學校行銷在於學校為了提昇經營績效、學校服務品質，達成學校教育目標所 進行一系列的業務與活動。其理論發展源自於經濟學的行銷一詞，參考相關學者 就相關學校行銷理論的發展整理如下：
一、 從 1930 年一直到 1950 年，是行銷走向科學化的時期。1957 年，學者艾德 生（Alderson）出版「行銷行為與主管活動」（Marketing Behavior and Management Activity）乙書，乃是第一個提出行銷理論的人。艾氏從整體觀點探討行銷，視之 為主管人員在經營環境中的主要活動。此一理論一般稱之為行銷的「機能理 論」。
二、 1958 年，Wlazer 與 Keiiey 採取整體觀點，將行銷定義成「在某一特定環境 中的管理程序」。其強調企業系統的觀念，認為企業在策略上應採取消費者導 向， 重視規範性價值與倫理在行銷上所扮演的角色。也就是說，他們提出了最 早期的社會行銷（Social marketing）觀念。此一理論一般稱之為「程序理論」。
三、 1960 年，McCarthy 將行銷活動，以四大要素－產品、價格、通路、推廣加 以涵蓋，即所謂的 4 P 行銷組（Marketing mix），使行銷的機能理論更為完整。
Kotler(1997)指出，無論企業組織或其他組織推行行銷業務，都需具有以下 五項不同的概念：即生產概念、產品概念、銷售概念、行銷概念以及社會導向行
1.生產概念（production concept）
所謂生產概念，認為能夠充分供應產品而且是消費者能力所能及的產品，消 費者才有興趣，因此在這項基本的行銷概念下，管理階層的主要任務，就是追求 生產以及配銷效率的提高。
2.產品概念（product concept）
所謂產品概念，認為對於價格相同而品質最好的產品，消費者才有興趣；因 此在這項原則下，組織必須以最大的努力，從事產品品質的改善。
3.銷售的概念（selling concept）
所謂銷售概念，認為除非一個組織肯積極努力，刺激消費者對其產品的興 趣，不然消費者不一定會購買其產品，或是不一定會買得足夠的產品。銷售概念 的背後， 隱含有以下的前提：
(1)消費者對於非必要的事物， 通常有抗拒購買的傾向。
(2)消費者在各項刺激銷售的活動之下，可能受到誘惑而買得更多。
(3)組織應該要設置一個強而有力的銷售導向的部門，以吸引顧客和維繫顧 客的關係。
4.行銷的概念（marketing concept）
所謂行銷概念，認為一個組織應該要確定其對象市場的需要和欲望；而達成 組織目標的關鍵，在於較其他競爭對手在滿足消費者欲望與需要的提供上更具效 能和效率。
5.社會導向行銷的概念（societal marketing concept）
所謂社會導向行銷概念，認為一個組織的主要任務乃在於確定其對象市場的 需要、欲望和利益；並改善組織，使其在維護及增進消費者和社會利益的情況之 下，較其他競爭對手能夠更有效能和更具效率的提供滿足。這項社會導向行銷概
(2)消費者對於能夠關切他們的欲望，關切他們的長程利益，和關切社會長程 利益的組織，必將日益重視。
(3)組織的任務在於運用一種不但可以滿足欲望，而且可以導致個人和社會長 程利益的方式，來服務其對象市場，是吸引和維繫顧客的關鍵。
雖然行銷一詞源自於商業環境， 但是自從 Kotler 與 Levi（1969）共同發表 了「擴大行銷觀念」一文，討論如何將行銷觀念應用到非營利組織及其所帶來的 社會意義和機會，就首開非營利機構行銷之先河。（陳慧玲，1992）
鄧為丞(1998）已開始借用行銷學所發展出來的理論與經驗，應用於教育環境 之上。
魏惠娟（1995）指出，非營利事業行銷與營利事業行銷最大的不同在於，非 營利事業環境中達成組織目標並滿足既定的社會需求比滿足消費者的需求更為重 要。
陳慧玲(1990)論述 Kotler 認為非營利組織具有面對多重群眾、多重目標、無 形的服務、大眾的監督等四大特性，學校在應用行銷管理時需要特別注意事項整 理如下：
1. 面對多重群眾方面：以學校而言，必須接觸學生、家長、教職員工、社區 人士、地方政府等，須考量其多元性。
2. 多重目標方面：應著眼提供學生良好的訓練、設備、課程、學校的就學 率。
3. 無形的服務方面：學校所提供的產品是教育（無形性），產品的好壞與教 學的老師有密不可分的關係（不可分割的），因教師教學方式、性質之不 同，學生所獲得的教育便有所差異（不穩定性），同時，因教育產品易逝 無法儲藏，故招生不足時，便形成教育投資的浪費（易消逝性）。
黃曉芬（2003）參考各學者專家說法，將行銷觀念發展分為五個階段包括 1.
產品導向 2.生產導向 3.銷售導向 4.行銷（顧客）導向 5.社會行銷導向。
綜上所述，學校行銷的理論發展，從一般市場中生產、產品、銷售、行銷、
社會導向行銷到以非營利機構的學校行銷，已為教育這無形的服務產品與多重服 務對象的親、師、生及社會大眾，帶來邁向精緻與卓越追求的目標。