第四章 資料分析
第二節 第二回合專家意見分析
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第二節 第二回合專家意見分析
依據修正式德菲法的進行流程，本研究將第一回合中專家意見進行統 計分析，並選出專家共同認為重要的題項，共 8 題，於二回合問卷中提出。
同時也列出專家之「共同意見」以為第二回合填答之參考資訊，分別是 1.
平均數，此為第一回合中各專家所表示意見之總平均數；2.前次意見，此為 受訪專家個人於第一回合中所表示的意見。透過這個方式讓專家獲得專家 群體的意見趨勢及自已與全體意見的看法異同，可透過第二回合的問卷調 查中考量是否調整自己的意見以凝聚共識。本研究再透過此兩回合訪談中 結果求取具專家共識之重要關鍵。
以下為第二回合之專家意見。各題項的重要性及一致性判斷標準，同 樣為:
1. 平均數大於等於 4，標準差小於 1 且 Q 值小於 1；表示題項具重要性且 專家意見一致。
2. 平均數大於等於 4 且，但標準差或 Q 值並未同時小於 1；表示題項雖具 重要性且專家意見並未達成共識，將於第二回合問卷繼續探討。
3. 平均數小於 4；則表示題項不具重要性，將予以刪除。
接下來就針對第一回合中不具共識的題項，總共包含七大類型，8 個題 項進行第二回合專家意見訪問分析。這些都是在第一回合的訪談終其平均 數大於 4 且標準差或 Q 值大於 1 的題項，其重要性高但專家們未具共識，
因此，再進行第二回合的訪問，並將第一回合終的專家群體共識及前次專 家意見題供予專家，以供專家參考是否調整其意見，以下為第二回合問卷 之專家意見資料及分析:
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一、目標客戶(Customer Segments)
數位閱讀客群的閱讀目的不相同，所需要的價值也有所差異，經營數 位閱讀商業模式，企業是否先鎖定特定閱讀目的族群發展?
表 23:第二回合專家意見統計表-「目標客戶」
問卷題目 眾數 平均數 標準差 Q 值
1. 應依閱讀目的鎖定單一族群為主要市 場。
4 4 0.667 0
本回合調查後，專家於目標客戶的題項中得到共識，應可依不同閱讀 目的發展不同的目標市場，提供真正滿足使用目的的最佳商品內容及服務 體驗，藉以帶動數位閱讀行為的普及，發展成功的商業模式。
二、價值定位(ValuePropositions)
在第一回合已具共識的重要價值定位有以下六項，創新、更好的效能 表現、專注本業、可及性(Accessibility)、便利性及價格，這些是數位閱讀 重要的價值。
三、通路(Channel)
通路要有效傳遞數位閱讀價值，需具備的重要能力及深度。
表 24:第二回合專家意見統計表-「通路」
問卷題目 眾數 平均數 標準差 Q 值
2. 必須有良好的售後服務(After sales) 5 4.2 0.79 0.5
在第二回合的調查後，專家認為「良好的售後服務的能力」是重要的，
其標準差及 Q 值都小於 1，表示已達成共識。「良好的售後服務的能力」是 個持續維繫客戶關係及創造更多延伸性的商機的重要關鍵，但這一點在數 位科技下更需要妥善經營，避免過多的服務產生不必要的困擾，反而帶來 反效果。
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四、客戶關係(Customer Relationship)
數位環境下可以經營出有別於傳統方式的互動關係，掌握好關鍵因素 以發展成功的商業模式。第一回合中，「有效的專屬個人服務」的題項並無 共識，經過第二回合的訪問發現已達成共識。
表 25:第二回合專家意見統計表-「客戶關係」
問卷題目 眾數 平均數 標準差 Q 值
3. 有效的專屬個人服務 (Dedicated personal assistance)
3 3.7 0.949 0.875
經第二回合的調查後，專家都認為「有效的專屬個人服務」，對於建立 數位閱讀「客戶關係」並非重要關鍵。在第二回合調查中，有專家調低本 題項重要性，趨向專家群體共識。推估在目前傳統出版公司已將「專屬的 個人服務」列為重要的維繫工具，而消費者對數位化的價值也已將「有效 的專屬個人服務」列為基本要素，因此，對於未來經營數位閱讀的關鍵應 非僅止於提供專屬服務，而應在提供的時機、接觸點、方式及內容上持續 改善，以滿足客戶期待。
五.營收模式(Revenue stream)
收取數位閱讀內容租金是成功的商業模式應採取何種營收模式嗎?
表 26:第二回合專家意見統計表-「營收模式」
問卷題目 眾數 平均數 標準差 Q 值
4. 收取數位閱讀內容租金 (lending/renting/leasing)
5 4.1 9.99 0.5
經第二回合的調查後，專家對「收取租金」題項的平均數為 4.1，標準 差 0.99，其看法已達成共識。如文獻回顧中所彙整的，目前有些數位閱讀 採已採收取月租費方式營運，推估可能在數位閱讀商業模式發展初期，企 業可以提供不同的服務內容及方式，收取不同的租金，對消費者而言選擇 性較多，對企業而言，不賣斷內容版權，可以降低版權或盜版議題對營收 的影響。因此「收取租金」會是個可以經營的營收模式。
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六、關鍵資源(Key resources)
要創造價值、滿足客戶，企業應掌握的資源是人才。
七、關鍵活動(Key activity)
生產及經營數位內容銷售平台，是否應為在華文地區經營成功的數位 閱讀商業模式應重視的關鍵活動是「生產內容」及「經營平台」。
表 28:第二回合專家意見統計表-「關鍵活動」
問卷題目 眾數 平均數 標準差 Q 值
6. 生產(Production)數位內容 7. 經營數位內容銷售平台 (Platform/network)
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八、關鍵伙伴(Key partners)
在第一回合調查中，「結盟形成數位閱讀企業經濟規模的極大化」的重 要性已得到專家共識。
九、成本結構(Cost structure)
經營獲利的華文數位閱讀企業的成本策略應是採取「價值導向的差異 化策略」。
表 29:第二回合專家意見統計表-「成本結構」
問卷題目 眾數 平均數 標準差 Q 值
8. 價值導向(Value-driven)，差異化 5 4.3 0.82 0.5
第二回合的調查後，專家們一致認同數位閱讀企業應採取「價值導向 的差異化策略」。數位閱讀企業應善用科技日新月異的特性搭配不同閱讀目 的族群的需求發展差異化價值，吸引目標族群的青睞，投入資源作出對消 費者具感受性的價值差異。或者因應網路「面」的發展特性，藉由單一議 題發展多角化的商品策略，透過「面」快速的點對點傳播特性，帶給客戶 更多元、更全面的服務差異以帶動經營效益。
經過兩回合的問卷訪談後，在問卷中 38 題項已有 37 題(約 97%)的題項 均達成中度以上的共識，表示專家群體的意見已達一致性的共識，不需要 再進行下一回合調查。綜合以上兩回合問卷的訪談，以下就相關資料分析 提出專家群對「影響數位閱讀商業模式的重要因素」之議題的看法及共識。
九大類型 38 個題項經過兩回合的訪談，其中遴選出 20 題具共識的重 要因素(即平均數大於 4，標準差及 Q 值小於 1)，如前二小節的專家問卷分 析。除了各題項的分析之外，本研究先依「商業模式圖」（Business Model Canvas）中所建議的企業運作之九項要素類型，依據專家群體的回覆資料，
整理具影響力的重要因素。
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(Customer Segments)1.應依閱讀目的鎖定單一族群為主要
Propositions)
4.創新 4.40 0.5 (Channel)
10.必須可提高數位閱讀知曉度 4.20 0.5
(Customer Relationship)
15.有效的專屬個人服務 3.70 0.875 16.享有自動服務 4.20 0.875 17.滿足共創的參與樂趣 3.90 0.875 五)營收模式
(Revenue stream)
18.銷售數位內容商品獲利 4.30 0.5
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(Key resources)24.掌握閱讀設備 3.40 0.5 (Key activity)
30.生產數位內容 4.80 0
31.解決數位內容盜版問題 3.20 1.375 32.經營數位內容銷售平台 4.30 0.5 八)關鍵伙伴
(Key partners)
33.結盟形成數位閱讀企業經濟規模極 (Cost structure)
35.成本導向，降低成本 3.30 0.5
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表 31:影響數位閱讀商業模式的重要因素類型說明表
類別 重要性 高度共識題項佔比 三)通路(Channel) 4.46 100%
二)價值定位(Value Propositions) 4.32 100%
七)關鍵活動(Keyactivity) 4.10 67%
四)客戶關係(Customer Relationship) 3.93 0 六)關鍵資源(Key resources) 3.82 83%
八)關鍵伙伴(Keypartners) 3.75 100%
九)成本結構(Cost structure) 3.75 75%
五)營收模式(Revenue stream) 3.70 100%
一)目標客戶(Customer Segments) 3.57 67%
由上表中可看出，最重要的前三項類型為:1)通路，2)價值定位及 3)關 鍵活動，這是目前專家群體認為影響數位閱讀商業模式最重要的類型，各 類型的平均數皆在 4 分以上，以通路及價值定位來看，這兩大類型的所有 題項都達成高度共識，不但重要性高也具共識。
這項結果也可看出大家對數位化的期待，表現在通路效率的提升，就 是提高通路的便利性、隨時隨地的消費及使用服務的彈性。因此，企業如 能在此優勢上加以著墨，較有機會帶給消費者優於既有出版通路的價值，
進而提高消費者使用數位閱讀的意願與機會。
同樣地，不論在創新或著重於數位內容的提供，消費者都期待看到更 多的內容、更多的選擇及更也別於既有紙本閱讀所不能提供的價值。數位 內容是數位閱讀產業重要的核心關鍵，不論是將既有的紙本內容數位化、
或是運用科技帶來更多生動的內容呈現或是互動的閱讀活動，誰能提出滿 足客戶閱讀的需求，提供超出客戶預期的價值，應就能引領數位閱讀進展。
關鍵活動是影響企業持續經營及獲利的重要關鍵，也是影響普及的要
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點。但新創服務的充滿了高度的不確定性，雖然專家都認同關鍵活動的重 要影響力，但專家群體認為應採取的作法及方向則較無前兩項類型的高度 一致性，這也說明了關鍵活動需要具更高彈性以因應環境的動態發展，在 核心活動的選擇及資源的投入需要持續的關注與嘗試，以摸索出更明確的 方向。
在客戶關係部分，重要性有 3.93 分，但無高度共識。可發現，專家群 體對於客戶關係的經營是否為目前經營數位閱讀企業的成功關鍵，看法略 有差異。由於近年來所有的企業都關切客戶關係的維繫，不論在商品服務 的提供、接觸點的關注與提供專屬個人的服務，都運用資訊、科技持續改 善中，因此在自動化與個人化的服務，企業所建立的維繫關係，已經有基 本水準，數位閱讀需超越傳統產業提供更具價值的「客戶關係」才能得到 客戶認同。
在「共創」的客戶關係經營是項創新也是個冒險，客戶對於共創的形
在「共創」的客戶關係經營是項創新也是個冒險，客戶對於共創的形