本研究使用之量表分為「運動代言人適配度」、「消費者對代言商品之態度」
和「廣告效果」等三部分，以下分別敘述之。
一、運動代言人－適配度
本量表之題項是依據並修改自馬治綱 (2013) 的「贊助商－賽會契合度」量 表，共計五題。填答方式採以李克特五點量尺衡量計分，受訪者針對問項以個人 態度選擇，依同意的程度區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及
「非常同意」，給予 1-5 分的評分，問項詳列如下。
表 3-1
運動代言人適配度
題號 問項 Cronbach’s α
1 我覺得該運動代言人與代言商品之間頗有關聯性
.86 2 我覺得該運動代言人與代言商品的形象很一致
3 我覺得該運動代言人適合代言此項商品
4 我覺得該運動代言人與代言商品代表著類似的事情 5 我覺得該運動代言人來代言這商品頗合理
二、消費者對代言的態度
本量表的題項是依據修並改自馬治綱 (2013) 的「消費者對代言商品的態度」
量表，共計七題。填答方式採以李克特五點量尺衡量計分，受訪者針對問項以個 人態度選擇，依同意的程度區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」
及「非常同意」，給予 1-5 分的評分，問項詳列如下。
36
表 3-2
消費者對代言商品的態度
題號 問項 Cronbach’s α
1 我覺得運動員代言是為了提升商品購買度
.86 2 我覺得運動員代言是為了強化商品形象
3 我覺得運動員代言是為了增加商品或服務的銷售 4 我覺得運動員代言是為了獲得良好的宣傳
5 我覺得企業選擇運動員代言是為了支持這樣運動 6 我覺得運動員代言是為了善盡企業公民的責任 7 整體而言，我對運動員代言行為態度是正面的
三、廣告效果 (一) 選手形象效益
本量表的題項是依據並修改自馬治綱 (2013) 的「贊助效益」量表，共計六 題。填答方式採以李克特五點量尺衡量計分，受訪者針對問項以個人態度選擇，
依同意的程度區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」， 給予 1-5 分的評分，問項詳列如下。
表 3-3
消費者對運動員代言人的形象喜好程度
題號 問項 Cronbach’s α
1 我覺得運動員代言人具有全國知名度
.96 2 我覺得運動員代言人在該產品類型是個代表
3 運動員代言人後會增加我對贊助商的喜好 4 我會因為運動員參與代言而偏愛此商品
5 運動員代言人後會增加我購買贊助商品的傾向 6 整體而言，我喜歡運動員代言人的形象
37
(二) 購買度效益
本量表的題項是依據並修改自馬治綱 (2013) 的「贊助效益」量表，共計七 題。填答方式採以李克特五點量尺衡量計分，受訪者針對問項以個人態度選擇，
依同意的程度區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」， 給予 1-5 分的評分，問項詳列如下。
表 3-4 購買度效益
題號 問項 Cronbach’s α
1 運動員代言人代言的商品是我採購該類產品的優先 考量
.96 2 為了支持代言人，我將會購買運動員代言人的產品
或服務
3 我會推薦他人購買運動員代言人的相關商品 4 我會因為運動員的代言而去購買該代言企業所推出
的產品
5 我會在代言後的一段時間中增加對運動員代言產品 的使用率
6 在同類產品中，如果我原先使用其他品牌，會因為 運動員的代言而改為使用贊助企業之品牌
7 整體而言，我有意願購買運動員代言之產品
38