第五章 結論與建議
第一節 研究發現與建議
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
過去針對政府機關經營臉書粉絲專頁建立公共關係策略之相關研究不多,且對象 均為單一機關或比較性質相似之機關(構),尚缺乏全面性的探討,惟我國自第四階 段電子化政府(2011 年至 2016 年)起,便日益重視虛擬社群平台為政府公關帶來之 效益,因此,本研究以行政院所屬二級部會為研究對象,透過Waters(2009)建構的
「關係培養三大策略」作為研究架構,以客觀內容分析、主觀感受問卷及深入訪談經 營者等方法,企圖全方面了解機關粉絲專頁之公共關係策略及效果,經前一章蒐整與 分析相關資料,比較經營優劣機關間面對該平台的態度,及策略運用上的差異後,本 章將歸納出「政府機關臉書成功經營關鍵」,作為後續公部門社群經營者之參考。本 章共分為兩小節,第一節,針對本研究之研究目的及問題提出研究發現與建議,先統 整出公部門臉書經營「應作為」及「不應作為」之相關策略;再進一步探討政府面對 新媒體時,除正確運用前述策略技巧外,尚須注意之隱憂及必備之省思;並針對機關 內新媒體與傳統媒體之互動,及發展多元新媒體之之必要性,提出研究者之觀點與建 議;第二節,則係研究貢獻及未來建議,指出本研究之獨特性,及研究者於資料蒐集 彙整過程中,發現之值得進一步研究的題材,可作為後續相關研究之方向。
第一節 研究發現與建議
本節針對研究目的及問題,綜整相關資料後區分為兩大部分加以分析。第一部分 係探討政府機關成功經營臉書之策略,第二部分則指出,除了前述彙整之「應作為」
及「不應作為」外,機關尚需注意之隱憂及環境省思。此外,另點出機關內新媒體與 傳統媒體間之互動應更為密切,及發展多元新媒體之之必要性。相關內容彙整如下:
壹、 政府機關成功經營臉書之策略
一、 明確化臉書設置目的以利後續策略規劃
臉書自2008 年推出中文版後台灣用戶數激增,由於觀察到這個趨勢,2011 年開 始陸續有政治人物及政府機關設置臉書粉絲專頁,惟當時機關對於虛擬社群的操作很 陌生,還在嘗試、摸索的狀態,因此設置目標不明確,貼文內容也多為機關現有的文
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宣照片及公告、新聞稿消息,就像是全球資訊網的精簡摘要版,與網路社群的性格格 格不入,故難顯成效。
然而,發展至近兩年,尤其是 2018、2019 年,各機關對於臉書設置的目的及定 位越來越明確,將其視為對民眾直接溝通的重要平台,甚至有些部會係因此特定任務 才決定開設臉書,由於被動依靠傳統媒體協助推廣政策議題,常容易被斷章取義,無 法全面展現政府所欲傳達之意旨,且目前媒體多已設定立場,報導內容易有偏頗之情 形,因此,政府機關需要新媒體的加入,透過自己的發聲管道來掌握話語權,傳遞正 確的政策消息,經由順暢、有效的溝通與公眾建立良好關係,並形塑政府優良形象。
畢竟,有好的關係政府說的話民眾才想聽。
二、 簡化決策及執行程序以符合新媒體之即時特性
為追逐虛擬社群講究即時性的速度感,部分機關在經營臉書時一改公部門凡是紙 本層層簽核的做法,轉以線上群組扁平式的協調討論機制,新媒體小組的小編與業務 單位之間,從資料提供到內文正確性的確認均透過群組溝通,以爭取貼文產出的時效,
且對於一般性議題內容,首長或發言人多能授權由該小組主管審查判斷,只要該主管 點頭小編即可發文,完全符合新媒體的運作特性;又對照客觀分析及主觀評價的評分 結果,此種運作模式的機關均有優異的成績。
三、 鎖定溝通對象以求有效果的溝通
雖然,政府機關的溝通對象為一般社會大眾,惟行政院目前所屬 32 個部會各專 責不同業務,必定有主要的服務族群,因此,在經營臉書的策略操作上,需先鎖定特 定對象做為主要溝通者,以聚焦傳遞之議題、消息,建立一致性的風格,明確化該平 台的定位走向,藉此引起受眾的共鳴產生口碑,再透過口耳相傳慢慢拓展溝通對象的 幅度。
四、 資源投注與經營成效非完全正相關
研究者於訪談前判斷投注越多經費資源的機關,臉書經營成效應該越好,惟透過 訪談發現未必如此。機關在運作臉書時的花費主要分為外包廠商,或貼文廣告投放、
贈獎禮品,前者的合約中通常會註明後者的操作,因此,將臉書外包的機關其經費係
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投注於廠商的費用;而內部自行經營的機關,包含由公務員或約聘僱人員專責處理者 則係將經費運用在廣告及獎品。
據了解,外包廠商一年的費用至少需70 萬,屬於較大的經費消耗。惟不只一位 受訪者表示,一年一約的情況下,有時會遇到對機關業務或公部門運作了解程度較差 的廠商,故經營成效不如預期,甚至有受訪者指出預計今年合約到期後便不再外包,
將轉由內部同仁自行經營;且即便無前述問題,研究者亦發現廠商經營粉絲專頁時多 為拿錢辦事的心態,圖卡雖專業精緻,內文卻少有情感交流故較為制式,整體商業感 重。
相對而論,另有受訪者說明因機關文宣費用不足,因此需在近乎零經費的情況下 讓臉書步上軌道,其人力借調自所屬機構同仁,每個月能投放廣告的貼文數有限,且 目前已不再舉辦臉書贈獎活動,故無獎品的支出。單純憑藉著兼具趣味性及實用性的 貼文,以及小編積極用心的回覆留言,成功吸引了民眾的目光及關注,甚至曾接受媒 體報導,且於本研究中客觀及主觀層面亦都獲得極高的評價,套一句該機關小編受訪 時說的話「一則品質好的貼文,曝光效果不比有下廣告者差」,因此,機關資源投注 與經營成效非完全正相關。
五、 有效運作資訊揭露、傳播及互動技巧
相較於其他虛擬社群平台,臉書的活絡用戶數仍具有相當優勢,因此大部分部會 將經營新媒體的重心放在臉書的運作,惟依網路消息及受訪者表示2020 年粉絲專頁 的觸及數有明顯下降趨勢,因此對於重大政策消息需依靠投放廣告來增加曝光,惟部 分機關指出受限於經費考量,真能投放廣告的貼文量不多,因此要如何讓政府訊息被 更多民眾看見,需憑藉有力的經營策略。據了解臉書乃刻意降低粉絲專頁的觸及數,
因為其認為自身的主要任務在於人性的聯結,因此在爆炸的訊息量中,會過濾掉較為 無關緊要的資訊,增加親友貼文的出現率,讓臉書回歸社群本質,因此當粉絲專頁內 的互動量很低時,其貼文訊息自然被演算法篩除而難以觸及,面對此一困境,經營者 勢必得祭出對應之策略,以活絡粉專內的互動量。
本研究以Waters(2009)針對 275 個非營利組織的臉書粉絲專頁做內容分析後,
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歸納的「關係培養三大策略」為研究架構,建構了「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視 評分表」及「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」,並做為訪談大綱的設 計參考,以下依彙集各種資料後整理出各構面的有效策略運作:
(一) 「資訊的揭露」構面之運作方法
本構面策略運用之主要目的在於讓訪客有良好的第一印象及基本認識,評價 指標主要為大頭貼照、封面相片、基本資料及基礎介紹等。據了解,目前各部會 均已成功申請臉書官方認證(藍勾勾),讓各粉絲專頁的公信力無虞。而能建立訪 客第一印象的「大頭貼照」及「封面照片」,前者各機關多直接運用官方LOGO,
藉此增強各該粉專的公部門代表性,因此幾乎很少更換,僅少部分機關會依封面 照片的主視覺色調調整其顏色;後者則會依機關近期重大政策、大型活動來做設 計,讓訪客一進粉專即可一目了然接收到該重要訊息。至於,負責傳遞機關基本 資料的「關於」及基礎介紹的「Our Story」,經研究者詢問,受訪者及評分員們均 表示對於政府機關而言,這不是需要特別經營的項目,由於一般民眾瀏覽公部門 臉書時,對於該機關已具備一定的認識,故幾乎沒有點入該區塊讀取裡面資料的 需求,而會直接閱讀貼文內容,因此,僅需清楚明瞭的呈現基本的機關介紹及聯 絡資訊即可,且一旦編輯完成,除非有重大組織變動或遇臉書改版,否則無需定 期更新或維護。
綜上,政府機關臉書經營者在本構面僅需注意「藍勾勾」的申請及「封面照 片」的定期更換。
(二) 「資訊的傳播」構面之運作方法
1. 貼文內容應能打動人心引起共鳴,藉此增加訪客互動意願
目前各部會貼文內容可分為專題型、即時型及一般型三種議題,「專題 型」係以一系列之貼文來闡明特定主題,故需較長時間的鋪陳及運作;「即時 型」為因應緊急性事件之危機應對處理,如輿論澄清等;而「一般型」則佔 了貼文的大宗,由經營者多方蒐集、盤點適合的議題後,設定排程、製作圖 文。
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經營較好的機關會將「企劃」的概念融入貼文的製作過程,除了本質應 具備的內容實用性及豐富性外,還需依題材調性決定包裝的策略,較為軟性 的議題可結合時事梗以增添趣味,而針對嚴肅的議題則需轉以謹慎的操作手 法,以免讓人產生輕浮、戲謔的負面觀感,惟仍應避免以生硬的表述方式拉 大與訪客間的距離。設法讓貼文能打動民心、引起共鳴,為臉書經營者的重
經營較好的機關會將「企劃」的概念融入貼文的製作過程,除了本質應 具備的內容實用性及豐富性外,還需依題材調性決定包裝的策略,較為軟性 的議題可結合時事梗以增添趣味,而針對嚴肅的議題則需轉以謹慎的操作手 法,以免讓人產生輕浮、戲謔的負面觀感,惟仍應避免以生硬的表述方式拉 大與訪客間的距離。設法讓貼文能打動民心、引起共鳴,為臉書經營者的重