第二章 文獻回顧
第一節 商業模式圖 (B USSINESS M ODEL C ANVAS )
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第二章 文獻回顧
當代的出版與閱讀，是跨產業、跨媒體、跨平台的議題，因此，在探 討數位閱讀的商業模式時，必須橫跨出版產業、電子資訊產業、通訊傳輸 產業及設備製造產業。生活在數位世代，生產、消費與服務之間的界線愈 來愈模糊，關係也愈來愈密切。為了要解讀目前數位閱讀產業現況，必須 觀察跨產業、跨界線間的交互作用，以及彼此間如何造成影響。因此，本 研究運用「商業模式圖」（Business Model Canvas）中所建議的企業運作之 九項要素，透過這個跨領域討論的架構闡析這個正發展中、複雜又交互影 響的數位閱讀產業截至目前的發展，以及相關領域中的研究。
「商業模式圖」（Business Model Canvas）1是由 Alexander Osterwalder 等作者所共同開發及設計出的創新商業模式實作方法，這是將商業模式分 分成九大區塊，剖析其相互關聯及重要性。大致上可歸為三大部分來看，
首先就是企業的價值主張，定義市場定位，第二部分再確認目標客層、客 戶關係與通路策略，找到營收來源，第三部分接下來需掌握關鍵資源、關 鍵生產活動與關鍵夥伴，確認成本結構。最後，當然必須緊扣企業的價值 主張，掌握重要的關鍵活動，選擇適當的營收模式及成本結構，找到持續 經營的獲利模式。接下來，本研究將說明「商業模式圖」（Business Model Canvas）的架構，並依據該作法的九大區塊試著歸納並彙整數位閱讀產業 的現況以及相關文獻發現。
第一節 商業模式圖(Bussiness Model Canvas)
快速變動的科技及社經環境，讓消費者生活中的選擇愈來愈豐富多 樣，觀點愈來愈挑剔，需求也愈來愈個人化。數位閱讀產業要如何因應產
1如今已經被全球各地的多家企業採用，包括 3M、愛立信、凱捷管理顧問公司、德勤
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究運用「商業模式圖( Business Model Canvas)」的工具來探討數位閱讀商業 模式，本工具將商業體系分為九大重點區塊，運用圖樣式的概念建構各區 塊間的相互關聯及影響，以下就「商業模式圖( Business Model Canvas)」的 架構內容進行說明。「商業模式圖( Business Model Canvas)」是由 Alexander Osterwalder 及 Yves Pigneur 執筆，2006 年在他的部落格發表後廣泛被全世界應用，包含 許多知名的大型企業如:3M、Erisson、Deloitte 等。
書中藉由九個構成要素來描述商業模式，這個模是涵蓋了企業的四大 領域:包含顧客、商品、基礎設施及財務結構，經由以上四大領域探討商業 策略在組織化的結構、流程及系統中順利實施的方式。以下就商業模式圖 ( Business Model Canvas)的九個構成要素進行說明。
KP (Key Partnerships) 關鍵合作夥伴 (Key Activities)
關鍵活動
運用關鍵資源所要 執行的一些活動。
VP (Value Proposition)
價值主張
以種種價值主張解 決顧客的問題，滿 足顧客的需要。
CR
(Customer Relationships 顧客關係
跟每個目標客層都 要建立並維繫不同 的顧客關係。
CS (Customer Segments)
目標客層
一個企業或組織 所要服務的一個 或數個顧客群
KR (Key Resources) 關鍵資源
想要提供及傳遞前 述的各項元素所需 要的資產。
CH (Channels) 通路
資料來源:獲利時代(2013/03)
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一、 目標客層(CS，Customer Segments)
企業必須常常自省「我們為誰創造價值?誰是我們最重要的客戶?」
為了回答以上的問題，首先我們必須先定義「目標客層」。「目標客 層」就是指企業在特定目標下，需要接觸或服務的個人或群體。在商業模 式的分析架構中，必須將顧客群分離出來成為單獨客層，以針對各客層提 供專屬的價值。當客層具備以下五點差異時，企業便可將分離出不同客層:
一) 服務不同:企業必須為這個客層提供不同的服務。
二) 通路不同:要接觸這個客層必須透過不同的配銷通路。
三) 客戶關係不同:需要為這個客層經營不同的顧客關係。
四) 獲利性不同:這個客層的獲利性與其他客層大不相同。
五) 客戶關注面向不同:這個客層願意為商品的不同面向付錢。
在上述的要點下，有幾種常見的目標客層型態，如:大眾市場、利基市 場、多元化市場等。以最常見的大眾市場與利基市場為例。針對大眾市場 所設計的商業模式，通常在其價值主張、配銷通路及顧客關係都可以滿足 一般大眾的需要。如該書中所提的消費性電子商品就是這類大眾市場，客 戶多、競爭者多，此類市場上廣大的客戶需求與需要被解決的問題都相同。
而利基市場則恰與其相反，利基市場的商業模式設計通常都是為了特定需 求的客戶量身訂做的，不論在通路、商品都可能與一般消費者的接觸方式 或服務內容不同，通常這類商業模式都出現在供應商與採購商的關係中，
如特定零組件與車商等。而在當今的網路世代中，除了上述類型之外，也 出現愈來愈多的多元化市場，同時為兩個不相關的客層提供服務。
二、 價值定位(Value Propositions)
技術、設備、環境帶給大眾不同的新價值，解決了市場的痛點，帶來 更高的滿足感。價值主張就是吸引客戶選擇公司產品服務的原因，所以企
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值主張」可能與數量、品質、使用方式等有關，書上提出以下幾項元素來 提供幾種可以為客戶創造的價值主張的想法。
一) 新穎:通常企業可以利用科技提供創新，不論是漸進式創新或是破 壞式創新，只要可以為客戶帶來有別於既有的服務或商品，都可謂 是為客戶創造新穎的價值。
二) 效能:改善商品的效能為客戶創造價值是常見的為客戶創造價值的 方法。像是電腦處理工作的速度變快、儲存空間更大等。
三) 客製化:依據客戶個別的需要設計並提供商品或服務。在網際網路 普及的現況下，提供了客戶大量的資訊與機會以使客戶有管道提供 自己的意見與需要，與企業共創。這個方式是因應科技潮流所產成 的客製化的形式。
四) 把事情搞定:對客戶而言，最重要的是協助客戶把問題解決，把事 情搞定，這是對客戶永遠有效的價值主張。
五) 設計:設計所呈現的成果較無法具體比較，但會影響商品對客戶的 評價，對不同的客戶產生不同的吸引力，目前客戶所重視的設計以 不僅止於外觀、質感，也包含商品的使用方式及應用性。
六) 品牌、地位:經由使用商品及服務的客戶形象及地位呈現商品的價 值，此類商品通常透過在數量、價格、設計感來定位該商品品牌及 地位。
七) 價格:在完全競爭的市場中，當各家企業都不容易推出差異化的商 品時，常常採取價格戰，利用客戶對較低的價格所產生的價值來吸 引客戶。有些企業有可能運用減法原則，僅留下對顧客而言最重要 的部分推出商品或服務，再以較低的生產成本降低售價，吸引顧 客。這些方式都是運用低價所帶來的價值吸引客戶。當然，也有企 業採取高價格的方式區隔市場，利用相對高的價格凸顯使用者的身 分、地位或品味。無論低價或高價，都可能是滿足客戶需求的價值，
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都可以吸引客戶購買。
八) 成本降低:協助顧客降低成本，也是企業創造價值的重要方式。例 如:提供客戶分租客房降低租屋成本、提供「格子趣」分租攤位的 方式降低小業者的營業成本等，這些方式都是提供客戶「降低成本」
的價值。
九) 風險降低:提供售後服務對客戶而言，便是提供降低風險的價值，
對於客戶在採購較不孰悉或新的商品種類時，「降低風險」的對客 戶的價值特別明顯。
十) 可及性:對於商品及消費者而言，增加雙方接觸的管道非常重要，
近年來藉由科技的進步，商品可以透過虛擬的網路或實體密集的店 面提高對消費者的可及性，這一來也大大的增加了客戶消費的機 會，因此，當企業提供服務時，如果能比競爭者提供更好的可及性 便更能搶在客戶最需要的時間點提供服務，這項價值也是客戶選擇 商品的考量。
十一) 便利性、易用性:如果可以讓客戶更好使用商品，也可以帶給 客戶更好的價值，如書上所提及的蘋果電腦所推出的 iTunes，提供 客戶更方便的音樂聆聽，受到廣大歡迎並因而稱霸市場，便是提供 了客戶便利、易用的價值。
三、 通路(Channel)
「通路」指的就是與客戶溝通、接觸客戶與傳遞價值的方式。通路所 扮演的功能包含:
一) 提高顧客的認知，讓客戶更了解商品及服務。
二) 協助顧客評估公司的價值主張，並提供公司的價值主張。
三) 提供顧客購買商品及提供售後服務的場所，包含實體及虛擬形式。
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通路的型態大致由以下觀點分為幾種不同的型態:
一) 通路是否是公司自有的或是與他人合夥共有。
二) 產品可透過自營的通路直接提供予客戶或透過其他通路提供，如:
經銷上、大賣場等提供多元商品的整合性店鋪等。
一家企業可以擁有不同的通路組合與型態，端看如何滿足目標客戶的 需求來決定通路如何整合?如何與客戶接觸，並考量完成任務的有效性及成 本效益來決定通路組合。但不論哪種型態，通路都應完成有以下五個階段 的功能:
一) 認知:首先必須讓客戶了解產品及服務。
二) 評估:通路需協助客戶評估公司的價值主張，以利客戶評核公司的 價值主張與客戶關注的重點是否相同。
三) 購買:通路是客戶購買商品及服務的場所。
四) 傳遞:通路必須能妥善傳遞公司的價值主張予客戶。
五) 售後服務:當客戶完成交易後，開始使用公司商品及服務後，如有 疑問及後續協助時，通路必須可提供售後服務以建立良好的顧客關 係，並維繫客戶持續購買的基礎。
通路是企業傳達其價值主張的重要接觸點，通路應有效地傳遞顧客的
通路是企業傳達其價值主張的重要接觸點，通路應有效地傳遞顧客的