第四章 資料蒐整與分析
第一節 中央部會臉書粉絲專頁客觀內容檢視分析
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 資料蒐整與分析
依據研究方法章節之設計，本研究先透過內容分析法客觀了解目前各中央部會臉 書粉絲專頁內容之完整性及功能發揮程度；再藉由問卷調查法邀請熟悉臉書使用者經 一定程度的觀察各受評機關的粉絲專頁，為各機關藉由臉書與公眾建立關係之表現給 予主觀的評價；最後，加總客觀及主觀分數後依總成績高低排名，再區分為 Top、
Medium、Bottom 三個組別後，於各組別中訪談 2 個機關以上之臉書粉絲專頁經營者，
以深入了解不同組別機關之運用策略，藉此比較異同處以找出 Top 組優異經營之原 因。本研究資料蒐集歷時約5 個月，經彙整歸納後共分下列五小節以說明相關資料：
第一節，中央部會臉書粉絲專頁內容檢視分析；第二節，中央部會臉書粉絲專頁與公 眾互動主觀評價分析；第三節，「客觀內容分析」與「主觀感受評價」評分之關聯性 與差異；第四節，中央部會臉書經營者訪談分析；第五節，個案綜合討論；第六節，
小結。
第一節 中央部會臉書粉絲專頁客觀內容檢視分析
本研究先採用內容分析法，依Waters（2009）的「關係培養三大策略」建構「政 府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」，評分項區分為「資訊的揭露」、「資訊的傳播」
及「資訊的互動」三大構面，共16 個指標，以此針對 28 個受評機關進行內容分析。
其中與貼文相關的指標，是以2019 年之貼文為對象，抽出每季第 3 個月的第 4 週作 為樣本，即3 月 24 日至 30 日、6 月 23 日至 29 日、9 月 22 日至 28 日及 12 月 22 日 至28 日，將樣本期間內的所有貼文加以編碼，藉以推論各機關全年度之貼文情形。
表
4-1 各受評機關 2019 年樣本期間之貼文數
機關
2019 年樣本期間之貼文數
3/24-3/30 6/23-6/29 9/22-9/28 12/22-12/28
總數內政部 5 3 5 7 20
外交部 10 13 11 9 43 國防部 16 6 6 3 31
財政部 6 5 7 8 26
教育部 4 7 8 10 29
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機關
2019 年樣本期間之貼文數
3/24-3/30 6/23-6/29 9/22-9/28 12/22-12/28
總數 經濟部 21 11 8 10 50交通部 8 8 7 9 32
勞動部 5 6 7 5 23
農委會 7 8 12 14 41 衛福部 5 3 23 13 44 環保署 6 10 14 10 40 文化部 10 13 6 9 38
科技部 9 8 3 1 21
國發會 8 11 6 13 38 陸委會 10 11 4 12 37
金管會 5 5 7 5 22
海委會 4 5 6 7 22
僑委會 11 11 9 5 36 退輔會 20 13 11 13 57 原民會 10 7 5 11 33 客委會 7 11 11 7 36
工程會 3 3 1 2 9
人事總處 9 8 8 9 34
央行 3 4 5 9 21
故宮 13 9 7 10 39 原能會 7 10 7 7 31
通傳會 4 6 5 6 21
促轉會 4 4 3 2 13
資料來源：本研究自行整理。
壹、 「資訊的揭露」構面分析
本評估構面共有4 項指標，各受評機關於各指標之表現情形分析如下：
一、 臉書官方認證（藍勾勾）
經檢視 28 個受評機關之粉絲專頁均已取得「臉書官方認證」，該指標達成率為 100%，顯見中央部會均認為獲得藍勾勾標記為增加平台可信度之重要符號。
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二、 大頭貼照與封面相片更新頻率
由於大頭貼照及封面照片為點入粉絲專頁後訪客接收的第一個畫面，為形塑第一 印象的重要指標，且對於時常瀏覽同一粉絲專頁的臉書用戶而言，照片的更新頻率往 往連結著粉專給人的新鮮感及用心經營感，因此為組織揭露的重要指標之一。自109 年6 月 18 日向前推算近 4 次的更新期間，並計算出平均更新日數後，依四分位數評 分，更新期間越短者得分越高，獲得4 分之機關為交通部、勞動部、農委會、衛福部、
國發會、客委會、故宮及原能會；僅得1 分之機關為內政部、海委會、退輔會、工程 會、人事總處及央行，其中退輔會及通傳會甚至平均超過300 日（將近 1 年）方予更 換。
表
4-2 各機關「大頭貼照與封面相片更新頻率」得分情形
機關4 分
交通部、勞動部、農委會、衛福部、國發會、客委會、故宮、原能會3 分
外交部、經濟部、環保署、文化部、陸委會、原民會2 分
國防部、財政部、教育部、科技部、金管會、僑委會、促轉會1 分
內政部、海委會、退輔會、工程會、人事總處、央行、通傳會資料來源：本研究自行整理。
三、 機關基本資料完整性
此指標在於檢視「關於」頁面內容之完整度，包含機關連絡電話、地址、官方網 站及其他社群平台連結等，項目數越多得分越高，依四分位數評分，獲得4 分之機關 為外交部、國防部、文化部、科技部、陸委會、僑委會、原民會、客委會、央行、故 宮、原能會及通傳會；僅得1 分之機關為內政部、經濟部、交通部、勞動部、衛福部、
環保署、海委會。
表
4-3 各機關「基本資料完整性」得分情形
機關4 分
外交部、國防部、文化部、科技部、陸委會、僑委會、原民會、客委會、央行、故宮、原能會、通傳會
3 分
財政部、教育部、農委會、國發會、金管會、退輔會、工程會、人事總 處、促轉會‧ 國
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2 分 -
1 分
內政部、經濟部、交通部、勞動部、衛福部、環保署、海委會註：因本項指標各機關原始數據差距些微，故以四分位數評分時，無2 分之機關。
資料來源：本研究自行整理。
四、 機關簡介及粉絲專頁公約
此指標在於檢視「Our Story」頁面之有無，該頁面為臉書新設置的組織介紹專區，
若經營者無時常檢視粉專新增之功能，較容易忽略此一項目，故本指標達成率不高，
僅 46.15%。使用機關除運用此專區進一步介紹機關外，亦常藉此闡明粉專公約，避 免訪客發生違規行為而導致糾紛。有設置「Our Story」專區之機關為內政部、外交部、
財政部、教育部、交通部、環保署、文化部、陸委會、僑委會、退輔會、原民會及客 委會等12 個機關。
表
4-4 「資訊的揭露」構面排名
機關 積分 名次 機關 積分 名次 機關 積分 名次 客委會 10
1
國防部 711
央行 616
外交部 92
財政部 711
通傳會 616
文化部 92
教育部 711
促轉會 616
陸委會 92
交通部 711
經濟部 524
原民會 92
科技部 711
工程會 524
故宮 92
勞動部 616
人總 524
原能會 92
衛福部 616
內政部 427
農委會 88
環保署 616
海委會 328
國發會 88
金管會 616
僑委會 8
8
退輔會 616
資料來源：本研究自行整理。貳、 「資訊的傳播」構面分析
本評估構面共有5 項指標，各受評機關於各指標之表現情形分析如下：
一、 使用「限時動態」功能
臉書為「限時動態」留下特別明顯的版面，每位用戶動態首頁的第一個區塊即為
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「限時動態」列，且依臉書目前的演算法，每一則限時動態均能完整地出現在曾為粉 絲專頁按讚的粉絲面前，是能有效將訊息迅速傳遞給粉絲之途徑，當粉絲受到該訊息 吸引，亦能透過限時動態連結進入粉絲專頁，因此，機關若能妥善運用，應可作為抓 住粉絲注意力的友善工具，惟於本研究內容檢視期間僅外交部、國防部、財政部、經 濟部、海委會及客委會等6 個機關使用此功能，指標達成率為 23.08%。
二、 發文頻率
此指標為機關經營粉絲專頁最基本之作為，機關持續發文方能吸引訪客進入瀏覽。
本研究計算編碼期間（109 年 3 月 24 日至 30 日、6 月 23 日至 29 日、9 月 22 日至 28 日、12 月 22 日至 28 日）之貼文總數，依四分位數評分，獲得 4 分之機關為外交部、
經濟部、農委會、衛福部、環保署、退輔會及故宮；僅得1 分之機關為內政部、科技 部、金管會、海委會、工程會、央行、通傳會及促轉會。
表
4-5 各機關「發文頻率」得分情形
機關4 分
外交部、經濟部、農委會、衛福部、環保署、退輔會、故宮3 分
文化部、國發會、陸委會、僑委會、客委會、人事總處2 分
國防部、財政部、教育部、交通部、勞動部、原民會、原能會1 分
內政部、科技部、金管會、海委會、工程會、央行、通傳會、促轉會 資料來源：本研究自行整理。三、 貼文類型之豐富度
本研究將貼文類型分為政務宣導、澄清錯假消息、訊息公告、知識分享、活動分 享、活動邀請、生活問候、贈獎遊戲等 8 種類型，若貼文非前述 8 類之內容則屬於
「其他」，並敘明內容，惟研究者於編碼過程中均能順利於 8 種預設類型中選擇適當 之選項。此指標之目的在於了解機關貼文內容之多樣化程度，因各貼文過於一致的內 容容易減低訪客閱讀之意願，同樣依四分位數評分，獲得4 分之機關為外交部、交通 部、勞動部、農委會、衛福部、環保署、文化部、國發會、海委會、僑委會、退輔會、
原民會、客委會及原能會；僅得1 分之機關為工程會、人事總處、央行、故宮及促轉
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會。
表
4-6 各機關「貼文類型之豐富度」得分情形
機關4 分
外交部、交通部、勞動部、農委會、衛福部、環保署、文化部、國發會、海委會、僑委會、退輔會、原民會、客委會、原能會
3 分 -
2 分
內政部、國防部、財政部、教育部、經濟部、科技部、陸委會、金管會、通傳會
1 分
工程會、人事總處、央行、故宮、促轉會註：因本項指標各機關原始數據差距些微，故以四分位數評分時，無3 分之機關。
資料來源：本研究自行整理。
四、 貼文使用「表情圖示」或「主題標籤」做重點提示情形
現代人閱讀網路文章講究快狠準，如果無法在幾秒內迅速抓到文章重點，便會失 去耐心而跳過不讀，因此，在文章內善用符號作重點整理及標註關鍵字，對於訊息傳 遞的有效性扮演著重要的角色。此指標係計算編碼期間內，各貼文使用表情圖示等符 號之平均數，再依四分位數評分，獲得4 分之機關為外交部、財政部、農委會、衛福 部、環保署、文化部及科技部；僅得1 分之機關為陸委會、海委會、退輔會、客委會、
工程會、人事總處及通傳會。
表
4-7 各機關「貼文使用符號做重點提示」得分情形
機關4 分
外交部、財政部、農委會、衛福部、環保署、文化部、科技部3 分
經濟部、交通部、勞動部、國發會、原民會、故宮、原能會2 分
內政部、國防部、教育部、金管會、僑委會、央行、促轉會1 分
陸委會、海委會、退輔會、客委會、工程會、人事總處、通傳會資料來源：本研究自行整理。
五、 貼文搭配多媒體情形
貼文中多媒體之運用通常能較純文字內容更吸引訪客進入閱讀，因此大部分受評 機關均能適度的使用多媒體工具，為貼文增添色彩，又研究者發現部分機關能於同一 則貼文中搭配多種多媒體素材，讓貼文呈現出更多元的樣貌，因此本項指標係計算編
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碼期間內，各貼文使用多媒體總數量占總貼文數之比例，再依四分位數評分，獲得4 分之機關為內政部、外交部、財政部、教育部、經濟部、勞動部、環保署、文化部、
科技部、國發會、海委會、央行及促轉會；僅得1 分之機關為農委會、陸委會、退輔 會、客委會、工程會、人事總處及通傳會。
表
4-8 各機關「貼文搭配多媒體」得分情形
機關4 分
內政部、外交部、財政部、教育部、經濟部、勞動部、環保署、文化部、科技部、國發會、海委會、央行、促轉會