第四章 資料分析
第一節 第一回合專家意見分析
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第四章 資料分析
依據文獻回顧及研究背景中的研究問題彙整目前針對數位閱讀產業及 發展現況所發現的相關議題，擬定專家問卷，主要分成九大部分進行問卷 調查，並依據修正式德菲法的施行程序進行二回合問卷調查訪問。
第一節 第一回合專家意見分析
「第一回合問卷」當中共有 38 題，請專家閱讀各題項敘述後，依專家 對該題項之「同意程度」回覆於該題量表上。填答方式採 Likert 的五點量 表，填答數字分數愈高，如:5，表示同意這個項目的重要性愈高，反之，
分數愈低，如:1，則愈不重要，同時專家如有其他意見，也請專家於各類 題中以文字敘述表達回覆。
以下為第一回合問卷之專家回覆結果，統計表中列出專家意見的「眾 數」以了解多數專家的看法，最終以「平均數」來呈現本群專家意見，以
「標準差」表示專家群體對此意見的差異程度，並以「四分位差」(Q 值) 呈現專家對該題項的共識。從第一回合問卷中篩選出專家認為意見重要一 致的題項之判斷標準為:
1. 平均數大於等於 4，標準差小於 1 且 Q 值小於 1；表示題項具重要 性且專家意見一致。
2. 平均數大於等於 4 且，但標準差或 Q 值並未同時小於 1；表示題 項雖具重要性且專家意見並未達成共識，將於第二回合問卷繼續 探討。
3. 平均數小於 4；則表示題項不具重要性，將予以刪除。
以下將依序說明第一回合問卷之專家回覆意見及統計結果。
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一、 目標客戶(CustomerSegments)
數位閱讀的客群包含一般大眾及特定利基市場。在華文地區，企業是
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中，讓使用者能方便轉移。」
數位閱讀原生族對後續數位閱讀議題的發展相關性值得持續關注，畢 竟，這是ㄧ群以數位設備閱讀數位內容為主要的閱讀方式的族群，雖然目 前年紀較小(可能再 15 歲以下)，但是，非常有可能再過二十年，主要的閱 讀族群就是這一群人，到時會是面臨的市場可能與現在的客戶使用行為完 全不同，其從小養成的閱讀方式、習慣的閱讀環境、閱讀設備及內容，未 來面臨的是ㄧ個不同的市場。加上專家的看法，這群人從小以習慣在多種 載具上閱讀，與目前習慣在紙本閱讀的客戶群相較，其對數位閱讀使用的 要求，應該會大大的不同。
另外，也有專家提出閱讀載具的普及對數位閱讀發展的重要性:
「數位閱讀最大的挑戰在於數位閱讀載具的普及。較可執行的策略為 從考量載具開始，但從閱讀載具為起點的思考，也不見得會得到單一目標 市場的結論。」
閱讀載具對數位閱讀發展的重要性是不容忽視的，如同印刷技術的發 明及演進，大量複製加速了文本內容的生產及普及，帶來了更多的閱讀群 眾，帶動了閱讀的普及。更新更方便的數位閱讀載具可以吸引更多更不同 的消費族群，好用的閱讀載具會提高使用者的閱讀率。不論未來閱讀載具 會朝多功能設備演進或為高品質專用閱讀器，都會對於數位閱讀的發展注 入具影響力的正向推力。
二、 價值定位(Value Propositions)
數位化的技術、設備、環境帶給閱聽大眾不同的新價值，解決了市場 的痛點，帶來更高的滿足感。甚麼價值是吸引華文地區數位閱讀目標客戶
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5. 更好的效能表現(Performance) 6. 提供更好的服務(Getting the job
done)專注本業 7. 設計(Design) 8. 價格(Price)
9. 可及性(Accessibility)及便利性 (Convenience/usability)
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11. 必須滿足可信賴的即時購買(Purchase)
需求
12. 必須即時可靠地傳遞(Delivery)數位閱讀
服務
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四、 客戶關係(Customer Relationship)
在數位環境下，數位閱讀可以經營更緊密的客戶關係，有別於既有出 personal assistance)
16. 享有自動服務(Automated services)
17. 滿足共創(Co-creation)參與樂趣
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(lending/renting/leasing) 23. 收取廣告費(advertising)
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「收取租金獲利」的標準差 1.15，雖然其平均數為 4，一般而言，專家 認為本項具重要性，但對此營收模式看法較有差異，將在第二回合再進行 討論。專家們的共識仍是以銷售內容為重要的營收模式。
由於目前在數位內容的部分仍稍嫌不足，因此，現階段仍以提高數位 閱讀內容的吸引力及擴大消費的接受度為首要工作，因此，專家認為發展 數位內容以銷售內容或收取租金為當前重要的獲利模式。因此，持續建立 數位內容價值，包含多元性、選擇性及創新性等數位內容的豐富度，吸引 消費者因內容本身而購買，是最重要的獲利方式。但「收取廣告費」的平 均數也有 3.9，表示專家認為也可經營網站流量、會員數等，產生對廣告主 的價值，再經由銷售網路廣告、關鍵字等方式獲利，讓廣告費為營收來源，
另外，若能以系統化的資訊基礎可提供廣告主更有效的目標行銷，經營廣 告費收入也會是重要的營收來源。
至於銷售設備獲利、發展周邊衍生性商品及收取數位閱讀服務平台服 務費，依專家意見來看，其重要性不高，關於經營創作者、社群、活動、
周邊商品等延伸性業務領域，應可於未來數位閱讀逐步普及成熟後，再擴 大發展。
在獲利收費的題項部分，專家也提及影響收入的「盜版議題」看法:
「建議不需要花太大力氣處理盜版問題，因為防不勝防，而且複雜的 認證程序會讓願意購買的消費者感到不方便…例如 iTunes 的歌曲下載，快 速跟方便才是重點…」
「銷售數位內容獲利，但應擱置盜版議題，才可以往前走」
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26. 掌握數位內容智財權(Intellectual)27. 穩定的網路傳輸服務
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內容可快速容易地被閱讀及傳播；解決數位內容的版權、授權議題可以加 速數位閱讀產業發展。因此，妥善的管理版權，讓消費者購買並收藏或分 享喜歡的數位內容，才能擴大消費者對數位內容的接受度，妥善管理版權，
去除了盜版及銷售困難的疑慮，企業將更能專注於內容的發展、品質的提 升及全力的推廣。企業必須掌握並妥善管理這些關鍵資源，才能推動數位 閱讀的相關進展。
運轉效能高的閱讀設備(包含閱讀器及其他可供閱讀的實體設備) 有助 於提高客戶持有設備的接受度；雖然效能表現影響使數位閱讀使用經驗，
但以台灣地區的數位閱讀發展狀況來看，如同前章節所提及，消費者仍期 待更多數位內容可供選擇，因此，但若無法提供客戶想要的內容及提供客 戶滿意的服務，光有設備，可能難以產生獲利的數位閱讀營運模式。
數位閱讀內容的標準統一，有助於數位內容的生產、傳遞及推廣，規 格的統一也將刺激更多的企業投入，讓整體產業鏈更完整，使產業分工有 機會更趨近高效益的表現，進而帶動整體發展。但以專家群的意見來看，
這些都不是目前首要之事。目前數位閱讀設備處於各廠商百花齊放的時 代，市面上有多種設備、不同的規格測試市場的對設備、規格及數位閱讀 的接受度，數位閱讀內容、設備及規格皆於各產業領域持續朝向數位閱讀 發展。
另外，在關鍵資源部分，專家也提出以下意見:
「閱讀設備能掌握最好，但成本過高。這有點像國家擁有核武是否有 嚇阻力，答案當然是對的，但實行難度太高也近乎不可能。」
由此觀點也不難看出專家認為「閱讀設備」影響數位閱讀普及的進展，
但掌握閱讀設備投入資源高，但並非全面影響數位閱讀企業成功經營的唯 一關鍵。
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30. 生產(Production)數位內容 31. 解決數位內容盜版問題
(Problemsolving) 32. 經營數位內容銷售平台
(Platform/network)
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化(Optimizationandeconomyofscale)
34. 結合電信營運商降低傳輸及交易風險及
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35. 成本導向(Cost-driven)，降低成本 36. 價值導向(Value-driven)，差異化 37. Economiesofscale(經濟規模)
38. Economiesofscope(範圍經濟)
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另外，專家在本題項也提出可專注於數位內容的規模經濟:
「數位內容產出要達到經濟規模，有兩種做法：一種是「單位數量的 產製時間成本」，一種是「單位時間的產出數量成本」。我比較傾向前者的 做法，既可以降低成本，又可以提高客製價值，因應此種新型態的數位內 容產出做法，我們耗時多年開發出一種「軟體製程」技術，可以”自動化量 產客製性數位內容”。」
「規模經濟帶來降低成本的產業競爭力，以協助數位閱讀的加速普 及。」
由上述專家意見可看出，紙本出版時代是透過印刷技術將文本內容大 量複製，作者經由版權獲利、企業提供複製生產及銷售獲利。大量生產帶 來的規模經濟，在數位技術下，需要的是可以提供客製化內容的規模經濟，
以更有效益的方法提供可快速複製的技術創造大規模下的成本節省。科技 演進讓這個融合了大量複製及客製化差異的概念有機會實現，滿足企業想 提供客戶客製化的商品需求及大量生產的規模經濟。另外，也可由專家意 見中發現，如果可透過規模經濟提供大量低成本的數位內容，應可透過成 本節省提供較低的進入門檻帶動數位閱讀的普及。
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