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第三章 研究方法

第二節 內容分析法

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第二節 內容分析法

內容分析法最早被運用在報紙內容之分析研究,隨著網路普及化,開啟了更寬廣 的研究範圍,如電子報、官方網站、部落格、臉書及youtube 等,以系統化、客觀化 的方式類歸與量化統計傳播媒介的內容,並根據統計數據作敘述性的詮釋,藉此推論 產生該內容之背景與意義(Wimmer & Dominick,2011),其具有無須實地訪查及利於 分析非結構性資料之特性(王石番,1991)。其功能在於:一、成本低廉,無須耗費 大量時間及人力成本;二、安全性高,若發現錯誤可重新編碼直至信度提升;三、可 研究特定時期特定事件的演變過程;四、可從事無法實地訪查之研究;五、可呈現社 會溝通與互動之過程、內容及產生之影響;六、因定量、定性之特性,可達成質量兼 備的效果;七、可自長期歷史資料中歸納文化指標,促成跨時代的可靠資料;八、可 依文化指標定量評估政經文化環境;九、不會讓被研究者感受到被研究,故資料較能 無誤差的呈現。(吳紹群,2002)。

壹、 建構「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」

由於內容分析法可做為比較分析同質性平台內容異同之評估法(周昱丞,2017), 爰本研究先採用此法,以系統、客觀及量化的方式通盤檢視分析中央二級部會臉書粉 絲專頁內容,作為探究其建立及長期培養公眾關係策略之基礎。本研究以Waters(2009)

的「關係培養三大策略」中「資訊的揭露」、「資訊的傳播」、「資訊的互動」三個面向 作為評估構面,並依據文獻探討章節中整理相關研究歸納出各構面之評估指標,建構

「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」,客觀評估各部會臉書粉絲專頁是否具備 應有之內容及功能,或該功能發揮之完善性。在「資訊的揭露」評估構面中,包含「臉 書官方認證」、「大頭貼照及封面相片」、「機關基本資料」、「機關簡介及粉專公約」等 4 項評估指標;在「資訊的傳播」評估構面中,包含「限時動態功能」、「發文頻率」、

「貼文類型之豐富度」、「貼文使用表情圖示或主題標籤」、「貼文搭配多媒體之應用」

等5 項評估指標;在「資訊的互動」評估構面中,包含「過去 1 年新增之粉絲數」、

「公眾按讚情形」、「公眾留言情形」、「公眾轉分享情形」、「機關回覆情形」、「私訊功

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能」、「評論功能」等7 項評估指標;三大構面共建立 16 項指標(如表 3-1),計分方 式說明如後。

3-1 政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表

評估構面 編號 評估指標 內政部 …… 促轉會

資訊的揭露

1 臉書官方認證(藍勾勾1) 2 大頭貼照與封面相片更新頻率

3 機關基本資料完整性(「關於」頁面)

4 機關簡介及粉絲專頁公約(「Our Story」頁面)

資訊的傳播

5 使用「限時動態」功能 6 發文頻率

7 貼文類型之豐富度

8 貼文使用「表情圖示」或「#主題標 籤」做重點提示情形

9 貼文搭配多媒體情形

資訊的互動

10 粉絲規模增加情形 11 貼文中公眾按讚情形 12 貼文中公眾留言情形 13 公眾將貼文轉分享情形 14 貼文中機關回覆情形

15 開放私訊功能及機關實際回應情形 16 開放推薦評論功能

總分 總排名

資料來源:本研究自行整理。

1 臉書官方認證:粉專經營者提出申請,經臉書做身分確認後於該粉專顯示藍色勾勾符號,藉以聯結

虛擬及真實身份,可表示該粉專的真實性及可靠性

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貳、 「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」計分說明

本研究對象為 28 個中央二級機關,由研究者逐一就各機關粉絲專頁於各指標的 表現情形評分,並從得分總數判斷粉專功能之完整度,計分方式說明如下:

一、 編號1、4、5、16:為「有/無」指標,若「有」該指標之內容得 1 分,若「無」

則0 分。

二、 編號15:為「有/無」指標之延伸,因研究者發現部分粉絲專頁雖開放私訊功 能,但並非所有經營者均能積極回應訊息,故本研究以實際傳送訊息做為測試,

若於國發會訂定之簡速回應時效內(24 小時)回應者得 2 分;若於國發會訂定 之正式回應時效內(48 小時)回應者得 1 分;若超過 48 小時無回應,或雖於研 究者傳訊後立即彈跳出預設回應(如:謝謝您的詢問,我們將盡快與您聯絡),

但事後未實質回覆等類此情形均為0 分。若無開放私訊功能亦得 0 分。

三、 編號2、3、6、7、8、9、10、11、12、13、14:需進一步探究各粉絲專頁在這 些指標之表現程度,經數據統計後依四分位數再予評分,數據中最小值到第一 四分位數數值區間者得 1 分,大於第一四分位數到第二四分位數數值區間者得 2 分,大於第二四分位數到第三四分位數數值區間者得 3 分,大於第三四分位數 到最大值區間者給 4 分;惟編號 2 係更新期間越短得分越高,故其計分分數與 前述情形相反。採用四分位數之優點在於可避免因極端值產生的誤差。

(一) 編號 2:自檢視之日(2020 年 6 月 18 日)向前推算近 4 次更新之平均期間(單 位:日),更新期間越短者得分越高。

(二) 編號 3:計算「關於」頁面內所呈現的機關基本資料項目數,項目越多者得分 越高。

(三) 編號 10:計算過去 1 年(自 2019 年 5 月 28 日至 2020 年 5 月 27 日)粉絲專 頁新增之粉絲數,增加越多者得分越高。

(四) 編號 6 至 9、11 至 14:係與貼文相關之指標,為能更細緻了解其內涵,將進 一步以機關為單位做貼文之編碼分析,又近期因爆發COVID-19 疫情,恐改變

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政府機關貼文量、內容及經營之策略,為避免因受特定事件影響,致蒐集到的 資料有所誤差,爰本研究以2019 年之貼文為編碼對象,於四季(1 至 3 月、4 至6 月、7 至 9 月、10 至 12 月)中各抽 1 個月,再於抽出之 4 個月中各抽 1 個星期作為樣本2,並針對樣本期間內之貼文加以編碼,藉以推論各機關全年 度之貼文情形。編碼說明如表3-2。最後,依編碼統計結果給分。

1. 編號 6:係計算編碼期間內發文總數,數量越多者得分越高。

2. 編號 7:係計算編碼期間內,貼文內容的種類數,種類越多者得分越高。

3. 編號 8:係計算編碼期間內,各貼文使用「表情圖示」及「主題標籤」之平 均數,數量越多者得分越高。

4. 編碼 9:係計算編碼期間內,各貼文使用多媒體數之總量占總貼文數之比 例,比例越高者得分越高。

5. 編碼 11:係計算編碼期間內,各貼文得到「讚」之平均數,數量越多者得 分越高。

6. 編碼 12:係計算編碼期間內,各貼文公眾「留言」之平均數,數量越多者 得分越高。

7. 編碼 13:係計算編碼期間內,各貼文被「轉分享」之平均數,數量越多者 得分越高。

8. 編碼 14:係計算編碼期間內,各貼文小編「回覆」留言之平均比例,比例 越高者得分越高。

3-2 貼文相關之指標編碼說明

欄位 項目 內容

1 流水號 依序給每一則貼文一流水編號

2 月份 貼文之月份,若月份為個位數,無須於十位數補0 3 日期 貼文之日期,若日期為個位數,無須於十位數補0 4 貼文內容型態 a 表示內容屬「政務宣導」

2 本研究抽出之粉絲專頁貼文編碼期間為每季之第 3 個月的第 4 週,即 2019 年 3 月 24 日至 30 日、

2019 年 6 月 23 日至 29 日、2019 年 9 月 22 日至 28 日、2019 年 12 月 22 日至 28 日。

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欄位 項目 內容

b 表示內容屬「澄清錯假消息」

c 表示內容屬「訊息公告」

d 表示內容屬「知識分享」

e 表示內容屬「活動分享」

f 表示內容屬「活動邀請」

g 表示內容屬「生活問候」

h 表示內容屬「贈獎遊戲」

I 表示內容屬「其他」_________(請說明)

5 使用「表情圖示」及

「#主題標籤」 貼文使用表情圖示及主題標籤之總數 6 圖片(含GIF 檔) 0 表示貼文不含圖片,1 表示貼文含圖片 7 影片 0 表示貼文不含影片,1 表示貼文含影片 8 直播功能 0 表示非直播文,1 表示為直播文

9 公眾按讚數 貼文獲得的讚數,無需依心情符號區分,逕統計總數 10 公眾留言數 貼文獲得民眾回應的留言總數

11 公眾轉分享數 貼文獲得民眾分享轉貼的總數 12 機關回覆數 貼文由機關回應之留言總數

資料來源:本研究自行整理。

四、貼文相關之指標編碼說明如下:

(一) 第 4 欄為「貼文內容型態」,共分為 9 類,編碼為 a 到 i,具備越多代碼表示該 粉絲專頁的貼文內容越豐富。

a. 政務宣導:宣導中央政府重大政策或該機關政策作為之相關訊息。

b. 澄清錯假消息:澄清新聞媒體或社會輿情傳播之錯誤訊息。

c. 訊息公告:機關向大眾公告之一般訊息,如對外徵人、搬遷、獲獎等。

d. 知識分享:教導或分享能增加民眾知識之訊息。

e. 活動分享:分享機關近期舉辦或參與活動之訊息。

f. 活動邀請:邀請民眾參加機關舉辦活動之訊息。

g. 生活問候:向民眾日常節慶問候增進親切感之訊息。

h. 贈獎遊戲:於粉專內舉辦贈獎遊戲刺激粉專內的互動。

i. 其他。