一、消費者對世大運選手賽後代言印象之特性與現況分析
消費者在世大運賽後代言最有印象的選手中，戴資穎選手為多數受試者之選 項，消費者性別分佈狀況，則以女性為居多，在年齡分佈的狀況中以 21-30 歲為 主，教育程度分佈狀況中以專科、大學學歷為最多人數，表示本次研究之受試者 屬於較高學歷族群，也表示有在關注世大運賽事人口中大部分是以青壯年之群眾 為主，而在平均每月可支配零用錢中 15,000 元以上者為最多數。
不管是企業、品牌、商品或是活動宣傳，可依據本研究消費者最有印象之世 大運選手排名中來依序考慮與選擇運動代言人，除戴資穎選手外，排名前五名的 選手為郭婞純、楊俊瀚、陳菀婷以及鄭兆村，都會是不錯的然選。而在本研究消 費者特性結果中，企業未來規劃代言及廣告等行銷相關宣傳活動時，可針對此部 分 (青壯年) 之消費者群為主體，來規劃相關之宣傳活動以及將廣告等設計之內 容更貼近青壯年消費者以及女性消費者的生活之中。
其中值得讓人關注的則是本研究受試者在「平均每月可支配零用錢」的結果 中，金額大部分落在 15,000 元以上，表示在本研究受試者群中，多數人都有較好 的生活消費開支能力，應在未來把握並開發此潛在消費者客群。
在消費者對選手廣告代言商品印象中，本研共分出 7 大類，在「服飾類」消 費者最有印象的品牌為 VICTOR (勝利體育)；在「飲食類」中消費者最有印象的 品牌為麥當勞；在「娛樂類」中消費者最有印象的品牌為 2018 中華臺北羽球公
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開賽；在「電子產品類」中消費者最有印象的品牌為消費者最有印象之品牌為中 華電信 MOD；在「交通產品類」中消費者最有印象的品牌為光陽機車；在「醫 療產」品類費者最有印象的品牌為長庚醫療社群，而在「其他類」中；消費者最 有印象的品牌為長榮航空，以上為各分類中最多消費者選擇之選項。而在 7 種選 項中，排名第一的商品或是活動，全部都是羽球選手戴資穎所代言或廣告拍攝之 品牌，不管在選手排名中或是在消費者對商品的印象中，結果都明顯的表示了戴 資穎選手的影響能力甚為廣大，也深受國人的喜愛，為本身所代言的商品、品牌 與活動等帶來了最良好的廣告效果，在未來也最有可能影響消費者的購買意願，
達到企業聘請代言人最初的用意，也就是最終的購買效益。
二、消費者對選手代言各構面之認同程度現況分析
消費者在「適配度」購面中消費者對選手與其代言及廣告之商品適配度有 著較高的認同感，因此可得知，大多的消費者都認為選手與其代言之商品的關 聯性、形象是否類似、是否適合代言該商品、是否代表類似的事情以及選手代 言商品的合理性中存在著較高的適配度。其在適配度夠面的題項中，「與商品代 表著類似的事情」平均得分數最低，表示在本研究中大部分的消費者認為世大 運選手代言的品牌；商品與活動較不代表類似的事情，未來可依據本研究構面 結果做出改善。
消費者在「態度」構面中大部分消費者對選手代言、廣告商品在態度的表 現認同度上偏高，表示大部分消費者態度較為正面，並認為企業選擇邀請選手 擔任代言人參與廣告拍攝一事是好的，以及對於選手代言商品、廣告拍攝或是 活動出席等代言相關活動抱持著很高的認同度。其在態度構面的題項中，「善盡 公民責任」平均得分數最低，表示在本研究中大部分的消費者認為，企業聘請 世大運選手擔任代言人主要並不是為了善盡公民責任，未來可依據此構面結果 之方向做出改善。
消費者在「選手形象效益」構面中大部分消費者認為選手賽後代言及參與 廣告等之選手形象所帶來的效益為普通偏高，認為世大運選手們擔任運動代言
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人的形象是良好正向可靠的，大部分消費者認同世大運選手的知名度也非常喜 歡世大運選手所散發出來的形象，並認為世大運選手是會影響消費者的消費傾 向。其在選手形象效益構面中，「因選手而偏愛商品」及「增加購買商品傾向」
平均得分數最低，表示本研究中大部分消費者認為根據選手形象方面，較不易 影響消費者對商品的喜愛程度與增加消費者的購買傾向，以此推論 2017 世大運 選手賽後所代言之商品等的宣傳內容中，將選手形象與商品結合的宣傳手法較 為薄弱。
而消費者在「購買效益」構面中，顯示選手的賽後代言及廣告參與在影響 消費者的購買效益上為普通稍微偏高，但在四個構面中購買效益的平均得分數 是比較低的，表示此夠面在廣告效果中是最需要加強及改善的。其在構面題項 中「改購其代言商品」平均得分數為最低，表示本怡就中的消費者多數都認為 不會因會世大運選手的代言而改變原本購買商品的習慣。
三、不同背景變項之世大運選手代言商品效果差異分析
不同性別對世大運選手代言商品在「態度」構面，以及在「選手形象效 益」構面中，男性與女性的同意程度差異情形皆沒有達顯著上差異。但不同性 別的消費者對世大運選手代言商品在「適配度」構面，以及在「購買效益」構 面中，兩者結果皆是男性認同程度高於女性認同程度，皆達顯著上差異。因此 發現，消費者在選手與其代言之商品適配度，及消費者對於選手賽後代言在購 買效益中，會因性別的關係而有所不同。結果顯示，女性消費者在適配度中的 認同度較低，便表示廣告代言方面可多針對女性消費者來做形象宣傳，增加女 性對於代言人與廣告商品的認同程度。而女性在購買效益中的平均數得分也較 為偏低，表示世大運選手在賽後所代言的商品等，較不容易影響女性在觀看到 廣告後所產生的購買行為，可以依據本研究結果提升廣告對於女性消費者客群 之吸引力。
四、不同背景變相與各構面上的差異之情形
在不同背景變相與各構面上的差異之情形結果顯示不同年齡的消費者在購
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買效益中有顯著上差異，並更進一步的以 LSD 進行事後比較，發現年齡在 41 歲以上消費者在購買效益中大於 21 歲-30 歲之消費者，表示年齡在 41 遂以賞之 消費者較有購買世大運選手所代言之商品。
而在本研究人口統計分佈年齡以 21-30 歲、教育程度以專科/大學、職業以 學生以及平均每月可支配零用錢以 15,000 元以上為大多數，但在消費者購買效 益中卻是年齡在 41 歲以上為最有意願，由上述結果來推論，21-30 歲、專科/大 學、學生之消費者群，在每個月中有著良好的消費能力，但卻較沒有意願來產 生後續的購買行為，反而是在本研究中人口統計分布最少的 41 歲僅 18 人的消 費者，在購買效益中較為強烈。
五、2017 世大運選手賽後代言選手形象效益相關與迴歸分析
在「購買效益」與「態度」之間呈現顯著正相關，顯示消費者對選手代言 的態度越好越高，在購買效益方面也會相對的提高。而在其他構面中，呈現之 結果皆未有顯著上相關。由本研究結果中可知，想要提升消費者對商品的購買 效益，必須先提升消費者對代言人與其代言商品等認同態度。
以迴歸分析檢驗，本研究結果顯示選手形象效益與購買效益有顯著關係，
表示在選手形象效益構面中得分越高，購買效益也相對地跟著提升，而在適配 度構面與態度構面，結果顯示和購買效益無顯著關係。由此可知，將選手形象 效益構面之各因素提升後，便能提升良好的購買效益。