McCracken (1989) 指代言人 (endorser) 即為背書或運用自身知名度、魅力、
經驗與體驗，透過廣告宣傳活動呈現出來，扮演著商品傳達訊息的重要角色，並 認為在消化廣告資訊的消費者，對該產品產生的印象，取決於該廣告代言人之形 象，如此重視廣告代言人的主要因素，即是代言人的消費者印象轉移之能力。程 紹同 (2000) 則將代言人解釋為任何公眾人物藉由個人成就或自身之知名度，透 過廣告媒介來協助特約企業擔任商品銷售者或產品、品牌之形象提升者。借用名 人聲望代言的廣告策略運用屢見不鮮，廣被使用，更成為企業界在行銷上的愛用 手法，其中又以「聘請運動名人擔任代言人」的方式是最受青睞 (程紹同，2001)。
Garter 與 Rovell (2003) 與王萍 (2007) 也認為所謂的代言人指的是與產業有關的 名人或是運動員，是代表其組織或企業來進行各種形式的商品服務銷售行為，用
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來行銷傳播企業與商品訊息的人，甚至可以代表企業及組織進行外部的溝通。陳 志堅、劉國濤 (2005) 認為名人代言是以盈利為目的，通過廣告等商業行為中利 用名人的自身形象、名氣廣泛宣傳支援所代言產品的行為 (劉瞻，2014)，而代言 人具有著能夠賦予商品更深的形象的能力，進而讓消費者對商品產生出更高的價 值，並透過代言人使消費者加深對品牌及商品的印象 (蔡佳靜、張雅霓，2016)，
是代表著企業品牌或商品間接與直接的向消費者宣傳推銷的人 (范志國、高軍，
2009)。
由上述可得知代言人大部分需是公眾人物並具備了知名度、魅力等個人特色，
以便有效的為品牌或商品做宣傳，為品牌或商品與消費者之間的媒介及傳播者。
二、運動代言人之定義
Veltri 與 Long (1998) 將運動代言人的定義為：運動員藉由個人知名度和自 身專業運動之成績，與其特指之企業合作，通過公開的方式，協助企業營銷、強 化企業及商品之形象 (程紹同，2001)。蔡淑妹 (2002) 認為運動代言人是指知名 的運動明星利用本身具備的運動專業性與可依賴性的形象以及媒體傳播的力量 所打造出來的魅力來代言商品。陳志堅與劉國濤 (2005) 將運動名人代言定義為，
指在公眾心目中有一定知名度、表現卓越、成績突出的運動名人及教練員、運動 團隊等出面，利用自身形象、名氣參與宣傳企業品牌，協助企業強化其商業銷售 或商品的品牌形象，透過在廣告中的表現或描述來凸顯廣告或廣告聲明的個人或 組織，對特定的產品、服務或企業的公開支援和贊同的品牌提升過程。梁懷良、
高月慈與林鉦棽 (2011) 的研究也發現，可運用運動代言人的形象有效的提升產 品強化消費者的購買意願。企業藉由知名運動選手具備的健康、可信賴的形象，
以及迷人的魅力來替產品代言，可以獲得良好的廣告效果，不但能夠打響品牌知 名度，也能提升消費者購買產品的意願。選手具備著特殊的風格和意義，能藉由 其魅力吸引大量的球迷與粉絲，在各品牌與商品中添加了許多的銷售管道，為行 銷宣傳賦予了獨特的價值 (Desmarais, 2017)。而綜上所述，運動代言人即是具有 高知名度以及身為公眾人物，並為企業品牌和商品代言的選手 (江逸軒，2015)。
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可知許多企業喜愛尋找知名選手做為運動代言人，擔任其商品或品牌之形象宣傳 者，也願意投入可觀金額聘請邀約的原因，較多為因選手具備了健康、可依賴的 形象以及擁有迷人的風格及獨特的魅力等，透過知名選手的特色可為企業品牌或 商品創造共多的銷售機會，也讓許多知名運動明星除了在自身職業賽事上賺取資 金外，從代言所獲取其經費更為可觀。
三、世界知名運動員代言人收入
Forbes 網站在 2016 年至 2018 年所公布之世界最高薪運動員名單前 10 名，
並從中彙整出其中代言收入更高於職業賽事收入之知名運動明星，可看見在 2016 年中有六名運動明星代言收入超越職業薪水收入，2017 年則占據一半。在 世界最高薪運動員前 10 名中佔據一半以上，也可從表中看見許多運動明星代言 收入至少高出職業薪水收入的一倍甚至更多，更發現部分選手們主要收入是由代 言費而來。而其中 Roger Federer 與 LeBron James 從 2016 年至 2018 年皆排名為 第一名和第二名，可說是運動代言人中的常勝軍，由表 2-1 所示。另外，過去連 續 10 年排行第一的男性職業高爾夫球選手老虎伍茲 (Eldrick Tiger Woods)，在 2015 年總收入為 50.6 億美元，代言收入卻高達 50 億美元，收入最高的女性職 業運動員網球選手 Maria Sharapova 在 2015 年總收入 29 億美元，代言收入占 23 億美元 (張甄珍、林靖綺、邵于玲，2017)。
SPORTS ILLUSTRATED 網站則借由 Forbes (2018) 網站所公布之 2018 年世界百 大高薪運動員排名中加以整理出了「運動員代言收入」前 10 名，在排名前 10 之 運動明星擔任代言人所得收入高為 Roger Federer 為 6 千 5 百萬美元，最低為 USAIN BOLT 和 JORDAN SPIETH 皆為 3 千 3 百萬美元，即便代言收入差距快 一倍，也都是非常驚人且龐大的收入，如表 2-2 所示。
本研究將世界知名運動明星代言收入做出整理，綜整列表供讀者參閱，本研 究並不探討運動代言人薪資高低多寡，但總上所述，由表 2-3 與表 2-4 所呈現的 是世界知名運動明星的代言收入，可感受到選擇知名運動選手擔任代言人在世界 中為之盛行，以及世界知名選手擔任代言人一角時重要性，不僅能影響與自己專
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長興趣相投之客群，也皆具備了可以影響全球消費者的能力。也在各排行榜中發 現部分知名選手是企業品牌選擇代言人時的主要首選，而在運動代言的薪資收入 中更能可證明運動選手的魅力所在，必定具備了獨特氣質以及龐大的影響力，才 能夠讓眾多企業品牌甘之如飴的投入大筆代言經費聘請知名的選手們來擔任形 象代言人。反之，我國選擇選手做為運動代言人較不盛行常見，但有鑑於 2017 世大運賽會期間，我國選手們將運動員的本質發揮的淋漓盡致，在屬於自己的舞 台中很自然的散發出龐大的正能量，運動員努力不懈、不服輸的拚搏精神，運動 員天生的獨特氣質和魅力，無意間感動了許多關心賽事的群中，秀過媒體的報導，
甚至也感染了原本不關心賽事的民眾，並逐漸擴大，可見，我國選手們的魅力是 可以影響到全國觀眾。我想這是連選手們本身都沒想到的效應，便在賽後為自己 再帶來了代言品牌和商品的機會，更成為企業品牌等尋找代言人時的新寵兒，本 研究將藉此探討選手賽後代言效果為何？
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資料來源：引自“Forbes' 2018 List Of The World's 100 Highest-Paid Athletes Sees Floyd Mayweather
Reclaiming The Top Spot. ＂ Forbes, 2018. 取 自 自 https://www.si.com/sports-illustrated/2018/ranking-top-10-athletes-endorsement-deals-income
18 言的商品為例，Roger Federer2016 年代言費總收入為 6 千萬美元，而代言商品分 別為 Wi ls o n；N ik e；R o le x；M e r c e d e s - B e n z；G i l le t t e；C r e d it S u is s e，
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本 研 究 之 運 動 代 言 人 則 是 以 本 屆 臺 北 世 大 運 賽 後 有 從 事 廣 告 拍 攝 之 相 關 代 言 宣 傳 的 選 手 們 ， 分 別 是 女 子 滑 輪 溜 冰 選 手「 王 佳 葳 」， 代 言 商 品 為 華 歌 爾 運 動 內 衣 與 酷柏光學矽水膠隱形眼鏡；男 子 羽 球 選 手「 王 子 維 」， 代 言 商 品 為 2 0 1 8 中 華 臺 北 羽 球 公 開 賽 以 及 Toyota Altis X，共兩種；女 子 籃 球 選 手「 王 維 琳 」，代 言 商 品 為，Adidas、
燦光以及新光三越百貨，共三種； 桌 球 選 手 「 江 宏 傑 」， 代 言 商 品 為 健 康 盃 中 球 邀 請 賽 、 Panasonic 冷氣、MIKIMOTO 珠寶、臺灣農產品、可愛馬 電動自行車、日系嬰兒用品唯可 Weicker、Toyota C-HR，共七種； 競 技 體 操 選 手 「 李 智 凱 」， 代 言 商 品 為 湖畔咖啡屋庇護工場中秋禮盒以及 Toyota Altis X，共兩種； 跆 拳 道 選 手 「 莊 佳 佳 」， 代 言 商 品 為 Adidas 以及永慶盃路 跑，共兩種； 舉 重 選 手 「 郭 婞 淳 」， 代 言 商 品 為 UNDER ARMOUR、德 國 NOESA 鉑金光萃以及 2018 種福電計畫，共三種；田 徑 跨 欄 選 手「 陳 傑 」， 代 言 商 品 為 2018 台中全中運以及新光三越百貨，共兩種； 女 子 排 球 選 手
「 陳 菀 婷 」， 代 言 商 品 為 FOX MOVIES 創意短片、燦坤、GENQUO 服飾、
Samsung 以及新光三越百貨，共五種；女 子 籃 球「 陳 晏 宇 」，代 言 商 品 為，
Adidas； 男 子 籃 球 選 手 「 陳 盈 駿 」， 代 言 商 品 為 EMPOWER 西裝； 太 極 拳 、 劍 選 手 「 陳 宥 崴 」， 代 言 商 品 為 ， 華擎 Taichi 系列主機板； 男 子 滑 輪 溜 冰 選 手 「 陳 彥 成 」， 代 言 商 品 為 Toyota Altis X； 韻 律 體 操 選 手「 楊 千 玫 」， 代 言 商 品 為 UNDER ARMOUR 與 2018 台中全中運，共 兩種；田 徑 1 0 0 公 尺 選 手 「 楊 俊 瀚 」 代 言 商 品 為 Adidas、Jaybird 運動 耳機、多力多滋以及新光三越百貨，共四種； 田 徑 標 槍 選 手 「 鄭 兆 村 」，
代 言 商 品 為 N ik e 以 及 新 光 三 越 百 貨 ， 共 兩 種 ； 以 及 女 子 羽 球 選 手 「 戴 資 穎 」， 代 言 商 品 為 VICTOR 勝利體育、Red Bull 提神運動飲料、
2018 中華臺北羽球公開賽、SHARP AQUOS 8K 液晶電視、手遊天堂 M、光陽機 車、PicoSure 蜂巢皮秒雷射醫美器材、悠遊卡、中華電信 MOD；合作金庫；長
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榮航空；長庚醫療社群；杏輝藥品；TutorABC，共十四種，為本次世大運賽後代 言最多的選手， 包 含 9 位 男 選 手 以 及 8 位 女 選 手 ， 共 計 1 7 位 世 大 運 選 手 。 依 照 姓 氏 筆 畫 排 列 ， 將 以 上 1 7 位 選 手 所 代 言 品 牌 與 代 言 商 品 依 依 分 類 以 圖 呈 現 列 出 ， 並 依 Veltri 與 Long (1998) 所指出的運 動員代言之商品類型，整 理 出 本 屆 世 大 運 選 手 們 所 代 言 之 商 品 或 品 牌 類 型 ， 詳 見 如 表 2 - 5 。
表 2-5
世大運選手賽後代言商品類型之整理
(續下頁) 選手：王佳葳 / 運動項目：滑輪溜冰
分類 運動商品類 非運動商品類
有形的產品 華歌爾運動內衣 酷柏光學矽水膠隱形眼鏡
無形的服務 無 無
選手：王子維 / 運動項目：羽球
分類 運動商品類 非運動商品類
有形的產品 無 Toyota Altis X
無形的服務 無 無
選手：王維琳 / 運動項目：籃球
分類 運動商品類 非運動商品類
有形的產品 Adidas 燦坤
無形的服務 無 新光三越百貨
無形的服務 無 新光三越百貨