第壹章 緒論
本研究主旨在以適配假說探討 2017 世界大學運動會選手賽後代言效應。第 一章緒論共分為五節，第一節為本研究之背景與動機；第二節為研究目的；第 三節為研究問題；第四節為研究重要性；第五節為名詞釋義。
第一節 研究背景與動機
世界大學運動會 (Universiade，以下將以世大運做為簡稱) 始於 1959 年在義 大利杜林 (Turin) 舉辦，此後每兩年舉辦一次，其運動賽事舉辦項目，僅次於奧 林匹克運動會 (Olympic Games) 的國際大型綜合賽會，是僅次於奧運的國際運 動盛事，有著小奧運之稱 (姜坤彥、吳尚祐、張格銨、劉怡萱，2018；黃盈禎，
2018)。在過去，臺灣曾有四次爭取申辦世大運的經驗，分別在 1998 年由高雄市 (Kaohsiung) 和韓國大邱 (Daegu)、中國北京 (Beijing) 爭取 2001 年第二十一屆 世大運，最後中國北京取得資格。2003 年與泰國曼谷 (Bangkok)、墨西哥蒙特利 (Monterey)、波蘭波茲南 (Poznan) 爭取 2007 年第二十四屆世大運，由泰國曼谷 取得。2007 年與俄羅斯喀山 (Kazan)、波蘭波玆南、西班牙穆西亞 (Murcia) 及 中國深圳 (Shenzhen) 爭辦 2011 年第二十六屆世大運，由中國深圳取得主辦權。
臺 北 市 (Taipei) 則 於 2009 年 與 韓 國 光 州 (Gwangju) 、 加 拿 大 艾 德 蒙 頓 (Edmonton) 爭辦 2015 第二十八屆世大運，最後由韓國光州取得主辦權 (莫鈞逵、
許光麃，2015) 。而我國終於在 2011 年 11 月 29 日，第五次申辦時，以國際大 學運動總會 (FISU) 宣布，由臺北市成功獲得第二十九屆夏季世界大學運動會 (XXIX Summer Universiade)。世大運之主辦城市由臺北市成功拿下，並在 2017 年 8 月 19 至 8 月 30 日期間舉辦 2017 臺北世界大學運動會 (以下將以臺北世大運 做為簡稱) (林正常，2016)。2017 臺北世大運是臺灣歷屆舉辦國際賽事中最大規 模的賽事，能成功申辦非常不容易，這樣的喜訊讓許多國內選手都期待這場賽事 的到來。
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2017 臺北市大運在8月19日晚間如火如荼的正式開幕，在賽事的舉辦期間我國 各項目選手表現突出優異，透過媒體的報導頻頻傳出選手奪牌之訊息，不斷傳出的 好消息也漸漸燃起國內人民心中的主國意識。賽事期間因媒體的報導進而提高了賽 會以及賽事狀況的曝光率，此現象也在國內掀起一波世大運風潮。在過去我國選手出外 參加世大運的成績排名並不亞於其他國家，最好的獎牌名次是2009年在塞爾維亞貝爾格 勒市 (Belgrade) 所舉辦的第二十五屆世大運中獲得的7金5銀5銅，在所有參賽國中排名 第7，近年的成績則是2015年由韓國光州主辦的第二十八屆世大運中獲得了6金12銀18銅 的佳績，在170個參賽國中排名第10 (林正常，2016)，是相當不容易且值得讚許表揚的 事情。而在本屆臺北世大運賽事中，我國選手們不負眾望，最終以26金、34銀以及30 銅的佳績來結束本屆賽事，在參賽國家奪牌數量排名第三，僅次於日本、韓國 (2017臺 北世界大學運動會－世大運官網，2017)，也突破了我國過去在世大運中的得牌名次。
這樣的佳績成就了臺北世大運，讓本屆世大運在歡聲雷動中圓滿落幕。然而，在短短 十一天的賽事期間，我國選手們人氣不僅迅速向上攀升，還累積了許多球迷粉絲 們，使得選手們格外受到外界的高度關注。這樣的高人氣讓這群世大運選手們沒有 因為賽事的結束而跟著黯然消失，反而藉由著媒體在賽事期間所製造出的曝光度與 話題讓選手們身上增加了「明星光環」。更因高升不降的人氣讓許多企業公司看見了 新的商機，且不吝嗇的主動前來邀約世大運的明星選手們，讓許多選手們接下許多廣告 宣傳活動、公益宣傳活動以及商品的代言等 (李鴻杰、黃瑞麟，2017；卓佳萍，2017；
蔡駿琪，2017)。這樣的狀況在臺灣可說是非常難得，在臺北世大運舉辦之前也有知名 動明星擔任代言及參與各種活動的邀約，例如戴資穎、江宏傑、許淑淨、郭婞淳等，
也較常出現在各種廣告與電視螢幕中，但並沒有像這次在臺北世大運過後來的那麼多 且大量，這現象就像是這次臺北世大運所帶來的一股熱潮，有鑑於此，本文欲探討2017 臺北世大運賽後使用運動選手們帶來的廣告代言並套入適配假說之理論來解釋 選手之代言廣告效果。
廣告在企業與消費者之間扮演了重要的溝通角色，企業之所以會採用廣告來 向消費者做商品或相關活動的宣傳事宜，為的就是運用廣告來說服消費者並使其
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產生購買行為 (蔡佳靜、卓家億，2013)。聘請代言人拍攝廣告是已常見的策略行 銷，為能讓品牌添增更多獨特性，找尋合適的名人擔任代言人是必須的，代言人 應代言何種類型商品才會最契合並達到代言效果，在學術研究上一直是一個熱門 的研究議題。過去研究多以該代言商品的訴求與代言人的特性符合，即可提升廣 告效果，也就是適配假說 (match-up hypothesis)(呂振瑋，2008；張玉琳，2013；
廖俊儒，2000；Kamins ,1990; Parekh & Kanekar, 1994)。Koernig 與 Boyd (2009) 和 Till 與 Busler (1998) 也曾指出當運動員代言與運動相關聯的品牌時，被認為 存在較佳的「適配性」 (match-up) (江逸軒，2015；蔡佳靜、郭惠雯，2015)，例 如：Nike、Adidas、Under Armour 等，前者最具代表的運動明星為 Michael Jordan、
Kobe Bryant、LeBron James 等 (劉宇軒、黃任閔，2007)，次則是多以足球賽會或 足球明星為主，如：Lionel Messi，第三則是 Stephen Curry，企業與商品和代言人 本質皆和運動相關連。而在廣告中使用代言人作為媒介，免不了是為了讓該商品 與消費者產生更緊密的連結 (馬治綱，2017)。媒體和傳播媒介的渲染力是眾人皆 知的，許多明星運動員在媒體的曝光與宣傳下，影響力強則能遍佈全球，且運動 是不分國界的共通語言，明星運動員們也能扮演著國家之間的仲介者，藉此，因 明星運動員的強大魅力，才能使明星運動員成為企業如此積極尋找且重視的代言 人，且企業更看重的乃是全球性的價值 (江逸軒，2015)。
運動選手總能代表著健康和活力的象徵 (李城忠、李志青、曾浚吉，2015) 讓 運動員本身散發著獨特魅力與特質，可以吸引消費者對商品的注意力，以及間接 的增加消費者購買意願，具有高知名度的運動明星影響的範圍更為廣泛。根據富 比士 (Forbes, 2017) 的統計，2016 年前 100 名運動員的代言總金額高達 924 百 萬美元，較 2015 年的 917 百萬美元增加了 7 百萬美元，是相當龐大的數目。運 動員的收入來源除了從職業賽事中的薪資、獎金外，場外的業外收入更是運動員 另闢財源管道之一，尤其是代言商品所得的費用。根據富比士 (Forbes, 2017) 在 網站上的公布，2017 年職業賽事以外的代言收入前 3 名分別為：職業網球協會 (Association of Tennis Professionals，以下簡稱為 ATP) ATP 的 Roger Federer 排名
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第 一 ，代 言收 入金 額 為 5,800 萬 美元 ；美國 籃 球協 會 (National Basketball Association，以下簡稱為 NBA) NBA 的 LeBron James 排名第二，代言收入金額 為 5,500 萬美元以及美國職業高爾夫球協會巡迴賽 (Profession Golf Association Tour，以下簡稱為 PGA TOUR) PGA TOUR 的 Phil Mickelson 為第三，代言收入 金額為 4,000 萬美元。運動賽事或運動員本身能夠帶給人們正面的形象，以及較 激昂、亢奮的感受，而許多消費者因受到賽事與運動員表現的影響，認為運動員 具備誠實和正直等正向的個人特質，藉此，運動代言人能強化消費者對商品的說 服效果。這不單只是看見知名運動明星的驚人代言費用而已，而是討論運動員的 魅力與影響力，讓許多企業公司都爭相的希望知名運動明星能為自己企業所代言，
且很願意投入大筆資金聘請他們，因為有許多企業公司認為將經費投資 (投注) 名人代言上能為企業帶來超越原本投注資金的龐大利益收穫 (McCormick, 2016)。
且商品可分為有形產品與無形服務，產品和服務又可分為運動類型或非運動類型，
而運動員的代言能夠涉獵的代言商品種類非常廣泛。
想利用運動明星將其產品或企業知名度提高擴大，且吸引眾多消費者，免不 了需要大眾傳播媒體的幫忙。廣告就是企業和消費者之間重要的溝通媒介，無論 是平面媒體、廣播媒體或是現在最為廣泛的網路社群媒體，廣告目的皆是希望藉 此來對消費者宣傳企業的活動及商品的訊息與優越性，並設計廣告吸引消費者使 消費者認同開訊息的特徵以促成後續的購買行為。企業會根據本身產品的特色，
選用最適合的廣告媒介，將影響廣告傳播的有效性，一個效果良好的廣告，必須 讓消費者清楚以及瞭解明白廣告的宣傳重點為何？ (陳成業、徐玉榮，2011) 。 而廣告的宣傳方式與手法眾多，代言人則為近年來常用之方式，其中又以運動代 言最能取得消費者青睞 (蔡佳靜、卓家億，2013)。在廣告中加入了明星運動選手 的元素便能使該廣告更有魅力的吸引消費者的目光。
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