本研究對象設定為以瞭解 2017 臺北世大運有一定程度之相關人員為範圍，
故選擇以熟悉 2017 臺北世大運之「2017 臺北世大運志工」及協助幫忙 2017 臺 北世大運之單位「高雄市政府運動發展局」作為研究對象，並以網路問卷方式進 行問卷發放，較無法控制樣本抽樣之分配。受試者採自願寫方式，無「回饋」之 任何填寫問卷之誘因，然而，本研究結果顯示受試者多以學生身分及 21-30 歲為 居多，故推測非學生身分之社會人士因無任何回饋誘因，而減低了填寫問卷之意 願，並導致本研究樣本數之年齡分配較為不均。
二、問卷發放
本研究為探討 2017 臺北世大運選手賽後代言效果，故為無法在賽前預料之 事，研究為世大運賽事結束後才正式開始進行研究準備與撰寫，而研究過程需要 花費一定時間進行資料收集與統整，而網路問卷正是發放時間距離臺北世大運結 束後約一年，時間多少影響了消費者對於世大運選手及廣告內容的印象，若將問 卷發放時間拉近，消費者應會對世大運選手及廣告內容印象較為深刻，進而影響 研究之結果。
70
參考文獻
中文文獻
2017 臺北世界大學運動會—世大運官網 (2017)。取自
https://data.2017.gov.taipei/atos/prod/chn/zz/chnzz_general-medal-count.htm 方世榮 (2010)。統計學導論。台北：華泰。
父親節前曝光兒時往事，戴資穎新廣告超感動(2018，8 月 6 日) 。三立新聞 網。取自 https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=412711
王宗吉、楊筠芃 (2010)。布萊恩的表現對運動鞋銷售策略與銷售量的影響。南亞 學報，30，349-357。
王娜 (2016)。從運動員形象的塑造看國家體育形象傳播的研究。取自 http://www.
xzbu.com/3/view-6915293.htm
王萍 (2007)。消費文化背景下的廣告形像代言人研究。成都理工科大學學報 (社 會學科版)，15 (3)，64-67。
王韻 (2008)。以 POX 平衡理論衡量年輕人對代言人特質，廣告態度與服飾屬性 間的關係－以服飾品牌為例。高雄師大學報：教育與社會科學類，(25)，29-50。
台灣麥當勞季報 (2018)。 廣告幕後直擊──你不知道的「資」味。取自 https://news.mcdonalds.com.tw/mcinfo/752/#
安德拉 (2008，8 月 12 日)。老虎-伍茲的下一個勝利：10 億美元級富豪。取自 http://news.sina.com.tw/article/20080812/692287.html
江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅 (2014)。探討虛擬代言人，自我指涉訊息，與產品連結 對消費者態度之影響-平衡理論觀點。管理與系統，21 (4)，667-687。
江逸軒 (2015)。運動代言人可信度對商品效益之探討。休閒與社會研究，(11)，
19-128。
何詠筑、萬光滿、鄭卉真 (2014)。航空公司廣告代言人類型與性別對廣告效果之 影響。運動與遊憩研究，8 (4)，53-69。
吳政紘 (2018，4 月 26 日)。桌球／福原愛、江宏傑代言百萬珠寶 珍珠當母親節 禮物。取自 https://www.nownews.com/news/20180426/2742925/
71
呂振瑋 (2008)。贊助商與賽事一致性在賽事認同對贊助效益影響之調節效果 (未出版碩士論文)。國立中央大學，桃園市。
李怡蒨 (2011)。以名人代言人傳遞理性訴求之廣告效果 (未出版碩士論文)。國 立臺灣大學，臺北市。
李城忠、李志青、曾浚吉 (2015)。運動選手之代言人可信度對品牌知名度與購買 意願影響之研究-以 2014 年世界盃足球賽 Adidas 為例。休閒觀光與運動健 康學報，6 (1)，15-29。
李城忠、蘇智鈴、楊秀瑩 (2016)。運動球星代言人可信度對品牌認同度與購買意 願影響之研究-以 2014 年世界盃足球賽 NIKE 為例。運動與遊憩研究，10 (3)，15-26。
李維鈞、朱志忠、侯佳伶 (2012)。品牌形象與代言人可信度及廣告頻率對廣告效 果之影響。龍華科技大學學報，32，115-132。
李鴻杰、黃瑞麟 (2017，9 月 1 日)。台灣英雄好忙!為公益代言路跑。取自 https://news.cts.com.tw/cts/general/201709/201709011887241.html#.WvJuxIiF NPY
沈佩瑤 (2017，8 月 15 日)。世大運台灣第一面金牌！宣傳影片獲德國紅點大獎。
取自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/2163655
谷曉茜 (2003)。精品業之品牌及組織認定對員工效能的影響 (未出版論文)。國 立中山大學，高雄市。
卓佳萍 (2017，8 月 10 日)。世大運》「全台最速男」楊俊瀚代言接不完 最滿意 品牌照。取自 https://sports.ltn.com.tw/news/breakingnews/2158641
周軒逸、練乃華 (2016)。品牌代言人熟悉度於前導廣告效果之探討。管理評論，
35 (4)，1-29。
周靈山 (2010)。2009 世運在高雄形象廣告研究以[全民共舞-王建民篇] 廣告爲 例。休閒運動健康評論，1 (2)，1-7。
林正常 (2016)。主編特邀評論：讓臺北世大運成為大家美好的記憶。大專體育學 刊，18 (2)，1-2。
林宋以情 (2018，3 月 26 日)。球后戴資穎代言醫美 球迷狂讚「快來見女神」。
取自 https://www.chinatimes.com/realtimenews/20180326002523-260403
72
林明杰、尤詩怡、莊雅茹、陳德劍 (2012)。擴增實境廣告對消費者沉浸經驗與廣 告溝通效果之研究。輔仁管理評論，19 (3)，55-81。
林陽助、李光勳、李宜致 (2007)。廣告代言人與來源適配性對廣告效果影響之研 究。數據分析，2 (2)，17-54。
侯佳伶 (2012)。品牌形象、代言人可信度、廣告頻率及媒體類型對廣告效果之影 響 (未出版碩士論文)。龍華科技大學，桃園市。
姜坤彥、吳尚祐、張格銨、劉怡萱 (2018)。民眾對世大運社群媒體行銷活動的認 同與參與行為研究。圖文傳播藝術學報，18-29。
胡欣慧、王若帆 (2010)。台灣觀光代言人對觀光客來台旅遊態度及意願之影響。
觀光休閒學報，16 (2)，17-137。
范志國、高軍 (2009)。基于消費者行為的企業營銷策略研究。瀋陽建築大學學報 (社會科學版)，11 (4)，445-448。
馬 治綱 (2017)。贊助商－賽會之契合度與效益之研究 (未出版碩士論文)。國立 體育大學，桃園市。
張玉琳 (2013)。企業運動贊助對贊助績效影響之研究：形象轉移中介角色，品牌 熟悉度稀釋效果與一致性調節形中介角色之探討。企業管理學報，(97)，87-112。
張甄珍、林靖綺、邵于玲 (2017)。企業對運動員贊助策略之分析:以男子與女子 職業選手為例。臺灣運動心理學報，17 (2)，33-48。
梁懷良，高月慈，林鉦棽 (2011)。運動員代言人與產品配適度之文獻回顧。臺灣 體育運動管理學報，11，2-24。
粘藐云 (2017，8 月 13 日)。世大運台灣英雄大遊行！民眾熱情夾道歡迎 (圖)。
取自 http://sports.ltn.com.tw/news/breakingnews/2179949
粘藐云 (2017，9 月 1 日)。世大運人氣暴漲！莊佳佳、王子維代言路跑成「粉絲 會」。取自 http://sports.ltn.com.tw/news/breakingnews/2180702
莫鈞逵、許光麃 (2015)。2017 臺北世界大學運動會申辦成功之關鍵因素。身體 文化學報，(21)，65-85。
郭 文 正 (2018 ， 4 月 11 日 ) 。 可 愛 馬 江 宏 傑 代 言 。 取 自 https://www.chinatimes.com/newspapers/20180411000496-260210
73
郭 家 崴 (2017 ， 11 月 16 日 ) 。 世 大 運 戰 將 快 狠 準 衝 周 慶 。 取 自 https://www.chinatimes.com/newspapers/20171116000784-260113
陳成業、徐玉榮 (2011)。不同性別運動員代言人對消費者可信度，廣告效果及購 買意圖影響之研究。運動休閒管理學報，8 (2) ，1-18。
陳志堅、劉國濤 (2005)。“姚明效應” 對我國體育發展得影響。浙江體育科學，
27 (3)，26-28。
陳孟修、林麗芬 (2015)。以迴歸分析探討企業形象，價格促銷，廣告效果對關係 慣性與顧客承諾之影響性研究。興國學報，(16)，87-106。
陳慧玲 (2018，2 月 1 日)。江宏傑跟進 Ella 搶賺奶粉錢 新手爸最大改變是...。
取自 http://ent.ltn.com.tw/news/breakingnews/2329288
曾元正 (2017)。品牌代言人策略分析-以 YONEX 為例。東海體育學報，(1)，52-60。
程紹同 (2000)。企業最佳代言人。
程紹同 (2001)。第 5 促銷元素:運動贊助行銷新風潮。大專體育，(55)，139-139。
黃良傑 (2017，9 月 01 日)。「金」有愛心！世大運金牌李智凱 代言庇護工廠中 秋禮盒。取自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/2181226
黃盈禎 (2018)。愛國心與賽會吸引力對觀眾觀賽意願之影響—以台北世大運為 例 (未出版碩士論文)。國立中興大學，臺中市。
楊美雪、謝欣樺 (2016)。代言人與產品功能適配組合研究－以女性臉部保養品 為例。國立虎尾科技大學學報，33 (2)，57-75。
葉立斌 (2017，10 月 11 日)。這次沒名模 TOYOTA 邀世大運金牌選手代言新運 動房車。取自 https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=303421
葉浩喻 (2010)。運動品牌代言人可信度、品牌形象、廣告效果與購買意願影響之 研究－以楊丞琳代言 adidas 為例 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，
臺北市。
廖俊儒 (2000)。企業贊助運動之效益研究-以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為 例 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。
劉宇軒、黃任閔 (2007)。NIKE 運動品牌對名人代言產品行銷策略之探討—以
74
NIKE 籃球鞋為例。屏東教大體育，11，86-95。
劉瞻 (2014)。運動名人代言與企業適配度之探討-以中國企業為例。休閒與社會 研究，(9)，91-104。
蔡佳靜、吳奇玲 (2011)。以配適假說探討代言人與贊助事件一致性以及贊助商與 贊助事件一致性之廣告效果-企業贊助公益活動為例。國際通訊雜誌，3 (1)，
053-065。
蔡佳靜、卓家億 (2013)。代言人與產品配適之研究。管理與系統，20 (4)，611-635。
蔡佳靜、張雅霓 (2016)。代言人來源相似性對旅遊產品溝通效果之影響－以消 費者產品涉入程度為調節因子。行銷評論，13 (4)，477-504。
蔡佳靜、郭惠雯 (2015)。運動員代言人外表吸引力與運動賽事類型之配適效果-配適假說於運動行銷之探討。觀光休閒學報，21 (3)，309-334。
蔡淑妹 (2002)。運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買意願影響之研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣科技大學，臺北市。
蔡駿琪 (2017，9 月 1 日)。搶搭世大運熱潮！廠商合作選手創商機 西服、手機 代言吸睛。取自 https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=289049
鄭仲嵐 (2017，8 月 31 日)。台北世大運落幕：從不看好到滿堂彩？。取自 https://www.bbc.com/zhongwen/trad/chinese-news-41105319
應莉莎 (2018)。運動明星代言產品對購買意願之影響—以匹配度與運動涉入程 度為調節變項 (未出版碩士論文)。國立成功大學，臺南市。
謝宛真 (2015)。微電影廣告效果研究：以《台灣櫻花》系列為例 (未出版碩士論 文)。淡江大學，臺北市。
羅偉哲、彭昱翔、曾文育 (2015)。運動品牌代言人對消費者購買意願之影響-以 台灣影視明星代言 Reebok 和 Adidas 為研究案例。運動知識學報，(12)，214-221。
蘇孟娟 (2018，12 月 19 日)。明年全中運在台中 請來世大運英雄陳傑、楊千玫 代言。取自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/2287621
Irene (2017，12 月 1 日)。adidas 攜手世大運金牌得主楊俊瀚為臺北馬拉松加油、
號 召 跑 者 一 起 「 # 管 他 就 跑 我 的 」 ！ 。 ZEEKr 玩 家 誌 。 取 自
75
https://zeekmagazine.com/archives/55908
Witness (2018，3 月 3 日)。官方新聞 / 擁抱大膽狂想、獨創精彩人生 陳傑與瑞 瑪席丹傳遞 Nike Air 精神。KENLU.net。取自 https://kenlu.net/2018/03/nike-air-max-270-jay-c-and-rimazeidan/
英文文獻
Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34 (4), 468-479.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ, USA: Prentice-Hall.
Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 538-555.
Brewer, W. F., & Nakamura, G. V. (1984). The nature and functions of schemas. Review of Educational Research, 57 (1),51-67.
Carter, D. M., & Rovell, D. (2003). On the ball: What you can learn about business from America’s sports leaders. Upper Saddle River, NJ, USA: Financial Times/Prentice Hall.
Desmarais, F. (2017). Who is the Athelete Endorser ? A cross-cultural exploration of advertising practitioners’ views. Journal of global marketing, 30 (1),12-30.
DeVellis, R. F. (1991). Scale development. Newbury Park, NJ, USA: Sage Publications.
Fiske, S. T., & Linville, P. W. (1980). What does the schema concept buy us?.
Personality and social psychology bulletin, 6 (4), 543-557.
Forbes (2017, January 3) .The World's Highest-Paid Athletes. retrieved from https://www.forbes.com/athletes/list/#tab:overall.
Friedman, H. H., and Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type.
Journal of Advertising Research, 19 (5), 63-71.
Gardner, M. P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer research, 12 (3), 281-300.
Graeff, T. R. (1996). Image congruence effects on product evaluations: The role of self-monitoring and public/private consumption. Psychology and Marketing, 13 (8), 481-499.
76
Heider, F.(1958).The Psychology of Interpersonal Relations.New York, USA: Wiley.
Hsu, C. K., & McDonald, D. (2002). An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product & Brand Management, 11 (1), 19-29.
Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser:
A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 11 (4), 954-961.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of advertising, 19 (1), 4-13. Quarterly, 18 (1), 25-37.
Koo, G. Y., Ruihley, B. J., & Dittmore, S. D. (2012). Impact of perceived on-field performance on sport celebrity source credibility. Sport Marketing Quarterly, 21 (3), 147-158.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. The Journal of Marketing, 59-62.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (2000). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Advertising & Society Review, 1 (1).
Lewis, B., & Porter, L. (2010). In-game advertising effects: Examining player perceptions of advertising schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game. Journal of Interactive Advertising, 10 (2), 46-60.
Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11 (5),
Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11 (5),