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第二章 文獻探討

第四節 小結

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作者 研究對象 理論分析架構 研究方法

站連結、管理員名單、組織聯絡方 式、其他。

(二) 大頭貼照。

二、資訊傳播:

(一) 整體視覺呈現。

(二) 連結呈現。

(三) 訊息類型:活動描述、活動邀請、組 織資訊公布、議題探討、知識教學、

訊息分享、影音分享、照片分享、生 活問候、故事案例分享、其他。

三、互動性:組織Email、組織電話、討論 區的使用、組織活動行事曆、志工機 會、捐款(贈)、商店、留言的回覆。

資料來源:本研究自行整理。

第四節 小結

綜觀本章相關文獻之彙整及探討,本研究認為Waters(2009)的「關係培養三大 策略」最能切合臉書粉絲專頁之研究,爰將以「資訊的揭露」、「資訊的傳播」、「資訊 的互動」三個面向作為主要分析架構,並經參考Bortree 與 Seltzer(2009)「對話溝通 結果」、洪孟楷及石淑慧的成功經營的關鍵策略、國發會「政府網站 Web 2.0 營運作 業參考指引」及表2-7 整理相關研究之公共關係經營策略後,梳理出本研究於各面向 之評估指標。

2-9 本研究構面與指標

研究架構面向 評估指標

資訊的揭露

臉書官方認證(藍勾勾)

大頭貼照及封面照片

機關基本資料(電話、地址、email、全球資訊網、IG等連結)

機關簡介及粉專公約 資訊的傳播 發文頻率

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研究架構面向 評估指標

發文語氣

內容實用性(貼文內容與受眾息息相關)

內容豐富度(貼文內容類型多樣化)

多媒體之應用(相片、影片、直播等)

資訊的互動

粉絲數增加分析 粉絲按讚分析 粉絲留言分析 粉絲分享分析 機關回應分析

機關主動鼓勵粉絲參與討論分析 建立忠誠度分析

資料來源:本研究自行整理。

本研究將依表2-8 三大研究構面及其評估指標,作為設計內容分析法「政府機關 臉書粉絲專頁內容檢視評分表」、問卷調查法「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互 動評價表」,及深入訪談法「訪談題綱」之基礎。

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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法

本研究以最具影響力之社群平台「臉書粉絲專頁」為研究主體,探討目前台灣中 央政府機關如何有效運用虛擬社群媒介達到公共關係建立之目標,研究方法兼採內容 分析法、問卷調查法及深度訪談法,期盼從量化與質化資料中做全面性的分析。本章 共分五小節,第一節,研究設計與架構;第二節,內容分析法;第三節,問卷調查法;

第四節,深度訪談法;第五節,小結。

第一節 研究設計與架構

為能多方面了解政府機關經營臉書粉絲專頁對於與公眾建立良好關係之成效,本 研究依文獻探討章節歸納之理論分析構面及指標,建構「政府機關臉書粉絲專頁內容 檢視評分表」及「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」;前者作為內容分 析法之評估框架,客觀檢視各粉絲專頁是否充分具備應有之內容或功能;後者則為問 卷調查法之評價依據,藉由評分人員瀏覽各粉絲專頁後產生之主觀感受,填答評分並 反映對該粉專能否達成公關目標之真實意見。經計算並加總前述兩種研究法之評分結 果,將受評之28 個部會依得分成績排名,並類分為 Top、Medium、Bottom 三個組別,

再逐一聯繫28 個受評機關,詢問受訪意願,並以各組別中至少約訪到 2 個機關為目 標,透過訪談其粉絲專頁經營管理者,了解並比較各組別的運作策略差異。

3-1 研究架構

資料來源:本研究自行整理。

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第二節 內容分析法

內容分析法最早被運用在報紙內容之分析研究,隨著網路普及化,開啟了更寬廣 的研究範圍,如電子報、官方網站、部落格、臉書及youtube 等,以系統化、客觀化 的方式類歸與量化統計傳播媒介的內容,並根據統計數據作敘述性的詮釋,藉此推論 產生該內容之背景與意義(Wimmer & Dominick,2011),其具有無須實地訪查及利於 分析非結構性資料之特性(王石番,1991)。其功能在於:一、成本低廉,無須耗費 大量時間及人力成本;二、安全性高,若發現錯誤可重新編碼直至信度提升;三、可 研究特定時期特定事件的演變過程;四、可從事無法實地訪查之研究;五、可呈現社 會溝通與互動之過程、內容及產生之影響;六、因定量、定性之特性,可達成質量兼 備的效果;七、可自長期歷史資料中歸納文化指標,促成跨時代的可靠資料;八、可 依文化指標定量評估政經文化環境;九、不會讓被研究者感受到被研究,故資料較能 無誤差的呈現。(吳紹群,2002)。

壹、 建構「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」

由於內容分析法可做為比較分析同質性平台內容異同之評估法(周昱丞,2017), 爰本研究先採用此法,以系統、客觀及量化的方式通盤檢視分析中央二級部會臉書粉 絲專頁內容,作為探究其建立及長期培養公眾關係策略之基礎。本研究以Waters(2009)

的「關係培養三大策略」中「資訊的揭露」、「資訊的傳播」、「資訊的互動」三個面向 作為評估構面,並依據文獻探討章節中整理相關研究歸納出各構面之評估指標,建構

「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」,客觀評估各部會臉書粉絲專頁是否具備 應有之內容及功能,或該功能發揮之完善性。在「資訊的揭露」評估構面中,包含「臉 書官方認證」、「大頭貼照及封面相片」、「機關基本資料」、「機關簡介及粉專公約」等 4 項評估指標;在「資訊的傳播」評估構面中,包含「限時動態功能」、「發文頻率」、

「貼文類型之豐富度」、「貼文使用表情圖示或主題標籤」、「貼文搭配多媒體之應用」

等5 項評估指標;在「資訊的互動」評估構面中,包含「過去 1 年新增之粉絲數」、

「公眾按讚情形」、「公眾留言情形」、「公眾轉分享情形」、「機關回覆情形」、「私訊功

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能」、「評論功能」等7 項評估指標;三大構面共建立 16 項指標(如表 3-1),計分方 式說明如後。

3-1 政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表

評估構面 編號 評估指標 內政部 …… 促轉會

資訊的揭露

1 臉書官方認證(藍勾勾1) 2 大頭貼照與封面相片更新頻率

3 機關基本資料完整性(「關於」頁面)

4 機關簡介及粉絲專頁公約(「Our Story」頁面)

資訊的傳播

5 使用「限時動態」功能 6 發文頻率

7 貼文類型之豐富度

8 貼文使用「表情圖示」或「#主題標 籤」做重點提示情形

9 貼文搭配多媒體情形

資訊的互動

10 粉絲規模增加情形 11 貼文中公眾按讚情形 12 貼文中公眾留言情形 13 公眾將貼文轉分享情形 14 貼文中機關回覆情形

15 開放私訊功能及機關實際回應情形 16 開放推薦評論功能

總分 總排名

資料來源:本研究自行整理。

1 臉書官方認證:粉專經營者提出申請,經臉書做身分確認後於該粉專顯示藍色勾勾符號,藉以聯結

虛擬及真實身份,可表示該粉專的真實性及可靠性

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貳、 「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」計分說明

本研究對象為 28 個中央二級機關,由研究者逐一就各機關粉絲專頁於各指標的 表現情形評分,並從得分總數判斷粉專功能之完整度,計分方式說明如下:

一、 編號1、4、5、16:為「有/無」指標,若「有」該指標之內容得 1 分,若「無」

則0 分。

二、 編號15:為「有/無」指標之延伸,因研究者發現部分粉絲專頁雖開放私訊功 能,但並非所有經營者均能積極回應訊息,故本研究以實際傳送訊息做為測試,

若於國發會訂定之簡速回應時效內(24 小時)回應者得 2 分;若於國發會訂定 之正式回應時效內(48 小時)回應者得 1 分;若超過 48 小時無回應,或雖於研 究者傳訊後立即彈跳出預設回應(如:謝謝您的詢問,我們將盡快與您聯絡),

但事後未實質回覆等類此情形均為0 分。若無開放私訊功能亦得 0 分。

三、 編號2、3、6、7、8、9、10、11、12、13、14:需進一步探究各粉絲專頁在這 些指標之表現程度,經數據統計後依四分位數再予評分,數據中最小值到第一 四分位數數值區間者得 1 分,大於第一四分位數到第二四分位數數值區間者得 2 分,大於第二四分位數到第三四分位數數值區間者得 3 分,大於第三四分位數 到最大值區間者給 4 分;惟編號 2 係更新期間越短得分越高,故其計分分數與 前述情形相反。採用四分位數之優點在於可避免因極端值產生的誤差。

(一) 編號 2:自檢視之日(2020 年 6 月 18 日)向前推算近 4 次更新之平均期間(單 位:日),更新期間越短者得分越高。

(二) 編號 3:計算「關於」頁面內所呈現的機關基本資料項目數,項目越多者得分 越高。

(三) 編號 10:計算過去 1 年(自 2019 年 5 月 28 日至 2020 年 5 月 27 日)粉絲專 頁新增之粉絲數,增加越多者得分越高。

(四) 編號 6 至 9、11 至 14:係與貼文相關之指標,為能更細緻了解其內涵,將進 一步以機關為單位做貼文之編碼分析,又近期因爆發COVID-19 疫情,恐改變

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政府機關貼文量、內容及經營之策略,為避免因受特定事件影響,致蒐集到的 資料有所誤差,爰本研究以2019 年之貼文為編碼對象,於四季(1 至 3 月、4 至6 月、7 至 9 月、10 至 12 月)中各抽 1 個月,再於抽出之 4 個月中各抽 1 個星期作為樣本2,並針對樣本期間內之貼文加以編碼,藉以推論各機關全年 度之貼文情形。編碼說明如表3-2。最後,依編碼統計結果給分。

1. 編號 6:係計算編碼期間內發文總數,數量越多者得分越高。

2. 編號 7:係計算編碼期間內,貼文內容的種類數,種類越多者得分越高。

3. 編號 8:係計算編碼期間內,各貼文使用「表情圖示」及「主題標籤」之平 均數,數量越多者得分越高。

4. 編碼 9:係計算編碼期間內,各貼文使用多媒體數之總量占總貼文數之比 例,比例越高者得分越高。

5. 編碼 11:係計算編碼期間內,各貼文得到「讚」之平均數,數量越多者得 分越高。

6. 編碼 12:係計算編碼期間內,各貼文公眾「留言」之平均數,數量越多者 得分越高。

7. 編碼 13:係計算編碼期間內,各貼文被「轉分享」之平均數,數量越多者 得分越高。

8. 編碼 14:係計算編碼期間內,各貼文小編「回覆」留言之平均比例,比例 越高者得分越高。

3-2 貼文相關之指標編碼說明

欄位 項目 內容

1 流水號 依序給每一則貼文一流水編號

1 流水號 依序給每一則貼文一流水編號