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「內容分析」與「感知調查」評分結果之關聯性與差異

第四章 資料蒐整與分析

第三節 「內容分析」與「感知調查」評分結果之關聯性與差異

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機關 資訊的 揭露

資訊的 傳播

資訊的 互動

機關 資訊的 揭露

資訊的 傳播

資訊的 互動

科技部 4.24 3.61

2.41

21 通傳會 3.90 3.21

2.01

25 國發會 3.63 3.73

2.58

19 促轉會 3.33 3.58

2.43

23

註:為求觀察地便利性,本表三大構面之分數為每題的平均分數。

資料來源:本研究自行整理。

第三節 「內容分析」與「感知調查」評分結果之關聯性與差異

本研究先依「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」,客觀地分析各受評機關 粉專的內容及功能完整度,再依「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」,

讓臉書用戶對於各該機關經營現況給予主觀評價,因此得到兩組成績並依排名分成 Top、Medium 及 Bottom 三組,發現同為 Top 組的機關有財政部、文化部、海委會、

衛福部、教育部、環保署及外交部,共7 個機關;同為 Medium 組的機關有農委會、

經濟部、原能會、客委會、交通部及國發會,共6 個機關;同為 Bottom 組的機關有 金管會、陸委會、促轉會、通傳會、退輔會、工程會及人事總處,共7 個機關。故共 有20 個機關在客觀面及主觀面之分數落於同一組別,重複率達 71.43%。

相對地,分布在不同組別的機關有內政部(客觀:Medium、主觀:Top)、勞動 部(客觀:Medium、主觀:Top)、故宮(客觀:Medium、主觀:Top)、原民會(客 觀:Top、主觀:Medium)、國防部(客觀:Top、主觀:Medium)、央行(客觀:Bottom、

主觀:Medium)、科技部(客觀:Top、主觀:Bottom)、僑委會(客觀:Medium、主 觀:Bottom),共 8 個機關。

雖然絕大部分機關之排名列於同一組別,惟仍有將近三成機關之在主客觀評分中 得到差距較大的評價,探究其原因可分為以下幾點:

壹、 兩種評分方式各司其職、互為補充

內容分析係呈現各機關在三大構面16 項指標表現情形之客觀數據,藉此觀察其 兼顧各方面內容及功能的完整程度,惟本方法無法評估機關經營的「質感」,因此需 要加入主觀評價方法,透過臉書用戶的眼、腦來評斷各機關粉絲專頁的靈魂。例如,

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部分機關的貼文產量很大,平均一天產出3 至 4 則,在客觀分析中可以得分,惟據評 分員們實質瀏覽後發現多為轉貼的罐頭文章,或者內容單調甚至是將機關公告、新聞 稿一字不差的貼上臉書,明顯係為了達到KPI 而發文,因此在「質感」的評價上勢必 大大失分,無法吸引粉絲主動關注;又如部分機關貼文的讚數及留言數多,客觀層面 得分,惟透過主觀觀察發現多為自己人相互取暖,無法誘發外群體(一般民眾)加入 互動之動機,故主觀層面分數自然不高。因此,客觀分析主要是展現機關經營臉書時,

兼顧各方面功能的「基本誠意」,而主觀評價則能加強在品質上的把關,二者相輔相 成、互為補充,惟因評價的角度、面向不盡相同,故造成部分機關名次有所落差之原 因。

貳、 經營社群媒體的環境變化大

環境改變對於社群經營的優劣具有高度的影響,本項將環境因素分為「虛擬環境」

及「實體環境」兩種:

一、虛擬環境變化:網路生態本來就具備瞬息萬變的特性,因此社群經營者若不能隨 時跟上變化的腳步,很容易就被淘汰。由於臉書公司不斷地更新該平台的政策及 演算法,希望用戶看到更多來自親友的訊息,因此粉絲專頁貼文自動出現在粉絲 動態牆的機率大幅降低,顯著縮減了其有機能見度,為維持粉專的觸及率,小編 需要不斷祭出因應策略,以免流失掉好不容易經營出來的成績。此外,受眾的口 味、喜好也持續在變,在網路的世界新鮮感轉瞬即逝,要如何一直創造讓粉絲們 覺得對味的貼文,是小編們很大的考驗。

二、實體環境變化:本項又可分為「機關本身之環境」及「各機關間之環境」: (一) 機關本身之環境:據了解「決策長官對於新媒體的態度」及「小編的使命感」

是有效經營臉書與否的決定性關鍵,一旦改變,成效由壞轉好或是由好轉壞 都可能是瞬間的事。此外,當機關有社會高度關注的重大成就或發生重大事 件時,若能妥適運用臉書傳遞消息,勢必能顯著提升粉專互動的熱絡程度,反 之,則亦可能劣化機關的經營狀況。例如2019 年 6 月發射福爾摩沙衛星七號

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時,科技部發布了一系列相關的貼文,包括發射時的直播,這個令人興奮的消 息立刻吸引了眾多粉絲湧入熱烈討論,並給予打氣,惟該事件結束後,小編未 能維持人氣,貼文質量下滑,粉絲互動也隨之驟降;又如2020 年 COVID-19 疫情,各部會中對於外交部的業務應有最大的影響,原定的國外交流活動勢 必得暫緩或取消,這也明顯連動影響到該部粉專貼文內容的豐富度,因此評 分員瀏覽其2020 年的貼文給予主觀評價的名次不如客觀內容分析之排名。

(二) 各機關間之環境:在 Web2.0 的時代,政府機關看見社群平台對於政策溝通的 重要性,因此願意花費心力經營的機關越來越多,從28 個受評機關的得分便 可發現,排除名次最高及最低的機關,中間區段的成績其實差距不大,又經詢 問各評分員在瀏覽完全部機關臉書後的總體感受,多數表示整體部會經營現 況比想像中的優異許多。因此,在這一場競爭激烈的比賽中,當部分機關改變 對新媒體的政策,都有可能會造成機關間排名的異動。

參、 研究方法實施之時間不同

研究者自2019 年開始觀察 28 個受評機關之臉書粉絲專頁,並於 2020 年 4 月開 啟本研究,由於發現當時各部會臉書貼文內容多集中於討論COVID-19,為避免此一 特例影響編碼結果,爰實施「內容分析法」時,係以 2019 年全年度貼文做抽樣。而

「問卷調查法」之施測期間則為2020 年 8 月 16 日至 9 月 5 日,因若要求評分員同以 2019 年的貼文作為觀察瀏覽對象,在技術上顯有困難,且該施測期間已進入後疫情 時期,故無前述特例情形,因此,各評分員主要評價對象為2020 年 8 月之貼文。

又為讓「問卷調查法」之評分結果具公平性,各評分員評分順序不同,故觀察到 某一特定機關臉書的日子有所差異,因此評價的貼文內容也不盡相同,而同一機關每 一則貼文得到的迴響本來也就有異,這些均為可能影響評分結果的因素;且當各機關 經營現況在伯仲之間時,難免發生不同評分員對同一機關評分及排名的落差。然而,

這些影響因素正是經營虛擬社群需要不斷面對及因應的各種環境變化,因此研究者認 為雖然兩種研究方法實施之時間不同,但評價結果仍具參考性。

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肆、 小結

經計算各受評機關在「內容分析」與「感知調查」之總分,並加以排序後,總排 名整理如下表:

4-39 綜整「內容分析」與「感知調查」評分之總排名

總排名 機關 客觀 主觀 客觀+主觀

排名 總分 排名 總分 總分

1

財政部

3

76

1

79.65 155.65

2

衛福部

2

78

4

71.69 149.69

3

文化部

3

76

2

73.64 149.64

4

外交部

1

84

9

62.55 146.55

5

海委會

10

68

3

72.99 140.99

6

教育部

7

70

5

70.78 140.78

7

環保署

5

74

8

63.55 137.55

8

原民會

5

74

12

59.91 133.91

9

國防部

7

70

16

59.31 129.31

10

農委會

11

66

11

61.99 127.99

11

勞動部

14

64

7

63.68 127.68

12

內政部

16

60

6

66.49 126.49

13

經濟部

11

66

13

59.91 125.91

14

科技部

7

70

21

52.99 122.99

15

故宮

16

60

10

62.34 122.34

16

原能會

15

62

14

59.52 121.52

17

交通部

11

66

18

53.38 119.38

18

客委會

18

58

15

59.35 117.35

19

國發會

18

58

19

53.12 111.12

20

僑委會

18

58

24

48.83 106.83

21

促轉會

21

56

23

50.22 106.22

22

陸委會

22

52

22

50.39 102.39

23

央行

25

44

17

58.10 102.10

24

金管會

23

48

20

52.99 100.99

25

通傳會

24

46

25

46.49 92.49

26

退輔會

25

44

26

38.57 82.57

27

工程會

27

34

27

36.23 70.23

28

人總

28

32

28

32.17 64.16 資料來源:本研究自行整理。

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綜上所述,本研究藉由客觀及主觀層面之研究方法,企圖完整蒐集各部會經營臉 書粉絲專頁之相關資料,以利全方位的評價,惟經觀察分析發現,部分不可抗因素會 造成評價結果浮動的情形,但從整體觀之,存在較大差異的機關不多,故仍高度具備 參考價值。又由於「內容分析法」及「問卷調查法」評價的面向相輔相成、互為補充,

故本研究加總了各機關的客觀及主觀成績後排序出最終總排名,並以此作為後續深度 訪談機關之分組依據。