第三章 研究方法
第二節 問卷設計與執行
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第二節 問卷設計與執行
本研究採取修正式德菲法(Modified Delphi Method)，這是由 Murry &
Hammons(1995)所提出，這是改善傳統德菲法多次訪問所產生的時間冗長 及專家意見在多次且長期間的訪問過程中可能產生的前後矛盾問題，因 此，修正式的德菲法便以彙整後的議題形成結構式問卷，簡化進行時程及 提高意見彙集效率。
「修正型德菲法」是擷取德菲法的精神與優點，將繁雜的訪問過程簡 化，作法包含以下兩步驟：
1.第一回合將「開放式徵詢專家看法」的步驟，改以「依據文獻中相關 研究結果或研究者的經驗」的方式擬定討論題項，再請專家所擬定的題項 表達個人意見，重要議題則以條列方式歸類及彙整，依五點量表填寫。
2.第二回合將第一回合的分析資料彙整，將每一題項的五點量表計算加 權平均數及標準差，找出未具共識的題項，列在第二回合問卷中，再將問 卷分寄給原專家填寫，請專家針對第一回合中未達成共識的題項表達意 見，專家可參考本回合問卷中的分析資訊，了解自己與團體間的看法趨勢，
並表達意見。
Lanford（1972）指出，在以修正式德菲法所進行研究中，較明顯的專 家意見聚合現象通常出現在第一、二回合之間。因此需進行兩個回合調查，
達到專家間共識或意見的穩定度。本研究所採取的「修正式德菲法」將進 行兩個回合調查。
施行德菲法的步驟為:
1.決定議題
依據文獻回顧所探討的不明確、複雜度高、具爭論性之議題，在數位 閱讀商業模式的發展可能遭遇的問題與建議，加以彙整後設計議題題項。
2.遴選專家群體
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專家小組代表了研究結果之效度(Green，1999)，當討論議題的異質性 專家類別較多時，可視情況增加人數，但專家人數超過十五人時，研究成 果之可信度反而隨人數增多而降低。本研究邀集跨三種領域之專家，包含 出版產業、設備產業及通路產業，選定專家人數為十人。邀集相關專家對 象，對參與專家詳細說明研究主題及實施流程，提高專家對研究目的及實 施流程的了解以減少研究誤差、提升研究成果之可信度(沈俊宏，2006)。
3.設計問卷並進行兩回合調查。
依據文獻中相關研究結果設計第一回合問卷項目，取代開放式徵詢專 家意見的步驟，依五點量表請專家填寫表達個人意見。
第二回合的問卷設計，是將第一回合中重要且無共識的題項，請專家 再次提出意見。
4.資料整理及統計分析
德菲法的資料分析主要結論為「選出具專家共識的重要項目並提出優 先順序」以為執行參考。因此，本研究將透過以下統計分析提出重要的共 識項目。
1)本研究採用五點量評分法（Likert scale）；請專家依其同意程度將意 見以五點量表表示。依重要性程度給予 0 到 5 分，分數愈高表示愈重要。
2) 依據統計分析瞭解專家對各項目重要性的評估情形，同時需達成一 致性及穩定性的要求。以平均數（Mean）表達專家群體對各項指標的重要 性的意見，以眾數（Mode）瞭解資料的集中趨勢，標準差（Standard Deviation）
來判斷各專家對該提項意見的差異程度，以四分位差（quartile deviation, Q.D ）來判斷專家群體的共識程度。四分位差指的是將所有數值依序自小 排到大，第一分位數(Q1)為第 25%的值，第三分位數(Q3)第 75%的值，四 分位差就是第一分位數與第三分位數差距的一半，公式如下:
Q = (Q3-Q1)/2
用以表示該群數值的分散狀況，以第一分位數與第三分位數去除掉異
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常的極端值，只看該群數值中間一半數值間的分散狀況，當 Q 值愈小表示 愈集中。四分位差具有順序尺度的統計量特性且不受大值或極小值的影 響，因此多用於表示數值間的離異性。依據 Fahety（1979）及 Hollden &
Wedman（1993）的研究，當題項的四分位差愈小則表示專家群體對該題項 的離異程度愈小，專家群體對該題項的意見具有高度的一致性，四分位差 所表示的一致性說明如下表:
表 13:專家群體的一致性與四分位差數值對照表
四分位差 專家意見共識的一致性
Q <=0.6 高度的一致性
0.6<Q<1 中度的一致性
Q>=1 低度的一致性
亦即當專家群體對題項意見的四分位差若小於等於 0.6，則表示該題項 具高度一致性的專家共識，若對題項意見的四分位差若大於 1，則表示該題 項不具專家共識。同時，依 Mead(1992)的看法，在問卷一致性檢定方面，
當問卷中 80%的題項均達成中度以上的共識時，表示專家群體的意見以達 一致性的共識，便可結束調查。
本問卷乃依據文獻回顧中所探討的議題，運用 Business Model Canvas 這個分析架構，分成九大部分進行第一回合的專家問卷，涵蓋的範圍包括 產業分析、創新思考、策略擬定及執行，涵蓋商業經營模式所需的不同面 向。透過這個平台觀察企業運作的九項要素，探討各要素間相互影響的狀 況，歸納出數位閱讀商業模式的重要關鍵。數位閱讀產業橫跨文化創意、
資訊科技不同領域，在不同的生活型態、社會環境有不同的發展，以商業 模式來看，數位內容的產銷結構、通路及創作者與接受者的角色正在變遷 商業模式需要考量的面向、影響因素不但複雜且形成交互的動態變化。
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問卷內容如附錄，主要的探討議題簡述如下:
一)目標客戶(Customer Segments)
數位閱讀的客群包含一般大眾及特定利基市場。不同族群有不同的價 值、不同的需求與不同的滿意標準。在建構成功的商業模式時，應鎖定以 下特定目標客戶規劃?
1. 應依閱讀目的鎖定單一族群為主要市場。
2. 應依閱讀載具使用習慣鎖定單一目標市場。
3. 直接鎖定數位閱讀原生族為目標族群。
二)價值定位(Value Propositions)
數位化的技術、設備、環境帶給閱聽大眾不同的新價值，解決了市場 的痛點，帶來更高的滿足感。企業應選定哪種價值定位?
4. 創新(Newness)
5. 更好的效能表現(Performance)
6. 提供更好的服務(Gettingthejobdone)專注本業 7. 設計(Design)
8. 價格(Price)
9. 可及性(Accessibility)及便利性(Convenience/usability) 三)通路(Channel)
數位環境及行動設備的發展，讓傳遞數位閱讀商品及服務的通路也有 了不同的面貌，包含實體通路、網路商城、網路書店、新興的 APP 等，這 些通路應具備哪些重要能力及深度可有效傳遞數位閱讀價值，如以下各點:
10. 必須可提高數位閱讀知曉度(Awareness) 11. 必須滿足可信賴的即時購買(Purchase)需求 12. 必須即時可靠地傳遞(Delivery)數位閱讀服務 13. 必須有良好的售後服務(Aftersales)
14. 必須可提供整合性的數位閱讀服務
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四)客戶關係(Customer Relationship)
數位閱讀應該關注下列那些接觸點的維繫，讓每一次與客戶的互動都 可以維繫正面效應?
15. 有效的專屬個人服務(Dedicated personal assistance) 16. 享有自動服務(Automated services)
17. 滿足共創(Co-creation)的參與樂趣 五)營收模式(Revenue stream)
成功的商業模式必須可將其所創造價值賦予定價並收取費用，數位閱 讀應該採取下列哪種賺錢模式以成功的運營?
18. 銷售數位內容商品獲利(asset sale) 19. 銷售數位設備獲利(asset sale) 20. 銷售周邊商品獲利(asset sale) 21. 收取數位閱讀服務費(usage fee)
22. 收取數位閱讀內容租金(lending/renting/leasing) 23. 收取廣告費(advertising)
六)關鍵資源(Key resources)
擁有關鍵資源才得以創造價值滿足客戶，數位閱讀應掌握及投入的下 列哪些重點資源?
24. 掌握閱讀設備(Physical) 25. 掌握數位閱讀格式標準
26. 掌握數位內容智慧財產權(Intellectual) 27. 穩定的網路傳輸服務
28. 推廣數位閱讀的人才(Human) 29. 掌握通路(Channel)
七)關鍵活動(Keyactivity)
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30. 生產(Production)數位內容
31. 解決數位內容盜版問題(Problem solving) 32. 經營數位內容銷售平台(Platform/network) 八)關鍵伙伴(Keypartners)
數位閱讀已不再僅限出版產業，需要跨產業的整合，除了內容產業外，
還包含硬體設備、網路技術等產業，應結合哪種關鍵伙伴共同發展?
33. 結 盟 形 成 數 位 閱 讀 企 業 經 濟 規 模 的 極 大 化 (Optimization and economy of scale)
34. 結合電信營運商降低傳輸及交易風險及不確定性(Reduction of risk and uncertainty)
九)成本結構(Cost structure)
經營獲利的華文數位閱讀企業應採取哪種成本策略?
35. 成本導向(Cost-driven)，降低成本 36. 價值導向(Value-driven)，差異化 37. Economies of scale(經濟規模) 38. Economies of scope(範圍經濟)
在受訪專家的遴選部分乃依循德菲法的設計規劃，包含跨領域立場、
多元觀點以提高討論議題結論的可信度。因此，本研究邀請閱讀設備產業、
虛擬通路產業、網路書店及出版業等跨領域專家共十位，包含 2 位數位閱 讀設備廠商，1 位網路書店業者，1 位網路門市業者，2 位經營數位內容業 者，1 位數位閱讀服務業者，1 位數位閱讀軟體開發業者，1 位作家，1 位 出版社業者。
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