第一章 緒論
第三節 研究對象
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理者是否能積極參與對話，願意傾聽大眾的聲音並立即回應，且能主動鼓勵參與以誘 發公眾討論，透過良性的互動建構凝聚力與忠誠度，進而增強公眾再訪粉專之意願；
並探討其危機處理方式，其中囊括了當機關本身發生危機時藉由粉絲專頁平台之澄清 策略，及粉絲專頁貼文內容引發爭議時之善後程序等兩個層次。最後，綜觀前述各階 段營運策略後，檢視政府機關之成效評估及經營效能情形。
貳、 研究問題
本研究基於前一段落提出之各項研究目的，彙集成下列幾項研究問題，期望能透 過內容分析法、問卷調查法及深入訪談法等研究方法蒐集相關資料，以詢求各問題之 解答：
一、 政府機關設置臉書粉絲專頁之目的及現況為何？
二、 政府機關經營臉書粉絲專頁之決策及執行程序為何？
三、 政府機關經營臉書粉絲專頁之資源投注及實際運作情形為何？
四、 政府機關經營臉書粉絲專頁之成效評估及經營效能為何？
第三節 研究對象
本研究原則以「行政院所屬二級機關」，也就是部、會層級為研究對象。經初步 了解現行對於政府機關臉書粉絲專頁之相關研究仍為數不多，且多限於單一機關的研 究，或僅就少數性質雷同之機關（構）做比較研究，尚缺乏廣泛性的探討，爰此，本 研究以分工最多元的行政院體系為觀察標的，試圖分析不同性質機關運用粉絲專頁之 策略及展現在公關上效果的差異。
行政院暨所屬機關共分成四級，院為一級，部、會為二級，署、局為三級，分署、
分局為四級1。因二級部、會為擬定國家政策之主體，其上負責決策，其下負責執行，
爰本研究決定以部、會為對象。依行政院組織法規定，下設14 部、8 會、3 獨立機關、
2 總處、1 行、1 院，共 29 個所屬二級機關；惟目前尚在組織改造過渡階段，且另有
1 依據中央行政機關組織基準法第 6 條規定。
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依促進轉型正義條例成立之促進轉型正義委員會2，故現行行政院所屬二級機關總數 為32 個，如圖 1-1：
圖
1-1 行政院所屬中央二級機關
資料來源：行政院全球資訊網。經使用臉書搜尋引擎搜尋上列32 個機關發現，法務部、行政院主計總處及公平 交易委員會等 3 個機關無設置臉書粉絲專頁，此外，中央選舉委員會粉絲專頁係於 2019 年 9 月方成立，考量本研究後續將針對各機關 2019 年全年度之貼文抽樣編碼，
該會恐產生資料不完全之情形，爰本研究將此4 個機關排除，以其餘 28 個機關（內 政部、外交部、國防部、財政部、教育部、經濟部、交通部、勞動部、行政院農業委 員會、衛生福利部、行政院環境保護署、文化部、科技部、國家發展委員會、大陸委 員會、金融監督管理委員會、海洋委員會、僑務委員會、國軍退除役官兵輔導委員會、
原住民族委員會、客家委員會、行政院公共工程委員會、行政院人事行政總處、中央 銀行、國立故宮博物院、行政院原子能委員會、國家通訊傳播委員會、促進轉型正義 委員會）的粉絲專頁為研究對象。
2 促進轉型正義條例第 2 條，本條例主管機關為促進轉型正義委員會，不受中央行政機關組織基準法
第5 條第 3 項、第 32 條、第 36 條及行政院組織法第 9 條規定之限制。
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本研究將依本章設定之研究問題，探討公共關係、網路公關及政府社群媒體公 關之應用等文獻，並從中選擇適合本研究之相關理論後設計研究方法。先以內容分析 法，客觀檢視各受評機關粉絲專頁是否充分具備應有之內容或功能；再以問卷調查法，
讓臉書用戶瀏覽過各機關之粉絲專頁後，依主觀感受給予評分；再經由深入訪談法，
訪問機關臉書經營者，了解各機關之經營策略及過程中遭遇之困難。最後，透過交叉 比對各研究方法蒐集到的資料，針對研究目的及問題整理歸納出相關解答，並比較經 營成效出色的機關在各面向運用之策略，作為後續政府社群經營者之參據。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究旨在了解政府機關使用網路社群媒體建立公共關係的策略，在文獻探討章 節將分為四個部分進行整理。第一節，公共關係，藉以了解公關之意涵、功能及運用 模式。第二節，網路公關，探討最初的官方網站公關，及目前被廣為使用的虛擬社群 公關，並分析其中最強勢的頻道「臉書」，再進一步比較Web 1.0 與 Web 2.0 之差異；
第三節，政府社群媒體公關之應用，探討社群媒體對政府公關之意義，及我國政府目 前之實務應用情形；第四節，小結，綜整本章蒐羅之文獻，歸納出本研究架構及指標。
第一節 公共關係
在正式進入本節文獻探討前，須先釐清公關與行銷概念上的差異，由於二者互為 表裡、相輔相成，故常被混為一談。良好的公關，以正向溝通有效地傳遞訊息，建構 組織內外友善環境，並藉此促進行銷績效；而成功的行銷，則以創新的點子促使產品 銷售，積極開發潛在市場尋求品牌認同，俾利建構及延續組織與公眾間的互動關係。
基此，可見二者存在共生關係，「行銷」需要天馬行空、大膽的創意，著重於廣度，
為一刺激「買單」的過程；「公關」則需抽絲剝繭、細膩的挖掘，著重於深度，是一 誘導「走心」的過程。表2-1 將進一步比較二者的差別（群策行銷，2013）：
表
2-1 「公關」及「行銷」比較表
公關 行銷
目的不同
以「塑造形象」為主要目標，經長 期努力經營建立並維護組織與公 眾的互惠關係，爭取公眾認同以創 造公信力，讓組織得以長久存續。
以「產品銷售」為主要目標，運用 行銷技巧吸引標的群體目光，並誘 發其產生需求，藉此建立專屬該組 織的產品市場，以擴大經濟利益。
焦點不同
涉及各層面的關係建立，包含內在 顧客、外在顧客、媒體、利益團體、
政府部門等。
聚焦於與外在顧客的交換關係，即 滿足顧客需求以為組織爭取盈利。
方法不同
以說故事為例，需找出故事中觸動 人心的點，以連結閱聽人的情感，
藉此增加好感度與認同感。
以說故事為例，憑藉三寸不爛之舌 把故事說得誘人動聽，換得閱聽人 願意在時間或金錢上付出。
資料來源：整理自群策行銷，2013。
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綜合上述「公關」與「行銷」之比較，由於本研究傾向於探討政府部門透過社群 網站與公眾建立良好溝通及互動關係，進而形塑正面形象之成效，因此定調以公共關 係角度展開本次研究。
壹、 公共關係之意涵
公共關係最早源自於美國，歷經好幾個階段的蜕變，從零星無組織的公關活動，
演進為具計畫性、系統性的公關作業；從單向傳播演變為雙向溝通；從虛無的宣傳演 進為事實的宣導。現在對於公共關係的描述，已不再只是單純的訊息傳播，而是一種 對組織內外群體關係的管理。管理程序以偵查環境為始並鎖定標的群眾後，分析情勢、
訂定目標、規劃策略、執行策略計畫、評估執行成果，並隨環境的改變隨時調整策略 以為因應（張在山，2004）。
在公共關係的發展過程中，各階段對其定義有所不同，惟因近年來該學科漸趨成 熟，各方提出之定義也隨之日趨一致。英國公共關係協會（British Institute of Public Relations）提出，公共關係是一種具目的性、計畫性及持續性的努力，以建立及維持 組織本體與標的群眾間相互的了解（引自 Wilcox et. al.，2000）。美國公共關係通訊
（Public Relations News）針對達成公關之作業程序提出之定義為，公共關係是一項特 殊之管理功能。它須先評估公眾的態度，讓組織政策或策略能符合公眾的利益，進而 規劃並忠實執行各計畫活動，以爭取公眾的了解及支持（引自張在山，2004）。
此外，國內研究公共關係之學者對其意涵之看法整理如下。臧國仁（1988）認為 公共關係即溝通──對於不同的組織、團體進行溝通，以增加對彼此的了解，進而降 低磨擦，爭取雙方的最大利益。袁自玉（1989）認為公共關係是一種管理、傳播及行 銷的工具，以雙向溝通的方式，使組織本身的需求及興趣與特定族群的需求及興趣相 互配合，又為達成該溝通目的，可透過大眾傳播媒介或親身接觸進行之。方世榮（2004）
認為公共關係是優良關係的建立，它能為組織贏得公眾的好感，為組織形塑良好的形 象，並澄清對組織具惡意的流言蜚語。
綜整上述眾學者對公共關係之定義，可發現雖不完全相同，但似乎可找出共同點。
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Wilcox 便認為任何組織或個人面對不同的環境，均可發展出不同的公共關係意涵，因 此提出公共關係的主要要素（Wilcox et. al.，2000）：
一、 具目的性（deliberate）：其目的在傳達資訊、增進了解、影響說服，及獲得友善 回應。
二、 具計畫性（planned）：公關工作是有系統的計畫，須經由研究及分析尋找出有效 的對策方案。
三、 具表現性（performance）：有效的公關工作需建立於個人或組織正向的行為表現，
以作為個人或組織良好形象塑造的重要基石。
四、 具公共利益性（public interest）：公關工作除須顧及個人或組織本身之利益外，亦 需兼顧受眾之利益。
五、 具雙向溝通性（two-way communication）：公關工作除向受眾傳遞資訊外，受眾 的反饋也是同等重要的。
六、 具管理功能性（management function）：公關工作除了策略決定後進行資訊的傳 播外，亦包含策略決定前的研商與討論，及資訊傳遞後之成果評估與策略調整與 否之檢討。整個過程均具計畫性與持續性。
綜上，公共關係就像是在組織與公眾之間搭起一個友誼的的橋樑。經由具計畫性、
持續性的管理策略，讓組織將期望公眾知道的訊息以最有效的方式傳送出去，同時也
持續性的管理策略，讓組織將期望公眾知道的訊息以最有效的方式傳送出去，同時也