第二章 文獻回顧
第四節 數位閱讀關鍵活動與成本結構
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經營得當的數位服務，創造穩定持續的流量，增加網路廣告的收入。也就 是經營數位閱讀流量，不以銷售數位閱讀內容獲利，而是以銷售網站廣告 獲利。網路廣告的成長隨著市場成長而持續提升，隨者數位內容的多元化 及逐步成長的使用率，網路行銷將隨持續增加的客戶群而被企業主逐步加 重的投資比例或金額，加上網路技術的發展讓影音廣告持續發熱，可看性 增強，廣告被客戶關注度隨之增加；網路互動及分享讓各式精準告擴大廣 告效應，數位內容的經營原本就可提供廣告主更直接更精準的目標對象，
數位閱讀企業可透過內容的開發、客戶群的經營，創造高流量，吸引網路 廣告的加入，會不會是經營數位閱讀商業模式可發展的營收策略。
在 2012 年「第三屆亞太數字期刊會議」中，談到因應數位內容的來臨，
可以電子書內容的呈現上創造更多媒體的相關應用，搭配廣告主促銷內 容，或善用互動交流的技術，讓讀者參與共創，透過廣告方式讓消費參與 其中，以使用者角度傳播，更強化廣告效果。良好的數位閱讀網站經營，
讓廣告主不僅可找到目標消費者，也可以鎖定產品特性開展新客層，整合 適當的數位內容主體或企業，以共創消費者經驗方式改變既有的廣告型態 或模式，創造有價值的廣宣，讓消費者溝通更順利並與數位內容緊緊相連，
讓廣告成為數位閱讀持續穩定營收的來源之一。
第四節 數位閱讀關鍵活動與成本結構
談到數位閱讀的成本結構，必須先了解現行數位閱讀產業重要的關鍵 資源、關鍵生產活動與關鍵夥伴，以發展成功的成本策略。
觀察出版事業的產業鏈發現，從作者端到讀者端之間，大概會有以下 兩大部分:
一) 出版商:包含版權的洽談到內容的完成(紙本印刷或數位內容)。
二) 通路零售商:包含批發、物流到零售通路銷售予消費者。
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出版產業從作者到讀者的過程，已經隨著數位技術及網路環境的變化 而改變，其功能及彼此的界線逐漸模糊。如同前面章節所談到，讀者可與 作者直接互動，透過平台發表對書籍內容的看法與期待，作者可即時了解 讀者對作品的反應，決定下一章節的劇情發展，而讀者也可透過是否購買 或發表意見對作者提出自己的見解。數位閱讀的消費行為，包含了閱讀、
資訊互動及購買，在這樣的過程中出版平台業者扮演了出版商與通路商的 角色，提供了與傳統業者不同的功能。這些出版方式、閱讀方式與銷售方 式都與傳統紙本出版不同，可以窺見數位閱讀將可能讓出版產業產生革命 性的變化。但目前數位閱讀產業的能見度仍低，不確定性及實驗性仍高，
因此，在紙本閱讀與數位閱讀交替的世代，僅能由既有的產業價值鏈中研 討數位閱讀產業關心的相關資源投入、生產活動及重要變化，藉以探討可 能影響的成本結構。
依據文化部委託台灣數位出版聯盟進行的研究「2012 台灣數位出版市 場現況報告」中所討論的美國、日本及台灣的出版產業鏈狀況，歸納出以 下相關構面:
先以美國出版產業為例，傳統的紙本出版是由出版社與作者接洽版 權，印製成書之後交於批發商經銷，由書店銷售予消費者。紙本書對消費 者的訂價權掌握在書店手中，零售商以零售價的 50-55%從出版社進書。因 此，可以發現，出版社專門負責內容的生產，批發、通路及零售書店負責 銷售。當電子書出現後，美國的出版產業鏈則出現了一點變化，如下圖:
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版產業的獲利，於是數位版權管理(DRM, Digital Right Management )便出現 了，但 DRM 的出現究竟對數位閱讀的普及發展到底是種限制或是幫助?‧ 國
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版產業的專業及電子書技術的優勢，但在營運規模、資金及人才則 有所限制，因此如何得到出版社的信任跟授權，以及如何增加會員 數、營業額，是其成功的關鍵因素。
三) 硬體廠商主導的電子書城，如: Benq 的 nreader、綠林的 ezread 等，
整合閱讀器與數位內容，其優勢在於對於閱讀載具的效能得掌握，
但在其他相關出版、客戶數等重要的經營基礎都相對弱勢。
雖然以上三大類型主體都各自掌握產業鏈中重要的資源，但都不是傳 統出版產業價值鏈的成員，在數位內容的生產及取得都遇到瓶頸。同時，
對於數位出版經營也較無專業優勢。因此，由出版社經營的電子書店，具 出版產業經營優勢，但也同樣遭遇對數位領域得不熟悉的問題，不論是人 才、技術或管理都產生了跨領域的變化，缺少數位人才及技術專業。
不同於美國地區，台灣並未見版權管理公司，這與目前台灣地區經營 數位內容的產業形態相關:
一) 新興電子書平台的經營專業不足，在數位內容版權的取得並不順 利，一方面因為數位內容的生產有限，一方面又可能需要預付高額 授權金，因不易取得出版社授權。
二) 既有出版業者經營電子書平台時，可能因為同業競爭也較不易取得 其他出版社的授權。
因此，在數位內容的產業鏈中，數位版權的交易並未出現非常活絡的 狀況，因此也未見如美國地區的產業鏈，有版權管理公司的出現。
由上述探討中發現，在數位閱讀出版的重要資源及關鍵活動包含:
一) 版權議題:數位出版產業必需要有內容才得以發展，數位版權的授 權活絡便可提供更多的版權內容銷售經營。而由版權議題所衍生的 盜版問題，也成為重要的關注議題。
二) 銷售數位內容平台:數位環境需要不同產業專業的投入，雖然許多 產業投入，但都遇到各自的瓶頸，因此，應掌握哪些關鍵活動?應
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採取哪種競合策略?應發揮哪種優勢，發展哪種核心價值?以上這些 優勢與不足能否透過平台整合，推出成功模式?
三) 網路傳輸: 廣佈的通訊網路涵蓋帶來行動化的使用彈性，也成為數 位閱讀的價值之一，因此，網路的傳輸品質關係著數位內容的傳遞 與使用。電信業者加入數位閱讀產業，能否提供較現行網路涵蓋及 傳輸更多的價值?還是專注本業提供快速穩定的服務品質?在數位 閱讀產業中，網路傳輸當然是重要資源，而應採取何種策略才是最 適的經營模式?應結合電信產業為重要夥伴以掌握網路資源?還是 由電信產業主導，提供數位閱讀生產、交易及服務平台?。
四) 讀閱設備:閱讀設備是數位閱讀的必要條件，閱讀設備的執行效能 影響著數位閱讀的使用經驗與普及。價格影響消費者的購買意願，
關係著閱讀設備的普及速度。
五) 數位閱讀的人才:由上述的討論可以發現，跨產業、跨平台、跨設 備的數位閱讀經營是新興的形態，人才的要求需要因應經營型態的 改變及擴大而不同。
究竟該投入哪些資源?專注哪些活動以發展成功的商業模式，本研究將 就目前數位閱讀產業對於關鍵資源、關鍵活動的現況進行探討，試圖找出 影響的要素。
一、 關鍵活動與關鍵資源
在企業經營的角度，數位閱讀企業的經營，除了引進新技術與人才外，
更關心的資金投入與對應的產出關係，就技術而言。數位出版較傳統紙本 出版更新穎先進，涉及的領域也跨足資訊及設備製造。因此，發展商業模 式所需要考量的資源較傳統出版更複雜，雖傳統出版社也逐步轉型或擴展
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程中，面對不確定性及不孰悉的領域，傳統出版業應如何因應?
本研究參考國外幾家數位出版公司，探尋其經營數位出版的關鍵活動 與注重的關鍵資源。試圖歸納出追求獲利的營運模式。
以美國為例，傳統出版社陸續朝數位出版轉型；目前都採取紙本與數 位出版並存的方式營運，整體而言，目前仍以紙本出版為主，以下就列舉 三家不同的傳統出版公司轉型模式:
一) 麥格羅．希爾(Mc Graw Hill)
麥格羅．希爾的出版品主要分成三大範疇。分別是財經類、期刊類及 教育類，其中教育出版包含中小學教育、高等教育、專業圖書及國際出版；
特別在醫學專業出版領域中，麥格羅．希爾是個具品牌競爭力的出版公司，
就醫學專業領域來講，數位化的服務內容更能滿足目標客戶需求，對醫藥 專業領域研究人員而言。以數位方式搜尋、獲取並運用資訊較紙本書籍更 容易、更快捷。因此，自 1999 年以來便一直持續由傳統出版朝向數位化轉 型。至今已經出版許多數位出版品，遍佈 50 多個國家。麥格羅．希爾不僅 提供數位內容，還提供工具以及平臺，在服務平台中設立了醫學、外科、
藥學、麻醉、急救等項目，協助醫療研發、醫生及醫藥團隊的工作，讓目 標客戶在日常工作上更有效率地進行並解決難題，並提供對應的數位出版 服務，與讀者及使用者同步發展醫學專業領域的相關數位出版內容。應用 軟體相較於文字形式更能表現出醫學專業內容的價值，對醫院或學校而 言，更是一個便利的教學工具，透過團體訂購，醫院的醫師、員工，學校 的教師、學生就可以透過數位化的方式使用資料及教材內容。
然而，就教育及諮詢內容來看，數位出版面對「網路蒐尋引擎」這個 強大的威脅，必須作出差異化的價值，才有機會贏得消費者的認同，付費 購買。「網路蒐尋引擎」可以在很短的時間供很多的資料，免費提供消費者
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