個案綜合討論

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側面詢問了解2 個機關臉書運作現況。約訪時，Top 組受訪意願相對較高，名次越後 面的機關則接受度越低，Bottom 組後段班甚至非常排斥訪談的邀請。且訪談過程中，

Top 組對於問題多能侃侃而談，提供許多經營的心得，突顯其對於各層面的經營細節 均有充分的掌握；而Bottom 組則分為兩種：設有專責人力之機關，雖然小編對社群 的運作充滿熱忱，面對研究者的提問也多能表述自己的想法，卻可能因長官過於集權 掌控，或態度消極認為少做少錯，造成整體經營成效不彰之結果；至於社群管理人力 散於各單位之機關，由於臉書僅為眾多業務中小小的一塊，故付出心力有限，對於訪 談題目的理解力也較差，顯見未曾考慮過相關問題，甚至部分為非熟悉臉書使用者，

爰能分享的經驗有限。至於Medium 組中，前段班的機關臉書運作情形較似於 Top 組，

反之則近於Bottom 組。

第五節 個案綜合討論

為回應研究問題，前一節以橫斷面分類、歸納並頗析目前各部會的臉書策略；本 節則企圖藉由縱斷面探討個別機關之經營模式，更全面地了解個案之運作全貌，爰此，

以下分別於Top、Medium、Bottom 三個組別中挑選一訪談結果較為完整的受訪機關，

綜合討論其經營現況：

壹、 個案一：Top 組機關

「個案一」係經由審慎評估設置臉書之需求後，於近兩年方創設粉絲專頁，其成 立之任務、目的明確，認為該機關在社群媒體中應有一主動發聲的途徑。

由於首長十分重視臉書的經營，因此，該機關小編團隊直接設置於首長室，由團 隊主管負責為首長做政治敏感度及貼文用梗的把關，團隊成員則是經該主管長時間的 甄試面談，最終於所屬機關中借調適合的人選。從團隊成軍到後續臉書策略操作細節，

首長幾乎完全授權由該值得信任的主管負責督導，又該主管為建立小編在操作新媒體 上的專業性權威，特別要求業務單位除了檢視貼文內容在政策陳述上的正確性外，不 得干涉小編的創意，因此，創作臉書貼文時較不受拘束、靈活度高。

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而在執行程序上，為符合新媒體講求時效之特性，主要透過線上群組同步做縱向 及橫向的聯繫，甚至於緊急狀況發生時，直接以電話或面對面的方式快速溝通，以利 即刻製作所需圖文。又據團隊主管表示，雖然政策宣導應以大眾為標的，惟為達有效 果的溝通，剛成立臉書時係先鎖定熟悉該機關業務之對象，俟建立口碑後再漸進式地 擴大溝通範圍，吸引其他群體加入互動。

至於經費資源投注上，因該機關編列文宣類預算向來有限，故經營臉書支出的費 用不多，團隊小編均借調自所屬機關，故無需再增加人事費用；又平均每個月僅挑選 3 至 4 則貼文下廣告；且為避免臉書演算法對於贈獎活動的懲罰性措施（降低後續貼 文的觸及率），而幾乎不辦抽獎活動，因此相關費用均能有效減省。據該機關小編表 示，下廣告及贈獎活動之目的多在於增加觸及、按讚、留言、分享等互動指標數，而 若能用心製作出有品質、足夠吸引人的貼文，自然不用再投注此類資源錦上添花。

在實際運作情形上，「資訊的揭露」構面中，不同於大部分機關逕以logo 做為大 頭貼照，小編為了淡化該機關給人嚴謹保守的形象，以 logo 為設計核心，並選擇較 為柔和的顏色繪出專屬於臉書的頭貼，又由於頭貼具備代表官方的特性，因此幾乎不 會變更；封面相片部分，則是依節氣或政府重大政策不定時調整；「關於」頁面中則 僅放最基本的介紹及聯絡資訊，亦無網友反應內容不夠詳實，或尚有需補充之事項。

「資訊的傳播」構面中，該機關最受公眾關注之貼文內容，係以宣導民生相關業 務為主，其次為能搭配有趣時事梗的貼文。有關貼文製作的流程，於每周一開會討論 次週的題材，決定好排程後開始構思近期適用的趣味梗並加以包裝，而在運用多媒體 工具時，該機關小編認為藉由圖卡傳遞訊息更具效率，故先由美編將討論好的構想繪 成圖片後，再由文字小編看圖寫故事，以確保圖文語氣的一致性；此外，由於該機關 的臉書粉專有設定明確的虛擬角色，因此貼文的語氣會跟著該人設走。一般來說，發 文頻率為每周5 則貼文；在經營初期，主要依照洞察報告中指出粉絲上線的高峰時刻 發文，惟據後續統計數據顯示，發文時間對貼文觸及率的影響很小，故該機關小編認 為仍應將重心回歸至吸引人的內容。

「資訊的互動」構面中，小編相當重視粉絲留言之回應，認為有品質的互動是經

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營鐵粉的重要作為；由兩位小編分工，一位負責輕鬆、有趣、能炒熱氣氛的互動，另 一位則是負責回答提問型或建議型的留言；因此在語氣上，前者可以使用幽默詼諧的 文字，後者則需以嚴謹的口吻回應，甚至要注意符號的運用，避免讓留言者有態度輕 浮的感受。因小編固定於每日上、下午各看一次留言，故回應時間大多不會超過1 日，

即使遇到留言量較大時，亦盡力於2 日內回覆，以塑造粉專能即時互動的狀態。此外，

小編還分享了以「拉讚」來增加粉絲主動關注機關臉書之技巧，據了解可回收達5%

的訪客前來為機關粉專按讚成為粉絲。然而，由於拉讚的過程需靠手動點擊，該機關 小編在沒有主管的要求下，於下班後仍願意持續發出邀請，由此可窺知小編對於此業 務自發性的使命感。

另有關經營過程曾遭遇之困難，該機關粉絲專頁創設之初，由於業務單位尚未習 慣新媒體之運作模式而心生抗拒，因此無法全然信任小編對機關政策的包裝創意，造 成兩種文化激烈的撞擊，然而，因如同首長代言人的團隊主管在一次會議中正式地要 求業務單位審查臉書貼文時，僅能協助檢視、更正政策陳述、法令用詞等專業面向，

至於創意的部分則須完全尊重小編，外加後續該機關臉書漸漸做出名聲，吸引媒體採 訪報導，業務單位便逐步調整心態，從一開始的「心不服口不服」到「口服心不服」， 迄今甚至轉為「心服口服」，充分信賴小編群在新媒體創意運用的專業，於製作一般 文宣品時還會特別主動詢問小編意見，作為修改的重要參據；雙方經由不斷地溝通協 調，最終有效地化解了內部的阻力。至於危機處理面向上，由於團隊主管對於貼文可 能觸碰到的政治敏感性議題具高度敏銳度，故會引導小編們避開此類問題，因此未曾 遭遇貼文因用梗過頭引發輿論批評之狀況；而運用臉書處理澄清事件之作法，則是配 合行政院「222 原則³」，由於小編會協助業務單位產製圖卡，故當簡要版新聞稿完成 時，相關圖文可直接上架至臉書，因此處理程序相當迅速。

此外，該機關未設置明確的成效評估機制，據團隊主管表示，粉絲專頁創設初期 主要是觀察粉絲數的增加情形，然而相較於透過特別手段讓粉絲總量快速飆升，最終

3 標題不超過 20 字，内文不超過 200 字之，外加 2 張配圖的簡要版新聞稿。

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留下一堆不會真實互動的殭屍帳號，更傾向藉由穩扎穩打的深度交流，從廣大的臉書 用戶中一個一個吸引進入機關粉專，實質且持續地關注機關政策訊息。由於主管能保 持更重視品質的心態，粉絲數僅作為概略性的評估參考，故小編能確信只要足夠用心 經營，均能受到長官的肯定。而從成果觀之，該機關臉書不論在內容分析或評分員主 觀評價，均獲得極佳的成績；且機關主管亦認為臉書經營現況已達成最初設定的目標，

在質量上均有優秀的表現。

貳、 個案二：Medium 組機關

「個案二」成立臉書粉絲專頁已有超過5 年的經驗，最初長官將該業務交辦給承 辦單位時，相關同仁均無操作新媒體的經驗，主責小編甚至沒有私人的臉書帳號，因 此，一切從零開始，透過教育訓練學習經營新媒體之相關知識與技能（製作影片、繪 製圖卡等），並積極與其他粉絲專頁小編交流，了解類似組織的臉書實際運作狀況，

並從中摸索、慢慢建立屬於自己的風格。

由於個案二業務內涵較為艱澀，一般大眾平時不易觸碰到該機關訊息，且若非該 領域專業人士，亦難產生興趣主動去關心相關議題，此為承辦單位面臨到的先天困難，

故需先抽絲剝繭盤點出較為軟性、適合與公眾對話的內容，作為運用臉書建立公共溝 通的素材。而找到適用題材的下一步，便是鎖定可開發之粉絲族群，一開始先針對熟 悉該機關業務的群眾，如相關領域科系的師生，透過吸引其關注並不時將粉專貼文轉 分享，慢慢建立名聲後，始逐步增加溝通對象。

有關貼文內容及留言回應方式多能獲得首長的充分授權，幾乎全權交由承辦單位 負責判斷及把關，僅在發生重大輿情事件時，才會特別指示應於臉書上發表相關內容。

由於經費有限，無法將粉絲專頁委外經營，而由綜合規劃單位同仁主責，各業務單位 亦設有窗口，於機關內成立一跨單位的小編團隊，並在臉書上組成線上群組，作為成 員間的溝通聯繫平台；此外，為節省開支，經效益評估後，決定不為貼文投放廣告，

但會不定期舉辦線上贈獎活動，贈品多為機關文宣品。

但會不定期舉辦線上贈獎活動，贈品多為機關文宣品。