺學校效能的現況分析與t-test結果摘要表…………. 表4-4. 國民中學教師知覺學校效能摘要表…………………………………… 134. 表4-5. 不同年齡的國民中學教師與學校行銷策略的單因子多變項變異數 ix. 130. 133.

(11) 分析………………………………………………………………………… ..137 表4-6 不同年齡的國民中學教師與學校行銷策略之平均數、單變項變異數分析………………………………………………………………… 138 表4-7 不同性別的國民中學教師與學校行銷策略的單因子多變項變異數分析 139 表4-8 不同性別的國民中學教師與學校行銷策略之平均數、單變項變異數分析………………………………………………………………… 140 表4-9 不同教育背景的國民中學教師與學校行銷策略的單因子多變項變異數分析……………………………………………………………… 141 表4-10 不同教育背景的國民中學教師統計表…………………………………....142 表4-11 不同教育年資的國民中學教師與學校行銷策略的單因子多變項變異數分析…………………………………………………………… ..142 表4-12 不同教育年資的國民中學教師與學校行銷策略之平均數、單變項變異數分析……………………………………………………… 142 表4-13 不同行政年資的國民中學教師與學校行銷策略的多變項變異數分析結果………………………………………………………………… 144 表4-14 不同行政年資的國民中學教師與學校行銷策略之平均數、單變項變異數分析……………………………………………………………… 145 表4-15 不同兼任職務的國民中學教師與學校行銷策略的多變項變異數分析結果………………………………………………………………… 146 表4-16 不同兼任職務的國民中學教師與學校行銷策略之平均數、單變項變異數分析……………………………………………………………… 147 表4-17 不同學校規模的國民中學教師與學校行銷策略的單因子多變項變異數分析………………………………………………………………… 148 表4-18 不同學校規模的國民中學教師與學校行銷策略之平均數、單變項變異數分析……………………………………………………………… 149 x.

(12) 表4-19 不同年齡的國民中學教師與學校效能的單因子多變項變異數分析…. 153. 表4-20 不同年齡的國民中學教師與學校效能之平均數、單變項變異數分析. 153. 表4-21 不同性別的國民中學教師與學校效能的單因子多變項變異數分析…. 155. 表4-22 不同教育背景的國民中學教師與學校效能的單因子多變項變異數分析………………………………………………………………………. 155. 表4-23 不同教學年資的國民中學教師與學校效能的單因子多變項變異數分析………………………………………………………………………. 156. 表4-24 不同教學年資的國民中學教師與學校效能之平均數、單變項變異數分析……………………………………………………………………. 157. 表4-25 不同行政年資的國民中學教師與學校效能的單因子多變項變異數分析………………………………………………………………………… 158 表4-26 不同行政年資的國民中學教師與學校效能之平均數、單變項變異數分析……………………………………………………………….. 158 表4-27 不同兼任職務的國民中學教師與學校效能的單因子多變項變異數分析……………………………………………………………………….. 159. 表4-28 不同兼任職務的國民中學教師與學校效能之平均數、單變項變異數分析…………………………………………………………………….. 160. 表4-29 不同學校規模的國民中學教師與學校效能單因子多變項變異數分析... 161. 表4-30 不同學校規模的國民中學教師與學校效能之平均數、單變項變異數分析………………………………………………………………………… 161 表4-31 國民中學學校行銷策略對學校效能之多元迴歸分析結果………………..163 表4-32 國民中學學校行銷策略對學校效能之逐步迴歸分析結果………………..164 表4-33 國民中學學校行銷策略對行政領導之多元迴歸分析結果………………. 164 表4-34 國民中學學校行銷策略對行政領導之逐步迴歸分析結果………………..165 表4-35 國民中學學校行銷策略對公共關係之多元迴歸分析結果………………. 166 xi.

(13) 表4-36 國民中學學校行銷策略對公共關係之逐步迴歸分析結果…………… 166 表4-37 國民中學學校行銷策略對教師教學之多元迴歸分析結果…………… 167 表4-38 國民中學學校行銷策略對教師教學之逐步迴歸分析結果…………… 167 表4-39 國民中學學校行銷策略與學校效能典型相關分析結果……………… 169 表4-40 國民中學學校行銷策略與學校效能典型相關之因素結構…………… 170 表4-41 國民中學學校行銷策略與學校效能典型相關之加權值……………… 171. xii.

(14) 圖次圖2-1. 學校效能架構圖…………………………………………………………. 64. 圖3-1. 研究架構 ………………………………………………………………. 101. 圖4-1. 學校行銷策略與學校效能典型相關路徑分析圖……………………… 172. xiii.

(15) xiv.

(16) 第一章緒論本章旨在陳述本研究之研究動機、目的及待答問題，全章共分三節，第一節研究動機與目的，第二節待答問題，第三節名詞詮釋。. 第一節研究動機與目的本節旨在說明研究者進行本研究之動機與研究目的，茲說明如下：壹、研究動機ㄧ、因應少子化時代的減班壓力下，國民中學對行銷策略研究的重視日增二十一世紀是一個公私立營利或非營利事業機構，都面臨到前所未見與激烈競爭的挑戰。近年來，教育生態亦受到市場化趨勢的衝擊，使得各級學校的經營難度與複雜性日益增高。加上 12 年國民基本教育方案的實施，升學體制的多元化，對各國中教育的經營而言，已然不是過去考試引導教學的單一品牌行銷，在學生學習的需求與家長選校的期待上，多元化的眼光選擇已漸凸顯。另一方面，過去社會，「學校少，學生多」，形成有利於學校的「賣方市場」，而現今少子化的衝擊是「學生少，學校多」，已經轉變成學生選學校的「買方市場」。據此，學校若再不調整經營策略，提升學校競爭力，還停留在「鐵飯碗」教育工作的迷思中，將會影響學校生存空間。從積極的層面看來，教育工作者如同社會企業工作者一般，具備職場該有的專業能力外，另行肩負的行銷職責，已是趨勢。身為教育行政工作的一份子，探索學校行銷精要，係自經濟學出發。行銷的觀念，就經濟學角度來說，是一種指引組織總體活動的管理哲學。在自由市場的動態環境下，組織與顧客透過雙向溝通的活動，以顧客的屬性與需求為核心的價值取向下，組織進行系列性的策略，將產品、服務與理念有系統的告知顧客，以達成顧客的需求及提昇組織績效與競爭力。而學校單位是屬非營利事業機構的特性，Kotler(1997,2003)對非營利事業組織行銷的見解最為人認同，他將行銷定義為：「行銷是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望」。深思其精 1.

(17) 義，更覺教育工作者，在現今學校經營上，更應投注心力於學校行銷上。在市場化自由競爭浪潮氛圍中，常見學校藉由各種活動及場合，將辦學理念傳播給社會大眾。而辦學績效良好的學校，方能吸引大多數家長的認同，因此如何推銷學校，營造讓顧客更滿意的氛圍，是每位學校經營者念茲在茲的辦學理念。具體而言，對學校教育來說，在教育市場自由化之後，學校本位管理的經營方面，可以有更多的機會用多元的方式做好自我行銷策略的推廣、宣傳，並介紹自己學校的績效、辦學理念、學校特色等。學校行銷，正因如此日趨重要，如 Banach 與 Frye（1996）指出教育工作者必須更瞭解行銷工作，應用教育行銷的理念，有效達成學校的發展任務。因此，運用有效能的行銷策略，就是將學校建立的優良文化、學校形象、學校特色、辦學理念、辦學績效等相關訊息正確傳達給組織內外人員。在現今的教育工作現場，一般學校教職員工對於學校行銷的認知，多數認為此乃學校行政人員如校長、主任及組長等的工作，而教師的任務僅在教學現場上，有事不關己的思維產生；而學校行銷在實際運作的各層面上，是否運作順利得宜，收得成效，是當前教育行政工作重要課題。因此在國民中學實務的探討上研究者希望藉本研究，來了解臺北市國民中學學校行銷策略認知及運作情形，此為研究動機一。二、從提升學校正面形象與競爭力思維，探究學校效能現今台灣社會面臨少子化的危機已不是警訊與口號，在社會媒體所關注的國家未來競爭力議題中，學校教育如何因應此環境變化與考驗，形塑學校特色培育未來人才，延續台灣立足全球化經濟體的優勢地位，著實為國家國力與競爭力的根基。在知識管理的經濟時代潮流中，學校為知識傳遞的殿堂，其傳遞知識的品質，攸關台灣於全球化趨勢下整體的競爭力，亦可說品質是維繫能否永續經營及與外界競爭的原動力。在重視全面品質管理與學校績效的時代趨勢中，教育的精 2.

(18) 緻化與卓越化，仰賴著學校教育，而對於學校教育的成功與否，自 1980 年代以來，探討學校效能，一直是備受關心的議題。效能為追求卓越及提升品質的重要歷程。提升學校效能經常是教育政策與教育改革的首要目標。在臺北市教育局丁亞雯前局長 101 年施政重點中揭示的教育目標即為「把每個孩子帶上來—給孩子更好、更有效的學習」，期待於教師的教學與學生學習上，透過學校行政經營與教師教學設計，著重能力本位取向，幫助學生適性發展優勢與潛能，其意味著落實更有品質的教育作為。觀看國內教育的發展，經歷幾年的教育的教育改革浪潮中，社會大眾與家長們，對於教育品質的精進已是殷切冀盼與期望，教育的不斷革新勢必在行。在這消費者欲求改革，而提供消費的機構—學校也希望有所突破的當頭，學校效能研究，正是教育革新與改革一個重要的知識基礎。而在此提升品質追求卓越的歷程中，研究者希望藉此研究，來了解教育人員在實務的教育作為裡，是如何能有效的提升學校效能以達成教育目標，此為研究動機二。三、以國民中學學校行銷策略與學校效能探究之研究篇幅較少在國內碩博士論文以「學校行銷」為主題所進行的研究在成人教育、高等教育方面之研究較多；在高中職、小學次之，但較少見到專門的研究應用於國中。而以「學校行銷策略與學校效能」進行查詢，其研究篇幅更少，僅有十一篇。研究者希望藉本研究，來了解臺北市國民中學學校行銷策略與學校效能之關係，此為研究動機三。四、期望從對學校行銷策略與學校效能的了解，來積極經營學校教育在學校教育的現場中，教育人員從專業的行政領導下，建構有效能的教師教學，成就卓越的學生學習，並獲取社區公眾的認同激賞，是每位教育工作者的自我期許。在過去社會文化中，學校組織裡的教育人員埋首於教育專業領域，在辛勤付出的教育工作崗位，重視自我負責與評價，而多數的家長亦在拚經濟的生活壓力下，無暇顧及學校教育的細微措施，彼此間在各自的職場專業裡打拼。而隨 3.

(19) 著社會文化的變遷，少子化的家庭教育新風貌形成，多數家長為完善子女的教育，對學校教育追求精緻卓越的企盼遽升，因而學校教育的精緻內涵與專業效能，漸漸地受著學校教育外，各式專業領域的檢視與批判。教育的本體在學生，在少子化壓力下的學校經營中，一個學校其學校行銷策略成功與否，外顯的指標便是學生選擇就讀的多寡；而進一步探究學校教育，是否能從行政領導、教師教學與公共關係各層面上觀察出優質而呈現其學校效能，亦成為檢視學校教育目標達成的指標之一。然而更貼近現實地在現今國民中學辦學的現場，論及學校行銷策略與學校效能兩者之間，儼然為現今學校領導者辦學的要項指標。整體而言，學校教育人員，肩負的職責與教育的專業職能未變，然需要提升或者說是須兼備的知覺，隨著數位化資訊網絡脈動的時代與全球化知識經濟競爭的世紀，似無形亦有形的催促著學校教育人員精進與提升，研究者希望藉此研究來了解教育人員知覺的學校行銷策略與學校效能之關係，期能找尋些相關之實徵事證，對學校經營策略上，提供具體建議事項，擬定教育行政工作方向，以增進學校辦學績效，達成學校教育目標，此為研究動機四。貳、研究目的依前述研究動機，本研究之研究目的詳如下述：一、了解國民中學教師知覺的學校行銷策略。二、了解國民中學教師知覺的學校效能。三、探討國民中學教師之背景變項與學校行銷策略的關係。四、探討國民中學教師之背景變項與學校效能的關係。五、分析國民中學學校行銷策略與學校效能之關係。六、依據研究結果，對於現行國民中學學校行銷策略與學校效能提供具體建議事項及未來研究之參考。. 4.

(20) 第二節待答問題根據研究目的，本研究之待答問題如下：壹、國民中學教師知覺之學校行銷策略現況為何？貳、國民中學教師知覺之學校效能現況為何？參、不同年齡之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？肆、不同性別之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？伍、不同教育背景之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？陸、不同教學年資之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？柒、不同行政年資之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？捌、不同兼任職務之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？玖、不同學校規模之國民中學教師在學校行銷策略上是否有差異？壹拾、不同年齡之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾壹、不同性別之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾貳、不同教育背景之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾參、不同教學年資之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾肆、不同行政年資之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾伍、不同兼任職務之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾陸、不同學校規模之國民中學教師在學校效能上是否有差異？壹拾柒、臺北市國民中學學校行銷策略是否可預測其學校效能？壹拾捌、臺北市國民中學學校行銷策略是否可解釋其學校效能？. 5.

(21) 6.

(22) 第三節名詞詮釋壹、國民中學教師本研究所指國民中學教師，係服務於臺北市公立國民中學之專任教師、教師兼任導師、教師兼任組長與教師兼任主任之正式教師而言。貳、學校行銷策略所謂學校行銷策略係指將行銷觀念應用在學校層面，是對學校進行有計畫的行銷管理，藉以提升學校競爭力的完整過程。本研究的學校行銷策略是指國民中學教師對此策略之知覺程度，並以受試者在「國民中學學校行銷策略」量表之得分代表之，得分愈高表示其愈認同學校行銷策略，反之則愈不認同。本研究之學校行銷策略共分成下列六種：一、推廣策略指學校為呈現學校辦學績效，透過行政決策研擬，所進行的宣傳及運用公共關係等活動，以達設定目標之歷程。二、人員策略指參與學校事務，透過人員接觸與服務增益學校辦學的所有相關人員，包括學校行政人員、教師、家長、學生、校友、媒體、政治人物、社會公眾及各界相關人員。三、方案策略係指學校為滿足學生學習需求，所提供的一系列教育活動與服務。包括教育計畫方案內的目標、實施期程、實施對象、辦理內容及其檢核評鑑等。四、形象策略指透過行銷策略與途徑，將學校所樹立的卓越校風、風格、文化、績效、特色，以及教師教學專業等，傳達給學生、家長、社會民眾，藉以得到其滿足與需求，進而可獲得支持、了解與資源。 7.

(23) 五、產品策略指國民中學藉實際教育服務所產生之內涵，係指下列三類： (一) 核心產品：學生學習成就、升學情形及創造卓越績效有形的產品。 (二) 有形產品：學校辦理兼具品質與特色的課程、服務與活動。 (三) 延伸產品：學校所提供廣泛的親、師、生教育活動。六、通路策略指充分的運用校園設備、設施及環境，提供教育產品與服務，適時、適地、適量、適質的達到學生需求及實質效益。參、學校效能本研究所稱「學校效能」係指在學校組織運作過程中，學校組織成員在領導者的管理整合下，強化行政服務的績效，並提昇教師專業品質與學生成就的表現，使各方面均有良好的表現，進而達成組織的教育目標之程度。本研究的學校效能是指國民中學教師對學校效能的知覺程度，並以受試者在「國民中學學校效能」量表之得分代表之，得分愈高表示其對整體學校效能感愈高，反之則愈低。研究者參考相關文獻，具體的將學校效能建構成三個層面，分別是「行政領導」、「教師教學」、「公共關係」。一、行政領導係指學校在校長領導下，願景形塑及校務計畫訂定之目標達成、各處室計畫訂定及活動辦理之任務達成、行政領導及組織溝通的運作規畫明確、行政管理人性化與組織氣氛融洽等，且亦能於教學領導上樹立專業風範，引領學校本位課程，教師專業社群。二、公共關係學校表現能夠獲得教育主管機關、社區及家長們與學生的認同，反映出學校與親、師、生及社區之互動情形，如學生自我學習滿意度、家長熱心參與校務、 8.

(24) 舉凡志工團組訓與支援、家長會組織運作與親職教育活動等，都有高比例的參與支持，甚至主動為學校爭取經費支援與挹注情形。三、教師教學泛指教師的專業職能表現，包括教師學經歷背景、教師專業進修成長、教師教學社群領導、課程設計發展、教師有效教學、多元評量、教學資源運用、教學態度等，並且涵蓋學生的整體學習表現，即學生在課程學習及生活行為上的實際表現情形，包括在校課程學習成績、參加校外競賽成績、升學情形、學生生活行為表現、學生身心適應狀況、學生同儕互動、學習態度等多元發展。. 9.

(25) 10.

(26) 第二章文獻探討本章旨在探討相關文獻，俾以建立研究的理論基礎。全章共分五節，第一節為學校行銷策略之理論；第二節為學校行銷策略的相關研究；第三節為學校效能之理論；第四節為學校效能之相關研究；第五節為學校行銷策略與學校效能相關研究。. 第一節學校行銷策略之理論壹、學校行銷的內涵一、學校行銷的意義行銷一詞最早來自經濟學，1930 年正式在美國登場，因行銷觀念萌芽於美國，故美國學者對行銷的研究最深入。我國自 1960 年代引入行銷學，早期 Marketing 的中譯非常紛歧，有市場學、銷售學與營銷學等，經楊必立教授創造「行銷學」譯名後，受廣為採用，遂成台灣標準之譯名（黃俊英，1993）。 Kotler 與 Levy(1969)首先將行銷的觀念擴大應用到非營業機構，將行銷的定義引申為，凡是促進「價值交換」的管理過程即可稱之，將行銷視為一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品。因而將行銷作更廣義的定義，「凡是個人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會、管理的過程皆可稱為行銷(Kotler & Andreasen,1987/1991)。」 Kotler 與 Andreasen 認為非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色： 1. 多重的公眾 2 .多重的目標 3 .產品為無形的服務而非有形的財貨 4 .需要接受大眾的監督。教育事業為非營利事業的重要的一環，Litten(1980）闡述美國許多大學推廣機構在非營利事業行銷概念發展的初期即開始運用行銷技巧來推展教育活動方案。行銷大師 Kotler（1997）也肯定運用行銷來提昇教育參與的必要性。學校單位本身即兼具服務性組織、國民組織與非營利性組織的特性，在推展 11.

(27) 學校行銷的工作之際，便得面對「提昇服務品質，且能達到教育使命」的理想目標。以下列舉國內學者對學校行銷定義的看法：彭曉瑩(2000)認為：「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。李小芬(2001)認為：把學校當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力，這個過程也是一種社會過程，是學校和學生、家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方面整體表現的辦學品質。呂惠美(2001)認為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。鄭禎佩(2002)認為：教育行銷是將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內容包含教育行銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。許詩旺(2002)將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。林慶川(2002)認為「教育行銷」係將行銷觀念應用於學校組織經營，進而施以策略性行銷之完整過程，故其內涵則蓋括整體的「理念」與「管理流程」。學校行銷的功能黃義良(2002)認為:「學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教 12.

(28) 師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學活動、課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之社會性歷程。謝水乾(2003)將學校行銷界定為：「學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，即稱之。」黃曉芬(2003)認為：「將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的 SWOT 分析，並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良的產品，價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命」。王奕婷(2003)認為：係指將行銷的觀念應用在學校的經營管理中，以求能成功的行銷學校，增進大家對學校的認識與瞭解，並接受學校的產品服務和理念，進一步的提昇學校的績效，和增進學校的競爭優勢。張銀釵(2004)認為：根據教育活動性質，將行銷理論與技術運用在各項教育活動，創造個人與學校教育的交換價值，以滿足顧客需求，提昇學校經營效能。江語珊(2005)認為：是指學校透過有系統的分析、規劃、執行與控制的管理程序，用服務與顧客（client，指教師、家長、社區等）交換，以獲得更多的資源與支持，進而塑造學校優良形象，提高辦學績效，達成學校預定之教育目標。陳瑞相(2005)認為：學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案、產品、人員、推廣、價格和通路等，使公眾及家長瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會資源，滿足親師生需求達成教育目標。綜合上述諸多學者、研究者將行銷理念應用在學校行銷之見解後，我們可以瞭解學校行銷的內涵應包括下列四個層面： 13.

(29) (一) 完整的組織運作：學校必須具備分析、規劃、執行、控制、檢核等系統化的組織運作。 (二) 周詳的計畫與策略：能將教育專業與環境、資源結合，擬定各項行銷策略，讓社區、家長乃至學生能了解學校辦學理念。 (三) 以滿足服務對象為使命：能使學校成員包含教師、學生、家長、社區了解並樂於參與學校各項教學活動，使學校與服務對象彼此增長，獲得更多資源。 (四) 達成教育目標：藉有計畫的運作，達成組織目標。綜上所述，歸納學校行銷的意涵如下：學校行銷係將學校視為一個市場，並將行銷觀念應用於學校教育活動當中，透過分析規劃、計畫執行相關活動，使社區、學生、家長、社會大眾瞭解學校的辦學理念、師資、教學、課程實施等活動。此外，學校將這些與學校有關的活動加以包裝、推銷，視學生、家長為顧客，以滿足消費者的需求，使生產者和消費者各取所需，並對於社會教育負起責任，以促進教育理念之達成。因此本研究將學校行銷定義為：「學校於兼具分析、規劃、執行、控制、檢核等系統化的組織運作下，將教育專業與環境、資源結合，擬定各項行銷策略，使學校成員包含教師、學生、家長、社區了解與樂於參與學校各項教學活動，並與服務對象彼此增長，獲得更多資源以達成教育目標」。二、學校行銷的對象在開放的組織系統下，以在自由市場的企業中來說，很難將所有的市場一網打盡，所以確認目標市場，是行銷概念中重要的課題，亦即能對某類產品具有類似需求的顧客及潛在顧客，以及具有意願、能力和權力購買此產品的顧客群，此即是其目標市場或者說是行銷的對象，據此，行銷對象的選擇與確認極具重要性。在教育的範疇，目標市場的概念亦是重要議題，目標市場選擇是在評估每一個市場區隔的吸引力後，衡量組織本身的資源與能力，選擇一個或數個市場，作 14.

(30) 為組織服務的對象。榮泰生(1998)指出以學校為例，其對象可區分為直接消費者與非直接消費者，學生可稱為直接消費者，而非直接消費者則包含家長、社區大眾、校友和教育主管機構等。彭曉瑩（1990）認為一所發揮教育行銷功能的學校一定具有 Kotler 所提出的五項特質：在迅速改變的環境中能評定為高回應、適應性強的組織、具有顧客哲學中心、為整合的行銷組織，以及不但能提供充分行銷資訊，並具有策略導向與執行效率。因此具有學校行銷特質的學校，就不得不以顧客哲學為核心，隨時反應與解決顧客的問題來提高服務的滿意程度。 Kotler 和 Andreasen 以及 Kotler 和 Fox 分析面對群眾的多重約有十六種公眾之多，其實大致可歸類為「服務對象」和「財力支持者」。以學校而言，必須將學校行銷對象涵括學生、家長、教職員、社區人士、地方政府等（引自彭曉瑩， 1990）。林慶川(2002：38)「Field 提出『教育顧客圈』的概念，敘明教育機構所須面對之內外顧客間的緊密關係。Downey、Frase 和 Peter 則以系統性思考的觀點表述教育行銷的對象應該包含了存在學校系統內者的『內部顧客』群（包含教師、職員與行政主管），及存在學校系統外者的『外部顧客』群（涵蓋家長、校友、社區大眾、政府部門、其他教育機構與工商界等），而兩者間彼此重疊之交集區正是深受內外相互影響的『重要顧客』―學生」。綜合上述，學校行銷的對象，以內、外部兩方面來敘述如下本研究將「學校行銷策略」一詞陳述區分為內部行銷（internalmarketing）、外部行銷（external marketing）、互動行銷（interactive marketing）、等三個層面的行銷策略。茲敘述如後： (一) 內部行銷以內部來說，是一內部行銷的概念。在教育市場區塊，內部行銷是指學校將教育政策與學校經營理念，先行銷給內部的教職員工，亦即學校內部當一市場來 15.

(31) 經營，教職員工即為行銷的對象，以建立共同的教育價值與信念。凝聚共同的信念與價值觀之後，全體教職員工聚焦致力於學校行銷策略的執行，進而提供高品質的服務給學生、家長、社區，共朝教育目標實踐。學校以校內的教職員工生為對象，運用多向溝通、聆聽及說明發展方向，支持鼓勵同仁進修訓練，並參與與賦予權責等方式來強化團體共識，增進凝聚力與認同感，提昇教學與行政服務的效能。 (二) 外部行銷對外部的顧客（學生、家長、社區、上級部門、一般社會大眾…等），所從事的行銷作為稱為外部行銷，即傳統行銷對象的概念。在教改生態環境逐漸改變，及少子化的趨勢下，消費者即學生漸漸成為學校行銷體系的思考核心，在教育市場的學校行銷策略中，學校亦針對學生學習需求，做情勢分析、擬定行銷計畫、行銷策略，加以執行和控制，以達成學校教育目標。學校以家長、外界人士、校友、社區居民等為對象，運用多元媒體與網際網路、規劃校園或社區大型活動展演、製作識別標誌等做法，來建立優質的口碑，並將辦學績效與優良形象推廣出去。 (三) 互動行銷學校的教職員工與外部顧客、家長的接觸互動所產生的行銷作用，學校教職員工的態度、順暢的溝通機制與親切的服務，與家長、外界人士與社區團體的支持、信任與協助，均能與內部、外部行銷發生相輔相成的作用。三、學校行銷的功能學校屬於非營利事業，具有社會行銷的概念，其行銷主要的目的應不在於利潤的獲得，而是在於辦學能獲得學校內部人員與外部顧客的認同及支持（黃義良，1994）。行銷觀念在非營利組織中的地位日顯重要，但是當非營利組織在應用來自企業的行銷觀念時，仍然需要特別注意到非營利組織本身的特性與行銷觀念是否能配合，而非全盤地接受企業的行銷觀念。非營利組織應將行銷視為替組 16.

(32) 織增加資源的重要方法。在探究學校行銷功能前，應先了解非營利組織在行銷當中應注意的作為： (一) 在產品、價格、與推廣上與營利組織的差異其產品除了是實質物質外，非營利組織的「產品」可能是服務的供給或議題的倡導，還包含提供何種服務或倡議何種議題，服務的對象與過程或地點等。在價格方面，對非營利組織來說並非是以賺錢為目的，而是強調更多人的參與，因而在價格的設定上與民間企業有所不同。推廣方面，非營利組織著重的在組織與社會群眾所進行的一項溝通活動，藉由推廣告知社會大眾服務的可獲取性，或是宣揚組織的理念與使命。 (二) 非營利組織的行銷特性非營利組織服務之生產與消費通常是同時進行的，這與實體產品必須經由製造、儲存、配送、銷售，最後才得以消費的程序是不同的，是以具有不可分割的特性。非營利組織所提供之服務通常是無形的，並不像實體產品一樣，在購買之前是可以被看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的。非營利組織所提供之服務具有高度可變性，因為服務本身會隨著服務提供者不同或提供服務的時間與地點之不同，而影響服務的效果。服務是無法儲存的。若需求呈現穩定的情況時，服務的易逝性並不構成問題，但當需求變動很大時，提供服務者便遭遇困難。當學校能運用學校行銷，凝聚成員組織向心力與共識，建立與家長、社區、大眾媒體及政府建構良好溝通協調管道，爭取資源補助，塑造優良形象，提昇學校績效，便達整體教育目標之實現。此即展現出學校行銷功能的重要性。學校行銷之功能就學校工作實務而言，常見於職場探究的方向如：增加學校的知名度與社會眾對學校的瞭解，並建立學校形象；提升學校的競爭力、教學效能與效率，並同時增進辦學績效；解決招生困境，招收更多更優秀的學生就讀；提升學生、家長社會大眾對於學校教學品質的滿意度；有效獲取更多的校外資源等。因此，先將各學者對學校行銷功能的看法彙整表列如表 2-1。 17.

(33) 表 2-1 專家學者對學校行銷功能的涵義彙整專家學者. 年代. 對學校行銷功能的涵義. Kotler and. 1995. 完成教育機構使命、改善公眾及市場的滿意程度、促進行銷活動的效率與吸引資源。. Fox Hammon. 1995. 肯定行銷規劃對幼教學校的全面品質提昇有所助益，促使學校的使命、願景及價值更具體明確化，亦能增進社區支持與招生人數。. Youngman. 1996. 發現大學採行教育行銷計劃後,能改善組織效率和學生滿意度，提高學生的成就。. 林水順、. 2000. 莊英慎湯堯. 學校行銷能吸引資源投入、妥善分配資源、向行銷對象傳達組織理念與、維持組織生存。. 2001. 指出行銷策略規劃可以協助高等教育本身發掘辦學利基所在、發展組織自身特色、吸引符合該組織特色的內部與外部消費者投入、瞭解與滿足內部消費者與外部消費者的需求，並藉此激盪出更具創造力的組織發展。. 夏光華. 2001. 學校善用行銷策略，能對招生或經費收入產生良好效果。. 林慶川. 2002. 能協助學校推出的產品與服務獲得家長與學童的支持與需求，提昇學校效能、追求卓越品質、創造教育市場與永續經營的理想。. 許詩旺. 2002. 增進學生家長及社會對學校教育品質的滿意度增進各界人士對學校的瞭解與支持。. 黃曉芬. 2003. 增進學校對顧客的瞭解與敏感度，發現較佳的招生市場機會並尋找利基，提共不同服務與產品。有效傳達學校形象，增加知名度。協助行銷目標達成。 18.

(34) 表2-1 專家學者對學校行銷功能的看法彙整(續) 專家學者. 年代. 對學校行銷功能的涵義. 張銀釵. 2004. 教育行銷可提供社會公眾所需的學校正確訊息達成學校使命。改善學校品牌形象和滿意程度面對擴充的競爭者仍能提升績效。以學生需求為中心，改善師資、課程與教學、設備及環境，吸引社會資源，提升教育品質。促進學校行銷活動效率，協助學校發展，提升競爭力。. 江語姍. 2005. 為學校經營與管理帶來無限契機。讓學校開拓教育更大市場與利基。促進未來教育的永續發展。. 陳瑞相. 2005. 讓學校組織不斷創新思考學校永續經營的模式；讓學生家長及社會對學校教育績效透過行銷而更深入了解；提升學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度；增進各界人士對學校的瞭解與支持；學校藉由獲得更多的家長支持而獲得更多的資源。. 綜上所述，學校行銷的功能要能達成，從了解營利組織與非營利組織的差異後，應聚焦於教育特性，研擬相關作為，透過內、外部行銷策略，仔細的整體分析規劃、執行、評估，運用妥當，效果才能顯現出來。學校行銷的功能包括：1.提升學校效能與效率；2.建立學校形象；3.塑造學校文化；4.發展學校特色；5.建立學校良好聲譽，呈顯學校績效；6.招收優質或更多的學生；7.爭取家長的了解與認同；8.達成學校教育目標（許詩旺，2002；謝水乾，2003）。黃曉芬（2003）也指出學校行銷的功能包括：1.增進對學校顧客的了解與敏感度，發揮較佳的招生市場機會；2.可尋找市場中不同的利基，提供不同服務與產品；3.有效傳達學校形象，增加知名度；4.改善學校行銷活動的效率，協助行 19.

(35) 銷目標達成。研究者將學校行銷的功能歸納如下： 1. 凝聚組織，宣達辦學理念與辦學績效，提升學校效能與效率。 2. 得到家長的瞭解與認同，建立學校良好形象與優質文化。 3.. 增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度，招收更多、更優秀的學生。. 4. 爭取更多的資源和有效分配，發揮教育效益、達成學校教育目標。. 貳、學校行銷的理論發展學校行銷在於學校為了提昇經營績效、學校服務品質，達成學校教育目標所進行一系列的業務與活動。其理論發展源自於經濟學的行銷一詞，參考相關學者就相關學校行銷理論的發展整理如下：一、從 1930 年一直到 1950 年，是行銷走向科學化的時期。1957 年，學者艾德生（Alderson）出版「行銷行為與主管活動」（Marketing Behavior and Management Activity）乙書，乃是第一個提出行銷理論的人。艾氏從整體觀點探討行銷，視之為主管人員在經營環境中的主要活動。此一理論一般稱之為行銷的「機能理論」。二、 1958 年，Wlazer 與 Keiiey 採取整體觀點，將行銷定義成「在某一特定環境中的管理程序」。其強調企業系統的觀念，認為企業在策略上應採取消費者導向，重視規範性價值與倫理在行銷上所扮演的角色。也就是說，他們提出了最早期的社會行銷（Social marketing）觀念。此一理論一般稱之為「程序理論」。三、 1960 年，McCarthy 將行銷活動，以四大要素－產品、價格、通路、推廣加以涵蓋，即所謂的 4 P 行銷組（Marketing mix），使行銷的機能理論更為完整。 Kotler(1997)指出，無論企業組織或其他組織推行行銷業務，都需具有以下五項不同的概念：即生產概念、產品概念、銷售概念、行銷概念以及社會導向行 20.

(36) 銷的概念等。我國行銷觀念之發展與美國雖有時間及空間上的不同，但是就演進的過程來說，其實有很多共通之處彙整其精義將其意涵整理如下： 1.生產概念（production concept）所謂生產概念，認為能夠充分供應產品而且是消費者能力所能及的產品，消費者才有興趣，因此在這項基本的行銷概念下，管理階層的主要任務，就是追求生產以及配銷效率的提高。 2.產品概念（product concept）所謂產品概念，認為對於價格相同而品質最好的產品，消費者才有興趣；因此在這項原則下，組織必須以最大的努力，從事產品品質的改善。 3.銷售的概念（selling concept）所謂銷售概念，認為除非一個組織肯積極努力，刺激消費者對其產品的興趣，不然消費者不一定會購買其產品，或是不一定會買得足夠的產品。銷售概念的背後，隱含有以下的前提： (1)消費者對於非必要的事物，通常有抗拒購買的傾向。 (2)消費者在各項刺激銷售的活動之下，可能受到誘惑而買得更多。 (3)組織應該要設置一個強而有力的銷售導向的部門，以吸引顧客和維繫顧客的關係。 4.行銷的概念（marketing concept）所謂行銷概念，認為一個組織應該要確定其對象市場的需要和欲望；而達成組織目標的關鍵，在於較其他競爭對手在滿足消費者欲望與需要的提供上更具效能和效率。 5.社會導向行銷的概念（societal marketing concept）所謂社會導向行銷概念，認為一個組織的主要任務乃在於確定其對象市場的需要、欲望和利益；並改善組織，使其在維護及增進消費者和社會利益的情況之下，較其他競爭對手能夠更有效能和更具效率的提供滿足。這項社會導向行銷概 21.

(37) 念的背後，隱含有以下的前提： (1)消費者的欲望不一定能符合消費者本身或是社會的長期利益。 (2)消費者對於能夠關切他們的欲望，關切他們的長程利益，和關切社會長程利益的組織，必將日益重視。 (3)組織的任務在於運用一種不但可以滿足欲望，而且可以導致個人和社會長程利益的方式，來服務其對象市場，是吸引和維繫顧客的關鍵。雖然行銷一詞源自於商業環境，但是自從 Kotler 與 Levi（1969）共同發表了「擴大行銷觀念」一文，討論如何將行銷觀念應用到非營利組織及其所帶來的社會意義和機會，就首開非營利機構行銷之先河。（陳慧玲，1992）鄧為丞(1998）已開始借用行銷學所發展出來的理論與經驗，應用於教育環境之上。魏惠娟（1995）指出，非營利事業行銷與營利事業行銷最大的不同在於，非營利事業環境中達成組織目標並滿足既定的社會需求比滿足消費者的需求更為重要。陳慧玲(1990)論述 Kotler 認為非營利組織具有面對多重群眾、多重目標、無形的服務、大眾的監督等四大特性，學校在應用行銷管理時需要特別注意事項整理如下： 1. 面對多重群眾方面：以學校而言，必須接觸學生、家長、教職員工、社區人士、地方政府等，須考量其多元性。 2. 多重目標方面：應著眼提供學生良好的訓練、設備、課程、學校的就學率。 3. 無形的服務方面：學校所提供的產品是教育（無形性），產品的好壞與教學的老師有密不可分的關係（不可分割的），因教師教學方式、性質之不同，學生所獲得的教育便有所差異（不穩定性），同時，因教育產品易逝無法儲藏，故招生不足時，便形成教育投資的浪費（易消逝性）。 22.

(38) 4. 大眾監督方面：學校行銷的活動，為政府公帑辦理，應在大眾監督之下且符合教育目標中進行。黃曉芬（2003）參考各學者專家說法，將行銷觀念發展分為五個階段包括 1. 產品導向 2.生產導向 3.銷售導向 4.行銷（顧客）導向 5.社會行銷導向。綜上所述，學校行銷的理論發展，從一般市場中生產、產品、銷售、行銷、社會導向行銷到以非營利機構的學校行銷，已為教育這無形的服務產品與多重服務對象的親、師、生及社會大眾，帶來邁向精緻與卓越追求的目標。. 參、學校行銷及其策略組合學校行銷是透過行銷策略，將學校文化、風格、辦學理念及成效所建立的形象，傳達給家長、社會大眾，已獲得了解與支持。樹立學校內部良好的辦學形象，主動爭取家長和社區人士的支持與合作，做好生活教育、培養學生優雅的氣質，展現教師教學的專業、發展學校特色，運用網站媒介，轉化家長的影響力等都是學校行銷的有效策略，也是維持學生人數及避免減班危機的策略。在「少子化」的疑慮下，學校間的競爭愈加劇烈，教育單位雖和商業間的行為不同，就學校行銷這議題上，在整個經營環境的改變中，例如學校對內有教師教學自主、對外有家長選擇權的壓力，已使得學校已經日趨重視學校行銷的重要。因此也開始辦理各項公開活動，藉各校宣導，以使家長了解學校辦學績效。諸如辦理學校日、班親會、運動會、宣傳學生參加校內外各項競賽成績等方式。以上的行銷策略多以學生家長為宣傳的對象，成效也偏重於提高學校知名度，無法看出努力的方向及以後希望達到的目標（林月鳳，2006）。為提升學校行銷成效，探討學校行銷策略的基本概念實有其必要性。 McCarthy(1981)最早所提之組合包含產品、價格、推廣和通路，通常稱為行銷的 4P，後來 Booms 與 Bitner（1981）提出服務業的行銷，即根據 4P 概念，發展為 7P 理論，增加了人員（personnel）、硬體設備（physical facilities）及程序 23.

(39) 管理（process management），以符合服務行銷的情境。林慶川（2002）指出教育組織的行銷與服務行銷較為接近，故在其研究中亦採用 7P 為其行銷組合之內容。 Kotler 與 Armstrong（1994）指出行銷策略是「目標市場的選擇、選擇定位策略、發展有效行銷組合，以達成服務顧客目標」。彭曉瑩（2000）「教育行銷策略」指的是選擇目標市場、選擇競爭定位和決定有效的行銷組合策略，以達成改善師範院校教育行銷效果的具體做法。許詩旺（2002）將學校行銷策略區分為六項：（1）方案策略（program）；（2）產品策略（product）；（3）人員策略（people）；（4）推廣策略（promotion）；（5）形象策略（appearance）；（6）通路策略（place）。黃曉芬（2003）學校行銷策略是指「學校未達成目標所採取的具體做法，主要內容包括選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略，這些策略間有密切的關聯。」謝水乾（2003）指出學校行銷的策略必須涵蓋的內容： 1. 兼顧內部行銷與外部行銷，並重視行銷研究，強調組織行為與態度。 2. 訂定行銷策略必須考慮：SWOT 分析與 4P 決策、選定目標市場、市場區隔及產品定位。 3. 發展行銷策略過程：需包括行銷分析、行銷研究、行銷規劃、行銷計畫執行、行銷控制。 4. 學校行銷組合：包括產品、促銷、配銷通路、人員廣告和公共報導等策略。 5. 學校行銷效益分析：重塑組織文化、改變學校形象、進行行銷控制、達成目標使命。根據學者專家對學校行銷研究，其研究學校對象從成人教育、社區大學、師範院校、私立藝術學校、國中、國小皆有，然會因其研究對象的不同、目標市場 24.

(40) 的選擇區隔、市場定位、產品定位而所採取的行銷策略也就有所不同。茲將學者專家對學校行銷研究中的學校行銷策略組合加以整理如下表 2-2：. 表 2-2 學校行銷策略組合研究整理學校層級高等教育. 研究者. 學校行銷策略組合. Ballew. 注意人員的行銷導向、通路策略、課程發展，以及廣. （1993）. 告與行銷顧問。. Waugh. 認為應包含課程產品、經費價格、教師人員協助、學. （2000）. 生來源定位、行政與上級支持、利用多元管道推廣。. 蘇莉倩. 包含產品、價格、推廣、通路、人員、硬體設備及程. （1998）. 序管理 7P 策略。. 彭曉瑩. 探究教育行銷行銷組合為 5P，包括產品、價格、高等. （2000）. 教通路、人員與推廣等策略。. 湯堯. 認為學校的外部行銷指組織對服務加以準備、定價、. （2001）. 設計通路和推廣等 4P 策略。. 鄭禎佩. 認為師範院校的學校行銷組合應含產品、價格、通路. (2002）. 與推廣等 4P 策略。. 王奕婷. 行銷組合策略應用於教育分為：人員策略、設備策. （2004）. 略、流程策略、通路策略、價格策略、產品策略。. 黃宏田. 行銷組合是指產品策略、價格策略、師資策略、通路. （2004）. 策略、推廣策略。. 25.

(41) 表 2-2 學校行銷策略組合研究整理(續) 學校層級中學. 研究者. 學校行銷策略組合. West、. 發現學校行銷重要因素為：接近家裏(通路)、良好聲譽. Varlaam &. 形象、參觀學校時的人員態度(人員)、有良好紀律(產. Mortimore. 品)，以及男女分校(通路)等。. (1984) Hunter(19. 認為學校行銷應注重良好紀律(產品)、是否接近家裏、. 90). 容易到達(通路)、強調學業成就(產品)、是否為男女分校等。在推廣方面，提供多元的資訊媒體，辦理說明會議，製作學校手冊與校長積極拜訪面談等。. Connor. 發現該校校長進行內部與外部兩方面的行銷活動。外部. （1999）. 部分則採對象區隔、進行研究調查、注意價格、通路，對外推廣等。. 小學. 呂惠美. 認為其組合包含產品、價格、通路、推廣與形象等五種. (2001). 策略。. 黃種世. 以產品、人員、推廣、形象與通路等五項策略作為調查. (2003). 對行銷策略認知與知覺實際運作的重點組合。. 林建志. 採 7P 策略包含：方案策略、產品策略、人員策略、推. (2003）. 廣策略、價格策略、形象策略、通路策略。. Aidman. 認為小學應包含廣告策略，利用校內傳播方式對學生傳. (1995）. 遞學校理念及推廣訊息並寄望轉達家庭提昇學校形象。. 許詩旺. 以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項策略作. (2002). 為調查對行銷策略認知與知覺實際運作的重點組合。. 林慶川. 包含產品、價格、推廣、通路、人員、硬體設備及程序. (2002). 管理 7P 策略。 26.

(42) 表 2-2 學校行銷策略組合研究整理(續) 學校層級. 研究者謝水乾(2003). 學校行銷策略組合以方案、產品、人員、推廣、形象與通路等六項策略作為調查對行銷策略認知與知覺實際運作的重點組合。. 江語姍(2005). 學校的行銷組合策略有五種：產品、價格、通路、推廣、人員策略。. 本研究參酌上述文獻，以推廣、人員、方案、形象、產品、通路等六項策略組合來進行探究。茲分明說明如下：一、推廣策略 (promotion) 彭曉瑩(2000）認為推廣是對潛在顧客進行其服務與利益的溝通說服活動。推廣的方式一般包括廣告(advertisement)、人員銷售(personal selling)、促銷(sales promotion)、宣傳(publicity)和公共關係(publicrelation)。其中「促銷」在教育單位較少用。Kotler 與 Andreasen (1987/1991)認為這是因為學校內部體認行銷外界壓力，認為以促銷刺激銷售是最直接辦法。以外部環境來說，學校數目增多、競爭者具有促銷意識、經濟衰退這些因素，都使經營者更重視促銷導向。本研究之推廣策略指學校為呈現學校辦學績效，透過行政決策研擬，所進行的宣傳及運用公共關係等活動，以達設定目標之歷程。二、人員策略 (people) 學校的教育人員是與學生接觸最為頻繁的人，其言行舉止即為社區民眾感受到該校的第一印象，而教育人員的認知、信念和態度更與學校的形象及風評息息相關。進一步從學校內部組織來說，行政人員的行政專業、服務熱誠與接待應對，教師的專業職能、教學互動、敬業與熱誠，對一所學校給人的感受而言，都具相當重要的影響力。 27.