第二節 消費者對選手代言之各構面現況分析
一、研究結果(一) 量表信效度
本量表的題項是依據並修改自馬治綱 (2013)，本研究量表分別為運動代言 人「適配度」量表、消費者對代言商品「態度」量表、選手「形象效益」及
「購買效益」量表，共有四個量表進行信效度分析。
適配度量表分析結果顯示Cronbach's α 係數為.93，量表題數共有 5 題；態 度量表分析結果顯示Cronbach's α 係數為.83，量表題數共有 7 題；廣告效果量 表分析結果顯示Cronbach's α 係數為.87，量表題數共 6 有題；購買效益量表分 析結果顯示Cronbach's α 係數為.96，量表題數共 7 有題。四個量表所呈現之 Cronbach's α 分析係數皆在.80 以上，根據 DeVellis (1991) 所建議之信效度標準 皆為可接受之量表信效度係數 (如表 4-4 所示)。
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表 4-4 量表信效度
量表信度 Cronbach's α 量表題數
適配度 .93 5
態度 .83 7
形象效益 .87 6
購買效益 .96 7
(二) 適配度構面之比較
由適配度購面平均數比較之題項中，消費者在「適合代言商品」方面的適配 度之同意程度較高，平均數為 3.84，次為「代言商品合理性」，平均數為 3.77，
而適配度認同程度最低的是「與商品代表著類似的事情」，平均數為 3.64，其題 平均數皆達 3.50 以上。表示 2017 臺北世大運選手賽後代言商品之適配度之構面 中，消費者在適合代言商品以及代言商品的合理性中有較高同意程度，其題則皆 達普通偏高的同意程度 (如表 4-5 所示)。
表 4-5
適配度構面摘要表
構面 平均數 標準差
與商品間關聯性 3.68 1.08
與商品的形象 3.75 1.0
適合代言商品 3.84 .95
與商品代表著類似的事情 3.64 1.0
代言商品合理性 3.77 .99
(三) 態度構面之比較
由購買態度各購面平均數比較之題項中，消費者在「態度正向」方面的同意 程度為最高，平均數為 4.26，次為「良好宣傳」，平均數為 4.14，而在態度認同 程度較低的是「支持體育運動」平均數為 3.71，最低則為「善盡公民責任」平均
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數為 3.20，其題項平均數皆高於 4，顯示消費者對於世大運選手在賽後從事代言、
廣告等態度皆感到正面 (如表 4-6 所示)。
表 4-6
態度構面摘要表
構面 平均數 標準差
提升商品知名度 4.05 .98
強化商品形象 4.01 .98
增加產品或服務的銷售 4.01 .98
良好宣傳 4.14 .96
支持體育運動 3.71 1.15
善盡公民責任 3.20 1.12
態度正面 4.26 .81
(四) 選手形象效益構面之比較
由廣告效果各購面平均數比較之題項中，消費者在「具有全國知名度」方面 的廣告效果認同程度為最高，平均數為 4.43，其次為「喜歡選手代言人的形象」， 平均數為 4.11，而在廣告效過認同度最低的是「因選手而偏愛商品」與「增加購 買商品傾向」，平均數均為 3.34，其題平均數均為 3.5 以上。表示消費者在項效 益中較有認同感的是選手在全國的知名程度以及喜愛選手代言人的形象，其題則 皆達普通偏高的同意程度 (如表 4-7 所示)。
表 4-7
選手形象效益構面摘要表
構面 平均數 標準差
具有全國知名度 4.43 .85
商品是領導品牌 3.87 .96
增加喜好 3.55 1.03
因選手而偏愛商品 3.34 1.12
增加購買商品傾向 3.34 1.11
喜歡選手代言人的形象 4.11 .90
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(五) 購買效益構面之比較
由購買效益各購面平均數比較之題項中，消費者在「有意願購買商品」方面 的購買效益認同程度為最高，平均值為 3.42，其次為「增加對商品的使用率」，
平均值為 3.13，而在購買效益認同度較低的是「推薦他人購買商品」與「推出的 商品」，平均數為 3.05，最低的是「改購其代言商品」，平均數為 2.98，其題則平 均數則皆達 3 以上。表示消費者對世大運選手所代言之商品的購買意願為有較高 認同度，改購其代言商品意願認同度為最低。綜構面題項平均數所示，其多數題 項顯示消費者在購買意願中認同程度多為普通，僅在「有意購買商品」中為普通 偏高，在「改購其代言商品」中為普通偏低 (如表 4-8 所示)。
表 4-8
購買效益構面摘要表
構面 平均數 標準差
優先考量 3.07 1.15
會購買商品 3.09 1.14
推薦他人購買商品 3.05 1.12
推出的商品 3.05 1.12
增加對商品的使用率 3.13 1.10
改購其代言商品 2.98 1.16
有意願購買商品 3.42 1.03
二、討論
由上述統計資料圖表 4-4 以及結果敘述中發現，消費者在適配度購面之平均 數得分平均為 3.74，表示消費者對選手與其代言及廣告之商品適配度有較高的認 同感，以及表示代言人與產品適配性高時，較能對消費者有正面的影響，也能促 使消費者對商品或品牌之廣告產生正面的態度，此結果與蔡佳靜、吳奇玲 (2011)，
馬治綱 (2017) 文獻相符，而其中題項「與商品代表著類似的事情」，平均數得分 較低，為 3.64，表示部分消費者較不認為選手與其代言及廣告之商品代表類似的 事情，選手與代言及廣告商品在形象相似方面有著較大的進步空間。
程紹同 (2001)在文獻中提到，「聘請運動名人擔任代言人」頗受消費者青睞，
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而由上述統計圖表 4-5 與其結果敘述中發現，消費者在「態度」構面之平均數得 分平均為 4，表示大部分消費者對選手代言、廣告商品在態度的認同度上偏高以 及較為正面，認為企業選擇邀請選手擔任代言人與參與廣告拍攝一事是好的。其 中提項「善盡公民責任」平均數得分最低，為 3.20，顯示部分消費者認為企業請 來選手擔任代言人及廣告拍攝並不是因為為了善盡公民責任，表示在善盡公民責 任部分有著較大的進步空間。
由上述統計圖表 4-6 與其結果敘述中發現，消費者在「選手形象效益」構面 之平均數得分平均為 3.77，表示大部分消費者認為選手賽後代言及參與廣告之廣 告效果為普通偏高，其中提項「因選手而偏愛商品」與「增加購買商品傾向」， 平均數得分為最低，皆為 3.34，此結果顯示，在消費者心中較不認為會因選手的 代言而偏愛選手所代言的商品，以及較不認為會因選手的代言而增加購買其代言 商品的傾項，表示這兩項因素對消費者具有較小的影響力。但在此夠面的平均得 分中可得知，在本研究中大部分的消費者都喜愛著自己所選擇的選手，認為選手 的形象是正向且有幫助的。
梁懷良等 (2011) 的研究提到，運動選手代言人的形象等可以有效促進消費 者購買產品的意願。而由上述統計圖表 4-7 與其結果敘述中發現，消費者在「購 買效益」構面之平均數得分平均為 3.11，表示選手的賽後代言及參與廣告在影響 消費者的購買效益上較為普通稍微偏高，在四個量表構面中平均數得分為最低，
顯示此部分與過往研究相比需再做改善。而其中提項「改購其代言商品」，在購 買效益構面中平均數得分最低，為 2.98，是所有構面之題項中最低的平均數，表 示消費者認為因選手代言而改購其選手代言之商品的認同度為最低，也表示此因 素對消費者的購買影響力為最小。此結果顯示，在購買效益中進步空間為最大，
而其中最需要改善的是消費者改購選手所代言之商品。
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