第貳章 文獻探討
本章意旨在探討本研究主題與各變項之理論基礎，並依照研究背景與目的進 行文獻回顧，做為本研究參考之依據，全章共分為四節：第一節為適配假說相關 之研究；第二節為代言人相關之研究；第三節為廣告效果相關之研究；第四節為 本章總結。
第一節 適配假說相關之研究
一、適配假說之定義(一) 平衡理論
平衡理論 (Balance Theory) 是由理學家弗里茨·海德 (Heider,1958) 所提出 之改變態度的論點，平衡理論又可被稱為 P-O-X 理論，說明著 P 與 O 各代表一 個人，X 則是某個第三方對象 (可包括各種人、事、物)，並運用三角形來說明三 者間的關係，如圖 2-1 所示。三者間是否達到平衡的協調關係，取決於兩兩之間 狀態是正 (喜歡、正面) 或負 (不喜歡、排斥) 而定，若三者間關係為正，或為二 負一正，即是平衡狀態，反之，則是呈現不平衡狀態 (王韻，2008；江啟先、耿 慶瑞、鄭弘毅，2014)，如圖 2-1 所示。
圖 2-1 平衡理論示意圖 資料來源：Heider (1958)
P
O X
自
對 第三對
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Heider (1958) 提出，個體會期望自身為持在一個平穩的頻率，而個體感受到 內心與其個體狀態相同的時，將會把自身感知與其他個體建立之間連結關係，如 此個體本身則能在自身之情緒上達到一個協調的平衡狀態。但若在平衡狀態中，
其個體與自身感知間關係有所改變，導致之間相互為不平衡狀態時，自身之個體 會對此種不平衡的情況產生躁慮感，使情緒上沒辦法達到平靜穩定的狀態，此時，
個體自然期望可以排除這不平靜的知覺感受。因此便會對此個體做出一些態度的 改變，期待彼此間的關係可重新調整回協調平衡的狀態，綜上所述，自身會改變 對其他個體的感知態度，來讓整體情緒知覺達成平衡狀態 (江啟先、耿慶瑞、鄭 弘毅，2014)。
Mowen 與 Broen (1981) 則是應用平衡理論來加以對消費者、代言人和商品 間的三角關係做出說明，並認為若代言人特質與商品特色融為一體且態度鮮明，
再加上消費者對代言人有著正向的良好態度時，該代言效果為最佳 (江逸軒，
2015；胡欣慧、王若帆，2010)。平衡理論，是介於代言人、商品以及消費者之間 的關係狀態，有可能達到平衡，亦可能呈現不平衡，呈現出不平衡狀態時，消費 者在自身意志上產生不協調的狀況下，自然會試著將自身既有的態度做出改變 (江啟先等，2014)。平衡狀態為消費者因喜愛的代言人為某商品代言，消費者將 受代言人影響而選擇喜愛該商品及進而產生購買行為，反之消費者所喜愛的代言 人並沒有代言消費者所不喜愛之商品則不受影響。不平衡狀態為因喜愛的代言人 代言了消費者不喜愛的商品或因不喜愛的代言人代言了消費者喜愛的商品，將使 消費者、代言人及商品三者產生不平衡狀態，請詳見圖 2-2 所示。簡而言之，三 者間的態度皆一致，便能增強消費者對於商品的好感，相反的，若消費者對該商 品或代言人其一的態度為負向，卻看見其中一方與另一方產生連結的關係時，三 者間便產生不平衡狀態 (江逸軒，2015)。而企業選擇廣告的目的除是為了廣泛宣 傳商品增加曝光度，更期望所推出之廣告能因代言人的因素使消費者對商品產生 正面態度。本研究將平衡理論之三角關係定義為，在本屆臺北世大運賽後有從事 商品代言、廣告拍攝之相關行為的選手、消費者以及該廣告宣傳之商品或品牌。
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1.平衡狀態
2.不平衡狀態
圖 2-2 代言人、商品與消費者之平衡理論示意圖
資料來源：Mowen, J. C. & Brown, S. W. (1981). On Explaining & Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers. Advances in Consumer Research, 8 (1), 437-441.
(二) 基模理論
基模理論為人類之認知架構，此架構為接觸外界的資訊訊息後所產生的知識 表徵 (knowledge representation) (Brewer & Nakamura, 1984; Fiske & Linville, 1980;
Taylor & Crocker, 1981)，是心理學者在鑽研人類的知覺和記憶歷程時，發覺了人 類具有著非常繁雜的系統組織，是人類用來探索世界的基本模式，將接收到的各
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的不同會影響消費者對廣告的情感認知與評估，並認為消費者在接受信息時，若 信息與消費者既有的基模認知相符同時，消費者便會與該訊息同化，反之，訊息 若與消費者既有的基模不符時，消費者將會調整處理方式。基模理論被運用在廣 告與消費者心理相關的研究 (Aggarwal & McGill, 2007; Lewis & Porter, 2010)。而 行銷或廣告的研究中，基模的一致性 (congruence) 是說明了消費者認知中的相 同程度 (McDonald, 1991; Murphy, 1999)，解釋消費者在消化接收新資訊時的相 同和不相同會影響消費者對訊息的判斷。人們本能的偏向將聯想的事物與既有的 印象產生一致性，有較高的機率常將熟悉的相關事物相互做連結，並期望通過基 模裡既有的印象與方式來分辨所接觸的任何事物。基模一致性指的是廣告訊息符 合消費者原有的基模，基模不一致則是指廣告訊息對消費者原有的基模進行擾亂 (蔡佳靜、吳奇玲，2011；蔡佳靜、卓家億，2013)，當個體可輕易同化時，心理 上自然感到協調，相反的，不平衡時，會產生一種內在的抵抗力，使自身改變既 有基模。而消費者與代言人或商品之間是否有一致性的產生，都會導致消費者的 心理或認知上的改變及影響 (馬治綱，2017)。
(三) 適配假說理論
在學術界中，關於「match-up hypothesis」有許多解釋翻譯名詞，例如：「一 致性」、「契合度」「匹配度」與「適配度」等 (應莉莎，2018)，本文選擇以「適 配度」作為衡量之指標。適配假說 (match-up hypothesis) 便是由平衡和基模的概 念發展而來的 (蔡佳靜、卓家億，2013；蔡佳靜、郭惠雯，2015；Kahle & Homer, 1985)。平衡理論的概念是，在廣告中代言人對產品的表現態度一定是要正面的，
當消費者對代言人有了良好態度，而代言人又能和產品密切的連結時，此代言效 果為最顯著，也就是說代言人表現出的形象與產品形象相同性越契合，就越容易 提升消費者購買產品的意願。基模理論則是說明為何在代言人和商品適配與不適 配的狀態下，會改變消費者對於品牌、代言人與廣告的反應 (Lynch & Schuler, 1994)。在代言廣告的代言中，適配假說用來說明廣告代言人、品牌或商品及消費 者群之間的關係 (馬治綱，2017)。因此，商品與代言人適配性較契合時，則較能
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影響消費者有正面的態度與想法，產生較有效的廣告效果，適配假說便能解釋代 言人與商品或服務的形象符合時，能促使消費者對商品或品牌之廣告產生正面的 想法 (馬治綱，2017；蔡佳靜、吳奇玲，2011)。
本研究將探討本屆臺北世大運賽後從事代言商品、廣告拍攝之相關行為的選 手與該廣告的商品或品牌之間是否有正向關係，印證兩者之間適配與否，並以消 費者接收到訊息後，所表現之態度來衡量。
二、適配假說之相關研究
McCracken (1989) 認為名人代言是一種可以與消費者進行良好溝通之行銷 手法，此行銷策略不僅可以將企業品牌知名度提升，也能使消費者心中對代言商 品產生正面之聯想。而消費者認為商品形象與自我意志具有一致性時，商品評價 會增加，消費者便自然的會傾向購買與自我概念一致性高的品商品 (Graeff, 1996)。有些企業是以代言人的吸引力為重，認為代言人的高知名度可以為商品 品牌等帶來購買效益，然而有些消費者只是抱著參與的心態，不僅導致沒達到該 有廣告的效益，還損失了一筆經費來聘請名人代言 (林陽助、李光勳、李宜致，
2007)。Hsu 與 McDonald (2002) 在研究中提到，代言人與商品形象越一致，就越 能正面的提升消費者對廣告代言人的態度、信任度、認知、回憶 (Sengupta, Goodstein & Boninger, 1997) 以及付費的購買意願 (Till & Busler, 1998)。可知，
消費者對品牌認同程度緊扣著消費者的內心自我概念想法 (谷曉茜，2003)，表示 品牌所代表的形象概念與消費者的自我概念愈一致，則品牌認同度相對提升高。
當消費者持有高度的品牌意識，並在記憶中有著獨特且強烈的品牌認同感與熟悉 度，這品牌資產的基礎便是以顧客為主，使購買此品牌產品的機率增加 (李城忠、
蘇智鈴、楊秀瑩，2016)。
楊美雪與謝欣樺 (2016) 在研究結果中發現，在不同類型之商品中，消費者 皆有不同偏好之代言人，並提出在選擇代言人時，需注重產品功能與代言人之適 配性。經常可看見有些廣告的呈現方式，會刻意的表明代言人的身分，例如：退 役跆拳道選手楊淑君曾代言麥當勞咖啡、Acer 創辦人代言 Luxgen 汽車、裕隆集
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團董事長嚴凱泰代言 Armani，其重要的考量因素便是代言人的身份類型 (蔡佳 靜、卓家億，2013)，另則在 2017 世大運後產生出許多世大運之代言人，如：世 界羽球球后戴資穎代言的麥當勞 (三立新聞網，2018)、滑冰選手王佳葳代言的庫 柏光學隱形眼鏡以及田徑選手楊俊瀚代言的多力多滋等，而其中羽球選手戴資穎 代言麥當勞所拍攝的故事更是由真實事件案例改編而來 (台灣麥當勞季報，
2018)，可見各種代言商品類別之消費群所注重的不僅僅是代言人本身是否具專 業性，而是當他們使用代言商品時，是否能散發出與運動代言人相同的氣質，或 是間接感受到兩者擁有相同類似的氣息。代言人形象與商品的關聯度高時，便可 提高代言人的可信度，也有助於消費者對商品產生的正面印象 (江逸軒，2015)，
運動員在知名度與專業的表現方面都具備著正面的良好形象，並且時常代言運動 相關之品牌商品以及相關的活動，具擁有很高的適配姓，是作為適配假說很好的 例子 (馬治綱，2017)。