代言廣告之選手收集與整理後依姓名筆劃編列在研究問卷中 (詳見表 4-1 所示) 調查消費者最有印象之世大運選手為何？於 2018 年 10 月 13 日正式發放問卷，
以 2017 臺北世大運志工為對象及高雄市政府運動發展局網站中進行網路問卷之 發放，結果依據「2017 世界大學運動會選手賽後代言效果問卷調查」之人口統計 變項彙整而成，詳見表 4-1、4-2、4-3 所示。
一、研究結果
(一) 消費者最有印象之世大運選手
本研究將 2017 世大運選手賽後有參與代言、廣告等選手做收集，共整理出 17 位選手，共有 7 位女性世大運選手以及 10 位男性世大運選手，並將選手們編 碼為 1~17 號。而消費者在最有印象之世大運選手最多人選擇的選手為編號 17 的 女羽選手「戴資穎」，佔 37.4%；次為編號 7 舉重選手「郭婞淳」，佔 14.1%；排 名第三為編號 15 百米選手「楊俊瀚」，佔 12.6%；第四為編號 11 女排選手「陳 婉婷」，佔 9.2%；第五為編號 16 標槍選手「鄭兆村」，佔 7.2%；第六為編號 5 競
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技體操選手「李志凱」，佔 5.9%；第七為編號 3 女籃選手「王維琳」，佔 4.7%；
第八為編號 13 男籃選手「陳盈駿」，佔 2.2%；第九為編號 4 桌球選手「江宏傑」， 佔 2%；第十為編號 2 男羽選手「王子維」與編號 9 跨欄選手「陳傑」並列，各 佔 1.2%；第十一為編號 14「楊千玫」，佔 0.7%；第十二為編號 1「王佳葳」、編 號 6「莊佳佳」及編號 12「陳晏宇」並列，各佔 0.5%，而其中編號 8 與編號 10 分別為太極選手「陳宥崴」與男子滑輪溜冰選手「陳彥成」在本研究問卷中未有 填答者選擇，表 4-1 則將其刪除整理後呈現。
表 4-1
最有印象之世大運選手
排名 選手編號 項目 選手姓名 樣本數 百分比 1 17 女子羽球 戴資穎 151 37.4
2 7 女子舉重 郭婞淳 57 14.1
3 15 男子田徑 100 公尺 楊俊瀚 51 12.6
4 11 女子排球 陳菀婷 37 9.2
5 16 男子田徑標槍 鄭兆村 29 7.2
6 5 男子競技體操 李智凱 24 5.9
7 3 女子籃球 王維琳 19 4.7
8 13 男子籃球 陳盈駿 9 2.2
9 4 男子桌球 江宏傑 8 2.0
10 2 男子羽球 王子維 5 1.2
11 9 男子田徑跨欄 陳傑 5 1.2
12 14 韻律體操 楊千玫 3 .7
13 1 滑輪溜冰 王佳葳 2 .5
14 6 女子跆拳道 莊佳佳 2 .5
15 12 女子籃球 陳晏宇 2 .5
總和 404 100.0
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(二) 性別
本研究問卷之受試者性別為女性為大多數，共有 287 位女性，佔 71%，男性 為 117 位，佔 29%，其男女性別比例約為 5：2。
(三) 年齡層
年齡層分佈狀況以 21-30 歲為最多，共計 342 位，佔 84.7%；次為 31-40 歲，
共計 44 人，佔 10.9%；其 41-50 歲及 50 歲以上者因樣本數較少，本研究便將兩 組合併為 41 歲以上，將整理圖表後呈現共 18 人，僅佔 4.5%。
(四) 教育程度
在教育程度學歷分佈當中，以專科、大學為最多人，共 261 人次，佔 64.6%；
次為研究所及以上，共 118 位，佔 29.2%；而最少人數為高中、職 (含) 以下，
共有 25 位，佔 6.2%。
(五) 職業
本研究之網路問卷將職業分為工業、商業、服務業、學生、軍公教、自由業、
退休/無及其他共八項，其消費者在職業分佈中，學生身分佔據大部分，共計 216 人，佔 53.5%，達一半一上皆為學生之身分；次為軍公教，共計 71 人，佔 17.6%；
再來則是服務業，共 34 人，佔 8.4%；第四為則其他，共計 31 人，佔 7.7%；第 五為自由業，共 22 人，佔 5.4%；第六為商業，共計有 17 人，佔 4.2%；第七為 退休與無業，共計 9 人，佔 2.2%；人數最少行業為工業，僅 4 人，僅佔消費者 中裡的 1%。
(六) 平均每月可支配零用錢
在平均每月可支配零用錢中，可支配 15,000 元以上者佔為最多數，共計 93 人，佔 23%；次為 8,001-10,000 元，共計 77 人，佔 19.1%；第三為 5,001-8,000 元，共計 75 人，佔 18.6%；第四為 2,001-5,000 元，共計 70 人，佔 17.3%；而可 支配 10,001-15,000 元之人數排名為第五，共計 61 人，佔 15.1%；最後在可支配 2,000 元以下則為最少人，共計 28 人，僅佔 6.9% (由表 4-2 所示)。
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(七) 消費者對選手之廣告代言商品印象－服飾類
在服飾類中收集整理出 VICTOR (勝利體育)、NIKE、ADIDAS、UNDER ARMOU、GENQUO、EMPOWER、MIKIMOTO 珠寶以及華歌爾運動內衣，共 8 個品牌，並另外列出無選項，共 9 種選項。其中排除「無」選項中 106 人，佔 21.9%後，消費者最有印象之品牌為 VICTOR (勝利體育)，共 123 人，佔 25.4%；
次為 NIKE，共 99 人，佔 20.4%；第三為 ADIDAS，共 79 人，佔 16.3%；第四 為 UNDER ARMOU，共 54，佔 11.1%；第五為 GENQUO 服飾共 13 人，佔 2.7%；
第六為 EMPOWER 西裝、MIKIMOTO 珠寶並列，共 4 人，佔 0.8%；最少為華 歌爾運動內衣，共 3 人，佔 0.6%。
(八) 消費者對選手之廣告代言商品印象－飲食類
在飲食類中收集整理出麥當勞、Red Bull、多力多滋、臺灣農產品以及中秋 禮盒，共 5 個品牌，並另外列出無選項，共 6 種選項。其中排除「無」選項中 211 人，佔 47.5%後，消費者最有印象之品牌為麥當勞共 117 人，佔 26.4%；次為 Red Bull 共 86 人，佔 19.4%；第三多力多滋，共 16 人，佔 3.6%；第四為臺灣農產 品，共 9 人，佔 2.0%；最少為中秋禮盒，共 5 人，僅佔 1.1%。
(九) 消費者對選手之廣告代言商品印象－娛樂類
在娛樂類中收集整理出 2018 中華臺北羽球公開賽、2018 台中全中運、FOX MOVIES 創意短片、永慶盃路跑、天堂 M、健康盃桌球邀請賽以及 2018 種福電 計畫，共 7 種娛樂活動等相關品牌，並另外列出無選項，共 8 種選項。其中排除
「無」選項中 190 人，佔 44.0%後，消費者最有印象之品牌為 2018 中華臺北羽 球公開賽，共 129 人，佔 29.9%；次為 2018 台中全中運，共 36 人，佔 8.3%；第 三為 FOX MOVIES 創意短片，共 30 人，佔 6.9%；第四為永慶盃路跑，共 19 人，
佔 4.4%；第五為天堂 M，共 18 人，佔 4.2%；第六為健康盃桌球邀請賽，共 6 人，僅佔 1.4%；最後為 2018 種福電計畫 ，共 4 人，僅佔其中 0.9%。
(十) 消費者對選手之廣告代言商品印象－電子產品類
在電子產品類中收集整理出中華電信 MOD、Samsung (三星)、Jaybird 運動
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耳機、Panasonic 冷氣、SHARP AQUOS 8K (液晶電視) 以及華擎 Taichi 系列主機 板，共 6 個品牌，並另外列出無選項，共 7 種選項。其中排除「無」選項中 219 人，佔 49.7%後，消費者最有印象之品牌為中華電信 MOD，共 107 人，佔 24.3%；
次為 Samsung (三星)，共 47 人，佔 10.7%；第三為 Jaybird 運動耳機，共 29 人，
佔 6.6%；第四為 Panasonic 冷氣，共 29 人，佔 6.6%；第五為 SHARP AQUOS 8K (液晶電視)，共 9 人，佔 2.0%；最少為華擎 Taichi 系列主機板僅 1 人，僅佔其中 0.2%。
(十一) 消費者對選手之廣告代言商品印象－交通產品類
在交通產品類中收集整理出光陽機車、TOYOTA AltisX、愛馬電動自行車以 及 TOYOTA C-HR，共 3 個品牌 (TOYOTA AltisX 和 TOYOTA C-HR 皆是 TOYOTA)，並另外列出無選項，共 4 個選項。其中排除「無」選項中 312 人，
佔 75.0%後，消費者最有印象之品牌為光陽機車，共 71 人，佔 17.1%；次為 TOYOTA AltisX，共 16 人，佔 3.8%；第三為可愛馬電動自行車，共 9 人，佔 2.2%；最少為 TOYOTA C-HR ，共 8 人，僅佔 1.9%。
(十二) 消費者對選手之廣告代言商品印象－醫療產品類
在醫療產品類中收集整理出長庚醫療社群、杏輝藥品素、德國 NOESA 鉑金 光萃以及 PicoSure 蜂巢皮秒雷射機，共 4 個品牌，並另外列出無選項，共 5 個選 項。其中排除「無」選項中 301 人，佔 72.2%後，消費者最有印象之品牌為長庚 醫療社群，共 67 人，佔 16.1%；次為杏輝藥品素，共 24 人，佔 5.8%；第三為德 國 NOESA 鉑金光萃，共 13 人，佔 3.1%；最少為 PicoSure 蜂巢皮秒雷射機，共 12 人，僅佔其中 2.9%。
(十三) 消費者對選手之廣告代言商品印象－其他類
在其他類中收集整理出長榮航空、悠遊卡、合作金庫、新光三越、TutorABC、
燦坤、酷柏光學矽水膠隱形眼鏡以及唯可嬰幼兒用品純水濕紙巾，共 8 個品牌，
並另外列出無選項，共 9 種選項。其中排除「無」選項中 219 人，佔 43.5%後，
消費者最有印象之品牌為長榮航空，共 64 人，佔 12.7%；次為悠遊卡，共 59 人，
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佔 11.7%；第三為合作金庫，共 54 人，佔 10.7%；第四為新光三越，共 40，佔 7.9%；第五為 TutorABC，共 38 人，佔 7.5%；第六為燦坤，共 16 人，佔 3.2%；
第八為酷柏光學矽水膠隱形眼鏡，共 13 人，佔 2.6%；最後為唯可嬰幼兒用品純 水濕紙巾，僅 1 人，及僅佔其中 0.2% (由表 4-3 所示)。
表 4-3
選手賽後廣告代言商品印象分析摘要表 (複選題) (N=404)
商品分類 商品名稱 樣本數 百分比
服飾類
VICTOR(勝利體育) 123 25.4%
無 106 21.9%
NIKE 99 20.4%
ADIDAS 79 16.3%
UNDER ARMOU 54 11.1%
GENQUO 服飾 13 2.7%
EMPOWER 西裝 4 0.8%
MIKIMOTO 珠寶 4 0.8%
華歌爾運動內衣 3 0.6%
總和 485 100.0%
飲食類
無 211 47.5%
麥當勞 117 26.4%
Red Bull 86 19.4%
多力多滋 16 3.6%
臺灣農產品 9 2.0%
中秋禮盒 5 1.1%
總和 444 100.0%
(續下頁)
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表 4-3
選手賽後廣告代言商品印象分析摘要表 (複選題) (N=404)
商品分類 商品名稱 樣本數 百分比
其他
無 219 43.5%
長榮航空 64 12.7%
悠遊卡 59 11.7%
合作金庫 54 10.7%
新光三越 40 7.9%
TutorABC 38 7.5%
燦坤 16 3.2%
酷柏光學矽水膠隱形眼鏡 13 2.6%
唯可嬰幼兒用品純水濕紙巾 1 0.2%
總和 504 100.0%
二、討論
(一) 消費者最有印象選手
綜上述統計資料圖表 4-1 結果中可知，消費者最有印象的選手中，羽球選手
「戴資穎」為多數受試者之選項，排名第一，共 151 位，佔 37.4%，在 17 位選 手中佔的比例接近 4 成，次為舉重選手「郭婞淳」，佔 14.1%，王宗吉等 (2010) 在研究中提到，運動代言人之運動成績成就表現狀況與其代言之商品銷售量有正 相關，運動成績表現好時，商品銷售數量也會隨著增加。而本研究結果可顯示，
選手的競賽成績越好，再加上媒體的傳播渲染，以至於受到外界的關注度也相對 越高，便間接的提高了曝光效果。
Mandler (1982) 提出之基模一致性 (schema congruity) 理論，並提出消費者 在接收新資訊時會從現有記憶中存取尋找相似的內容，以基模理論解釋訊息與消 費者基模一致性的程度會影響消費者對廣告的感受反應與評估，並主張消費者在 接受訊息時，若訊息與消費者既有的基模認知相符時，消費者則會與該訊息同化，
反之，訊息若與消費者既有的基模不相符時，消費者將會調整處理方式。表示，
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有著較高知名度的世大運選手在消費者腦海中是較有印象的，所以也較容易記憶 在消費者腦海中產生出基模一致性的反應，相反的，知名度較低者，則較無法記 憶在消費者的印象中，而降低了產生基膜一致性的機率。而本研究結果，選手排 名的名次高低，便可得知消費者對於每位選手的印象以及所產生的基模一致與不 一致，皆有可能影響消費者最終知實際購買意願及行為。
(二) 消費者特性
由表 4-2 可得知本研究性別分佈狀況，以女性為居多，佔 71%，男性與女性 之性別比例約 5：2，與黃盈禎 (2018) 以臺北世大運為例的研究結果相符。
在年齡分佈的狀況以 21-30 歲為最多，共計 342 人，佔 84.7%，達 8 成以上，
顯示有在關注世大運賽事大部分是以青壯年之群眾為主。在教育程度分佈狀況中 以專科、大學學歷為最多人數，共 261 人，佔 64.6%，次為研究所及以上，共 118 人，佔 29.2%，顯示，以及有在關注世大運的人以達大專、大學學歷以上為較多。
得知年齡分佈與教育程度分佈之研究結果與姜坤彥等 (2018) 及黃盈禎 (2018) 的研究結果相符。而在職業分佈之狀況中，職業為學生身分佔據大部分人數，共 216 人，佔 53.5%，達受試者中一半以上，次為軍公教，共計 71 人，佔 17.6%，
得知年齡分佈與教育程度分佈之研究結果與姜坤彥等 (2018) 及黃盈禎 (2018) 的研究結果相符。而在職業分佈之狀況中，職業為學生身分佔據大部分人數，共 216 人，佔 53.5%，達受試者中一半以上，次為軍公教，共計 71 人，佔 17.6%，