發展成功的數位閱讀商業模式之關鍵 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士論文. 發展成功的數位閱讀商業模式之關鍵政治大立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 指導教授：溫肇東博士 Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳曉玲撰中華民國一○二年六月.

(2) 摘要數位時代提供了出版及閱讀的新方式，數位閱讀革命來臨，閱讀形態及消費行為正隨著進展中的數位閱讀環境重新定義中，數位閱讀產業鏈正在發展形成，不可控且難以預期的市場讓數位閱讀產業充滿希望也充滿風險。本研究透過近年來的數位閱讀產業發展態勢及現況分析，以「修正式德菲法」的專家調查，運用「商業模式圖」（Business Model Canvas）的企業運作九項要素，分成商品價值、營收獲利、成本結構三大部分，探討跨產業、跨媒體、跨平台的數位閱讀商業模式中消費者關注的價值主張為何?獲利的企業模式應注重哪些關鍵活動?應採取哪種營收模式? 基於研究限制，本研究僅就數位閱讀產業現況及專家意見(含整體共識及跨領域意見)，彙整以下結論: 一)消費者所重視的價值主張，是「更多更好的數位內容、通路除了便利外必須要能整合服務及數位閱讀服務必須展現高效能的使用價值」。消費者關注的都是數位化後所應帶來的價值。二)數位閱讀產業成功發展的關鍵活動是「生產數位內容」及「經營銷售平台」，以傳遞予消費者更多更好的數位內容及服務。三) 數位出版經營獲利的營收模式必須是以「銷售內容」為主要營收來源，且提供超越免費內容的「價值」。另外在研究中也發現，整體共識來看，「生產數位內容」及「經營數位內容銷售平台」是成功經營的基本。但就個別領域來看，以下各點也是重要的成功關鍵: 一) 出版業者認為專注「鎖定單一目標客群」是重要的，重視「共創」帶給消費者的價值，並且應以「銷售數位內容為營收來源」。二) 資訊業者認為目前的數位閱讀產業普及率低，需要「價格」及「推廣人才」提升「知曉度」，並提供良好的網路及專屬服務做出「差異化」。三) 通路業者較重視「智財權」、「價格」，並認為「應鎖定單一族群」做好「售後服務」並採取「規模經濟」的成本策略發展成功的商業模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) Abstract Technology provides new ways of publishing and reading in the digital age. Digital reading revolution is coming, reading patterns and consumer behaviors are redefining with advances,and the same time, digital reading industry chain form is being developed in digital reading environment.Uncontrollable and difficult to except market for digital reading industry is full of hope but also fraught with risk.This study tries to find out the key factors of a suscessful digital reading bissiness model by using two methodologies - "Business Model Canvas” and "Modefird Delphi Method" to discuss digital reading business model which is developing across industry, media and platform. By the infrastructure of the” Business Model Canvas”-value proposition,infrastructure, customers, and finances to the studies in recent years of digital reading industry development posture and the status analysis,and using "Modefird Delphi Method" to conclude the expert opinions in common.. 立. 政治大. Based on the research limit, this study only focuses on recent digital reading industry. ‧ 國. 學. status and the expert views (containing overall consensus and the across area views), sinks whole following found:a) success of digital reading bissiness model, should. ‧. deliver the benefits of technology,which are "more better of digital content, more convenient and friendly,Besides,the channel must to prodide an integration service and. y. Nat. the digital reading service must show high effectiveness of value". B) master. sit. "production of digital content" and " operating digital content distribution platform ". al. er. io. that two key activities, the foundations for successful development of digital reading. v. n. industry. C)digital publishing business lucrative revenue model must be the "sales of. Ch. i n U. the digital content" as the main revenue source, and exceed free content in “value”.. engchi. This study also founds that the general consensus view, " production of digital content" and "operating digital content distribution platform," the two key activities, reflecting the success of basic. But in a particular industry view, the following points are important keys to success:A) publishers think that focusing on "lock single target customers" is important, pay attention to "create" value and should be based on "sales of digital content” as a revenue source.B) information industry players believe that the low coverage of digital reading industry needs for "price" and "promotion of talent" to promote "awareness", and provide good networking and exclusive services to make a "differentiation" in reading experience.C) Channel operators greater importance to "intellectual property", "price", "locking a single ethnic group", "service" and "economies of scale" .. ii.

(4) 目錄摘要 .............................................................................................................. I 目錄 ............................................................................................................ III 圖目錄 ........................................................................................................ IV 表目錄 ......................................................................................................... V. 第五章第一節第二節. 德菲法 ........................................................................................ 80 問卷設計與執行 ........................................................................ 82. y. 資料分析 ..................................................................................88. al. 第一回合專家意見分析 ............................................................ 88 第二回合專家意見分析 .......................................................... 102 不同領域的專家意見分析 ...................................................... 114. n. 第一節第二節第三節. 研究方法 .................................................................................. 80. io. 第四章. 數位閱讀的目標客層與營收來源 ............................................ 27 數位閱讀關鍵活動與成本結構 ................................................ 55. Nat. 第一節第二節. ODEL ANVAS. ‧. 第三章. USSINESS. 學. 第一節第二節第三節第四節. 政治大 M C ) .......................................... 8 商業模式圖(B 立數位閱讀的價值主張 ................................................................ 20. 文獻回顧 ................................................................................... 8. sit. 第二章. 研究動機 ...................................................................................... 1 研究問題 ...................................................................................... 2 研究限制 ...................................................................................... 7. er. 第一節第二節第三節. 緒論 .......................................................................................... 1. ‧ 國. 第一章. Ch. engchi. i n U. v. 結論與建議 ............................................................................ 124 研究結論 .................................................................................. 124 建議 .......................................................................................... 130. 附錄 A 第一回合專家問卷 ....................................................................... 132 附錄 B 第二回合專家問卷 ....................................................................... 141 參考文獻 .................................................................................................. 145. iii.

(5) 圖目錄 1：台灣地區 2011-2013 行動上網經常進行活動 ....................................... 4 2：商業模式圖( Business Model Canvas) .................................................... 9 3：台灣地區閱讀族群使用數位裝置閱讀的比例 .................................... 28 4：數位原生代的特質 ................................................................................ 31 5：傳統的出版業的線性產業加值鏈 ........................................................ 38 6：線上閱讀平台彎曲的出版業產業價值鏈 ............................................ 39 7：2012 年數位出版閱讀載具使用狀況;資料來源 .................................. 48 8：台灣地區數位閱讀族群使用最常使用的載具 .................................... 50 9：美國數位出版產業鏈 ............................................................................ 57 10：台灣數位出版產業價值鏈（不含硬體） .......................................... 58 11：垂直整合的北美電子書產業結構圖 .................................................. 70 12：定價$26 的美國精裝書之成本結構圖 ............................................... 72 13：定價$12.99 的美國精裝書之成本結構圖 .......................................... 74 14：定價$9.09 的美國精裝書之成本結構圖 ............................................ 75. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄 1:數位閱讀使用者對電子書的期待 ........................................................... 22 2:出版品銷售通路說明 ............................................................................... 33 3:網路購書的好處 ....................................................................................... 35 4:實體購書的好處 ....................................................................................... 36 5: Pubu 電子書城飽讀專區價格表 ............................................................. 45 6: Pubu 電子書城價格表 ............................................................................. 46 7: Pubu 電子書城儲值服務價格表 ............................................................. 46 8: 2013 年全球行動上網市場出貨量 ......................................................... 51 9:『數位出版品資訊網』服務對象及服務內容說明表 ........................... 53 10:『數位出版品資訊網』會員權益說明表 ............................................. 53 11:『數位出版品資訊網』會員權益說明表 ............................................. 53 12:美國最常見紙本精裝書與電子書售價中各成本攤分說明表 ............. 76 13:專家群體的一致性與四分位差數值對照表 ......................................... 84 14:第一回合專家意見統計表-「目標客戶」 ............................................ 89 15:第一回合專家意見統計表-「價值定位」 ............................................ 91 16:第一回合專家意見統計表-「通路」 .................................................... 92 17:第一回合專家意見統計表-「客戶關係」 ............................................ 93 18:第一回合專家意見統計表-「營收模式」 ............................................ 94 19:第一回合專家意見統計表-「關鍵資源」 ............................................ 96 20:第一回合專家意見統計表-「關鍵活動」 ............................................ 98 21:第一回合專家意見統計表-「關鍵伙伴」 ............................................ 99 22:第一回合專家意見統計表-「成本結構」 .......................................... 100 23:第二回合專家意見統計表-「目標客戶」 .......................................... 103 24:第二回合專家意見統計表-「通路」 .................................................. 103 25:第二回合專家意見統計表-「客戶關係」 .......................................... 104 26:第二回合專家意見統計表-「營收模式」 .......................................... 104 27:第二回合專家意見統計表-「關鍵資源」 .......................................... 105 28:第二回合專家意見統計表-「關鍵活動」 .......................................... 105 29:第二回合專家意見統計表-「成本結構」 .......................................... 106 30:專家意見-影響數位閱讀商業模式的重要因素說明表 ...................... 107 31:影響數位閱讀商業模式的重要因素類型說明表 ............................... 109 32:影響數位閱讀商業模式的重要因素說明表 ....................................... 111 33:出版產業專家認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素 ........... 114 34:資訊產業專家認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素 ........... 116 35:通路專家認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素 ................... 118 36:專家共識認為影響數位閱讀商業模式的前十重要因素 ................... 120. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究動機科技進步將我們的生活帶入了數位時代，透過網路傳輸、多媒體平台、電腦、手機、各種行動裝置等，讓我們得以在食、衣、住、行、育、樂當中，經由多樣化的管道取得資訊，不受時間空間的影響，讓訊息及服務取得、消費及溝通更立即更快速，各種使用行為愈來愈個人化、行動化，參與活動也愈來愈公開化、社群化。在數位化的世界中，讓生活在當代的我. 政治大不開的網路社群，就讓我們不知不覺中加入了數位內容的生產行列，我們立. 們也參與了這場數位變革；簡單的從往來電子郵件、專屬的部落格或是離. ‧ 國. 學. 不再像過去只是單向的給予及接受，單純的上傳資訊、下載資訊、儲存資訊或解讀資訊；現在，許多探討中的議題由常常由「點」開始，透過網路. ‧. 雙向的溝通互動，有更多延伸性的議題立即地被探討，更多關聯性的訊息. sit. y. Nat. 快速地被展開，經由網路上的回應、轉載，議題在網路上得以「面」的形. al. er. io. 式急速擴散開來。不難發現，我們已逐漸習慣在網路上詢問、探討、消費，. v. n. 並經由各種媒體、平台在不同的終端設備上尋找解答及滿足。. Ch. engchi. i n U. 以我們最常接觸的閱讀與音樂來說，它們自古以來就以不同的形式出現在我們的生活當中，隨著時代的演進、社會趨勢的改變及科技的發展，持續以最符合當代技術與社會趨勢的面貌伴隨在我們身邊。近年來因為新資訊傳播科技的發展，讓音樂與文字的創作、傳遞與聆聽方式有了新的方式。同樣是抒發對自然、對生命的讚嘆，但透過網路，就讓音樂與文字更快速的跨越距離，傳遞給每個閱聽者，分享感動、快樂與傷悲；數位化的技術提高了使用的便利性，網路的自由分享鼓勵了創作的多樣化，增加了閱聽者選擇的多樣性，豐富了生活中的育與樂。毋庸置疑，數位音樂與數位閱讀是發展中的趨勢，音樂與書籍有許多 1.

(8) 共同點，都是由創作者生產內容，由發行者透過發行平台傳遞給廣大的閱聽者。新技術帶來新感受與衝擊，數位化對傳統的音樂產業與出版產業都是股抵擋不住的趨勢。不論音樂或是書籍，兩者都可以經由網路傳輸散佈各處並分享，閱聽者也可以透過付費、免費的模式，主動或被動的分享這些內容，於是數位化的音樂與文字內容便得以倍速的方式快速擴展，對閱聽接受者而言，是個方便的閱聽方式，但對內容產業經營者則一則以喜，一則以憂，因為在內容商品迅速的進入消費市場的同時，也面臨網路上習慣的免費使用及盜版議題，影響了營收的獲利狀況，也形成了持續經營的. 政治大既然數位化是個檔不住的時代進展趨勢，加上所不得不面對的現實環立. 危機。. 境，企業想要在這股數位潮流中發展出成功的商業模式，需掌握哪些關鍵. ‧. ‧ 國. 學. 重點?. sit. y. Nat. 第二節研究問題. al. er. io. 目前在台灣地區隨處可見的 MP3 聆聽、網路音樂下載、串流聆聽、網. v. n. 路分享音樂等現象中可窺見數位音樂的普及。但就數位閱讀來看，目前卻. Ch. engchi. i n U. 尚未見到這般普及景象。加上談到電子書、閱讀器、電子書內容、數位閱讀等，這些名詞看來都相似相近但卻都不同，也許這也意味著數位閱讀產業仍在形成當中，目前尚未出現成熟的行為模式、形成明確公認的定義。不可否認的，數位閱讀的產業鏈及生態系應仍在發展中，仍等待領先業界的成功商業模式的出現，發展成熟的獲利模式，引領數位閱讀的普及。數位閱讀目前尚未如數位音樂般的普及，是否也與閱讀本身的使用方式及特質有關？由於文字傳遞原本就較受限於語言的屏障，就閱讀行為而言，受限於教育的普及程度及語言的隔閡。在教育程度不高，人民識字程度低弱的地區，閱讀相對不易推展；如果外文書籍未經過翻譯成不同語言， 2.

(9) 則不容易在跨國間流傳。但音樂無國界，就算聽不懂，一樣可以享受旋律之美；不瞭解內容，一樣可以朗朗上口，恣意哼唱，相較文字而言，更容易流傳普及；另外，閱讀所需要的環境也較不及音樂那麼行動化，音樂可以邊走邊聽，而邊走邊讀則相對不方便。單曲音樂的銷售方式早已行之有年，而卻少見單章節的書籍內容的販賣模式，這些閱讀書籍、聆聽音樂行為的基本差異，無關乎數位化潮流及技術，閱聽者在聽取音樂與閱讀文章的環境、時間、使用方式就不同，因此，在導入新方式的擴散速度便有了差異。. 政治大樂分享更容易、傳輸更方便，因此帶動了數位音樂的普及。閱讀行為可否立數位化讓音樂的聆聽效果更好、儲存及隨時聆聽更方便，網路則讓音. 經由數位化的洗禮帶給使用者不同的使用經驗及價值?數位技術對消費者. ‧ 國. 學. 的閱讀行為產生哪些不同的衝擊?有可能打破既有的語言與文字的隔閡及. ‧. 限制，讓閱讀的普及更容易?數位快速、便捷的本質與傳統閱讀行為沉靜、. y. Nat. 思考、咀嚼的特質，兩者間會激發哪種火花帶來新的感受與體驗?對使用者. er. io. sit. 而言，在網路環境及數位潮流的引領下，期待數位閱讀提供甚麼不同的價值? 在數位環境中成長的新生代與當代習慣紙本閱讀的讀者群，面對新知. al. n. v i n 識與舊型態應都會有各自的接受方式與適應，不論傳統閱讀或數位閱讀， Ch engchi U 不同世代的閱讀群有不同的使用需求，這些消費者在意的數位閱讀價值有哪些? 電子書、閱讀器與網路及數位環境，隱含下一波閱讀革命的可能性，未來消費者將不再以閱讀傳統的紙本書籍為主要的閱讀方式，而是運用各種裝置、設備閱讀數位內容。就閱讀內容來看，早已不僅止於紙本，也不僅只呈現靜態內容，互動式、影音、延伸性議題等跨出過去印刷紙本形式習慣領域的範疇。科技讓大量數位內容產生，網路讓更多的消費者閱讀到更多的內容，然而爆炸性的資訊、海量化的內容對使用者而言是福音也是困擾，到底資訊正不正確?這麼多內容中有沒有讀者想要的內容?這麼多的 3.

(10) 內容有沒有一個方便的使用方式?有沒有系統化的提供方式?這些關鍵活動會不會是經營數位閱讀企業的機會點?企業應該著重哪些部分?為了提供數位閱讀價值，企業應關注哪些資源? 依資策會 2013 年 5 月的「從數位生活型態之轉變看未來契機」之報告中也不難發現數位閱讀的成長趨勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. er. n. al. sit. y. Nat 圖 1：台灣地區 2011-2013 行動上網經常進行活動. Ch. engchi. i n U. v資料來源:MIC(2013/05). 由上圖可看出，以 2011 年到 2013 年台灣地區行動上網用戶的使用行為來看，「網路閱讀」已經是用戶第二常進行的活動。在 2011 年，「網路閱讀」還排名「網路社群」、「網路蒐尋」及「網路信箱」之後，近年來隨著行動設備的普及以及網路即時資訊之成長，使客戶的網路閱讀行為有了四成的成長。在 MIC 同一系列的另一份報告「2013 台灣行動生活與 APP 應用案例分析」中也指出，「數位閱讀」是行動上網族群最常進行的行為，不論使用電腦、筆電或行動裝置，「數位閱讀」是上網族群四大主要活動，隨著平板電腦的興起與智慧型手機的普及，消費者主要的行動上網活動更趨向以閱讀、社群及通訊為主，以上訊息都指向數位閱讀愈來愈普及的趨勢。 4.

(11) 隨著網路建設、數位設備推出及應用技術的發展，數位生活應用日趨行動化，需要的資訊內容日趨個人化，對閱讀裝置的需求也愈來愈多樣化。消費者除了想要掌握即時的生活應用資訊，也喜歡深入沉思的文章閱讀；隨著大螢幕的閱讀設備普及，讓閱讀的環境愈來愈舒適。因此，消費者期待數位應用部分除了生動、活潑的影音內容之外，對於閱讀內容的需求也持續增加，如:10 吋的平板電腦、5 吋的智慧手機及未來可能出現的軟性電子紙等，當有越來越多的設備滿足消費者在數位閱讀更舒適的閱讀環境需求，可以預見消費者對數位內容的要求將會愈來愈多樣，使用將愈來愈普. 政治大數位閱讀與其他各式各樣的數位活動一樣，正透過網絡效應，迅速的立. 及。企業應掌握這個趨勢，找出重要關鍵。. 擴展並逐步深入生活中；不論對傳統出版產業或新進業者，都對數位閱讀. ‧ 國. 學. 趨勢充滿期待，摩拳擦掌、躍躍欲試，然而如何獲利經營？該採取哪種營. ‧. 收模式?. y. Nat. 就既有出版領域參與者來看，如:傳統出版社、創作者，面臨數位版權、. er. io. sit. 網路免費議題的困境而有所遲疑保留，但另一方面新技術、新設備又不斷的推陳出新，帶動許多創新應用，展現數位閱讀商機，應如何掌握既有領. al. n. v i n 域優勢進入數位時代，持續經營獲利?就新進業者來看，跨產業、多面向觀 Ch engchi U. 點及創新變異持續地影響著閱讀數位化的進程，科技的演進，包含網路興起、科技創新、更多更好的終端設備等，讓數位出版品更易流通；但面臨版權議題，授權、免費下載、收費模式等又讓數位閱讀的商業模式遇到難題，新進入業者如何運用數位優勢?了解並掌握出版領域核心以發展獲利的經營模式。不論生產者或消費者都拭目以待數位閱讀的後續發展，面對數位化的大潮流，數位閱讀行為也隨著消費者不同的閱讀目的而有不同型態及使用需求，可能是利用智慧型手機快速瀏覽網頁新聞，也可能使用閱讀器慢慢閱讀長篇小說，或者利用平板電腦進行一些休閒娛樂的活動，偶而也閱讀雜誌書籍等相關新知學習等。雖然數位技術可消費者對閱讀的價值 5.

(12) 也隨之不同，數位閱讀企業應採取哪種營收策略追求獲利的經營模式？隨著數位內容的多樣化、閱讀設備持續推出，可預見讀者應期待以更低的價格取的內容、設備及服務，哪些會是消費者願意付費的關鍵價值?哪種型態會是持續獲利的經營策略?企業面對以上多樣化的使用目的及需求，應該掌握哪些關鍵，創造營收? 數位閱讀是股潮流，對企業而言，在這傳統閱讀與數位閱讀世代交替的關鍵點充滿著多種發展的可能性及商機；使用者的閱讀行為正隨著進展中的數位環境重新塑形及改變中；網路使用的免費模式、版權議題及日新. 政治大應數位化的趨勢經營一個成功的數位閱讀商業模式，應如何找吸引消費者立. 月異的科技進展，讓數位閱讀產業充滿著不確定性與風險，企業如果要順. 的價值主張?應著重哪些關鍵活動?採取哪種獲利模式?以啟動數位閱讀產. ‧ 國. 學. 業爆炸性的突破，帶動全面的普及。粽上，本研究想要探討問題為:. ‧. 一) 消費者在意的數位閱讀價值是甚麼?. y. Nat. 閱讀設備的持續研發創新，網路技術的逐步成熟，增加了閱讀的便利. er. io. sit. 性及帶來了新的閱讀體驗，讓數位內容得以更有效的方式來儲存內容、分享內容、創造內容。消費者身處於這樣的數位環境及科技演進，引發了不. al. n. v i n 同閱讀目的，產生了不同的閱讀形式與使用方式，創新的閱讀裝置不同形 Ch engchi U 式的數位內容，帶來了更多豐富性及更多創新性的閱讀體驗，面對閱讀內容及形式的改變，消費者關注的價值會是甚麼?有那些?應該著重在哪部分? 二) 成功的數位閱讀企業應掌握哪些關鍵活動? 不論是數位內容的經營、閱讀設備的發展、數位閱讀服務平台的經營或是版權議題的管理等，到底有那些關鍵要素會影響數位閱讀商業模式的發展，帶動整體數位閱讀的普及必須掌握的關鍵為何?企業應投入哪些關鍵資源?關注哪些關鍵活動? 三) 數位閱讀企業獲利的營收模式為何? 成功的數位閱讀商業模式可以促進數位閱讀產業的發展進程，獲利的 6.

(13) 數位閱讀商業模式將有助於數位閱讀的普及，讓更多人享受數位化帶來的閱讀創新感受與感動，面對消費者對網路免費的既定看法及盜版議題，數位閱讀企業除了提供消費者具價值的商品之外，應採取哪種營收策略以永續經營?. 第三節研究限制如同前文所述，數位閱讀目前正經歷網絡革命，透過網路傳輸、多媒體平台、各種行動裝置等，正逐步形成數位閱讀商業產業。閱讀內容的形成、傳遞與使用愈來愈超出想像，隨著網絡環境的演進，漸漸改變了時間. 政治大漸改變中，消費者、作者、出版社、通路服務商等，整個產業鏈的參與者立與空間的對出版產業的影響與限制，服務、消費及各種使用形式也正在逐. ‧ 國. 學. 正在消失與增加中，參與者的角色與彼此間的關係也在改變或重新塑形中，加上數位環境快速變化演進的特性，數位閱讀仍面對許多不確定性。. ‧. 除了傳統的出版產業正面接受這數位潮流的襲擊外，數位潮流也帶來跨領. sit. y. Nat. 域跨產業的發展，資訊產業、通路產業等都希望在數位化的世界中，跨入. al. er. io. 數位閱讀的領域。因此，本研究面對以上產業現況及變動中的環境，對於. v. n. 發展數位閱讀成功商業模式的重要關鍵，有其研究限制:. Ch. engchi. i n U. 一) 目前尚未有成功的數位閱讀商業典範，可推論出必要的成功關鍵。因此，本研究將僅能依目前已發展的產業現況進行推論，無法提供整體的具體看法。二) 影響成功經營模式的關鍵要素，在不同領域、不同經驗的專家間，其看法、趨勢及所掌握的專長及優勢不同，本研究將邀請數位閱讀產業鏈的相關領域專家進行訪查，並依所邀集的專家意見推論可能影響成功商業模式的重要關鍵。. 7.

(14) 第二章. 文獻回顧. 當代的出版與閱讀，是跨產業、跨媒體、跨平台的議題，因此，在探討數位閱讀的商業模式時，必須橫跨出版產業、電子資訊產業、通訊傳輸產業及設備製造產業。生活在數位世代，生產、消費與服務之間的界線愈來愈模糊，關係也愈來愈密切。為了要解讀目前數位閱讀產業現況，必須觀察跨產業、跨界線間的交互作用，以及彼此間如何造成影響。因此，本研究運用「商業模式圖」（Business Model Canvas）中所建議的企業運作之. 政治大響的數位閱讀產業截至目前的發展，以及相關領域中的研究。立. 九項要素，透過這個跨領域討論的架構闡析這個正發展中、複雜又交互影. 「商業模式圖」（Business Model Canvas） 1是由 Alexander Osterwalder. ‧ 國. 學. 等作者所共同開發及設計出的創新商業模式實作方法，這是將商業模式分. ‧. 分成九大區塊，剖析其相互關聯及重要性。大致上可歸為三大部分來看，. y. Nat. 首先就是企業的價值主張，定義市場定位，第二部分再確認目標客層、客. er. io. sit. 戶關係與通路策略，找到營收來源，第三部分接下來需掌握關鍵資源、關鍵生產活動與關鍵夥伴，確認成本結構。最後，當然必須緊扣企業的價值. al. n. v i n 主張，掌握重要的關鍵活動，選擇適當的營收模式及成本結構，找到持續 Ch engchi U 經營的獲利模式。接下來，本研究將說明「商業模式圖」（Business Model Canvas）的架構，並依據該作法的九大區塊試著歸納並彙整數位閱讀產業的現況以及相關文獻發現。. 第一節商業模式圖(Bussiness Model Canvas) 快速變動的科技及社經環境，讓消費者生活中的選擇愈來愈豐富多樣，觀點愈來愈挑剔，需求也愈來愈個人化。數位閱讀產業要如何因應產 1. 如今已經被全球各地的多家企業採用，包括 3M、愛立信、凱捷管理顧問公司、德勤（Deloitte）、Telenor，以及其他眾多公司。提出的。 8.

(15) 業環境的日新月異及迎合消費者，需要以具彈性的分析工具來瞭解數位閱讀產業，找出跨產業、跨領域且正在發展中的重要關聯及交互作用。本研究運用「商業模式圖( Business Model Canvas)」的工具來探討數位閱讀商業模式，本工具將商業體系分為九大重點區塊，運用圖樣式的概念建構各區塊間的相互關聯及影響，以下就「商業模式圖( Business Model Canvas)」的架構內容進行說明。「商業模式圖( Business Model Canvas)」是由 Alexander Osterwalder 及 Yves Pigneur 執筆，2006 年在他的部落格發表後廣泛被全世界應用，包含. 政治大書中藉由九個構成要素來描述商業模式，這個模是涵蓋了企業的四大立. 許多知名的大型企業如:3M、Erisson、Deloitte 等。. 領域:包含顧客、商品、基礎設施及財務結構，經由以上四大領域探討商業. ‧ 國. 學. 策略在組織化的結構、流程及系統中順利實施的方式。以下就商業模式圖. VP. (Key Activities). (Value Proposition). 關鍵活動. 價值主張. io. 重外部資源，而有些資源則. al. 運用關鍵資源所要. y. CS. (Customer Relationships (Customer Segments). 顧客關係. v 跟每個目標客層都 i n C h 決顧客的問題，滿執行的一些活動。 e n g c h i U 要建立並維繫不同足顧客的需要。的顧客關係。 n. 有些活動要借. CR. sit. Nat. (Key Partnerships). 關鍵合作夥伴. KA. 目標客層. er. KP. ‧. ( Business Model Canvas)的九個構成要素進行說明。. 以種種價值主張解. 一個企業或組織所要服務的一個或數個顧客群. 是要由組織外取得。. KR (Key Resources). CH (Channels). 關鍵資源. 通路. 想要提供及傳遞前. 價值主張要透過溝. 述的各項元素所需. 通、配送及銷售通. 要的資產。. 路傳遞給顧客。. C$ (Cost Structure) 成本結構. R$ (Revenue Streams) 收益流. 各個商業模式的元素，會形塑出成本結構。. 成功將價值主張提供給客戶，就會取得收益流。. 圖 2：商業模式圖( Business Model Canvas) 資料來源:獲利時代(2013/03) 9.

(16) 一、. 目標客層(CS，Customer Segments) 企業必須常常自省「我們為誰創造價值?誰是我們最重要的客戶?」為了回答以上的問題，首先我們必須先定義「目標客層」。「目標客. 層」就是指企業在特定目標下，需要接觸或服務的個人或群體。在商業模式的分析架構中，必須將顧客群分離出來成為單獨客層，以針對各客層提供專屬的價值。當客層具備以下五點差異時，企業便可將分離出不同客層: 一) 服務不同:企業必須為這個客層提供不同的服務。二) 通路不同:要接觸這個客層必須透過不同的配銷通路。. 政治大四) 獲利性不同:這個客層的獲利性與其他客層大不相同。立三) 客戶關係不同:需要為這個客層經營不同的顧客關係。. 五) 客戶關注面向不同:這個客層願意為商品的不同面向付錢。. ‧ 國. 學. 在上述的要點下，有幾種常見的目標客層型態，如:大眾市場、利基市. ‧. 場、多元化市場等。以最常見的大眾市場與利基市場為例。針對大眾市場. y. Nat. 所設計的商業模式，通常在其價值主張、配銷通路及顧客關係都可以滿足. er. io. sit. 一般大眾的需要。如該書中所提的消費性電子商品就是這類大眾市場，客戶多、競爭者多，此類市場上廣大的客戶需求與需要被解決的問題都相同。. al. n. v i n 而利基市場則恰與其相反，利基市場的商業模式設計通常都是為了特定需 Ch engchi U 求的客戶量身訂做的，不論在通路、商品都可能與一般消費者的接觸方式或服務內容不同，通常這類商業模式都出現在供應商與採購商的關係中，如特定零組件與車商等。而在當今的網路世代中，除了上述類型之外，也出現愈來愈多的多元化市場，同時為兩個不相關的客層提供服務。. 二、. 價值定位(Value Propositions) 技術、設備、環境帶給大眾不同的新價值，解決了市場的痛點，帶來. 更高的滿足感。價值主張就是吸引客戶選擇公司產品服務的原因，所以企業必須為其目標客戶提供他所想要的價值、可以解決問題的方式。因此「價 10.

(17) 值主張」可能與數量、品質、使用方式等有關，書上提出以下幾項元素來提供幾種可以為客戶創造的價值主張的想法。一) 新穎:通常企業可以利用科技提供創新，不論是漸進式創新或是破壞式創新，只要可以為客戶帶來有別於既有的服務或商品，都可謂是為客戶創造新穎的價值。二) 效能:改善商品的效能為客戶創造價值是常見的為客戶創造價值的方法。像是電腦處理工作的速度變快、儲存空間更大等。三) 客製化:依據客戶個別的需要設計並提供商品或服務。在網際網路. 政治大自己的意見與需要，與企業共創。這個方式是因應科技潮流所產成立普及的現況下，提供了客戶大量的資訊與機會以使客戶有管道提供. 的客製化的形式。. ‧ 國. 學. 四) 把事情搞定:對客戶而言，最重要的是協助客戶把問題解決，把事. ‧. 情搞定，這是對客戶永遠有效的價值主張。. y. Nat. 五) 設計:設計所呈現的成果較無法具體比較，但會影響商品對客戶的. er. io. sit. 評價，對不同的客戶產生不同的吸引力，目前客戶所重視的設計以不僅止於外觀、質感，也包含商品的使用方式及應用性。. al. n. v i n 六) 品牌、地位:經由使用商品及服務的客戶形象及地位呈現商品的價 Ch engchi U. 值，此類商品通常透過在數量、價格、設計感來定位該商品品牌及地位。. 七) 價格:在完全競爭的市場中，當各家企業都不容易推出差異化的商品時，常常採取價格戰，利用客戶對較低的價格所產生的價值來吸引客戶。有些企業有可能運用減法原則，僅留下對顧客而言最重要的部分推出商品或服務，再以較低的生產成本降低售價，吸引顧客。這些方式都是運用低價所帶來的價值吸引客戶。當然，也有企業採取高價格的方式區隔市場，利用相對高的價格凸顯使用者的身分、地位或品味。無論低價或高價，都可能是滿足客戶需求的價值， 11.

(18) 都可以吸引客戶購買。八) 成本降低:協助顧客降低成本，也是企業創造價值的重要方式。例如:提供客戶分租客房降低租屋成本、提供「格子趣」分租攤位的方式降低小業者的營業成本等，這些方式都是提供客戶「降低成本」的價值。九) 風險降低:提供售後服務對客戶而言，便是提供降低風險的價值，對於客戶在採購較不孰悉或新的商品種類時，「降低風險」的對客戶的價值特別明顯。. 政治大近年來藉由科技的進步，商品可以透過虛擬的網路或實體密集的店立. 十) 可及性:對於商品及消費者而言，增加雙方接觸的管道非常重要，. 面提高對消費者的可及性，這一來也大大的增加了客戶消費的機. ‧ 國. 學. 會，因此，當企業提供服務時，如果能比競爭者提供更好的可及性. ‧. 便更能搶在客戶最需要的時間點提供服務，這項價值也是客戶選擇. io. y. sit. 便利性、易用性:如果可以讓客戶更好使用商品，也可以帶給. er. 十一). Nat. 商品的考量。. 客戶更好的價值，如書上所提及的蘋果電腦所推出的 iTunes，提供. al. n. v i n 客戶更方便的音樂聆聽，受到廣大歡迎並因而稱霸市場，便是提供 Ch engchi U 了客戶便利、易用的價值。. 三、. 通路(Channel) 「通路」指的就是與客戶溝通、接觸客戶與傳遞價值的方式。通路所. 扮演的功能包含: 一) 提高顧客的認知，讓客戶更了解商品及服務。二) 協助顧客評估公司的價值主張，並提供公司的價值主張。三) 提供顧客購買商品及提供售後服務的場所，包含實體及虛擬形式。. 12.

(19) 通路的型態大致由以下觀點分為幾種不同的型態: 一) 通路是否是公司自有的或是與他人合夥共有。二) 產品可透過自營的通路直接提供予客戶或透過其他通路提供，如: 經銷上、大賣場等提供多元商品的整合性店鋪等。一家企業可以擁有不同的通路組合與型態，端看如何滿足目標客戶的需求來決定通路如何整合?如何與客戶接觸，並考量完成任務的有效性及成本效益來決定通路組合。但不論哪種型態，通路都應完成有以下五個階段的功能:. 政治大二) 評估:通路需協助客戶評估公司的價值主張，以利客戶評核公司的立一) 認知:首先必須讓客戶了解產品及服務。. 三) 購買:通路是客戶購買商品及服務的場所。. 學. ‧ 國. 價值主張與客戶關注的重點是否相同。. ‧. 四) 傳遞:通路必須能妥善傳遞公司的價值主張予客戶。. y. Nat. 五) 售後服務:當客戶完成交易後，開始使用公司商品及服務後，如有. 係，並維繫客戶持續購買的基礎。. al. er. io. sit. 疑問及後續協助時，通路必須可提供售後服務以建立良好的顧客關. n. v i n 通路是企業傳達其價值主張的重要接觸點，通路應有效地傳遞顧客的 Ch engchi U. 需求，在客戶需要服務的時間點及場所出現，讓每一個接觸點的時機都恰到好處。在通路型態的選擇上也必須同時考量效益與成本，自有通路的控制力高但服務成本高，透過合夥的間接通路可滿足更廣的接觸點及打擊面，但服務品質及傳遞價值主張的控制力道較低，因此，企業選擇通路組合的關鍵在於找出不同型態通路的平衡並加以整合，才得以創造最佳的顧客經驗以達成收益極大化的目標。. 四、. 客戶關係(Customer Relationship) 「客戶關係」就是企業與目標客戶所建立的關係型態。該書中所提到 13.

(20) 的顧客關係，從專屬於個人的「客製化」顧客關係，到透過網路「共創」與顧客經營的關係，約有六種，而大部分企業多同時服務不同客層，可以建立多種顧客關係。這六種類型包含: 一) 個人協助:藉由前線業務人員及客服人員所與顧客建立的互動，這些互動通常發生在客戶購買前的詢問、購買過程中的協助與購買後的售後服務，這些關係是建立在人員間直接的互動，協助讓客戶更了解商品及使用服務。二) 專屬個人協助:這則是上述服務的延伸，針對單一客戶需要所提供. 政治大關係，大部分都發生在銀行理財產業，關於顧客較在意的個人權益立的專屬顧客服務，這種一對一服務是與顧客間最深入最緊密的顧客. 戶大多都喜歡有專屬個人的服務關係。. 學. ‧ 國. 及隱私相關的商品或服務，專業度及複雜度較高的商品，多數的客. ‧. 三) 自助式:企業提供標準化的服務作業或使用方法等相關資訊，提供. y. Nat. 顧客客戶自行解決相關商品購買及使用的問題。這種自助式的服務. er. io. sit. 不會與顧客產生直接的溝通，這種方式節省服務人力，通常應用於客戶對商品涉入性較高或消費者對商品已經非常熟悉的類型。. al. n. v i n 四) 自動化服務:將上述的自助式服務與客戶專屬需要相互結合，依據 Ch engchi U 客戶個人在使用服務的相關資訊透過自動化的方式主動提供客戶. 相關的資訊與服務，提供更細緻的客戶服務。如在網路書店在客戶瀏覽或購買書籍時，會主動提供客戶相關主題的書目並導引到購買頁面等上，透過客自助式的使用，更及時的解決客戶的問題或完成服務。五) 社群:網路的公開及即時的資訊促動客戶間的互動，形成了社群網絡，企業可運用社群建立顧客關係，增加與既有用戶的互動，一方面也可引起潛在用戶的關注。六) 共同創造:部分新興的內容商品，如數位音樂、數位閱讀、應用 APP 14.

(21) 等，許多商品在新品試行或撰寫過程中，便開放與客戶提供相關意見，作者可將客戶生產內容或意見納入商品，形成共創。包含實體及虛擬的形式地共創都可以讓客戶更有餐與感建立更不同的顧客關係。如同書上所提及的，企業有特定的目地希望與客戶建立持續獲利的關係，然而客戶期望與企業建立起何種關係?雙方期待建立的關係是否相同? 如何建立與經營?需要多少成本?多少資源?多少時間，這些都是企業經營客戶關係應關注的重點。. 五、. 政治大營收模式(Revenue stream) 立. 營收模式就是企業由銷售商品或服務所獲取的收入。客戶會為了得到. ‧ 國. 學. 的價值支付費用。企業可以透過不同的訂價機制對客戶溝通各項商品或服. ‧. 務的取得代價，這些訂價機制可能是統一定價、議價、拍賣等，在基本的. y. Nat. 訂價下可能搭配一些數量折扣、短期促銷、出清特惠等等不同的費用。營. er. io. sit. 收模式大致可分為以下兩種類型:. 一) 一次性的交易收入。客戶付費後取得企業所提供的完整的商品或服. n. al. Ch. 務。像是到餐廳用餐。. engchi. i n U. v. 二) 持續性的收入。客戶在取得企業的商品或服務後，該企業需要藉由該次的交易關係持續提供後續的售後服務或相關的商品，已取得持續性的收入。像是租用電話服務，向電信公司申辦電話後，就開始並持續逐月付費使用。一家企業要產生營收可能有以下幾種方式: 一) 資產銷售:企業將商品的所有權銷售予客戶，客戶取得商品，企業賺取收入，如買衣服、車子等。這是最廣被熟知的產生營收的方式。二) 使用費:顧客使用商品或服務的數量收取費用，顧客用愈多就付愈多使用費，公司就賺取越多營收。如:飯店的住宿費用，住愈多天 15.

(22) 就付愈多住宿費。三) 會員費:企業成立會員組織，限定會員方得使用服務或商品，因此顧客必須申請入會、繳交會費並成為會員，公司事先收取會費賺取營收並對會員提供後續的服務或商品。如:健身房的會員制。四) 租賃費:顧客支付企業費用以取得特定期間使用商品的權益。企業特過購買資產再將該商品出租與顧客使用，透過收取客戶租借使用費賺取營收。如租借圖書，收取租書費。五) 授權費:顧客繳交授權費，以取得使用某項智慧財產權。如技術產. 政治大利售予其他公司收取授權費，讓其他公司得以該使用該專業技術。立業中，企業將所研發的專業技術取得智慧財產權或專利，可將該專. 六) 仲介費:這是一種介於買方及賣方的中間角色，藉由這種媒合雙方. ‧ 國. 學. 完成交易的服務，收取仲介服務費。如房屋仲介服務費，媒合想要. ‧. 購買房屋的買方及擁有房屋想要出售的賣方，周旋於雙方進行促成. y. Nat. 買賣交易的達成，成交後對雙方收取服務費用。. er. io. sit. 七) 廣告費: 運用企業所創造的關注度、使用量，吸引廣大消費者，以提升消費者對該企業或商品提升關注度，依此效應對企業收取廣告. al. n. v i n 宣傳費。如:推動人氣高的部落格，吸引眾多消費者上瀏覽，便可 Ch engchi U 運用此流量向其他企業招攬廣告，賺取廣告費收入。. 不同產業型態因應不同的客戶使用方式採取不同的方式賺取營收，而不同的產業及商品有不同的訂價機制及多樣化的收費模式，企業須考量商品力、競爭力及目標客群下訂定獲利的營收模式。. 六、. 關鍵資源(Key resources) 關鍵資源就是企業運作最重要的資產，以創造價值、滿足客戶。擁有. 關鍵資要的關鍵價值也隨其目標客群及價值主張而可能有所不同。該書將關鍵資源分為以下幾類: 16.

(23) 一) 實體資源:包含實體資產及配銷通路。如:廠房、設備、機器及系統等實體資產，以連鎖零售商為例，連鎖門市間的物流體系也屬於實體資產的一部分。二) 智慧資源:有形資產屬於實體資源，而無形的品牌、專利權、客戶群等等，就屬於智慧資產，無形的智慧資源不易形成也不易取得，因此在競爭激烈的市場中，無形的智慧資源便愈來愈重要，愈來愈可能形成產業的阻擋新進競爭者進入門檻，或是與其他競爭者差異化的武器。. 政治大業價值主張的重要資源。好的研發人員為公司所創造的專業智慧結立. 三) 人力資源:在知識密集、創意產業或服務產業等，人力便是創造企. 晶、優秀的服務人員在無形中為公司維繫重要客戶、創意產業更倚. ‧ 國. 學. 重人才的創新，這些都是影響企業成功營運的關鍵資源。. ‧. 四) 財務資源:部分企業經營的成功關鍵需要財務資源或財務保障，或. y. Nat. 者利用財務資源的優勢，創造出與競爭業者的差異。以手機廠商為. er. io. sit. 例，廠商可以向銀行或資本市場借貸，除了用以生產商品之需，也可將部分資金借貸與客戶以為對其採購訂單之需，一方面得以生產. n. al. Ch. 商品，一方面也確保客戶的訂單。. engchi. i n U. v. 不論哪種形式的資源，企業都必須妥善關鍵資源以維持經營運作，若能有效掌握資源產生競爭優勢，便形成經營的成功關鍵。. 七、. 關鍵活動(Key activity)。關鍵活動就是使企業的商業模式得以運作最重要的事項。企業想要成. 功的營運就必須採取關鍵活動以實現該公司的價值主張予其鎖定的目標客戶，該書中所提及的關鍵活動有下幾類: 一) 生產:企業的主要工作就是從設計到製作完成，並且完成一定數量具備一定程度品質的產品，這企業的關鍵活動便是生產。 17.

(24) 二) 解決問題:專責針對特定或個別問題提出解決方案，如顧問公司或是醫院，其關鍵活動便是解決問題。三) 平台\網路:當企業關鍵資源是平台，其關鍵活動則與網絡或平台活動相關。如電子商務網站便是提供交易平台供買賣雙方進行交易活動，則該企業的關鍵活動便是網路平台相關的管理、服務，這樣的公司必須提供可靠的具備效率的平台服務。. 八、. 關鍵伙伴(Keypartners). 政治大企業經營必須可辨認出重要的合作夥伴，可能是供應商、通路，在今立關鍵伙伴指的是在企業營運中，需要的供應商及合作夥伴網絡。. 日這個雙向溝通的網絡時代，客戶可能也是企業重要的合作夥伴。通常企. ‧ 國. 學. 業會為了「降低風險」或「取得資源」而形成夥伴關係，這些關係大致可. ‧. 分為以下幾種:. io. er. 二) 競和策略:與競爭者成為夥伴的關係。. sit. y. Nat. 一) 非競爭者間的策略聯盟。. 三) 共同投資發展新事業。. al. n. v i n 四) 採購商與供應商之間的夥伴關係，以確保供貨無虞。 Ch engchi U. 在建立夥伴關係時，企業必須思考需要哪種夥伴關係?達成哪種目的? 因此，書中建議區分為以下動機將有助於回答以上問題: 一) 最適化與規模經濟:商場上最基本的夥伴關係形式是採購商與供應商的關係，這樣的關係可以讓資源及活動的配置最適化，採購商透過大量的統一採購降低取得成本，供應商透過大筆銷售提高商品周轉率，兩者分工合作各自取得規模經濟的好處，並達成分工的最適化。另外，企業也會為了提高經營效益及降低成本，透過外包的方式建立最適化及規模經濟的夥伴關係。二) 降低風險與不確定性:如果整體產業尚在發展當中，或者環境變動 18.

(25) 快速不確定性高，有些廠商會為了降低經營風險而建立夥伴關係，合作以分攤風險。以書上所列舉的藍光光碟的產業市場，藍光光碟的規格就是由一群消費性電子廠商共同開發，共享藍光研發技術，而應用研發技術所生產的商品到消費市場後仍互相競爭。三) 取得特定資源與活動:由於一家器亦不易擁有商業模式中的所有資源，或執行所有商業活動，因此，特定資源供應獲活動配合的夥伴形式便應運而生。如大部分的公司為運用供應商所提供的資源、授權或共享客戶群體以經營企業活動，或者委託執行企業活動，如:. 政治大企業若能與關鍵伙伴共生共榮，則可專注於核心能力提供關鍵價值主立保險公司設計壽險保單，而銷售保單則與壽險經紀公司合作。. 張，夥伴各取其利，達成資源有效使用及最適化的分工發展。. ‧ 國. 學. 成本結構(Cost structure). ‧. 九、. y. Nat. 企業運作所必需產生的所有成本，形成企業的成本結構。利潤就是營. er. io. sit. 收扣掉成本，因此，在追求利潤的極大化的前提下，企業都在追求成本的極小化。而成本的結構關係著經營及獲利的效益，企業應辨識出那些是必. al. n. v i n 要的關鍵成本?那些是既定的固定成本?那些關係著營運活動、營收的變動 Ch engchi U 成本。因此書中將商業模式成本結構區分為兩大型態:. 一) 成本驅動:成本驅動的商業模式泛指該營運活動最重視生產成本的降低，只要找到最低成本又有效率的生產方式，便能使企業產生最大利潤及經營優勢。因此，此類商業模式追求低價的價值主張，生產流程標準化、營運系統自動化。如:西南航空追求以低廉的票價吸引旅客搭乘，低價航空為該公司的價值主張，這是種成本驅動的商業模式。二) 價值驅動:如果該企業的經營核心在於創造價值，相對不在意所需要投入的成本，則稱為價值驅動的商業模式。以高價值主張或個人 19.

(26) 專屬來創造其商業價值的企業多半都屬此類型的商業模式，如:豪華飯店的專屬設施。不同的商業模式便不同的成本策略，形成該企業的成本結構。企業除了必要投入的固定成本及經營活動所產生的變動成本之外。通常也因應產業特性可形成「規模經濟」或「範疇經濟」來追求企業經營的利潤或差異化。如:企業可利用大量採購形成「規模經濟」降低其原物料的單位成本，追求低成本的成本策略。另外，在營運範疇較大的企業，整合上下游流程共用同一套作業系統、統合企業中所有的商品共享行銷資源、品牌等。以. 政治大. 整體的企業範疇形成較低的單位成本，產生「範疇經濟」。這些都是企業可以採取的成本策略。. 學. ‧ 國. 立. 第二節數位閱讀的價值主張. ‧. 談起數位閱讀，常常會提到 1971 年在伊利諾大學（University of. sit. y. Nat. Illinois）的古騰堡計畫（Project Gutenberg），這是由 Michael Hart (1947-2011). al. er. io. 於 1971 年啟動的計畫，當初的出發點是希望可以讓網際網路更有價值，因. v. n. 此，他便想到將書籍電子化，讓更多人可以透過電腦讀更多的書，於是，. Ch. engchi. i n U. 他將美國《獨立宣言》手工輸入電腦，完成了古騰堡計畫的第一份電子文本，人們可以開始由網路上下載文章內容。如同 Michael Hart 在 2004 年所說的使命，他希望這項計畫工程可以鼓勵電子書的創建與發布。因此吸引了許多志工投入，同時該計畫也依據美國版權法對電子書進行版權驗證，只有版權過期者才可以加入，在公有領域發佈。直至 2007 年 8 月，本計畫約收錄了 22,000 部書籍，以西方文學為主。由於這個計畫源起於因應網路技術演進的一種應用，將文本內容數位化，是該計畫的核心，使用者的閱讀需求並非是當時將書籍電子化的出發點，因此該計畫所選擇的書籍是以可公佈的文本為基礎，並非以時下讀者 20.

(27) 偏好內容為主，而這項工程主要來自志工的投入，因此，志工的偏好便形成當時電子書主要的類型。考量當時版權法規範，以及提供更多電子化文本在網路上廣佈流傳的目的，可以想見該計畫工程所電子化的文本，應以版權過期文本居多。如此一來，也就不難想見雖然在四十年前即有書籍文本數位電子化的概念，但並未以使用者的價值作為主要考量，也無怪乎這個計劃對於數位閱讀行為的普及並未如數位網路技術演進般快速蓬勃發展。雖然數位閱讀行為並未與數位網路技術同步快速普及，但網路技術已. 政治大本田直之在新作「閱讀 3.0」所提出的閱讀演化史，他認為閱讀已經從單立. 帶來了數位生活，進而影響了當代數位生活中的閱讀。如同日本暢銷作家 2. 純的拿書翻閱的閱讀 1.0 演進到目前數位化的 3.0 了。本田提出「閱讀三階. ‧ 國. 學. 段」認為閱讀已經從一個人讀一本書的時代這種單純的吸收知識、資訊的. ‧. 時代，逐步演進到自我投資的閱讀 2.0，也就是閱讀不光只是（input）輸入. y. Nat. 資料，同時也會思考如何活化及應用書中的情報與資訊，掌握閱讀的主導. er. io. sit. 性。閱讀 3.0 時代的出現，是奠基於科技、網路的進步，讓閱讀行為多了儲存、搜尋、分享與回饋四大元素。閱讀已從過去的知識吸收學習、自我投. al. n. v i n 資一直到當今的群體互動創造知識，讀者想要從閱讀中獲取滿足的價值變 Ch engchi U 得更複雜，在不同的情境下有不同的閱讀目的，自然產生不同的「需求」需要被滿足，在閱讀 3.0 時代的四大元素:「儲存、搜尋、分享與回饋」可能發展為數位閱讀的價值主張。這四大元素會基於閱讀目的、情境產生不同的需求與價值。像是新聞性、資訊性的內容，需要隨時隨地取得，因此產生了行動化、即時性、瀏覽式、隨意性、跳躍性的閱讀需求，因此，搜尋與分享的價值便相對重要；升學考試式的學習內容，則需要全面豐富完整地涵蓋、具備易搜尋特質、可重複可追蹤的閱讀，不受時空限制想學就讀，搭配影音將更強化學習興 2. 資料來源:「經理人月刊」，2011 年 7 月份 21.

(28) 趣及效果，如果再加上檢驗學習效果的測驗功能將更加分。因此，在學習類的內容，便相對重視取得、儲存、搜尋與回饋的價值。當然還有其他不同的閱讀目的，如:休閒、興趣、或是從閱讀獲取心靈思緒的精神食糧等等，數位形式則是這些閱讀目的下除了紙本媒體之外的新選擇。如果閱讀本身的意義及價值上來看，數位閱讀與紙本媒體這兩種形式都能滿足閱讀者獲取「閱讀內容」的需要，但數位媒體經由更能提供及時資訊、其他相關訊息(如:新書訊息或作者動態)或者周邊活動訊息等，擴大閱讀本身的價值。台灣地區數位閱讀產業發展至今，已有多種產業、多家企業參與其中，. 政治大台、通路商、硬體設備廠商，包含出版社、網路書店及電信營運商等，這立也孕育了不少數位閱讀者。截至 2012 年台灣地區已有多家數位出版的平. 幾年也有愈來愈多的客戶開始自己的數位閱讀體驗，也提出了一些使用者. ‧ 國. 學. 的看法及期許。. ‧. 依文化部委託台灣數位出版聯盟所進行的 2012 台灣數位閱讀行為調查. y. Nat. 研究中透過訪問受訪者對電子書的期待，本研究將這些訊息歸納成台灣地. 使用者角度出發的數位閱讀價值主張。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 區的數位閱讀使用者對數位閱讀的期望，彙整如表 1，從中可以發掘一些以. i n U. v. 表 1:數位閱讀使用者對電子書的期待期待的價值主張. 說明. 閱讀器更好用， 1. 數位編輯排版可因應閱讀器螢幕大小設計、捲動翻閱讀體驗更舒適. 頁都較適閱讀 2. 電子書可加註解、可翻頁 3. 不想翻頁、做筆記，應有數位化的使用方式 4. 希望降低對視力傷害 5. 數位內容檔案佔去手機有限的記憶體 22.

(29) 6. 電子書不一定只能在智慧型手機看，可以在更多設備上閱讀 7. 電子書可以更符合人體工學 8. 閱讀器的解析度更高 9. 不要太耗電 10. 閱讀器可提供語音合成朗讀或設計成身障者也適合使用的設備 11. 瀏覽速度更快更順. 政治大 2. 不綁定特定載具與軟體的正規格式的數位內容立. 數位內容更具彈 1. 小篇幅、故事性，可恰好打發零碎時間性、選擇更多. ‧ 國. 4. 更多創作內容. 學. 3. 增加更多書籍選擇. ‧. 5. 無收藏價值的書都可有電子形式，讀完即丟. y. sit. 無法使用. io. 2. 可以統一電子書格式. n. al. 3.. er. 並統一格式. Nat. 軟體能持續使用 1. 軟體可以持續使用，不要因為軟體廠商營運結束就. v i n Ch 在不同的業者或平台購買的電子書可以跨軟體、設 engchi U 備等不同的介面使用. 解決版權議題. 1. 可以保存檔案隨時閱讀 2. 可以與朋友互相借閱. 費用更划算. 1. 付月租費可享受無限閱讀 2. 免費最好 3. 數位內容太貴 4. 與實體書的價差要大於 NT80 元以上才想買 5. 提供雲端套書優惠 23.

(30) 可跨平台整合， 1. 作筆記、列印及跨平台可同步提供延伸性服務. 2. 閱讀器有鬧鐘提醒功能，控制閱讀時間，更科技化. （也有反對意見） 3. 讀到陌生單字可馬上連網查字典. 4. 增加書籤功能或可快速連結特定主題 5. 可依個人閱讀經驗推薦相關內容 6. 不要太多周邊訊息或設計影音效果，只想專注文本內容閱讀(反對意見). 政治大 2. 一個平台就可以找到大部分的書立. 更便利的數位閱 1. 數位內容可以更普及更易取得讀的平台與通路. ‧ 國. 1. 希望電子書能有更多創新性. 學. 創新. 3. 有中文書的商業模式出現在專用閱讀器上. ‧. 資料來源: 台灣數位出版聯盟(2012)，本研究歸納彙整. sit. y. Nat. 這份資訊中也可看出受訪者對於「電子書」的定義各有不同，有些人. io. er. 談到數位內容、有些人談到閱讀器，也有數位服務平台，這也驗證了數位. al. 閱讀產業仍在形成中，許多形式、內容、規範正在定義中。無論如何，從. n. v i n Ch 這些訊息中也可以看到既有的數位閱讀環境仍有許多未被滿足的顧客需 engchi U. 求，大多是針對既有的使用經驗加以改善的期許，應可作為接下來在台灣地區發展數位閱讀商業模式價值主張的重要參考。這份資訊透露出目前台灣地區數位閱讀使用者的需求，如同表中所歸納，可將之分為以下三大類一) 數位閱讀體驗要更好:閱讀器必須更好用，傳輸速度要更順暢。也就是想要更好的設計(Design)、更好的效能表現(Performance)。二) 數位閱讀內容要更好:內容要數量及種類都要更多，需要統一格式及解決版權議題，使用者期待業者可以提供更好的服務(Getting the job done )專注本業。 24.

(31) 三) 數位閱讀消費市場要更完備:消費者需要有更方便的交易平台提供更好的服務、跨產業的延伸，期待一個可及性(Accessibility)及便利性更好的服務平台以及更好的價格(Price)、合理的收費以滿足數位閱讀的消費需求。當然，調查中使用者也提到希望有更多別於目前閱讀經驗的「創新」。創新除了使用環境的創新、設備的創新，也包含了文體的創新，數位內容也已隨時代演變而有了新文體，根據法新社報導 3，2013 年初法國出版了聲稱世界上首本完全以手機簡訊語言寫成的小說《抽菸不好》（Passage à. 政治大略語，如 LOL（Laugh Out Loud，爆笑），D8（date，約會），OMG（Oh My 立 tabac），該書利用簡訊語言特點，將語句縮至最簡，或使用網路流的英文縮. God，噢我的上帝）等，該書的作者菲爾‧瑪律索（Phil Marso）認為這是. ‧ 國. 學. 一本「寓教於樂」的作品，期以青少年最孰悉的語言向它們宣導吸菸有害. ‧. 的思想。12 歲到 15 歲的青少年是手機簡訊的最大用戶群，簡訊語言早已是. y. Nat. 新世代溝通的位內容發展的重要角色，但是否會發展成新文體，成為一種. er. io. sit. 文本形式，需要持續觀察。由這個例子也可看出，我們所使用的溝通設備也影響了文體的發展，這樣的轉變並非刻意形成，而是自然而然應運而生，. al. n. v i n 文本與載具之間的相關性也隨著科技演進而日趨密切，如同因應手機的普 Ch engchi U 及而帶動了簡訊的廣泛使用，進而發展出在手機設備中有限的簡訊字數下的溝通方式，應用在即時地、隨身地的互動，傳達專屬群體間的特定訊息模式，手機成了載具，成了數位內容的一部分，影響數位內容的發展。受惠於科技發展，數位化的內容可以在許多設備上被閱讀，但也由於數位內容必須透過軟體才得以在設備上被閱讀。與傳統紙本出版不同，紙本乃是透過印刷大量複製，透過紙本傳遞給有興趣閱讀的消費者，同時銷售獲利。但數位閱讀則除了生產出受歡迎的閱讀內容外，還必須解決閱讀. 3. 資料來源:2013.2.28《數位商業時代》【法國】首部簡訊小說出版以手機簡訊語言寫成扎誌 - udn 部落格 http://blog.udn.com/jason080/7528822#ixzz2SKlei300 25.

(32) 設備的議題，讓數位內容得以在閱讀設備上呈現。如果企業可以解決使用者不同軟體介面的閱讀問題，「提供更好的服務」，滿足客戶閱讀需求，讓客戶可以安裝一種軟體，習慣一種使用行為，就可以持續進行數位閱讀，解決使用的方便性。而除了閱讀軟體之外，在閱讀平台及閱讀器上消費者也面臨相同的困擾，閱讀器、數位內容各自在不同的設備、平台上發展，如果客戶可以跨設備、跨平台閱讀同一本書，對目前的數位閱讀者就已經是「提供更好的服務」，相信這樣的價值主張，應可贏得目前多數消費者的認同。但就經營獲利的方式，就必須考量盜版、免費使用的議題，數位閱. 政治大由台灣數位出版聯盟(2012)的報告中指出，閱讀內容的豐富度及多樣性立. 讀以不再像紙本內容一般，透過「複製」銷售獲利了。. 也是目前使用者不滿意的地方，以消費者的立場來看，就算只買一本書，. ‧ 國. 學. 也期待到選擇性豐富的書城購買，滿足選購的樂趣及比較的需求。因此，. ‧. 豐富化數位閱讀內容的多樣性及數量，「專注本業」的內容豐富度、選擇多. y. Nat. 樣性，應該是數位閱讀企業的基本價值主張。最後報導中所提到的還有「價. er. io. sit. 格與價值」，這是常被提起的議題，也是消費者在選購商品時的重要考量。目前在數位閱讀市場上來看，不論數位內容或閱讀器，在多樣性及不同價. al. n. v i n 位帶的選擇都尚未具規模。以閱讀器來看，消費者期待市場上可以有更多 Ch engchi U 的閱讀器選擇、更便宜合理的購買價格，但就目前的閱讀器市場來看，相較於其他設備，如:桌上型電腦、手機而言，尚未那麼成熟，因此不論在選擇性或價格來看，對消費者而言，寧願選擇暫時不買，等到更多的選擇或更合理的價值再開始消費數位閱讀。看起來，不論是閱讀器或是數位內容，提供「合理的性價比」對消費者或數位閱讀普及，都是被期待的價值訴求。綜上來看，創新(Newness)、更好的效能表現(Performance)、提供更好的服務(Getting the job done)專注本業、設計(Design)、價格(Price)、可及性 (Accessibility)及便利性，以上這些都是消費者未被滿足的需求，也是企業發展商業模式可以鎖定的價值定位。 26.

(33) 第三節數位閱讀的目標客層與營收來源依據「商業模式圖」（Business Model Canvas）分成以下三部分:目標客群、通路策略與客戶關係，探討數位閱讀商業模式的營收來源。彙整目前數位閱讀相關的發展進程探討數位出版企業賺取收入、獲得利潤的方式。一) 目標客群:透過目前的市場資訊探討數位閱讀的目標客群，以進一部描繪出「到底誰在閱讀?為何需要數位閱讀?」不同的客群隱含著不同的商機及獲利可能，必須依消費行為進一步的挖掘客戶需求。二) 通路策略:網路及數位技術讓客戶可以透過不同的接觸點直接取得. 政治大麼這些接觸點是否因應數位內容而產生不同價值?由於數位化帶來立. 數位閱讀服務及內容，這些接觸點都是連接服務與客戶的通路。那. ‧ 國. 學. 的即時性，客戶對於通路的要求是否有所改變?對客戶而言，是否期待通路所提供更好的服務品質?提供更多的服務項目?而數位閱. ‧. 讀的通路是否有機會可以提供在傳統出版通路所無法提供的價值?. sit. y. Nat. 做得更好?在數位閱讀的發展與普及趨勢中，通路可以扮演哪種關. al. er. io. 鍵角色?. v. n. 三) 客戶關係:無論傳統產業或數位產業，企業都想建立與客戶永續維. Ch. engchi. i n U. 繫的良好關係，以為經營企業的根本。特別在數位技術的協助下，企業對於消費者的一舉一動更是瞭若指掌，因此，數位閱讀可以建立的客戶關係為何?消費者想要的售後服務，企業應如何滿足?企業除了掌握與客戶每次的接觸時機，還要在適當的時機點提供讓客戶滿意的服務。除了要創造再次消費的機會，更重要的是維繫雙方都想要的長久正向的互動關係，建立與其他競爭業者的差異性，讓企業得以永續經營。以下就上述三個部分，目標客群、通路策略與客戶關係，進行探討。. 27.

(34) 一、. 數位閱讀的目標客群誰在數位閱讀?在當代這個資訊爆炸、到處充斥多樣又刺激的娛樂活. 動，網路世界更多目不暇給的影音娛樂，還有誰在閱讀? 根據 2010 年資策會 FIND 調查，有 43.7%台灣民眾使用數位裝置閱讀，其中以學生的比例最高，白領商務人士、國高中學生及技職生使用數位裝置閱讀的比例也高於整體平均值。在這個調查中，FIND 將台灣民眾依閱讀行為及偏好區分為四種人，如下圖:. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：台灣地區閱讀族群使用數位裝置閱讀的比例資料來源:資策會(2010/09) 這四種人分別是:1)迫讀者(forced -readers)，這一類的人迫於考試或工作需要，不得不閱讀的學生及上班族；2)易讀者(easy-readers)，這是因使用的便利性而進行數位閱讀的一群，像是利用隨時隨地可以查詢的網路地圖或資訊的自助旅行大學生；3)愛讀者(love-readers)，可能是喜歡生動活潑的 28.

(35) 網路互動學習的小學生及 4)想讀者(wanted-readers)，如偏遠山區想要得取學習機會的人。這四個族群的使用情形及需求各有不同，調查中也比對不同族群之差異性進行分析。從族群來看，「易讀者」的大學生使用數位裝置進行閱讀的比例最高，這應與大學生對數位化環境的學習力及適應力較強相關，加上自助旅行的使用情境恰可讓數位閱讀發揮非常好的價值，利用隨身的數位裝置進行相關資訊搜尋所需的資訊，發揮數位化隨時隨地的便利性。其次是「迫讀者」的白領商務人士，推估商務人士持有數位裝置比例. 政治大者」以數位裝置進行閱讀的比例超過 60%。同樣的有閱讀壓力的另一群「迫立. 應較其他族群高，且對於提升自我專業職能的壓力大，因此，此類「迫讀. 讀者」的國高中學生及技職生，這族群使用數位裝置閱讀的比例也高於整. ‧ 國. 學. 體平均值，這應與本族群所需要的閱讀內容必須較豐富完整相關，升學及. ‧. 考證照族群龐大且穩定，每年考季一到總有許多升學相關的教材、題庫的. y. Nat. 需求，因此，此類型的數位內容發展較為完整，就考生而言，數位化的學. er. io. sit. 習內容也有助於搜尋及反覆練習，因此，便不難理解其數位閱讀比例較高。值得注意的地方是「想讀者」的偏遠地區民眾及「愛讀者」的小學生，. al. n. v i n 這些族群使用數位裝置進行閱讀的比例是低於整體平均的。這反應了數位 Ch engchi U 閱讀的使用與閱讀設備的普及息息相關。推估相較於其他族群，偏遠地區. 的資源應較為不足，小學生持有數位設備的比例應也低於其他族群，因此，就此二類在較偏好數位化使用的族群比例，反而低於整體平均。而這些族群極為可能成為潛在的目標市場，但受限於經濟力及消費主導權，目前並非數位閱讀的主要消費者，未來若能有低價閱讀設備應能吸引本群客戶使用數位閱讀。上述的分類主要是依閱讀目的來區分，目前使用數位閱讀的客戶群主要以「迫讀者」居多，這與 1)升學族群市場大且穩定相關，推估企業較有意願在此領域投入資源，推出相關的數位內容，因此，廣大的升學族群展 29.

(36) 現可能的商機，吸引企業投入資源生產數位內容，在市場供需帶動下，本族群的數位內容的使用比例高；2)數位化的內容恰可提供升學考試用書需要的「易搜尋性、便利性及更有效率的閱讀成效」之價值，相較於傳統的紙本閱讀教材，本類數位內容恰可滿足升學考試族群對於學習、複習等使用的便利性及效益；3)升學族群對於數位環境的接受度及適應力強，使用上較無門檻，因此更能快速普及。而另一類的白領「迫讀者」，除了工作壓力及需要的目地性強之外，其持有數位閱讀設備的消費力優於其他群族，因此，具購買數位設備且閱讀目的性強的白領族群，應為發展數位閱讀商. 政治大面對不同目的的閱讀族群，所需要的閱讀內容、閱讀環境、閱讀設備立. 業模式的重點對象。. 及閱讀需求各有不同，企業是否該選定單一閱讀目的族群為目標市場，積. ‧ 國. 學. 極投入相關資源，發展專屬價值主張迎合客戶需求。這會不會是發展成功. ‧. 商業模式的做法?. y. Nat. 「愛讀者」小學生與幼教族群，這一代的新生族群，從人生的第一次. er. io. 主要使用者。. sit. 閱讀經驗就可能是數位內容，這些「數位原生」族群應也將是數位閱讀的. al. n. v i n 數位原生(Digital Natives) Prensky 在 2000 年的 Digital C h ，這是由 Dr. Marc engchi U. Natives， Digital Immigrants 文章所提出的。指的是 1980 年代後出生的人，成長環境充滿科技感、數位化，食衣住行育樂等生活方式與 1980 年代前出生的人完全不同，聽音樂聽 MP3，很少聽收音機；很少讀報紙、雜誌，但喜歡看電視、上網路、玩電動遊戲機；對於不知道不清楚的事物會主動上網搜索，偏好影音圖像，習慣聲光影音效果，經常透過網路媒體吸收資訊、透過網路與其他人互動，包含認識和不認識的人，習慣生活在虛擬與現實之間，有著跟 1980 年代前出生的人不同的價值觀。「數位原生代」成長於數位環境，生活被網路世界環繞，數位設備、行動裝置選擇多，在不同服務平台、不同的媒體上使用數位內容。「數位原生代」生活中許多事物的使 30.