第四章 資料分析
第三節 不同領域的專家意見分析
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第三節 不同領域的專家意見分析
德菲法的優點在於透過專家意見，尋求對不確定議題的了解，以專家 共識勾勒出未知議題的發展方向及趨勢。但就現階段本研究便想從以上方 法所獲取的專家意見，探討出版、資訊、通路三大類型的專家分別觀察各 自領域所關注的重點及客戶需求，找出各種發展的可能性及關鍵機會點，
避免因「共識決」而忽略了可能的觀點。
以下分別就本次採訪的專家分成出版、資訊、通路三大類型，將問卷 結果分群，再依德菲法找出各領域的專家意見。
一、 出版產業的專家意見
將出版產業專家所認為最重要的前十項關鍵(如下表)。關注的類型以
「價值定位」及「通路」為主，各自佔了 3 項，另外有 2 項「客戶關係」，
其餘是「營收來源」及「目標客戶」。
表 33:出版產業專家認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素
出版 平均數
5.更好的效能表現(Performance) 4.75
6.提供更好的服務(Getting the job done)專注本業 4.75
11.必須滿足可信賴的即時購買(Purchase)需求 4.75
14.必須可提供整合性的數位閱讀服務 4.75
18.銷售數位內容商品獲利(assetsale) 4.75
1.應依閱讀目的鎖定單一族群為主要市場。 4.50
9.可及性(Accessibility)及便利性(Convenience/usability) 4.50 12.必須即時可靠地傳遞(Delivery)數位閱讀服務 4.50
16.享有自動服務(Automatedservices) 4.50
17.滿足共創(Co-creation)的參與樂趣 4.50
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由上表得分重要性來看，出版產業專家最重視效能表現，是否能更好 閱讀、更即時購買，並以銷售內容獲利。
數位閱讀的效能、即時服務及安全購買，是出版產業認為數位化起碼 必須提升的「使用效能及購買效率」價值。相較於目前的紙本閱讀來看，
透過閱讀效能的提升以及更即時的購買表現出數位化的優勢，因此可看 出，出版業認為數位的優勢較能強調內容的傳遞技術更卓越，數位化能讓 閱讀行為更舒適、內容更即時的購買。可見得出版產業認為「數位閱讀」
的成功關鍵首重於提供比現在更好的使用經驗及更即時的購買。
另外，以出版產業的觀點來看，成功的數位閱讀企業必須具備「整合 性」的特質而且還必須以銷售「內容」為獲利的收益方式。由此推論出版 業者認為「內容」才是維繫客戶購買閱讀商品的關鍵，同時在數位化的浪 潮襲擊下，認為整合下的內容，應更能帶給客戶更豐富的服務及體驗。在 數位可快速複製免費獲得內容的環境下，要對「內容」收費是一大挑戰，
許多企業一方面想要透過免費瀏覽使用等方式增加使用經驗，若成功打出 知名度帶來流量後，但又同時埋下「無法收費」的隱憂。不過，出版業者 仍認為要經營成功的數位閱讀商業模式，還是首重「內容」，這也是出版產 業目前既有的核心能力及優勢。整合性恰好是數位環境可為出版產業所產 生的價值，透過數位網絡，可將過去數位內容的單向的「點」、」「線」延 伸為「面」，協助出版產業提供更豐富的的服務及內容，突破過去紙本閱讀
「單向輸出內容」的形式。
接下來除了認為應「依閱讀目的鎖定目標客群」外，四項都是數位化 帶來的傳遞價值，如:可及性、便利性、及時傳遞；以及更全面的客戶關係，
如:自動服務及共創。這些大多來自於數位科技演進所帶來的優勢。不論是 否為閱讀產業，這些優勢在大部分的產業都可以透過科技的力量帶來價值。
綜上發現，出版產業認為數位閱讀若能提供更好的「價值定位」，像是 效能、服務及及時可靠的傳遞，「通路」具備整合性且滿足可靠的購買需求，
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同時建立更自動、共創的「客戶關係」，將是成功的數位閱讀商業模式的成 功關鍵。而在目標客群部分，應依閱讀目的鎖定客群，經營以銷售「內容」
為重要的營收來源。
二、 資訊產業專家的意見
以資訊產業來看，前十項關注的類型以「價值定位」及「通路」為主，
各自佔了 3 項，另外有 2 項「關鍵資源」，其餘是「客戶關係」及「成本結 構」。
表 34:資訊產業專家認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素
資訊產業 平均數
6.提供更好的服務(Getting the job done)專注本業 5.00
8.價格(Price) 4.75
15.有效的專屬個人服務(Dedicated personal assistance) 4.75
28.推廣數位閱讀的人才(Human) 4.75
36.價值導向(Value-driven)，差異化 4.75
4.創新(Newness) 4.50
10.必須可提高數位閱讀知曉度(Awareness) 4.50
12.必須即時可靠地傳遞(Delivery)數位閱讀服務 4.50
27.穩定的網路傳輸服務 4.50
30.生產(Production)數位內容 4.50
由上表可看出，資訊產業最重視的是「專注本業」，以數位閱讀的硬體 設備及軟體應用等相關技術演進來看，資訊產業在科技創新部分較為關 心，相較於數位閱讀內容、商業推廣等部分，也是目前數位閱讀發展中相 對領先的部分。而這些也會是資訊產業的優勢，科技演進所帶給閱讀者新 穎舒適的閱讀經驗，運用科技以「破壞式的創新」打入出版閱讀產業，應 是資訊產業較有把握的切入點。
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資訊產業認為重要的關鍵還包含「價格」、「有效的專屬個人服務」、人 才」與「差異化」。透過適當的「價格」進入市場並經營獲利，這可能與現 行數位閱讀的市場上，閱讀器的選擇較少及價格相對較高相關，若能掌握 閱讀設備的價格，以低價策略或性價比優勢擴張數位閱讀設備的持有，便 可能掌握數位閱讀普及的基礎。雖然許多終端設備都可以支援數位內容的 閱讀，但就螢幕大小、螢幕亮度、字體大小等影響閱讀經驗的相關要素，
並非以數位閱讀為主的設計。因此，較適於數位閱讀的終端設備的選擇少、
價格高、普及低。這種狀況對於具備科技及製造優勢的資訊產業而言，便 是個可以切入市場的機會點。「有效的個人專屬服務」也是數位環境下的產 物及優勢，當然，這也是資訊產業切入出版產業可掌握的優勢，數位化對 於市場競爭日趨激烈、企業間的差異化愈來愈小、客戶的忠誠度便成為永 續經營的重要關鍵，因此，可透過專屬的個人服務經營永續的客戶關係，
當然會是成功的重要關鍵。另外，資訊產業認為「推廣數位閱讀的人才」
很重要，這可能也顯示了資訊產業認為需要人才整合出版及數位創新，規 劃相關的推廣行銷，打破傳統的出版及數位資訊的界線，聚焦於數位優勢 導引傳統閱讀習慣至數位時代。「差異化」與「創新」則是新進業者所具備 的優勢，因使，對新進出版產業的資訊業者來看，必須憑藉「差異化」及
「創新」打入市場並且帶來成功，能夠帶給消費者差異化的數位閱讀新經 驗才是成功關鍵。接下來則是「知曉度」、「可靠的通路」、「網路」，這些都 與數位內容的傳遞相關，創新的數位內容必須確保傳輸管道的可靠性，才 能讓商品及服務有效遞交予客戶，讓客戶知道、接受及消費。也許目前的 普及率不足予消費者的知曉度不足相關，必須普遍提高消費者對數位閱讀 商品及服務的認識，方能開始第一步的服務接觸。
綜上來看，資訊業者認為既有領域相關的優勢是關鍵，如:效能、價格、
創新、技術等，並創造差異化；同時強化既有領域的弱勢，如:「推廣數位 閱讀的人才」提高「認知度」也會是成功關鍵。
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三、 通路專家的意見
以通路領域的專家意見來看。關注的類型以「價值定位」及「通路」
為主，各自佔了 4 及 3 項，其餘是「關鍵資源」、「成本結構」及「目標客 戶」。
表 35:通路專家認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素
通路 平均數
6.提供更好的服務(Gettingthejobdone)專注本業 4.50
8.價格(Price) 4.50
11.必須滿足可信賴的即時購買(Purchase)需求 4.50
12.必須即時可靠地傳遞(Delivery)數位閱讀服務 4.50
26.掌握數位內容智慧財產權(Intellectual) 4.50
37.Economiesofscale(經濟規模) 4.50
1.應依閱讀目的鎖定單一族群為主要市場。 4.00
4.創新(Newness) 4.00
9.可及性(Accessibility)及便利性(Convenience/usability) 4.00
13.必須有良好的售後服務(Aftersales) 4.00
通路業者相對關心與消費者接觸的「終端」議題。包含價格、設備及 智慧財產權，這些都是客戶接觸通路時需要被滿足的基本要件，客戶希望 可以在通路上得到最好的產品與服務，透過實際體驗與感受比較不同終端 設備，在以顧客本身認同的、可接受的價格取得。當然，客戶希望在通路 上所取得數位內容後相關的智慧財產權、版權等問題都是已被解決的，而 不是買了之後問題不斷。因此，通路認為影響數位閱讀發展的重要關鍵在 於數位閱讀商品本身必須展現更好的服務效能及價格，通路能扮演好提供 可靠地、即時的購買及提供更好的服務的角色，便有機會整合商品創造規 模經濟，發展成功的數位閱讀商業模式。
相對出版及資訊產業專家而言，通路業者對於第一線的客戶經營及客 戶服務的掌握度及孰悉度更為關心，因此前線的客戶所關心的數位內容版
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權、價格及實體設備，都是通路業者認同的成功關建。除了各領域都認同 的數位化優勢，如:可及性、便利性與創新；「售後服務」，也是重要關鍵，
這可能與通路本身的核心任務相關，做好售後服務不但可以維繫好客戶關 係，更可建立口碑形象，帶來價值。
網絡縮短了企業與消費者的距離，強化了通路的傳統功能，也增加了 許多通路的價值。數位科技讓通路可以清楚的掌握消費者的重要資訊，為 了傳遞服務，通路必須知道消費者在哪裡，為了滿足消費者購買及使用的 需求，全日全年無休的網路服務更是迎合了消費者客戶想逛就逛、想買就 買的喜好。因此就不難理解以通路角度來看，若數位閱讀內容本身受到消 費者歡迎，那麼，通路便能順著科技技術的發展，發揮數位優勢，滿足消 費者瀏覽、選購及適用的需求。只要商品本身的商品力強、商品性價比的
網絡縮短了企業與消費者的距離，強化了通路的傳統功能，也增加了 許多通路的價值。數位科技讓通路可以清楚的掌握消費者的重要資訊，為 了傳遞服務，通路必須知道消費者在哪裡，為了滿足消費者購買及使用的 需求，全日全年無休的網路服務更是迎合了消費者客戶想逛就逛、想買就 買的喜好。因此就不難理解以通路角度來看，若數位閱讀內容本身受到消 費者歡迎，那麼，通路便能順著科技技術的發展，發揮數位優勢，滿足消 費者瀏覽、選購及適用的需求。只要商品本身的商品力強、商品性價比的