學校單位屬非營利組織，不像一般企業有專責的行銷或是公關部門，能專責 於行銷任務；反之，學校組織內各處室著眼於教學專業的領域，講究的是有效教 學、多元評量、差異化教學、補救教學…等教育專業職能，經常扮演的角色是專 注於學生的學習上。另一方面，於經費的運用上，亦無編列行銷專款，整體學校 經費的編列原則，其業務費用為依學校班級數編制的多寡編列，在行銷的需求面 上，往往軟硬體設施較缺乏的小校，能統合運用的經費亦為短缺。如何能先洞悉
彭曉瑩(2000)探究師範校院教育行銷現況，發現推展的困境依序為缺乏行銷 觀念、缺乏專責編制、對教育行銷沒共識等。
呂惠美(2001)發現面臨之行銷困境為：家長對藝術類科認識不足、行銷缺乏 完整計劃、行銷經費無法掌握效益、缺少多元行銷通路以及行銷對象不明確等五 項。
黃義良(2002)發現偏遠小學發展行銷時，常面臨的困境包含：家長行銷態度 消極、經費結倨、教師工作負荷量增大，教師多缺乏行銷理念以及欠缺全員思考 的觀念等。
鄭禎佩(2002)研究發現該校缺乏行銷規劃與人才，也缺乏建立學校特色，該 校學生對校認同度不高，缺乏為校行銷的意願，致使行銷活動不彰。
許詩旺(2002)探討小學的行銷現況，發現行政人員工作太繁瑣、缺乏行銷機 制及人員、時間與設備的不足，是學校行銷所面臨的困境。
林建志(2003)發現高雄市公私立國中的行銷的困境主要為：缺少行銷機制、
人員、資源、知能等。
黃種世(2003)發現高雄市高中職校的學校行銷困境有：在於校長的不夠重 視、行政人員工作太忙碌，老師專注於教學無法參與。
參閱國內外對於學校行銷或教育行銷的研究，多數傾向於高等教育或大專校 院的研究較多，對於國民小學學校行銷的研究探討就次之，而對於國民中學的篇 幅較少。雖然高等教育與國民教育屬性不同，但其研究的取向與方法，對於國民 中學的學校行銷研究仍有參考的價值與相關意義存在。
從國內學者對於學校行銷的相關研究得知，了解大專院校的行銷風貌有助於 知悉基層教育學校行銷的概況，在學校行銷運用在國民中學上，尚未形成氣候；
對於目標市場的選擇、產品的定位也無法見到具體計畫性、整體性的行銷策略與
沒空行銷或策劃推動行銷事宜、缺乏專責單位，如行銷小組等、缺乏專業的學校 行銷人員、時間與設備均不足、缺乏推展學校行銷之經費、學校行銷專業知識不 足。因此，增列教師及行政人員編制，以補充學校人力不足，是當務之急；其次 在於有正式的組織及權責單位負責規劃與推動，專業化及制度化，讓行銷的目標 更加明確。
綜上所述，學校行銷的困境可以歸納成兩方面來說：
一、 制度層面
(一) 行政組織編制未有專責單位負責：學校行政組織編制受限於教育法令規定，
顯得僵化，也無法於學校本位中調動，經常行銷工作成為各處室間短暫的任務，
無法長期經營。
(二) 預算的編列方式僵化，缺乏經費運用：學校行銷計畫的推動是需要編列相當 經費預算方能落實，否則將形成言而不行說說而已。
(三) 學校設施的不足：大部份公立學校由於校史悠久，學校校舍、教學設備老 舊，且限於上級教育經費補助，學校設備更新無法跟上教學活動需要。
(四) 缺乏獎勵、考績制度：學校行銷計畫的推動必須有其配套措施，如推動行銷 有功人員給予敘獎、頒發獎金。吳清山（2005）指出應配合學校組織特性建立一 套獎勵機制，才會發揮行銷效果。
二、 人員層面
(一) 領導者的忽視：學校領導者必須具備行銷理念，利用各種領導模式建立學校 共識，形塑學校行銷文化。
(二) 缺乏行銷人才：出學校人員的職前教育或在職進修方面都缺乏行銷管理的課 程，而擔任學校行政工作者，又經常更替，經驗的延續也成困境，所以學校人員 之行銷管理知能可說相當不足。
(四) 行銷對象的模糊：學校市場來自於學生家長，而家長又屬於不確定的多數 者，所以學校較不容易掌握行銷之標的團體（target group）。（吳清山，2005）
整體而言，在學校行銷的運作上，行銷計畫能有效推動，必須有校長及行政 人員熱心支持，加強同仁間的學校行銷觀念，如能界定行銷專責單位，凝聚內部 行銷人員的共識，採漸進與鼓勵策略及培養學校成員皆有行銷知能，其次配合以 成功的內部行銷為基礎，建立良好的專業形象，進而走入社區的外部行銷。內外 部行銷的運用在於能展現學校的辦學特色，提升學校聲望及形象，並促進社會人 士與學校的互動行銷過程中，增進了解與支持；另一方面，加強教育同仁行銷觀 念，並達成共識，藉由妥善的規劃，進行重點式的行銷，累積更多的成功經驗，
讓公眾瞭解學校的作為，有助於公共形象的建立。最後對於學校行銷策略的困境 及相關影響因素應加以評估、檢討及回饋，找出適合於學校發展過程中的最佳行 銷策略，將會較易達成學校行銷目標。