研究問題

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共同點，都是由創作者生產內容，由發行者透過發行平台傳遞給廣大的閱 聽者。新技術帶來新感受與衝擊，數位化對傳統的音樂產業與出版產業都 是股抵擋不住的趨勢。不論音樂或是書籍，兩者都可以經由網路傳輸散佈 各處並分享，閱聽者也可以透過付費、免費的模式，主動或被動的分享這 些內容，於是數位化的音樂與文字內容便得以倍速的方式快速擴展，對閱 聽接受者而言，是個方便的閱聽方式，但對內容產業經營者則一則以喜，

一則以憂，因為在內容商品迅速的進入消費市場的同時，也面臨網路上習 慣的免費使用及盜版議題，影響了營收的獲利狀況，也形成了持續經營的 危機。

既然數位化是個檔不住的時代進展趨勢，加上所不得不面對的現實環 境，企業想要在這股數位潮流中發展出成功的商業模式，需掌握哪些關鍵 重點?

第二節 研究問題

目前在台灣地區隨處可見的 MP3 聆聽、網路音樂下載、串流聆聽、網 路分享音樂等現象中可窺見數位音樂的普及。但就數位閱讀來看，目前卻 尚未見到這般普及景象。加上談到電子書、閱讀器、電子書內容、數位閱 讀等，這些名詞看來都相似相近但卻都不同，也許這也意味著數位閱讀產 業仍在形成當中，目前尚未出現成熟的行為模式、形成明確公認的定義。

不可否認的，數位閱讀的產業鏈及生態系應仍在發展中，仍等待領先業界 的成功商業模式的出現，發展成熟的獲利模式，引領數位閱讀的普及。

數位閱讀目前尚未如數位音樂般的普及，是否也與閱讀本身的使用方 式及特質有關？由於文字傳遞原本就較受限於語言的屏障，就閱讀行為而 言，受限於教育的普及程度及語言的隔閡。在教育程度不高，人民識字程 度低弱的地區，閱讀相對不易推展；如果外文書籍未經過翻譯成不同語言，

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則不容易在跨國間流傳。但音樂無國界，就算聽不懂，一樣可以享受旋律 之美；不瞭解內容，一樣可以朗朗上口，恣意哼唱，相較文字而言，更容 易流傳普及；另外，閱讀所需要的環境也較不及音樂那麼行動化，音樂可 以邊走邊聽，而邊走邊讀則相對不方便。單曲音樂的銷售方式早已行之有 年，而卻少見單章節的書籍內容的販賣模式，這些閱讀書籍、聆聽音樂行 為的基本差異，無關乎數位化潮流及技術，閱聽者在聽取音樂與閱讀文章 的環境、時間、使用方式就不同，因此，在導入新方式的擴散速度便有了 差異。

數位化讓音樂的聆聽效果更好、儲存及隨時聆聽更方便，網路則讓音 樂分享更容易、傳輸更方便，因此帶動了數位音樂的普及。閱讀行為可否 經由數位化的洗禮帶給使用者不同的使用經驗及價值?數位技術對消費者 的閱讀行為產生哪些不同的衝擊?有可能打破既有的語言與文字的隔閡及 限制，讓閱讀的普及更容易?數位快速、便捷的本質與傳統閱讀行為沉靜、

思考、咀嚼的特質，兩者間會激發哪種火花帶來新的感受與體驗?對使用者 而言，在網路環境及數位潮流的引領下，期待數位閱讀提供甚麼不同的價 值? 在數位環境中成長的新生代與當代習慣紙本閱讀的讀者群，面對新知 識與舊型態應都會有各自的接受方式與適應，不論傳統閱讀或數位閱讀，

不同世代的閱讀群有不同的使用需求，這些消費者在意的數位閱讀價值有 哪些?

電子書、閱讀器與網路及數位環境，隱含下一波閱讀革命的可能性，

未來消費者將不再以閱讀傳統的紙本書籍為主要的閱讀方式，而是運用各 種裝置、設備閱讀數位內容。就閱讀內容來看，早已不僅止於紙本，也不 僅只呈現靜態內容，互動式、影音、延伸性議題等跨出過去印刷紙本形式 習慣領域的範疇。科技讓大量數位內容產生，網路讓更多的消費者閱讀到 更多的內容，然而爆炸性的資訊、海量化的內容對使用者而言是福音也是 困擾，到底資訊正不正確?這麼多內容中有沒有讀者想要的內容?這麼多的

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內容有沒有一個方便的使用方式?有沒有系統化的提供方式?這些關鍵活動 會不會是經營數位閱讀企業的機會點?企業應該著重哪些部分?為了提供數 位閱讀價值，企業應關注哪些資源?

依資策會 2013 年 5 月的「從數位生活型態之轉變看未來契機」之報告 中也不難發現數位閱讀的成長趨勢。

圖 1：台灣地區 2011-2013 行動上網經常進行活動

資料來源:MIC(2013/05) 由上圖可看出，以 2011 年到 2013 年台灣地區行動上網用戶的使用行 為來看，「網路閱讀」已經是用戶第二常進行的活動。在 2011 年，「網路閱 讀」還排名「網路社群」、「網路蒐尋」及「網路信箱」之後，近年來隨著 行動設備的普及以及網路即時資訊之成長，使客戶的網路閱讀行為有了四 成的成長。在 MIC 同一系列的另一份報告「2013 台灣行動生活與 APP 應 用案例分析」中也指出，「數位閱讀」是行動上網族群最常進行的行為，不 論使用電腦、筆電或行動裝置，「數位閱讀」是上網族群四大主要活動，隨 著平板電腦的興起與智慧型手機的普及，消費者主要的行動上網活動更趨 向以閱讀、社群及通訊為主，以上訊息都指向數位閱讀愈來愈普及的趨勢。

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隨著網路建設、數位設備推出及應用技術的發展，數位生活應用日趨 行動化，需要的資訊內容日趨個人化，對閱讀裝置的需求也愈來愈多樣化。

消費者除了想要掌握即時的生活應用資訊，也喜歡深入沉思的文章閱讀；

隨著大螢幕的閱讀設備普及，讓閱讀的環境愈來愈舒適。因此，消費者期 待數位應用部分除了生動、活潑的影音內容之外，對於閱讀內容的需求也 持續增加，如:10 吋的平板電腦、5 吋的智慧手機及未來可能出現的軟性電 子紙等，當有越來越多的設備滿足消費者在數位閱讀更舒適的閱讀環境需 求，可以預見消費者對數位內容的要求將會愈來愈多樣，使用將愈來愈普 及。企業應掌握這個趨勢，找出重要關鍵。

數位閱讀與其他各式各樣的數位活動一樣，正透過網絡效應，迅速的 擴展並逐步深入生活中；不論對傳統出版產業或新進業者，都對數位閱讀 趨勢充滿期待，摩拳擦掌、躍躍欲試，然而如何獲利經營？該採取哪種營 收模式?

就既有出版領域參與者來看，如:傳統出版社、創作者，面臨數位版權、

網路免費議題的困境而有所遲疑保留，但另一方面新技術、新設備又不斷 的推陳出新，帶動許多創新應用，展現數位閱讀商機，應如何掌握既有領 域優勢進入數位時代，持續經營獲利?就新進業者來看，跨產業、多面向觀 點及創新變異持續地影響著閱讀數位化的進程，科技的演進，包含網路興 起、科技創新、更多更好的終端設備等，讓數位出版品更易流通；但面臨 版權議題，授權、免費下載、收費模式等又讓數位閱讀的商業模式遇到難 題，新進入業者如何運用數位優勢?了解並掌握出版領域核心以發展獲利的 經營模式。不論生產者或消費者都拭目以待數位閱讀的後續發展，面對數 位化的大潮流，數位閱讀行為也隨著消費者不同的閱讀目的而有不同型態 及使用需求，可能是利用智慧型手機快速瀏覽網頁新聞，也可能使用閱讀 器慢慢閱讀長篇小說，或者利用平板電腦進行一些休閒娛樂的活動，偶而 也閱讀雜誌書籍等相關新知學習等。雖然數位技術可消費者對閱讀的價值

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也隨之不同，數位閱讀企業應採取哪種營收策略追求獲利的經營模式？隨 著數位內容的多樣化、閱讀設備持續推出，可預見讀者應期待以更低的價 格取的內容、設備及服務，哪些會是消費者願意付費的關鍵價值?哪種型態 會是持續獲利的經營策略?企業面對以上多樣化的使用目的及需求，應該掌 握哪些關鍵，創造營收?

數位閱讀是股潮流，對企業而言，在這傳統閱讀與數位閱讀世代交替 的關鍵點充滿著多種發展的可能性及商機；使用者的閱讀行為正隨著進展 中的數位環境重新塑形及改變中；網路使用的免費模式、版權議題及日新 月異的科技進展，讓數位閱讀產業充滿著不確定性與風險，企業如果要順 應數位化的趨勢經營一個成功的數位閱讀商業模式，應如何找吸引消費者 的價值主張?應著重哪些關鍵活動?採取哪種獲利模式?以啟動數位閱讀產 業爆炸性的突破，帶動全面的普及。粽上，本研究想要探討問題為:

一) 消費者在意的數位閱讀價值是甚麼?

閱讀設備的持續研發創新，網路技術的逐步成熟，增加了閱讀的便利 性及帶來了新的閱讀體驗，讓數位內容得以更有效的方式來儲存內容、分 享內容、創造內容。消費者身處於這樣的數位環境及科技演進，引發了不 同閱讀目的，產生了不同的閱讀形式與使用方式，創新的閱讀裝置不同形 式的數位內容，帶來了更多豐富性及更多創新性的閱讀體驗，面對閱讀內 容及形式的改變，消費者關注的價值會是甚麼?有那些?應該著重在哪部分?

二) 成功的數位閱讀企業應掌握哪些關鍵活動?

不論是數位內容的經營、閱讀設備的發展、數位閱讀服務平台的經營

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