世大運選手賽後代言之廣告效果 (購買效益、適配度、態度及廣告效果)，統計 結果如表 4-11 所示，以及以迴歸分析檢驗適配度、態度、廣告效果與購買效益 之間關係，結果如表 4-11。
一、研究結果 (一) 各構面相關分析
本研究結果在「購買效益」與「適配度」之間相關係數為.54 (p < .05)，呈現 正相關；在「購買效益」與「態度」之間相關係數為.46 (p < .05)，呈現正相關，
在「購買效益」與「選手形象效益」之間相關係數為.75 (p < .05)，呈現高度正相 關；在「適配度」與「態度」之間係數為.64 (p < .05)，呈現正相關；在「適配度」
與「選手形象效益」之間係數為.71 (p < .05)，呈現高度正相關；在「購買效益」
與「選手形象效益」之間係數為.67 (p< .05)，呈現正相關 (如表 4-11 所示)。
表 4-11
世大運選手賽後代言廣告效果相關性分析表
變項 M SD 1 2 3
1.購買效益 3.11 1.01 -
2.適配度 3.73 .90 .54* -
3.態度 3.91 .70 .46* .64* - 4.選手形象效益 3.77 .78 .75* .71* .67*
註：*P < .05
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(二) 迴歸分析
以迴歸分析檢驗適配度、態度、選手形象效益與購買效益之間關係，結果如 表 4-12。顯示結果，選手形象效益與購買效益有顯著關係 (β= 0.79，p < .05)，表 示在選手形象效益構面中得分越高，購買效益也相對地跟著提升。態度構面與購 買效益呈現負相關 (β = - 0.09，p < .05)，表示態度構面得分越高，購買效益則會 下降，適配度構面 (β= 0.03，p > .05)，結果顯示，和購買效益無顯著關係 (如表 4-12 所示)。
表 4-12
世大運選手賽後代言選手形象效益迴歸分析表
未標準化係數 標準化係數
t值 p值.
B 標準誤 β
常數 -0.38 0.19 -1.98 0.04 適配度 0.04 0.05 0.03 0.73 0.46 態度 -0.13 0.06 -0.09 -1.99* 0.047 選手形象效益 1.02 0.06 0.79 15.65* .000
R值 .76
R2 .57
調整後R2 .57 F值 180.93 自由度 (3,400)
註：*p < .05
二、討論
根據皮爾森積績差相關分析的結果可得出在「購買效益」與「態度」之間相 關係呈現顯著正相關，顯示消費者對選手代言的態度越好越高，在購買效益方面 也會相對的提高，在過往研究中皆有類似說法。Friedman 與 Friedman (1979) 研 究提到透過名人的代言，可提高消費者對商品產生較佳態度，也會有產生較高的 購買意願，Koo, Ruihley 與 Dittmore (2012) 也提出名人代言會正向影響品牌態
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度，Parker 與 Fink (2012) 則認為代言人的吸引力和專業性，會正向的影響消費 者的購買意願，而江逸軒 (2015) 更提到商品透過與運動代言人的結合，能間接 使消費者將對代言人原本的好感轉移至其代言之商品品牌，可有效的產生正面行 銷效益，提高消費對商品的好感程度，上述之文獻皆說明了若消費對代言人或上 品態度為正面則可提升後續購買效益，也應證了消費者態度越正面及購買效益也 會隨之增長之結果，另此結果也與馬治綱 (2017) 研究結果相似。
由迴歸分析結果得出，選手形象效益與購買效益有顯著關係，表示在選手形 象效益構面中得分越高，購買效益構面也相對地跟著提升。梁懷良等 (2011) 在 研究中提到藉由知名運動選手健康、可信賴的特質，以及迷人魅力等形象替產品 代言，可有效提升選手形象效益，進而間接有效的促進消費者的購買意願。而企 業的行銷策略中也會應用此次略，透過廣告的內容吸引消費者，使消費者對廣告 產生信賴感，並增加購買的欲望 (何詠筑等，2014)，以達購買效益之目的。
而在迴歸分析中結果之態度構面與購買效益呈現負相關，其因素為在相關分 析之「購買效益」與「選手形象效益」中統計結果為高度正相關，而受到些許影 響。
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第伍章 結論與建議
本章節旨在針對本研究做出整體概述，依據研究目的以及第四章之研究結 果與討論提出結論與建議。本研究經由網路問卷調查，針對 2017 世界大學運動 會選手賽後代言之效果進行研究分析，供聘請運動代言人之企業、品牌，以及 後續研究者做為參考。本章共分為兩節，第一節為結論；第二節為建議。