數位閱讀的目標客層與營收來源

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第三節 數位閱讀的目標客層與營收來源

依據「商業模式圖」（Business Model Canvas）分成以下三部分:目標客 群、通路策略與客戶關係，探討數位閱讀商業模式的營收來源。彙整目前 數位閱讀相關的發展進程探討數位出版企業賺取收入、獲得利潤的方式。

一) 目標客群:透過目前的市場資訊探討數位閱讀的目標客群，以進一 部描繪出「到底誰在閱讀?為何需要數位閱讀?」不同的客群隱含著 不同的商機及獲利可能，必須依消費行為進一步的挖掘客戶需求。

二) 通路策略:網路及數位技術讓客戶可以透過不同的接觸點直接取得 數位閱讀服務及內容，這些接觸點都是連接服務與客戶的通路。那 麼這些接觸點是否因應數位內容而產生不同價值?由於數位化帶來 的即時性，客戶對於通路的要求是否有所改變?對客戶而言，是否 期待通路所提供更好的服務品質?提供更多的服務項目?而數位閱 讀的通路是否有機會可以提供在傳統出版通路所無法提供的價值?

做得更好?在數位閱讀的發展與普及趨勢中，通路可以扮演哪種關 鍵角色?

三) 客戶關係:無論傳統產業或數位產業，企業都想建立與客戶永續維 繫的良好關係，以為經營企業的根本。特別在數位技術的協助下，

企業對於消費者的一舉一動更是瞭若指掌，因此，數位閱讀可以建 立的客戶關係為何?消費者想要的售後服務，企業應如何滿足?企業 除了掌握與客戶每次的接觸時機，還要在適當的時機點提供讓客戶 滿意的服務。除了要創造再次消費的機會，更重要的是維繫雙方都 想要的長久正向的互動關係，建立與其他競爭業者的差異性，讓企 業得以永續經營。

以下就上述三個部分，目標客群、通路策略與客戶關係，進行探討。

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一、 數位閱讀的目標客群

誰在數位閱讀?在當代這個資訊爆炸、到處充斥多樣又刺激的娛樂活 動，網路世界更多目不暇給的影音娛樂，還有誰在閱讀?

根據 2010 年資策會 FIND 調查，有 43.7%台灣民眾使用數位裝置閱讀，

其中以學生的比例最高，白領商務人士、國高中學生及技職生使用數位裝 置閱讀的比例也高於整體平均值。

在這個調查中，FIND 將台灣民眾依閱讀行為及偏好區分為四種人，如 下圖:

圖 3：台灣地區閱讀族群使用數位裝置閱讀的比例

資料來源:資策會(2010/09) 這四種人分別是:1)迫讀者(forced -readers)，這一類的人迫於考試或工 作需要，不得不閱讀的學生及上班族；2)易讀者(easy-readers)，這是因使用 的便利性而進行數位閱讀的一群，像是利用隨時隨地可以查詢的網路地圖 或資訊的自助旅行大學生；3)愛讀者(love-readers)，可能是喜歡生動活潑的

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網路互動學習的小學生及 4)想讀者(wanted-readers)，如偏遠山區想要得取 學習機會的人。這四個族群的使用情形及需求各有不同，調查中也比對不 同族群之差異性進行分析。

從族群來看，「易讀者」的大學生使用數位裝置進行閱讀的比例最高，

這應與大學生對數位化環境的學習力及適應力較強相關，加上自助旅行的 使用情境恰可讓數位閱讀發揮非常好的價值，利用隨身的數位裝置進行相 關資訊搜尋所需的資訊，發揮數位化隨時隨地的便利性。

其次是「迫讀者」的白領商務人士，推估商務人士持有數位裝置比例 應較其他族群高，且對於提升自我專業職能的壓力大，因此，此類「迫讀 者」以數位裝置進行閱讀的比例超過 60%。同樣的有閱讀壓力的另一群「迫 讀者」的國高中學生及技職生，這族群使用數位裝置閱讀的比例也高於整 體平均值，這應與本族群所需要的閱讀內容必須較豐富完整相關，升學及 考證照族群龐大且穩定，每年考季一到總有許多升學相關的教材、題庫的 需求，因此，此類型的數位內容發展較為完整，就考生而言，數位化的學 習內容也有助於搜尋及反覆練習，因此，便不難理解其數位閱讀比例較高。

值得注意的地方是「想讀者」的偏遠地區民眾及「愛讀者」的小學生，

這些族群使用數位裝置進行閱讀的比例是低於整體平均的。這反應了數位 閱讀的使用與閱讀設備的普及息息相關。推估相較於其他族群，偏遠地區 的資源應較為不足，小學生持有數位設備的比例應也低於其他族群，因此，

就此二類在較偏好數位化使用的族群比例，反而低於整體平均。而這些族 群極為可能成為潛在的目標市場，但受限於經濟力及消費主導權，目前並 非數位閱讀的主要消費者，未來若能有低價閱讀設備應能吸引本群客戶使 用數位閱讀。

上述的分類主要是依閱讀目的來區分，目前使用數位閱讀的客戶群主 要以「迫讀者」居多，這與 1)升學族群市場大且穩定相關，推估企業較有 意願在此領域投入資源，推出相關的數位內容，因此，廣大的升學族群展

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現可能的商機，吸引企業投入資源生產數位內容，在市場供需帶動下，本 族群的數位內容的使用比例高；2)數位化的內容恰可提供升學考試用書需 要的「易搜尋性、便利性及更有效率的閱讀成效」之價值，相較於傳統的 紙本閱讀教材，本類數位內容恰可滿足升學考試族群對於學習、複習等使 用的便利性及效益；3)升學族群對於數位環境的接受度及適應力強，使用 上較無門檻，因此更能快速普及。而另一類的白領「迫讀者」，除了工作壓 力及需要的目地性強之外，其持有數位閱讀設備的消費力優於其他群族，

因此，具購買數位設備且閱讀目的性強的白領族群，應為發展數位閱讀商 業模式的重點對象。

面對不同目的的閱讀族群，所需要的閱讀內容、閱讀環境、閱讀設備 及閱讀需求各有不同，企業是否該選定單一閱讀目的族群為目標市場，積 極投入相關資源，發展專屬價值主張迎合客戶需求。這會不會是發展成功 商業模式的做法?

「愛讀者」小學生與幼教族群，這一代的新生族群，從人生的第一次 閱讀經驗就可能是數位內容，這些「數位原生」族群應也將是數位閱讀的 主要使用者。

數位原生(Digital Natives)，這是由 Dr. Marc Prensky 在 2000 年的 Digital Natives， Digital Immigrants 文章所提出的。指的是 1980 年代後出生的人，

成長環境充滿科技感、數位化，食衣住行育樂等生活方式與 1980 年代前出 生的人完全不同，聽音樂聽 MP3，很少聽收音機；很少讀報紙、雜誌，但 喜歡看電視、上網路、玩電動遊戲機；對於不知道不清楚的事物會主動上 網搜索，偏好影音圖像，習慣聲光影音效果，經常透過網路媒體吸收資訊、

透過網路與其他人互動，包含認識和不認識的人，習慣生活在虛擬與現實 之間，有著跟 1980 年代前出生的人不同的價值觀。「數位原生代」成長於 數位環境，生活被網路世界環繞，數位設備、行動裝置選擇多，在不同服

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用經驗與上一代截然不同，理解數位原生代在數位生活的方式、所使用的 閱讀設備、閱讀行為與相關活動，將是數位閱讀設計的重要課題。如淡江 大學教育學院院長高薰芳於 2009 年「教學與行政革新研討會」中的專題報 告「數位原生：教學革新的啟示」所指出「數位原生代」的特質，如下圖。

圖 4：數位原生代的特質

由以上特質大概可以體會這群人對數位音樂的接受度應是高的，視 覺、音樂、影音，這些元素都是他們喜歡的。而文字內容如何打動本群「數 位原生代」，除了數位便利性、互動性的需要外，應將本群客戶的特質:即 時互動、展現自我、討厭沒變化等納入考量，才有機會打入本族群的世界。

綜上，就目標客群而言，不同的閱讀目的所發生的閱讀行為不同，不 同的閱讀設備在不同行為表現的價值也不同，加上數位閱讀原生族極有可 能是數位閱讀最主要的使用族群；因此，在發展數位閱讀商業模式時，使 否應該依閱讀目的、閱讀載具或或鎖定數位閱讀原生族為目標市場，專注 了解客群的需求，描繪出數位閱讀市場可能的發展趨勢，發展最適的商業 模式，將本研究需要探討的問題。

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二、 數位閱讀的通路策略

依行銷學的定義來看，將特定產品或服務從生產者移轉到消費者的過 程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人，都稱之為通 路。因此，廣泛的將撮合商品與消費者交易的接觸點就稱之為「通路」，在 數位化的今日，通路的型態愈來愈多，除了既有的實體通路之外，近年來 網路書店、線上商城等虛擬通路。客戶對不同通路型態的接受度也愈來愈 高，包含實體出版品在內的許多實體商品，有愈來愈多的商品透過虛擬通 路進行銷售。

通路的型態除了透過實體門市、銷售人員等實體方式呈現，近年來在 虛擬通路的類型也愈來愈多，除了傳統的電話行銷、型錄行銷之外，還有 網路門市、手機購物、APP 購物應用程式等數位虛擬通路。就出版產業來 看，除了舊傳統的實體通路、虛擬的網路通路外，藉由數位技術及網路的 普及，增加了與作者、出版商及消費者溝通的機會，創造通路新的價值-「提 供生產者與消費者搜尋、交易、服務與互動的接觸點」。

因此，在科技與網路的引領下，數位出版通路可能出現哪些不同的型 態?在不同的客戶使用需求上，通路會在數位閱讀產業價值鏈中出現哪些新 價值?

因此，在科技與網路的引領下，數位出版通路可能出現哪些不同的型 態?在不同的客戶使用需求上，通路會在數位閱讀產業價值鏈中出現哪些新 價值?