許多文獻中都有提到，Lavidge 與 Steiner (1961) 將廣告效果的方法分為兩 種，分別為溝通效果 (Communication Effect) 與銷售效果 (Sales Effect)，前者為 測試廣告溝通產品訊息，後者為測試廣告對銷售的影響 (何詠筑、萬光滿、鄭卉 真，2014；李怡蒨，2011；林明杰、尤詩怡、莊雅茹、陳德劍，2012；林陽助等，
2007；侯佳伶，2012)。
(一) 溝通效果：
溝通效果著重於測量廣告訊息被消費者記得、瞭解及認知，進而消費者態度 和行為的改變程度 (Parker, 1998)，是研究消費者在特定的廣告訊息下，消費者的 認知與偏好上的改變，著重在接受到廣告訊息後的消費者，解釋在知曉、理解與 偏好上的影響波動。量測方式包含廣告視聽調查率、廣告閱讀率、廣告印象調查、
廣告回憶率等。廣告溝通效果最重要的是，影響消費者心目中對其廣告所產生的 一連串心理反應變數，關於廣告變數的衡量，包括接收者對廣告態度的表現、對 產品所表現的態度和實行消費行為等。過去文獻中衡量溝通效果的方式多以消費 者的「品牌態度」與「廣告態度」為較多。
Baker 與 Churchill (1977) 則將廣告態度的部分區分為情感、認知及異動三 個部分別為以下三點：
1. 情感因素：個人對態度標的物的感受。
2. 認知因素：個人對態度標的物的知識與意志。
3. 異動因素：個人對態度標的物的行動或行動傾向。
Ajzen 與 Fishbein (1980) 指出，態度可以說是消費者對特指事物的喜愛多寡，
如廣告使消費者產生正向態度，並加上消費者對該商品有需求性，便透過態度轉 變產生購買意願，若無任何外在因子變數干擾，便能成功使消費者對商品產生購 買行為。
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(二) 銷售效果：
銷售效果主要是在衡量購買行為的變化，以銷售量或以市場占有率得改變來 做為衡量指標 (Vakratsas & Ambler, 1999)，探討著廣告對於實際的產品銷售量，
即消費者的實際購買意向，可以以推薦意願、購買意願、市場調查等，來測量研 究銷售成果因廣告的幫助而成長多少。廣告效果便是指各式傳播媒體透過播送傳 述給消費者，使閱聽眾產生的影響效果。「廣告效果」可解釋為，閱聽眾因接受 到廣告訊息之後，因廣告的內容而對該產品態度，甚至是企業的態度有了變化，
並且依照企業的期待，在最後產生了的實際購買行動 (何詠筑等，2014；陳孟修、
林麗芬，2015)。在廣告製作前都會先設定廣告所要達到的目標，當完成廣告定位 後，若忽略了衡量廣告的效果，就無法瞭解是否完成廣告當初設定的目標。而廣 告效果的衡量一直是學者與業者所重視的一環，因為衡量廣告效果除了可以瞭解 廣告目標是否達成，在衡量績效不如意的時也可做即時的修正，能有效協主廣告 設定、調整與規劃。
研 究 中 也 提 及 到 其 廣 告 效 果 亦 可 分 為 兩 個 學 派 ， 分 別 是 行 為 學 派 (Behaviorist Approach) 與認知學派 (Cognitive Appoach) (李怡蒨，2011；謝宛真，
2015)。行為學派之學者認為消費者是被動的去接受廣告中的內容訊息，認為閱 聽眾對於廣告的感受實際上是一種簡單的反應學習型態 (李怡蒨，2011)，也認為 閱聽眾們在重複接受品或某個事件連結時，就可能會產生想得到的慾望，例如眾 所皆知的「Air Jordan」球鞋，是由籃球技術高超的 Michael Jordan 知名動球星所 代言，並將穿上「Air Jordan」後，籃球技術就能與 Michael Jordan 一樣卓越做為 該廣告之連結，因此當消費者在現實中遇到有相關知情況時，就會對「Air Jordan」
產生聯想與渴望。
第二類的認知學派之學者將廣告刺激對消費者產生的心理反應過程是為研 究重點 (李怡蒨，2011)，認為閱聽眾會在廣告的資訊中尋求自己本身所需的訊息，
來判斷是否購買商品之依據。 Lavidge 與 Steiner (1961) 在廣告效果中提出層級 模式 (Hierarchy of effects)，說明解釋一個潛在消費者產生購買行為的六大階段，
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分別為知曉產品訊息；進一步瞭解相關訊息；感到喜歡；產生偏好；感到信服以 及最後的購買行為，如圖 2-3 所示。
圖 2-3 廣告層級果模式
資料來源：‘‘A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness.’’
Lavidge, Robert. J and Gary Steiner, 1961, The Journal of Marketing. p.59-62.
而此模式則是依據三個概念發展而來，分別是：廣告效果之測量，能助於理 解廣告功能，如消費者產生購買行為之因素；廣告的測量因提供不同階層的消費 者對於其認知發展狀況，而非單一部分；透過廣告效果測量能夠瞭解在消費者態 度上的轉變，以及影響其購買意願的歷程。認知學派認為消費者對於廣告訊息產 生出的態度，便是由上述三個因素所組而成的總和表現，因此對廣告產生喜好與 否、認同與否，任何評價皆是由消費者自行理解、認同至購買的思維過程，而衍 生出測量的三個面向，便是心理學上典型的測量，即將行為分為三個面向，如表 2-6 所示。
表 2-6 廣告三構面
構成要素 影響
認知要素 消費者受刺激後，對商品/品牌產生立即性的知覺 上回饋，是一種理性的狀態。
情感要素 消費者堆商品/品牌所產生的整體情緒反應，是一 種情緒的狀態。
欲取要素 消費者對商品/品牌所採取某種特定行動的可能性 傾向，是一種努力獲取，捨棄某物的傾向狀態。
資料來源：引自“微電影廣告效果研究：以《台灣櫻花》系列為例＂(未出版碩士論文)。謝宛真，
2015。淡江大學，臺北市，頁 37。
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Gardner (1985) 和 Park, Joworski, 與 MacInnis (1986) 研究也指出，廣告態度 確實能影響品牌態度的形成，且是正相關的。廣告代言人的類型及性別，皆對接 觸廣告的消費者有所影響，由此可知，廣告代言人是扮演著促進廣告效果的重要 媒介。廣告代言人是企業形象的代表，同時也是企業對消費者傳達訊息時的橋樑，
因此企業在挑選適當的代言人是十分重要。且企業的行銷策略中，消費者觀看企 業廣告時時常受到闡述內容或宣傳所吸引，進而使消費者產生信賴感，增加購買 的欲望 (何詠筑等，2014)。
本研究將本屆臺北世大運賽後有從事廣告拍攝等相關行為之選手皆設定為 廣告代言人，將廣告效果之測量方式定義為當消費者接收到與本屆臺北世大運之 選手在賽後所出現之相關宣傳廣告代言訊息之後，該廣告之商品或企業品牌對消 費者所產生的溝通效果，即為消費者對於廣告態度 (Advertising attitudes) 的表現。
二、廣告效果相關之研究
侯佳伶 (2012) 認為廣告主要是以付費的方式結合各種大眾傳播媒體，以推 廣推銷產品資訊特色說服消費者，運用廣告激發出消費者對產品的好感後，產生 出後續購買行動。當閱聽眾因廣告所傳遞出的訊息，而產生購買商品的想法，並 產生實際購買行為，便是產生了成功的廣告效果 (何詠筑等，2014； 陳孟修、林 麗芬，2015)。
而擬定廣告策略時，通常必須納入「訊息」與「媒體」兩個關鍵決策：訊息 注重廣告說了什麼，後者則關心於廣告在哪說？何時說？以及要說幾遍？為了成 功喚起消費者好奇，廣告的訊息內容與媒體決策，在精準度的拿捏上甚為重要 (周軒逸、練乃華，2016)。
Hsu 與 McDonald (2002) 研究顯示，代言人與產品形象越相近，就越能有效 的加強消費者對廣告代言人的態度、信任度、認知、回憶(Sengupta, Goodstein &
Boninger, 1997) 以及付費的購買意願 (Till & Busler, 1998)。使用代言人做為商品、
品牌行銷工具，能使消費者認為該商品資訊可信度高 (周軒逸、練乃華，2016) 進 而提升了廣告效果。廣告代言人在增加產品可信度及品牌塑造上影響甚大，品牌
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塑造又與代言人的特性、專業性、信賴程度等與代言人形象因素有關，種種因子 都是可以提升廣告效益的因素 (林陽助等，2007)。廣告代言人的類型及性別，皆 對接觸廣告的消費者有所影響，由此可知，廣告代言人在促進廣告效果中擔任著 重要的角色。且在研究中發現，採名人類型擔任廣告代言人時，其代言人、廣告、
品牌之態度與購買意願及整體廣告效果最佳 (何詠筑等，2014)。也可運用創意將 代言人或吉祥物與商品結合做連結來刺激消費者購買，並明確的表達出商品的形 象風格讓消費者言簡易懂，方能有效的達到廣告效果 (陳孟修、林麗芬，2015)。
綜上研究所述，選擇代言人做為廣告行銷工具能有效提升廣告效果，其中以名人 做為代言人便能再將廣告效果提高。