2017世界大學運動會選手賽後代言之效果－以適配假說探討

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 2017 世界大學運動會選手賽後代言之效果－以適配假說探討. 研究生：李品萱指導教授：陳美燕. 中華民國 108 年 8 月中華民國臺北市.

(2) 2017 世界大學運動會選手賽後代言之效果－以適配假說探討 2019 年 8 月研究生：李品萱指導教授：陳美燕摘要. 2017 臺北世界大學運動會於 2017 年 8 月 19 日盛大舉行，我國各項目選手表現優異，以 26 金、34 銀以及 30 銅的佳績來結束本屆賽事，並透過媒體的報導與宣傳，使選手們人氣迅速攀升格並受到各界的關注。因此世大運選手們並沒有因為賽事的結束而隨之然消失，反而因高升不降的人氣讓許多企業見了新的商機，選手們在賽後接下了許多廣告代言等，這樣的狀況在臺灣實屬難得，此現象就像是這次臺北世大運所帶來的一股熱潮。有鑑於此，本研究主要藉由適配假說的概念來探討 2017 臺北世大運賽後選手們帶來的廣告代言效果。透過網路問卷進行調查受試者人口統計變項、運動代言人適配度、消費者對代言商品之態度、選手形象效益以及購買度效益等變項差異與關聯性，共回收 404 份有效問卷，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關以及多元迴歸分析進行資料處理與分析。研究結果發現：受試者以女性、21-30 歲、大專/大學、學生以及可支配零用錢在 1,5000 以上人群為居多；不同性別在適配度與購買效益構面中有顯著差異；購買效益與態度呈現顯著正相關；廣告效果與購買效益呈現顯著關係。因此本研究建議，未來聘請運動員擔任代言人時，應凸顯出運動員的特色以及加強該品牌或商品的形象宣傳，增加消費者購買商品的傾向提升購買意願與消費者改購其代言商品的可能性，並在宣傳方面多以女性做形象宣傳，提升女性消費者之購買效益，方能產生有效的廣告效果效益。. 關鍵詞：世大運選手、契合度、廣告效果、運動行銷、運動代言人 i.

(3) The Endorsement Effect of Post Game of the 2017 World Universiade: A Perspective of Match-up Theory August, 2019 Author：Lee, Pin-Hsuan Advisor：Chen, Mei-yen Abstract The 29th Summer Universiade was held in 2017. The domestic athletes’ performances were excellent. The total medals were 26 gold, 34 silver and 30 bronze. With media’s reports and promotion, athletes are gradually attractive. Those athletes do not fad along with the end of 2017 Taipei Summer Universiade; instead, their high popularity brings commercial opportunity. This kind of situation is rare in Taiwan, and the phenomenon resulted in the 2017 Taipei Summer Universiade. Discussing the advertising effectiveness from athletes via Match-up Hypothesis is the purpose of this research. Using questionnaire to conduct investigation, a total of 404 valid questionnaires were collected. The collected data was analyzed with descriptive statistics, independent sample t-test, single factor variance analysis, correlation analysis and multiple liner regression analysis. The results of the study were as follow: that the majority of spectators were female, age of 21-30, college/university-educated, student, much than 150,000 NT dollars each months per person. Besides there was a difference on gender on the fit degree and purchase benefit. There were highly correlated relationship between the purchase benefit and the spectators’ attitude. According to the results, the advertisers are suggested that when they hire athletes as endorsers, the characteristics of athletes should be highlighted for increasing purchasing. so as to produce effective advertising effect benefits. Key Words：World University Player； fit；advertising effectiveness；Sports Marketing； athlete endorsers ii.

(4) 謝誌 2019 年 8 月 19 日，天氣晴，終於能讓我打上這篇謝誌，可以不用引用任何人的文獻，可以不用管甚麼 APA 格式，不用更改字句害怕抄襲，整篇論文也只有在打這篇謝志的時候能嘴角上揚眉頭不緊鎖。在撰寫的過程中，請教了很多人，也接受了很多的幫助，感謝貴人美家族的學長姐和學弟妹，真的很謝謝大家不嫌麻煩的幫忙解決我在撰寫論文時遇到的困難，沒有你們這本論文不會完成，真的很謝謝大家的幫助。碩士生的日子我過得很充實，雖然花了很長的時間來適應碩士的生活，但也只有在碩班的這段時間真正感覺到我自己是個學生，最榮幸也最幸運的是能夠加入貴人美的大家庭，感謝維琳學姊、叮噹學姊，如果當初沒有你們引薦和幫忙，也許我就沒辦法那麼順利的成為美燕老師的學生，感謝大狗學長，總是用和藹的笑容對著我說有問題就問他，讓我知道再怎麼無助都還有他可以請教，謝謝顥哥、秀真學姐、Eliza 學姊、mimi 學姊還有佳泓學長，總是帶給大家歡樂，這段日子受你們照顧了，讓我立志以後也要成為和你們一樣有肩膀有能力的前輩，謝謝薏仁，碩班好險有你帶我帶我去走跳見見世面，不然我可能不會有成長的感覺，謝謝盈欣小妹，幫忙跑腿。謝謝我的指導老師，美燕老師，謝謝您的教導和照顧，謝謝您總是關心的每一位學生，對您的感謝還有感恩總是說不完也講不滿，就像是對父母的恩情一樣，一輩子都還不完，一定是我上輩子有燒好香，才能在碩班的日子能夠遇見您，還有貴人美的大家。最後，感謝我的父母，在我碩一寒假回家說要休學的時候就馬上把我念回台北繼續讀書，好在有妥協，不然現在就不會笑著在打謝誌，謝謝一直陪伴在我身邊的人。. 國立臺灣師範大學體育學系碩士班李品萱謹致 2019 年 8 月 iii.

(5) 目次. 中文摘要 ............................................................................................................................... i 英文摘要 .............................................................................................................................. ii 謝誌 ..................................................................................................................................... iii 目次 ..................................................................................................................................... iv 表次 ..................................................................................................................................... vi 圖次 .................................................................................................................................... vii. 第壹章. 第貳章. 第參章. 緒論.................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 .................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................................................................ 5. 第三節. 研究問題 ................................................................................................ 5. 第四節. 研究重要性 ............................................................................................ 5. 第五節. 名詞釋義 ................................................................................................ 7. 文獻探討 ............................................................................................ 8 第一節. 適配假說相關之研究 ............................................................................ 8. 第二節. 運動代言人相關之研究....................................................................... 13. 第三節. 廣告效果相關之研究 .......................................................................... 26. 第四節. 本章總結 .............................................................................................. 30. 研究方法 .......................................................................................... 32 第一節. 研究架構 .............................................................................................. 32. 第二節. 研究流程 .............................................................................................. 33 iv.

(6) 第肆章. 第伍章. 第三節. 研究範圍對象 ...................................................................................... 34. 第四節. 研究工具 .............................................................................................. 35. 第五節. 資料處理與分析 .................................................................................. 38. 結果與討論 ...................................................................................... 39 第一節. 消費者對世大運選手賽後代言印象之特性與現況分析..................... 39. 第二節. 消費者對選手代言之各構面現況分析................................................ 51. 第三節. 不同背景變項之世大運選手代言商品廣告效果差異分析 ................. 56. 第四節. 不同背景變項與各構面上的差異之情形 ............................................ 58. 第五節. 2017 世大運選手賽後代言廣告效果相關與迴歸分析........................ 60. 結論與建議 ...................................................................................... 63 第一節. 結論 ..................................................................................................... 63. 第二節. 建議 ..................................................................................................... 66. 第三節. 研究限制 .............................................................................................. 69. 參考文獻 ......................................................................................................... 70 附錄 ................................................................................................................. 79. v.

(7) 表次表 2-1 2016 年至 2018 年代言收入高於職業賽事收入之動明星...................................... 17 表 2-2 2018 代言收入排名前 10 名運動員 ........................................................................ 17 表 2-3 代言商品類型 .......................................................................................................... 18 表 2-4 代言商品類型－以網球明星 Roger Federer 為例 ................................................... 18 表 2-5 世大運選手賽後代言商品類型之整理 ................................................................... 20 表 2-6 廣告三構面 .............................................................................................................. 28 表 3-1 運動代言人適配度 .................................................................................................. 35 表 3-2 消費者對代言商品的態度 ....................................................................................... 36 表 3-3 消費者對運動員代言人的形象喜好程度............................................................... 36 表 3-4 購買度效益 .............................................................................................................. 37 表 4-1 最有印象之世大運選手 .......................................................................................... 40 表 4-2 消費者特性之描述分析摘要表 ............................................................................... 42 表 4-3 選手賽後廣告代言商品印象分析摘要表................................................................ 45 表 4-4 量表信效度 .............................................................................................................. 52 表 4-5 適配度構面摘要表 .................................................................................................. 52 表 4-6 態度構面摘要表 ...................................................................................................... 53 表 4-7 選手形象效益構面摘要表 ....................................................................................... 53 表 4-8 購買效益構面摘要表 .............................................................................................. 54 表 4-9 不同性別在選手代言商品效果差異之 t 檢定摘要表 ............................................. 56 表 4-10 不同背景變相與各構面上的差異之情形摘要表 .................................................. 59 表 4-11 世大運選手賽後代言廣告效果相關性分析表 ...................................................... 60 表 4-12 世大運選手賽後代言選手形象效益迴歸分析表 .................................................. 61 vi.

(8) 圖次圖 2-1 平衡理論示意圖 ....................................................................................................... 8 圖 2-2 代言人、商品與消費者之平衡理論示意圖 ........................................................... 10 圖 2-3 廣告層級果模式 ...................................................................................................... 28 圖 3-1 研究架構圖 ............................................................................................................. 32 圖 3-2 研究流程圖 ............................................................................................................. 33. vii.

(9) 第壹章. 緒論. 本研究主旨在以適配假說探討 2017 世界大學運動會選手賽後代言效應。第一章緒論共分為五節，第一節為本研究之背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究重要性；第五節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 世界大學運動會 (Universiade，以下將以世大運做為簡稱) 始於 1959 年在義大利杜林 (Turin) 舉辦，此後每兩年舉辦一次，其運動賽事舉辦項目，僅次於奧林匹克運動會 (Olympic Games) 的國際大型綜合賽會，是僅次於奧運的國際運動盛事，有著小奧運之稱 (姜坤彥、吳尚祐、張格銨、劉怡萱，2018；黃盈禎， 2018)。在過去，臺灣曾有四次爭取申辦世大運的經驗，分別在 1998 年由高雄市 (Kaohsiung) 和韓國大邱 (Daegu)、中國北京 (Beijing) 爭取 2001 年第二十一屆世大運，最後中國北京取得資格。2003 年與泰國曼谷 (Bangkok)、墨西哥蒙特利 (Monterey)、波蘭波茲南 (Poznan) 爭取 2007 年第二十四屆世大運，由泰國曼谷取得。2007 年與俄羅斯喀山 (Kazan)、波蘭波玆南、西班牙穆西亞 (Murcia) 及中國深圳 (Shenzhen) 爭辦 2011 年第二十六屆世大運，由中國深圳取得主辦權。臺北市 (Taipei) 則於 2009 年與韓國光州 (Gwangju) 、加拿大艾德蒙頓 (Edmonton) 爭辦 2015 第二十八屆世大運，最後由韓國光州取得主辦權 (莫鈞逵、許光麃，2015) 。而我國終於在 2011 年 11 月 29 日，第五次申辦時，以國際大學運動總會 (FISU) 宣布，由臺北市成功獲得第二十九屆夏季世界大學運動會 (XXIX Summer Universiade)。世大運之主辦城市由臺北市成功拿下，並在 2017 年 8 月 19 至 8 月 30 日期間舉辦 2017 臺北世界大學運動會 (以下將以臺北世大運做為簡稱) (林正常，2016)。2017 臺北世大運是臺灣歷屆舉辦國際賽事中最大規模的賽事，能成功申辦非常不容易，這樣的喜訊讓許多國內選手都期待這場賽事的到來。 1.

(10) 2017 臺北市大運在8月19日晚間如火如荼的正式開幕，在賽事的舉辦期間我國各項目選手表現突出優異，透過媒體的報導頻頻傳出選手奪牌之訊息，不斷傳出的好消息也漸漸燃起國內人民心中的主國意識。賽事期間因媒體的報導進而提高了賽會以及賽事狀況的曝光率，此現象也在國內掀起一波世大運風潮。在過去我國選手出外參加世大運的成績排名並不亞於其他國家，最好的獎牌名次是2009年在塞爾維亞貝爾格勒市 (Belgrade) 所舉辦的第二十五屆世大運中獲得的7金5銀5銅，在所有參賽國中排名第7，近年的成績則是2015年由韓國光州主辦的第二十八屆世大運中獲得了6金12銀18銅的佳績，在170個參賽國中排名第10 (林正常，2016)，是相當不容易且值得讚許表揚的事情。而在本屆臺北世大運賽事中，我國選手們不負眾望，最終以26金、34銀以及30 銅的佳績來結束本屆賽事，在參賽國家奪牌數量排名第三，僅次於日本、韓國 (2017臺北世界大學運動會－世大運官網，2017)，也突破了我國過去在世大運中的得牌名次。這樣的佳績成就了臺北世大運，讓本屆世大運在歡聲雷動中圓滿落幕。然而，在短短十一天的賽事期間，我國選手們人氣不僅迅速向上攀升，還累積了許多球迷粉絲們，使得選手們格外受到外界的高度關注。這樣的高人氣讓這群世大運選手們沒有因為賽事的結束而跟著黯然消失，反而藉由著媒體在賽事期間所製造出的曝光度與話題讓選手們身上增加了「明星光環」。更因高升不降的人氣讓許多企業公司看見了新的商機，且不吝嗇的主動前來邀約世大運的明星選手們，讓許多選手們接下許多廣告宣傳活動、公益宣傳活動以及商品的代言等 (李鴻杰、黃瑞麟，2017；卓佳萍，2017；蔡駿琪，2017)。這樣的狀況在臺灣可說是非常難得，在臺北世大運舉辦之前也有知名動明星擔任代言及參與各種活動的邀約，例如戴資穎、江宏傑、許淑淨、郭婞淳等，也較常出現在各種廣告與電視螢幕中，但並沒有像這次在臺北世大運過後來的那麼多且大量，這現象就像是這次臺北世大運所帶來的一股熱潮，有鑑於此，本文欲探討2017 臺北世大運賽後使用運動選手們帶來的廣告代言並套入適配假說之理論來解釋選手之代言廣告效果。廣告在企業與消費者之間扮演了重要的溝通角色，企業之所以會採用廣告來向消費者做商品或相關活動的宣傳事宜，為的就是運用廣告來說服消費者並使其 2.

(11) 產生購買行為 (蔡佳靜、卓家億，2013)。聘請代言人拍攝廣告是已常見的策略行銷，為能讓品牌添增更多獨特性，找尋合適的名人擔任代言人是必須的，代言人應代言何種類型商品才會最契合並達到代言效果，在學術研究上一直是一個熱門的研究議題。過去研究多以該代言商品的訴求與代言人的特性符合，即可提升廣告效果，也就是適配假說 (match-up hypothesis)(呂振瑋，2008；張玉琳，2013；廖俊儒，2000；Kamins ,1990; Parekh & Kanekar, 1994)。Koernig 與 Boyd (2009) 和 Till 與 Busler (1998) 也曾指出當運動員代言與運動相關聯的品牌時，被認為存在較佳的「適配性」 (match-up) (江逸軒，2015；蔡佳靜、郭惠雯，2015)，例如：Nike、Adidas、Under Armour 等，前者最具代表的運動明星為 Michael Jordan、 Kobe Bryant、LeBron James 等 (劉宇軒、黃任閔，2007)，次則是多以足球賽會或足球明星為主，如：Lionel Messi，第三則是 Stephen Curry，企業與商品和代言人本質皆和運動相關連。而在廣告中使用代言人作為媒介，免不了是為了讓該商品與消費者產生更緊密的連結 (馬治綱，2017)。媒體和傳播媒介的渲染力是眾人皆知的，許多明星運動員在媒體的曝光與宣傳下，影響力強則能遍佈全球，且運動是不分國界的共通語言，明星運動員們也能扮演著國家之間的仲介者，藉此，因明星運動員的強大魅力，才能使明星運動員成為企業如此積極尋找且重視的代言人，且企業更看重的乃是全球性的價值 (江逸軒，2015)。運動選手總能代表著健康和活力的象徵 (李城忠、李志青、曾浚吉，2015) 讓運動員本身散發著獨特魅力與特質，可以吸引消費者對商品的注意力，以及間接的增加消費者購買意願，具有高知名度的運動明星影響的範圍更為廣泛。根據富比士 (Forbes, 2017) 的統計，2016 年前 100 名運動員的代言總金額高達 924 百萬美元，較 2015 年的 917 百萬美元增加了 7 百萬美元，是相當龐大的數目。運動員的收入來源除了從職業賽事中的薪資、獎金外，場外的業外收入更是運動員另闢財源管道之一，尤其是代言商品所得的費用。根據富比士 (Forbes, 2017) 在網站上的公布，2017 年職業賽事以外的代言收入前 3 名分別為：職業網球協會 (Association of Tennis Professionals，以下簡稱為 ATP) ATP 的 Roger Federer 排名 3.

(12) 第一，代言收入金額為 5,800 萬美元；美國籃球協會 (National Basketball Association，以下簡稱為 NBA) NBA 的 LeBron James 排名第二，代言收入金額為 5,500 萬美元以及美國職業高爾夫球協會巡迴賽 (Profession Golf Association Tour，以下簡稱為 PGA TOUR) PGA TOUR 的 Phil Mickelson 為第三，代言收入金額為 4,000 萬美元。運動賽事或運動員本身能夠帶給人們正面的形象，以及較激昂、亢奮的感受，而許多消費者因受到賽事與運動員表現的影響，認為運動員具備誠實和正直等正向的個人特質，藉此，運動代言人能強化消費者對商品的說服效果。這不單只是看見知名運動明星的驚人代言費用而已，而是討論運動員的魅力與影響力，讓許多企業公司都爭相的希望知名運動明星能為自己企業所代言，且很願意投入大筆資金聘請他們，因為有許多企業公司認為將經費投資 (投注) 名人代言上能為企業帶來超越原本投注資金的龐大利益收穫 (McCormick, 2016)。且商品可分為有形產品與無形服務，產品和服務又可分為運動類型或非運動類型，而運動員的代言能夠涉獵的代言商品種類非常廣泛。想利用運動明星將其產品或企業知名度提高擴大，且吸引眾多消費者，免不了需要大眾傳播媒體的幫忙。廣告就是企業和消費者之間重要的溝通媒介，無論是平面媒體、廣播媒體或是現在最為廣泛的網路社群媒體，廣告目的皆是希望藉此來對消費者宣傳企業的活動及商品的訊息與優越性，並設計廣告吸引消費者使消費者認同開訊息的特徵以促成後續的購買行為。企業會根據本身產品的特色，選用最適合的廣告媒介，將影響廣告傳播的有效性，一個效果良好的廣告，必須讓消費者清楚以及瞭解明白廣告的宣傳重點為何？ (陳成業、徐玉榮，2011) 。而廣告的宣傳方式與手法眾多，代言人則為近年來常用之方式，其中又以運動代言最能取得消費者青睞 (蔡佳靜、卓家億，2013)。在廣告中加入了明星運動選手的元素便能使該廣告更有魅力的吸引消費者的目光。. 4.

(13) 第二節. 研究目的. 本研究旨在瞭解 2017 臺北世界大學運動會賽後使用運動選手們帶來的廣告代言效應，並套入適配假說之理論來解釋選手之廣告代言效應果。根據問題背景與動機的敘述，本研究具體目的如下：一、瞭解消費者對世大運選手賽後代言之商品印象現況。二、瞭解消費者對選手代言之認同程度現況。三、探討不同背景對世大運選手代言商品效果差異性。四、瞭解不同背景變項與各構面上的差異之情形。五、探討世大運選手賽後代言之廣告效果與購買效益相關性。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究問題如下：一、消費者對世大運選手賽後代言印象之特性與現況分析為何？二、消費者對世大運選手代言之認同程度現況為何？三、不同背景變項之世大運選手代言商品廣告效果差異為何？四、不同背景變項與各構面上的差異之情形為合？五、2017 世大運選手賽後代言之廣告效果與購買效益關係為何？. 第四節. 研究重要性. 在舉辦 2017 臺北世大運之前，國內企業在宣傳時或廣告中鮮少會以運動選手做為代言人主要選擇，並沒有太多的運動員從事拍攝廣告或是參與各種宣活動，大多能在電視螢幕看見的是以在國際賽事中拿出成績且小有名氣的選手，如：戴資穎、郭婞淳和許淑淨等，且並沒有像這次世大運過後一樣出現的那麼頻繁，當然有少數運動員在能廣告中出現的如此頻繁，例如：王建民進入職棒大聯盟的「臺 5.

(14) 灣之光」盛況時期、林書豪的「林來瘋」時期，以及陳偉殷的「真殷雄」時期，各種時期中才會在各種廣告頻繁的看見他們。然而，因我國選手在本屆臺北世大運中表現優異，且在賽會過程中屢傳佳績以及記者媒體的積極報導等種種因素，激起了我國的國族主義，讓我國人民滿腔熱血的支持與爭先的為世大運選手加油，這樣的盛況為選手帶來了史無前例的尊重與尊敬。政府不僅在賽前做了宣傳影片 (沈佩瑤，2017)，更在賽後特別用心安排了「臺灣英雄」大遊行的活動 (粘藐云， 2017)，不只讓選手們真的有回家比賽的感覺，也讓原本不太被看好的臺北世大運添上一筆新的色彩，讓原本關心世大運的人們更佳的關注，也讓不太關心世大運的人們開始關心起有關世大運的任何消息，包括國內的各界大型企業公司品牌 (鄭仲嵐，2017)。臺北世大運帶來的熱潮讓各行各業開始注意到這次臺北世大運的選手們，並看準了這一波臺北世大運所帶來的商機，乘著賽事過後所帶來的風光，在賽事結束後陸續邀約了我國健兒，本屆世大運的英雄們、明星選手們參與廣告的拍攝、公益活動宣傳以及各種代言或活動的出席，很快地便能看見許多選手們出現在電視螢幕前、電腦螢幕前或是你面前。其中包括田徑選手：楊俊瀚、鄭兆村、陳傑；籃球選手：王維琳、陳宴宇、陳盈俊；排球選手：陳菀婷，舉重選手：郭婞淳；跆拳道選手：莊佳佳；羽球選手：戴資穎、王子維；滑輪溜冰選手：王佳葳、陳彥成；競技體操選手：李智凱；太極選手：陳宥崴；韻律體操選手：楊千玫，以及桌球選手：江宏傑。即便去除掉在臺北世大運之前就很有名氣的戴資穎、郭婞淳與江宏傑，仍然有這麼多的運動選手在廣告中出現在大眾的面前，這在國內是很難得的現象，也是個史無前例的盛況。在舉辦臺北世大運以前，我國少有企業會使用運動選手來做為公司或商品的代言、廣告行為，那企業所找來的運動代言人是否真的有提升顧客對商品的消費想法呢？便希望藉由本研究來探討本屆世大運選手賽後所代言廣告之效果與其適配契合度。. 6.

(15) 第五節. 名詞釋義. 一、適配假說 (match-up hypothesis). 指的是當代言人的形象和產品的形象相符時，能夠有效促進良好的廣告效果 (Kahle and Homer, 1985)。當運動代言人代言相關的商品時，導致消費者產生良好的感受，使消費者對廣告代言人與產品之間產生正面的態度連結。本研究將適配假說定義為 2017 臺北世大運賽後從事品牌代言、廣告宣傳等相關行為之選手與該代言商品、品牌或活動兩者之間是否契合。二、運動代言人 (athlete endorser) Veltri 與 Long (1998) 將運動員代代言人的定義解釋為運動員藉由本身個人知名度和運動項目上的成就，與其有特定關係之企業合作，透過公開的形式，提升企業及品牌形象，幫助企業銷售商品。本研究將運動代言人設定為 2017 臺北世大運賽後有從事品牌代言、廣告宣傳等相關行為之選手。三、廣告效果 (advertising effect) Friedman 與 Friedman (1979) 在其研究當中，基於溝通效果的可衡量性，量測內容皆以溝通效果做為廣告效果之衡量工具，廣告溝通效果定義為：消費者在觀看廣告後對廣告內容之品牌、產品所形成的認知程度、喜好態度之強弱，分為品牌態度及廣告態度。本研究將廣告效果設定為 2017 臺北世大運賽後有從事品牌代言、廣告宣傳等相關行為之選手為各自代言之商品、品牌及活動宣傳所帶來的廣告宣傳效果。. 7.

(16) 第貳章. 文獻探討. 本章意旨在探討本研究主題與各變項之理論基礎，並依照研究背景與目的進行文獻回顧，做為本研究參考之依據，全章共分為四節：第一節為適配假說相關之研究；第二節為代言人相關之研究；第三節為廣告效果相關之研究；第四節為本章總結。. 第一節. 適配假說相關之研究. 一、適配假說之定義 (一) 平衡理論平衡理論 (Balance Theory) 是由理學家弗里茨·海德 (Heider,1958) 所提出之改變態度的論點，平衡理論又可被稱為 P-O-X 理論，說明著 P 與 O 各代表一個人，X 則是某個第三方對象 (可包括各種人、事、物)，並運用三角形來說明三者間的關係，如圖 2-1 所示。三者間是否達到平衡的協調關係，取決於兩兩之間狀態是正 (喜歡、正面) 或負 (不喜歡、排斥) 而定，若三者間關係為正，或為二負一正，即是平衡狀態，反之，則是呈現不平衡狀態 (王韻，2008；江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅，2014)，如圖 2-1 所示。. 自 P. 對. X 第三對. O. 圖 2-1 平衡理論示意圖資料來源：Heider (1958). 8.

(17) Heider (1958) 提出，個體會期望自身為持在一個平穩的頻率，而個體感受到內心與其個體狀態相同的時，將會把自身感知與其他個體建立之間連結關係，如此個體本身則能在自身之情緒上達到一個協調的平衡狀態。但若在平衡狀態中，其個體與自身感知間關係有所改變，導致之間相互為不平衡狀態時，自身之個體會對此種不平衡的情況產生躁慮感，使情緒上沒辦法達到平靜穩定的狀態，此時，個體自然期望可以排除這不平靜的知覺感受。因此便會對此個體做出一些態度的改變，期待彼此間的關係可重新調整回協調平衡的狀態，綜上所述，自身會改變對其他個體的感知態度，來讓整體情緒知覺達成平衡狀態 (江啟先、耿慶瑞、鄭弘毅，2014)。 Mowen 與 Broen (1981) 則是應用平衡理論來加以對消費者、代言人和商品間的三角關係做出說明，並認為若代言人特質與商品特色融為一體且態度鮮明，再加上消費者對代言人有著正向的良好態度時，該代言效果為最佳 (江逸軒， 2015；胡欣慧、王若帆，2010)。平衡理論，是介於代言人、商品以及消費者之間的關係狀態，有可能達到平衡，亦可能呈現不平衡，呈現出不平衡狀態時，消費者在自身意志上產生不協調的狀況下，自然會試著將自身既有的態度做出改變 (江啟先等，2014)。平衡狀態為消費者因喜愛的代言人為某商品代言，消費者將受代言人影響而選擇喜愛該商品及進而產生購買行為，反之消費者所喜愛的代言人並沒有代言消費者所不喜愛之商品則不受影響。不平衡狀態為因喜愛的代言人代言了消費者不喜愛的商品或因不喜愛的代言人代言了消費者喜愛的商品，將使消費者、代言人及商品三者產生不平衡狀態，請詳見圖 2-2 所示。簡而言之，三者間的態度皆一致，便能增強消費者對於商品的好感，相反的，若消費者對該商品或代言人其一的態度為負向，卻看見其中一方與另一方產生連結的關係時，三者間便產生不平衡狀態 (江逸軒，2015)。而企業選擇廣告的目的除是為了廣泛宣傳商品增加曝光度，更期望所推出之廣告能因代言人的因素使消費者對商品產生正面態度。本研究將平衡理論之三角關係定義為，在本屆臺北世大運賽後有從事商品代言、廣告拍攝之相關行為的選手、消費者以及該廣告宣傳之商品或品牌。 9.

(18) 1.平衡狀態. 商品. +. 商品. －. +. －代言人. 代言人消費者. 消費者 +. +. 商品. 商品. 2.不平衡狀態. －. +. +. + 代言人. 代言人消費者. 消費者. －. +. 圖 2-2 代言人、商品與消費者之平衡理論示意圖資料來源：Mowen, J. C. & Brown, S. W. (1981). On Explaining & Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers. Advances in Consumer Research, 8 (1), 437441. (二) 基模理論基模理論為人類之認知架構，此架構為接觸外界的資訊訊息後所產生的知識表徵 (knowledge representation) (Brewer & Nakamura, 1984; Fiske & Linville, 1980; Taylor & Crocker, 1981)，是心理學者在鑽研人類的知覺和記憶歷程時，發覺了人類具有著非常繁雜的系統組織，是人類用來探索世界的基本模式，將接收到的各種訊息拼湊累積後儲存在人體腦海裡，是學習各種經驗、概念、意志等組成一個和外在真實世界相對應的抽象認知架構，便將人類的此種現象稱之為「基模」。 Mandler (1982) 提出基模一致性 (schema congruity) 理論，提出消費者在接收新訊息時會從既有記憶中搜尋相關類似的內容，說明信息與消費者基模一致性 10.

(19) 的不同會影響消費者對廣告的情感認知與評估，並認為消費者在接受信息時，若信息與消費者既有的基模認知相符同時，消費者便會與該訊息同化，反之，訊息若與消費者既有的基模不符時，消費者將會調整處理方式。基模理論被運用在廣告與消費者心理相關的研究 (Aggarwal & McGill, 2007; Lewis & Porter, 2010)。而行銷或廣告的研究中，基模的一致性 (congruence) 是說明了消費者認知中的相同程度 (McDonald, 1991; Murphy, 1999)，解釋消費者在消化接收新資訊時的相同和不相同會影響消費者對訊息的判斷。人們本能的偏向將聯想的事物與既有的印象產生一致性，有較高的機率常將熟悉的相關事物相互做連結，並期望通過基模裡既有的印象與方式來分辨所接觸的任何事物。基模一致性指的是廣告訊息符合消費者原有的基模，基模不一致則是指廣告訊息對消費者原有的基模進行擾亂 (蔡佳靜、吳奇玲，2011；蔡佳靜、卓家億，2013)，當個體可輕易同化時，心理上自然感到協調，相反的，不平衡時，會產生一種內在的抵抗力，使自身改變既有基模。而消費者與代言人或商品之間是否有一致性的產生，都會導致消費者的心理或認知上的改變及影響 (馬治綱，2017)。 (三) 適配假說理論在學術界中，關於「match-up hypothesis」有許多解釋翻譯名詞，例如：「一致性」、「契合度」「匹配度」與「適配度」等 (應莉莎，2018)，本文選擇以「適配度」作為衡量之指標。適配假說 (match-up hypothesis) 便是由平衡和基模的概念發展而來的 (蔡佳靜、卓家億，2013；蔡佳靜、郭惠雯，2015；Kahle & Homer, 1985)。平衡理論的概念是，在廣告中代言人對產品的表現態度一定是要正面的，當消費者對代言人有了良好態度，而代言人又能和產品密切的連結時，此代言效果為最顯著，也就是說代言人表現出的形象與產品形象相同性越契合，就越容易提升消費者購買產品的意願。基模理論則是說明為何在代言人和商品適配與不適配的狀態下，會改變消費者對於品牌、代言人與廣告的反應 (Lynch & Schuler, 1994)。在代言廣告的代言中，適配假說用來說明廣告代言人、品牌或商品及消費者群之間的關係 (馬治綱，2017)。因此，商品與代言人適配性較契合時，則較能 11.

(20) 影響消費者有正面的態度與想法，產生較有效的廣告效果，適配假說便能解釋代言人與商品或服務的形象符合時，能促使消費者對商品或品牌之廣告產生正面的想法 (馬治綱，2017；蔡佳靜、吳奇玲，2011)。本研究將探討本屆臺北世大運賽後從事代言商品、廣告拍攝之相關行為的選手與該廣告的商品或品牌之間是否有正向關係，印證兩者之間適配與否，並以消費者接收到訊息後，所表現之態度來衡量。二、適配假說之相關研究 McCracken (1989) 認為名人代言是一種可以與消費者進行良好溝通之行銷手法，此行銷策略不僅可以將企業品牌知名度提升，也能使消費者心中對代言商品產生正面之聯想。而消費者認為商品形象與自我意志具有一致性時，商品評價會增加，消費者便自然的會傾向購買與自我概念一致性高的品商品 (Graeff, 1996)。有些企業是以代言人的吸引力為重，認為代言人的高知名度可以為商品品牌等帶來購買效益，然而有些消費者只是抱著參與的心態，不僅導致沒達到該有廣告的效益，還損失了一筆經費來聘請名人代言 (林陽助、李光勳、李宜致， 2007)。Hsu 與 McDonald (2002) 在研究中提到，代言人與商品形象越一致，就越能正面的提升消費者對廣告代言人的態度、信任度、認知、回憶 (Sengupta, Goodstein & Boninger, 1997) 以及付費的購買意願 (Till & Busler, 1998)。可知，消費者對品牌認同程度緊扣著消費者的內心自我概念想法 (谷曉茜，2003)，表示品牌所代表的形象概念與消費者的自我概念愈一致，則品牌認同度相對提升高。當消費者持有高度的品牌意識，並在記憶中有著獨特且強烈的品牌認同感與熟悉度，這品牌資產的基礎便是以顧客為主，使購買此品牌產品的機率增加 (李城忠、蘇智鈴、楊秀瑩，2016)。楊美雪與謝欣樺 (2016) 在研究結果中發現，在不同類型之商品中，消費者皆有不同偏好之代言人，並提出在選擇代言人時，需注重產品功能與代言人之適配性。經常可看見有些廣告的呈現方式，會刻意的表明代言人的身分，例如：退役跆拳道選手楊淑君曾代言麥當勞咖啡、Acer 創辦人代言 Luxgen 汽車、裕隆集 12.

(21) 團董事長嚴凱泰代言 Armani，其重要的考量因素便是代言人的身份類型 (蔡佳靜、卓家億，2013)，另則在 2017 世大運後產生出許多世大運之代言人，如：世界羽球球后戴資穎代言的麥當勞 (三立新聞網，2018)、滑冰選手王佳葳代言的庫柏光學隱形眼鏡以及田徑選手楊俊瀚代言的多力多滋等，而其中羽球選手戴資穎代言麥當勞所拍攝的故事更是由真實事件案例改編而來 (台灣麥當勞季報， 2018)，可見各種代言商品類別之消費群所注重的不僅僅是代言人本身是否具專業性，而是當他們使用代言商品時，是否能散發出與運動代言人相同的氣質，或是間接感受到兩者擁有相同類似的氣息。代言人形象與商品的關聯度高時，便可提高代言人的可信度，也有助於消費者對商品產生的正面印象 (江逸軒，2015)，運動員在知名度與專業的表現方面都具備著正面的良好形象，並且時常代言運動相關之品牌商品以及相關的活動，具擁有很高的適配姓，是作為適配假說很好的例子 (馬治綱，2017)。. 第二節. 運動代言人相關之研究. 一、代言人之定義 McCracken (1989) 指代言人 (endorser) 即為背書或運用自身知名度、魅力、經驗與體驗，透過廣告宣傳活動呈現出來，扮演著商品傳達訊息的重要角色，並認為在消化廣告資訊的消費者，對該產品產生的印象，取決於該廣告代言人之形象，如此重視廣告代言人的主要因素，即是代言人的消費者印象轉移之能力。程紹同 (2000) 則將代言人解釋為任何公眾人物藉由個人成就或自身之知名度，透過廣告媒介來協助特約企業擔任商品銷售者或產品、品牌之形象提升者。借用名人聲望代言的廣告策略運用屢見不鮮，廣被使用，更成為企業界在行銷上的愛用手法，其中又以「聘請運動名人擔任代言人」的方式是最受青睞 (程紹同，2001)。 Garter 與 Rovell (2003) 與王萍 (2007) 也認為所謂的代言人指的是與產業有關的名人或是運動員，是代表其組織或企業來進行各種形式的商品服務銷售行為，用 13.

(22) 來行銷傳播企業與商品訊息的人，甚至可以代表企業及組織進行外部的溝通。陳志堅、劉國濤 (2005) 認為名人代言是以盈利為目的，通過廣告等商業行為中利用名人的自身形象、名氣廣泛宣傳支援所代言產品的行為 (劉瞻，2014)，而代言人具有著能夠賦予商品更深的形象的能力，進而讓消費者對商品產生出更高的價值，並透過代言人使消費者加深對品牌及商品的印象 (蔡佳靜、張雅霓，2016)，是代表著企業品牌或商品間接與直接的向消費者宣傳推銷的人 (范志國、高軍， 2009)。由上述可得知代言人大部分需是公眾人物並具備了知名度、魅力等個人特色，以便有效的為品牌或商品做宣傳，為品牌或商品與消費者之間的媒介及傳播者。二、運動代言人之定義 Veltri 與 Long (1998) 將運動代言人的定義為：運動員藉由個人知名度和自身專業運動之成績，與其特指之企業合作，通過公開的方式，協助企業營銷、強化企業及商品之形象 (程紹同，2001)。蔡淑妹 (2002) 認為運動代言人是指知名的運動明星利用本身具備的運動專業性與可依賴性的形象以及媒體傳播的力量所打造出來的魅力來代言商品。陳志堅與劉國濤 (2005) 將運動名人代言定義為，指在公眾心目中有一定知名度、表現卓越、成績突出的運動名人及教練員、運動團隊等出面，利用自身形象、名氣參與宣傳企業品牌，協助企業強化其商業銷售或商品的品牌形象，透過在廣告中的表現或描述來凸顯廣告或廣告聲明的個人或組織，對特定的產品、服務或企業的公開支援和贊同的品牌提升過程。梁懷良、高月慈與林鉦棽 (2011) 的研究也發現，可運用運動代言人的形象有效的提升產品強化消費者的購買意願。企業藉由知名運動選手具備的健康、可信賴的形象，以及迷人的魅力來替產品代言，可以獲得良好的廣告效果，不但能夠打響品牌知名度，也能提升消費者購買產品的意願。選手具備著特殊的風格和意義，能藉由其魅力吸引大量的球迷與粉絲，在各品牌與商品中添加了許多的銷售管道，為行銷宣傳賦予了獨特的價值 (Desmarais, 2017)。而綜上所述，運動代言人即是具有高知名度以及身為公眾人物，並為企業品牌和商品代言的選手 (江逸軒，2015)。 14.

(23) 可知許多企業喜愛尋找知名選手做為運動代言人，擔任其商品或品牌之形象宣傳者，也願意投入可觀金額聘請邀約的原因，較多為因選手具備了健康、可依賴的形象以及擁有迷人的風格及獨特的魅力等，透過知名選手的特色可為企業品牌或商品創造共多的銷售機會，也讓許多知名運動明星除了在自身職業賽事上賺取資金外，從代言所獲取其經費更為可觀。三、世界知名運動員代言人收入 Forbes 網站在 2016 年至 2018 年所公布之世界最高薪運動員名單前 10 名，並從中彙整出其中代言收入更高於職業賽事收入之知名運動明星，可看見在 2016 年中有六名運動明星代言收入超越職業薪水收入，2017 年則占據一半。在世界最高薪運動員前 10 名中佔據一半以上，也可從表中看見許多運動明星代言收入至少高出職業薪水收入的一倍甚至更多，更發現部分選手們主要收入是由代言費而來。而其中 Roger Federer 與 LeBron James 從 2016 年至 2018 年皆排名為第一名和第二名，可說是運動代言人中的常勝軍，由表 2-1 所示。另外，過去連續 10 年排行第一的男性職業高爾夫球選手老虎伍茲 (Eldrick Tiger Woods)，在 2015 年總收入為 50.6 億美元，代言收入卻高達 50 億美元，收入最高的女性職業運動員網球選手 Maria Sharapova 在 2015 年總收入 29 億美元，代言收入占 23 億美元 (張甄珍、林靖綺、邵于玲，2017)。 SPORTS ILLUSTRATED 網站則借由 Forbes (2018) 網站所公布之 2018 年世界百大高薪運動員排名中加以整理出了「運動員代言收入」前 10 名，在排名前 10 之運動明星擔任代言人所得收入高為 Roger Federer 為 6 千 5 百萬美元，最低為 USAIN BOLT 和 JORDAN SPIETH 皆為 3 千 3 百萬美元，即便代言收入差距快一倍，也都是非常驚人且龐大的收入，如表 2-2 所示。本研究將世界知名運動明星代言收入做出整理，綜整列表供讀者參閱，本研究並不探討運動代言人薪資高低多寡，但總上所述，由表 2-3 與表 2-4 所呈現的是世界知名運動明星的代言收入，可感受到選擇知名運動選手擔任代言人在世界中為之盛行，以及世界知名選手擔任代言人一角時重要性，不僅能影響與自己專 15.

(24) 長興趣相投之客群，也皆具備了可以影響全球消費者的能力。也在各排行榜中發現部分知名選手是企業品牌選擇代言人時的主要首選，而在運動代言的薪資收入中更能可證明運動選手的魅力所在，必定具備了獨特氣質以及龐大的影響力，才能夠讓眾多企業品牌甘之如飴的投入大筆代言經費聘請知名的選手們來擔任形象代言人。反之，我國選擇選手做為運動代言人較不盛行常見，但有鑑於 2017 世大運賽會期間，我國選手們將運動員的本質發揮的淋漓盡致，在屬於自己的舞台中很自然的散發出龐大的正能量，運動員努力不懈、不服輸的拚搏精神，運動員天生的獨特氣質和魅力，無意間感動了許多關心賽事的群中，秀過媒體的報導，甚至也感染了原本不關心賽事的民眾，並逐漸擴大，可見，我國選手們的魅力是可以影響到全國觀眾。我想這是連選手們本身都沒想到的效應，便在賽後為自己再帶來了代言品牌和商品的機會，更成為企業品牌等尋找代言人時的新寵兒，本研究將藉此探討選手賽後代言效果為何？. 16.

(25) 表 2-1 2016 年至 2018 年代言收入高於職業賽事收入之動明星薪水與獎金. 代言收入. ($mil). ($mil). 網球籃球高爾夫球. 7.8 23.2 2.9. 60 54 50. Kevin Durant Novak Djokovic Kobe Bryant Roger Federer LeBron James. 籃球網球籃球網球籃球. 20.2 21.8 25 6.0 31.2. 36 34 25 58 55. Stephen Curry Kevin Durant. 籃球籃球. 12.3 26.6. 35 34. Rory McIlroy. 高爾夫球. 16.0. 34. Roger Federer. 網球. 12.2. 65. LeBron James Stephen Curry. 籃球籃球. 33.5 34.9. 52 42. 年分. 2016. 2017. 2018. 選手. 項目. Roger Federer LeBron James Phil Mickelson. 資料來源：引自“Forbes' 2018 List Of The World's 100 Highest-Paid Athletes Sees Floyd Mayweather Reclaiming. The. Top. ＂. Spot.. Forbes,. 2018.. 取. 自. https://www.forbes.com/sites/forbespr/2018/06/05/forbes-2018-list-of-the-worlds-100-highest-paidathletes-sees-floyd-mayweather-reclaiming-the-top-spot/#42b49c07173d. 表 2-2 2018 代言收入排名前 10 名運動員排名. 運動員. 運動項目. 代言收入 ($mil). 1 2 3 4. ROGER FEDERER LEBRON JAMES CRISTIANO RONALDO STEPHEN CURRY. 網球籃球足球籃球. $65 $52 $47 $42. 5 6 7 8. TIGER WOODS PHIL MICKELSON RORY MCILROY KEI NISHIKORI. 高爾夫球高爾夫球高爾夫球網球. $42 $37 $34 $33. 9 10. KEVIN DURANT USAIN BOLT & JORDAN SPIETH. 籃球田徑&高爾夫. $32 $30. 資料來源：引自“按 2018 年代言收入排名前十名運動員＂。SPORTS ILLUSTRATED, 2018. 取自 https://www.si.com/sports-illustrated/2018/ranking-top-10-athletes-endorsement-deals-income 17.

(26) 四、運動代言人代言商品類型運動員可代言之商品類型及為廣泛，因每位選手所散發出來的獨特魅力會依據不同性別、運動項目以及個性而相對不同。Veltri 與 Long (1998) 在研究中指出，運動員代言的商品類型，可分為「運動商品類」與「非運動商品類」，亦可將商品分為「有形的產品」與「無形的服務」，四種類型，如下表 2-3 所示。表 2-3. 代言商品類型類型運動商品類非運動商品類有形的產品無形的服務. 意涵與運動本身或運動項目相關之運動商品。除運動以外之其類型商品，皆為非運動商品類。市面上或是網路商店上所呈現的架上販賣商品，實際實體可看見與可觸碰的。可以是企業的形象宣傳或對於顧客的福利宣傳，例如銀行、賽會或百貨公司等服務性質行業。. 資料來源：研究者自行整理. 下列便以 opendorse (2016) 網站所整理之前 100 名最高薪運動員代言人中排名第一的職業網球賽 (Association of Tennis Professionals) 球星 Roger Federer 代言的商品為例，Roger Federer2016 年代言費總收入為 6 千萬美元，而代言商品分別為 Wi l s o n；N i k e；R o l e x；M e r c e d e s - B e n z；G i l l e t t e；C r e d it S u i s s e，共六個代言，而大部分代言品牌皆為世界知名品牌，如表 2-4 所示。表 2-4. 代言商品類型－以網球明星 Roger Federer 為例分類有形的產品. 運動商品類. 非運動商品類 R o le x. Wi l s o n. Mercedes- Benz. N ike. G illet t e. 無形的服務. C r e d it S u i s s e. 資料來源：引自“ Top 100 Highest-Paid Athlete Endorsers of 2016. ＂ opendorse (2016). 取自 https://opendorse.com/blog/2016-highest-paid-athlete-endorsers/. 18.

(27) 本研究之運動代言人則是以本屆臺北世大運賽後有從事廣告拍攝之相關代言宣傳的選手們，分別是女子滑輪溜冰選手「王佳葳」，代言商品為華歌爾運動內衣與酷柏光學矽水膠隱形眼鏡；男子羽球選手「王子維」，代言商品為 2 0 1 8 中華臺北羽球公開賽以及 Toyota Altis X，共兩種；女子籃球選手「王維琳」，代言商品為，Adidas、燦光以及新光三越百貨，共三種；桌球選手「江宏傑」，代言商品為健康盃中球邀請賽、 Panasonic 冷氣、MIKIMOTO 珠寶、臺灣農產品、可愛馬電動自行車、日系嬰兒用品唯可 Weicker、Toyota C-HR，共七種；競技體操選手「李智凱」，代言商品為湖畔咖啡屋庇護工場中秋禮盒以及 Toyota Altis X，共兩種；跆拳道選手「莊佳佳」，代言商品為 Adidas 以及永慶盃路跑，共兩種；舉重選手「郭婞淳」，代言商品為 UNDER ARMOUR、德國 NOESA 鉑金光萃以及 2018 種福電計畫，共三種；田徑跨欄選手「陳傑」，代言商品為 2018 台中全中運以及新光三越百貨，共兩種；女子排球選手「陳菀婷」，代言商品為 FOX MOVIES 創意短片、燦坤、GENQUO 服飾、 Samsung 以及新光三越百貨，共五種；女子籃球「陳晏宇」，代言商品為， Adidas；男子籃球選手「陳盈駿」，代言商品為 EMPOWER 西裝；太極拳、劍選手「陳宥崴」，代言商品為，華擎 Taichi 系列主機板；男子滑輪溜冰選手「陳彥成」，代言商品為 Toyota Altis X；韻律體操選手「楊千玫」，代言商品為 UNDER ARMOUR 與 2018 台中全中運，共兩種；田徑 1 0 0 公尺選手「楊俊瀚」代言商品為 Adidas、Jaybird 運動耳機、多力多滋以及新光三越百貨，共四種；田徑標槍選手「鄭兆村」，代言商品為 N ike 以及新光三越百貨，共兩種；以及女子羽球選手「戴資穎」，代言商品為 VICTOR 勝利體育、Red Bull 提神運動飲料、 2018 中華臺北羽球公開賽、SHARP AQUOS 8K 液晶電視、手遊天堂 M、光陽機車、PicoSure 蜂巢皮秒雷射醫美器材、悠遊卡、中華電信 MOD；合作金庫；長 19.

(28) 榮航空；長庚醫療社群；杏輝藥品；TutorABC，共十四種，為本次世大運賽後代言最多的選手，包含 9 位男選手以及 8 位女選手，共計 1 7 位世大運選手。依照姓氏筆畫排列，將以上 17 位選手所代言品牌與代言商品依依分類以圖呈現列出，並依 Veltri 與 Long (1998) 所指出的運動員代言之商品類型，整理出本屆世大運選手們所代言之商品或品牌類型，詳見如表 2-5。表 2-5. 世大運選手賽後代言商品類型之整理選手：王佳葳 / 運動項目：滑輪溜冰分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 華歌爾運動內衣. 酷柏光學矽水膠隱形眼鏡. 無形的服務. 無. 無. 選手：王子維 / 運動項目：羽球分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 無. Toyota Altis X. 無形的服務. 無. 無. 選手：王維琳 / 運動項目：籃球分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. Adidas. 燦坤. 無形的服務. 無. 新光三越百貨. 選手：江宏傑 / 運動項目：桌球分類. 運動商品類. 非運動商品類 Panasonic 冷氣； MIKIMOTO 珠. 有形的產品. 寶；臺灣農產品；可愛馬電動自行. 健康盃桌球邀請賽. 車；日系嬰兒用品「唯可 Weicker」；Toyota C-HR. 無形的服務. 無. 無 (續下頁) 20.

(29) 表 2-5. 世大運選手賽後代言商品類型之整理 (續) 選手：李智凱 / 運動項目：競技體操分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 無. 「湖畔咖啡屋」庇護工場，中秋禮盒；Toyota Altis X. 無形的服務. 無. 無. 選手：莊佳佳 / 運動項目：跆拳道分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. Adidas. 無. 無形的服務. 永慶盃路跑. 無. 選手：郭婞淳 / 運動項目：舉重分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. UNDER ARMOUR. 德國 NOESA 鉑金光萃. 無形的服務. 無. 2018 種福電計畫. 選手：陳傑 / 運動項目：田徑跨欄分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 無. 無. 無形的服務. 2018 台中全中運. 新光三越百貨. 選手：陳菀婷 / 運動項目：排球分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. FOX MOVIES 創意短片. 燦坤；GENQUO；Samsung. 無形的服務. 無. 新光三越百貨 (續下頁). 21.

(30) 表 2-5. 世大運選手賽後代言商品類型之整理 (續) 選手：陳晏宇 / 運動項目：籃球分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. Adidas. 無. 無形的服務. 無. 無. 選手：陳盈駿 / 運動項目：籃球分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 無. EMPOWER 西裝. 無形的服務. 無. 無. 選手：陳宥崴 / 運動項目：太極拳、劍分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 無. 華擎 Taichi 系列主機板. 無形的服務. 無. 無. 選手：陳彥成 / 運動項目：滑輪溜冰分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. 無. Toyota Altis X. 無形的服務. 無. 無. 選手：楊千玫 / 運動項目：韻律體操分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. UNDER ARMOUR. 無. 無形的服務. 2018 台中全中運. 無. 選手：楊俊瀚 / 運動項目：田徑 100 公尺分類有形的產品無形的服務. 運動商品類. 非運動商品類. Adidas. 多力多滋 (Doritos). Jaybird 無. 新光三越百貨 (續下頁) 22.

(31) 表 2-5. 世大運選手賽後代言商品類型之整理 (續) 選手：鄭兆村 / 運動項目：田徑標槍分類. 運動商品類. 非運動商品類. 有形的產品. Nike. 無. 無形的服務. 無. 新光三越百貨. 選手：戴資穎 / 運動項目：羽球分類. 運動商品類. 非運動商品類 SHARP AQUOS 8K；手遊. 有形的產品 VICTOR 勝利體育；Red Bull 天堂 M；光陽機車；PicoSure 蜂巢皮秒雷射，醫美器材；悠遊卡中華電信 MOD；合作金庫；長榮航無形的服務 2018 中華臺北羽球公開賽空；長庚醫療社群；杏輝藥品； TutorABC 資料來源：研究者自行整理. 23.

(32) 四、運動代言人之相關研究 Friedman 與 Friedman (1979) 研究發現透過名人的代言，會提高消費者對商品的信任以及產生較佳的商品和廣告態度，也會有較高的購買意願。而促使選手成為名人的活動便是他們所參與的職業運動項目 (蔡淑妹，2002)。有鑑於選手具有健康、有活力的本質，因此，運動品牌的行銷當中，將經費投入在代言人的行銷預算，已成為運動品牌公司最主要的花費預算之一 (葉浩喻，2010)，除此之外，運動代言也已成為企業重視的行銷工具之一，而常見的例子則是當運動代言人出現在賽事轉播或報導時，身上的服飾印有明顯的代言品牌標誌，並且將活動和企業品牌連結不斷的曝光，讓人們將對其選手的情感轉移至企業的品牌等。因此，企業尋求知名運動選手為其品牌或是商品代言的風氣，日益風行 (李城忠等， 2015)。企業可藉由知名運動選手健康、可信賴的特質，以及迷人魅力替產品代言，可有效提升廣告效果，可透過選手代言人的形象有效的提升產品強化消費者的購買意願 (梁懷良、高月慈、林鉦棽，2011)。在廣告媒介中運動代言人扮演著重要的角色. (陳成業等，2011)，Parker 與 Fink (2012) 認為代言人的吸引力和專業性，. 能有效改善消費者的消費行為，Koo, Ruihley 與 Dittmore (2012) 也指出名人代言會正向影響品牌態度。而運動代言人之運動成績成就表現狀況與其代言之商品銷售量有正相關，運動成績表現好時，商品銷售數量增加，反之，商品銷售量則會下降 (王宗吉、楊筠芃，2010)，以國內選手為例，過去 2006～2008 年間因大聯盟球所吹起的王建民風潮，宏碁特別找了剛被紐約洋基隊升上大聯盟的王建民代言，而結果就像王建民當時傲人的戰績一樣持續上升不降 (陳成業、徐玉榮， 2011)，甚至在 2009 年的高雄世界運動會，邀請了王建銘擔任賽會雄向宣傳代言人，並且造成了廣大的迴響 (周靈山，2010)；國外選手方面，NIKE 曾靠著職業高爾夫球選手 Tiger Woods 代言高球球具時，每年為 NIKE 創造了 6 億美元的營業額，而行銷公司高層主管 Scott Sanford 則表示：「當你向人們展示世界最優秀的高爾夫球手在使用某個品牌的球、球杆和服裝時，觀眾也會希望擁有同樣的裝 24.

(33) 備。沒有其他運動員能夠像 Woods 那樣將品牌提升到如此高度。」(安德拉，2008) 意即利用運動明星的名氣、費力增強商品光率，有效提升消費者與商品間的連結 (引自陳成業、徐玉榮，2011，頁 3)。企業聘請一些名人為自己的品牌代言，藉由依靠名人的知名度提升產品的知名度 (劉瞻，2014)，企業自身認為消費者對偶像會產生崇拜的情感因子，亦或是運動明星透過自身專業來代言商品，間接提高代言人與商品間的關聯性，而消費者自身也認為自己會因品牌代言人轉換、人氣高低、形象良好等因素，進而影響購買意願 (羅偉哲、彭昱翔、曾文育，2015)，選手往往給予社會大眾健康與陽光的正面形象，然而隨著媒體日益興盛，資訊遍及世界各角落已非常輕而易舉，因此，各個國家的優秀運動員在網路及電視媒體的提攜下，迅速的在全球打響名號，而這些選手擁有知名度的同時不經意的也將本身高超的專業技能與平易近人的穩重態度等良好形象的標籤貼在自己身上 (王娜，2016)，藉由運動代言人的專業性、可靠性、吸引力、知名度、曝光率等特性來增加商品的銷售量，商品透過與運動代言人的結合，能間接使消費者將對代言人原本的好感轉移至其代言之商品品牌，可有效的產生正面行銷效益，提高消費對商品的好感程度 (江逸軒， 2015)。品牌會因為運動代言人的高曝光率，而提升品牌的認同度，除此之外，運動球星代言人不僅具有廣告的效果，運動球星代言人專業形象、可靠形象，也能夠成功吸引消費者的關注，更可增加企業的品牌認同度 (李城忠等，2016)，透過運動代言人的個人特質來行銷代言商品，便能迅速塑造出商品之形象，以及能迅速使該商品成為消費者記憶中的一部分。因此其可信度較高之運動代言人，其說服力及影響力更高 (江逸軒，2015)，而 Nike 總裁 Phil Knight 曾表示：「你可能無法在一分鐘之內將產品功能說清楚，但只要 Jordan 一出現，什麼解釋都是多餘的。」(Van Hoecke, Van Hoecke, De Knop, & Taks, 2000)，充分的表達解釋了運動員的迷人魅力以及霸氣及魄力，故運動選手經常成為企業代言的首選 (曾元正， 2017)。 25.

(34) 第三節. 廣告效果相關之研究. 一、廣告效果之定義許多文獻中都有提到，Lavidge 與 Steiner (1961) 將廣告效果的方法分為兩種，分別為溝通效果 (Communication Effect) 與銷售效果 (Sales Effect)，前者為測試廣告溝通產品訊息，後者為測試廣告對銷售的影響 (何詠筑、萬光滿、鄭卉真，2014；李怡蒨，2011；林明杰、尤詩怡、莊雅茹、陳德劍，2012；林陽助等， 2007；侯佳伶，2012)。 (一)溝通效果：溝通效果著重於測量廣告訊息被消費者記得、瞭解及認知，進而消費者態度和行為的改變程度 (Parker, 1998)，是研究消費者在特定的廣告訊息下，消費者的認知與偏好上的改變，著重在接受到廣告訊息後的消費者，解釋在知曉、理解與偏好上的影響波動。量測方式包含廣告視聽調查率、廣告閱讀率、廣告印象調查、廣告回憶率等。廣告溝通效果最重要的是，影響消費者心目中對其廣告所產生的一連串心理反應變數，關於廣告變數的衡量，包括接收者對廣告態度的表現、對產品所表現的態度和實行消費行為等。過去文獻中衡量溝通效果的方式多以消費者的「品牌態度」與「廣告態度」為較多。 Baker 與 Churchill (1977) 則將廣告態度的部分區分為情感、認知及異動三個部分別為以下三點： 1.. 情感因素：個人對態度標的物的感受。. 2.. 認知因素：個人對態度標的物的知識與意志。. 3.. 異動因素：個人對態度標的物的行動或行動傾向。 Ajzen 與 Fishbein (1980) 指出，態度可以說是消費者對特指事物的喜愛多寡，. 如廣告使消費者產生正向態度，並加上消費者對該商品有需求性，便透過態度轉變產生購買意願，若無任何外在因子變數干擾，便能成功使消費者對商品產生購買行為。 26.

(35) (二)銷售效果：銷售效果主要是在衡量購買行為的變化，以銷售量或以市場占有率得改變來做為衡量指標 (Vakratsas & Ambler, 1999)，探討著廣告對於實際的產品銷售量，即消費者的實際購買意向，可以以推薦意願、購買意願、市場調查等，來測量研究銷售成果因廣告的幫助而成長多少。廣告效果便是指各式傳播媒體透過播送傳述給消費者，使閱聽眾產生的影響效果。「廣告效果」可解釋為，閱聽眾因接受到廣告訊息之後，因廣告的內容而對該產品態度，甚至是企業的態度有了變化，並且依照企業的期待，在最後產生了的實際購買行動 (何詠筑等，2014；陳孟修、林麗芬，2015)。在廣告製作前都會先設定廣告所要達到的目標，當完成廣告定位後，若忽略了衡量廣告的效果，就無法瞭解是否完成廣告當初設定的目標。而廣告效果的衡量一直是學者與業者所重視的一環，因為衡量廣告效果除了可以瞭解廣告目標是否達成，在衡量績效不如意的時也可做即時的修正，能有效協主廣告設定、調整與規劃。研究中也提及到其廣告效果亦可分為兩個學派，分別是行為學派 (Behaviorist Approach) 與認知學派 (Cognitive Appoach) (李怡蒨，2011；謝宛真， 2015)。行為學派之學者認為消費者是被動的去接受廣告中的內容訊息，認為閱聽眾對於廣告的感受實際上是一種簡單的反應學習型態 (李怡蒨，2011)，也認為閱聽眾們在重複接受品或某個事件連結時，就可能會產生想得到的慾望，例如眾所皆知的「Air Jordan」球鞋，是由籃球技術高超的 Michael Jordan 知名動球星所代言，並將穿上「Air Jordan」後，籃球技術就能與 Michael Jordan 一樣卓越做為該廣告之連結，因此當消費者在現實中遇到有相關知情況時，就會對「Air Jordan」產生聯想與渴望。第二類的認知學派之學者將廣告刺激對消費者產生的心理反應過程是為研究重點 (李怡蒨，2011)，認為閱聽眾會在廣告的資訊中尋求自己本身所需的訊息，來判斷是否購買商品之依據。 Lavidge 與 Steiner (1961) 在廣告效果中提出層級模式 (Hierarchy of effects)，說明解釋一個潛在消費者產生購買行為的六大階段， 27.

(36) 分別為知曉產品訊息；進一步瞭解相關訊息；感到喜歡；產生偏好；感到信服以及最後的購買行為，如圖 2-3 所示。. 圖 2-3 廣告層級果模式資料來源：‘‘A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness.’’ Lavidge, Robert. J and Gary Steiner, 1961, The Journal of Marketing. p.59-62.. 而此模式則是依據三個概念發展而來，分別是：廣告效果之測量，能助於理解廣告功能，如消費者產生購買行為之因素；廣告的測量因提供不同階層的消費者對於其認知發展狀況，而非單一部分；透過廣告效果測量能夠瞭解在消費者態度上的轉變，以及影響其購買意願的歷程。認知學派認為消費者對於廣告訊息產生出的態度，便是由上述三個因素所組而成的總和表現，因此對廣告產生喜好與否、認同與否，任何評價皆是由消費者自行理解、認同至購買的思維過程，而衍生出測量的三個面向，便是心理學上典型的測量，即將行為分為三個面向，如表 2-6 所示。表 2-6. 廣告三構面構成要素認知要素情感要素欲取要素. 影響消費者受刺激後，對商品/品牌產生立即性的知覺上回饋，是一種理性的狀態。消費者堆商品/品牌所產生的整體情緒反應，是一種情緒的狀態。消費者對商品/品牌所採取某種特定行動的可能性傾向，是一種努力獲取，捨棄某物的傾向狀態。. 資料來源：引自“微電影廣告效果研究：以《台灣櫻花》系列為例＂(未出版碩士論文)。謝宛真， 2015。淡江大學，臺北市，頁 37。. 28.

(37) Gardner (1985) 和 Park, Joworski, 與 MacInnis (1986) 研究也指出，廣告態度確實能影響品牌態度的形成，且是正相關的。廣告代言人的類型及性別，皆對接觸廣告的消費者有所影響，由此可知，廣告代言人是扮演著促進廣告效果的重要媒介。廣告代言人是企業形象的代表，同時也是企業對消費者傳達訊息時的橋樑，因此企業在挑選適當的代言人是十分重要。且企業的行銷策略中，消費者觀看企業廣告時時常受到闡述內容或宣傳所吸引，進而使消費者產生信賴感，增加購買的欲望 (何詠筑等，2014)。本研究將本屆臺北世大運賽後有從事廣告拍攝等相關行為之選手皆設定為廣告代言人，將廣告效果之測量方式定義為當消費者接收到與本屆臺北世大運之選手在賽後所出現之相關宣傳廣告代言訊息之後，該廣告之商品或企業品牌對消費者所產生的溝通效果，即為消費者對於廣告態度 (Advertising attitudes) 的表現。二、廣告效果相關之研究侯佳伶 (2012) 認為廣告主要是以付費的方式結合各種大眾傳播媒體，以推廣推銷產品資訊特色說服消費者，運用廣告激發出消費者對產品的好感後，產生出後續購買行動。當閱聽眾因廣告所傳遞出的訊息，而產生購買商品的想法，並產生實際購買行為，便是產生了成功的廣告效果 (何詠筑等，2014；陳孟修、林麗芬，2015)。而擬定廣告策略時，通常必須納入「訊息」與「媒體」兩個關鍵決策：訊息注重廣告說了什麼，後者則關心於廣告在哪說？何時說？以及要說幾遍？為了成功喚起消費者好奇，廣告的訊息內容與媒體決策，在精準度的拿捏上甚為重要 (周軒逸、練乃華，2016)。 Hsu 與 McDonald (2002) 研究顯示，代言人與產品形象越相近，就越能有效的加強消費者對廣告代言人的態度、信任度、認知、回憶(Sengupta, Goodstein & Boninger, 1997) 以及付費的購買意願 (Till & Busler, 1998)。使用代言人做為商品、品牌行銷工具，能使消費者認為該商品資訊可信度高 (周軒逸、練乃華，2016) 進而提升了廣告效果。廣告代言人在增加產品可信度及品牌塑造上影響甚大，品牌 29.

(38) 塑造又與代言人的特性、專業性、信賴程度等與代言人形象因素有關，種種因子都是可以提升廣告效益的因素 (林陽助等，2007)。廣告代言人的類型及性別，皆對接觸廣告的消費者有所影響，由此可知，廣告代言人在促進廣告效果中擔任著重要的角色。且在研究中發現，採名人類型擔任廣告代言人時，其代言人、廣告、品牌之態度與購買意願及整體廣告效果最佳 (何詠筑等，2014)。也可運用創意將代言人或吉祥物與商品結合做連結來刺激消費者購買，並明確的表達出商品的形象風格讓消費者言簡易懂，方能有效的達到廣告效果 (陳孟修、林麗芬，2015)。綜上研究所述，選擇代言人做為廣告行銷工具能有效提升廣告效果，其中以名人做為代言人便能再將廣告效果提高。. 第四節. 本章總結. 在 2017 臺北世大運結束後，許多企業品牌看見運動員們所帶來的影響力與魅力，更看準了世大運所帶來的風潮與商業方面的效益，便開始邀約出色的許手們為企業品牌拍攝廣告或商品的代言，使許多世大運選手們在賽後更活躍於螢光幕前，藉此，本研究欲探討本屆世大運選手賽後代言之效果及適配度。而本研究依據上述文獻探討做出最後總結。本章主要以消費者角度探討選手代言適配度及後續廣告效果，而從本章文獻探討中可明白代言人是一種可以與消費者進行有效溝通的策略與工具之一，大部分的代言人需要是公眾人物並具備了知名度、魅力等個人特色，才能有效的為品牌或商品做宣傳，做為品牌或商品與消費者之間的媒介及傳播者。而消費者認為品牌形象和自我概念具有相同性時，品牌商品評價會增加 (Graeff, 1996)，可知，消費者對品牌認同程度緊扣著消費者的內心自我概念想法 (谷曉茜，2003)，並在平衡理論與基模裡論而衍生出來的適配假說理論中發現代言人與商品之間的適配成度高低是依據消費者對於商品和代言人所產生之態度與喜好等程度而隨著有所不同及改變。 30.

(39) 選擇運動員為商品代言人的好處在於，選手本身具備著健康、努力以及誠實等正面的形象，擁有獨特的風格以及巨大的影響力，使消費者容易受運動員的影響而對該產品與企業產生正面的態度以有效的提高後續的購買行為企業便可藉由運動代言人的特點有效的促進消費者的購買意願。品牌也會因為運動代言人的高曝光率，而提升品牌的認同度，除此之外，運動代言人不僅具有廣告的效果，也能夠成功吸引消費者的關注，更可增加企業的品牌認同度 (李城忠等，2016)，而不同運動項目的選手所散發出的氣質與形象皆有所不同，有鑑於此選手代言的商品類型相對來的廣泛，便將選手言商品類型分為，運動商品類；非運動商品類；有形的產品與無形的服務，四類。而運動代言人在廣告中擔任著重要的角色，不管是類型或是性別，皆影響著消費著的態度及後續的購買意願，是企業形象的代表，同時也是企業對消費者傳達訊息時的橋樑。且企業的行銷策略中，消費者時常受到內容闡述或宣傳手法所吸引，進而使消費者產生信賴感以及增加購買的欲望 (何詠筑等，2014)。加上透過各式傳播媒體將消息播送傳述給消費者，使消費者改變了對於商品的看法，甚至是對企業品牌的態度，產生出實際的購買行為時，便是成功有效的的廣告效果。本研究根據上述所探討之文獻結果擬出本研究之研究架構，針對本屆臺北世大運賽後選手代言之廣告效應進行探討。並根據上述之文獻探討，為瞭解本屆臺北世大運賽後選手代言所帶來之廣告效應為何？便以「運動代言人適配度」、「消費者對代言商品之態度」和「廣告效果」三部分做為問卷題項，透過問卷的調查得知運動代言人與商品適配度及消費者的態度，並瞭解本次世大運之運動代言人廣告效益，進而提供日後企業在挑選運動代言人時與使用運動代言人之廣告策略上做為參考。. 31.

(40) 第參章. 研究方法. 本章共有五節：第一節為研究架構;第二節為研究流程;第三節為研究範圍與對象;第四節為研究工具;第五節為資料處理與分析，以下分述各節。. 第一節. 研究架構. 本研究預計從代言人適配假說的觀點上，來瞭解代言後廣告所產生的效果。根據研究目的與文獻探討的回顧，研究架構圖如下：. 運動代言人. 人口統計變項： 1. 2. 3. 4.. 性別年齡教育程度收入. 5.. 職業廣告效果. 圖 3-1 研究架構圖. 32.

(41) 第二節. 研究流程. 形成研究概念. 確定研究主題 1.適配假說之定義與相關之研究 2.運動代言人之定義、類型與相關之研究 3.廣告效果之定義與相關之. 收集文獻. 研究確認施測對象. 說明研究目的與問卷填寫方式. 發放問卷與回收問卷. 數據資料分析. 撰寫研究結果. 提出結論與建議. 圖 3-2 研究流程圖. 33.