公部門社群網路公關策略：以中央政府臉書經營為例之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程第 17 屆碩士學位論文. 公部門社群網路公關策略：. 政治大. 以中央政立府臉書經營為例之研究. ‧. ‧ 國. 學. Public Sector Strategy for Public Relation via Social Media. y. Nat. er. io. sit. — A Study of Facebook Fan Page Management. n. al in Taiwan’s Central Government iv Ch. n U engchi. 指導教授研究生. 陳敦源博士王文吟撰. 中華民國一○九年十二月. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(2) 摘要在 Web 2.0 的時代，政府機關日漸重視以社群網站做為發展公共關係的有利工具，尤其自現任行政院蘇院長上任後，更積極運用網路社群有效地傳遞政策消息，讓民眾真切感受到有政府會做事，並願意進一步加入互動，與公部門締結友好關係；基此，其所屬各部會亦隨之致力於經營社群網路策略之相關規劃。本研究以具社群龍頭地位的「臉書」為研究標的，並以行政院所屬 28 個部會為研究對象，希望藉此深入了解各部會臉書策略運用情形，並藉由優劣比較，彙整歸納出公部門社群網路公關策略，故提出如下 4 個研究問題：一、政府機關設置臉書粉絲. 政治大關經營臉書粉絲專頁之資源投注及實際運作情形？四、政府機關經營臉書粉絲專頁之立專頁之目的及現況？二、政府機關經營臉書粉絲專頁之決策及執行程序？三、政府機. ‧ 國. 學. 成效評估及經營效能？. 又依文獻章節歸納之理論分析構面及指標，本研究建構了「政府機關臉書粉絲專. ‧. 頁內容檢視評分表」及「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」；先以「內. sit. y. Nat. 容分析法」客觀檢視各機關臉書是否充分具備應有之內容或功能並給予評分；再運用. io. al. er. 「問卷調查法」，依配額抽樣篩選出 35 位評分員瀏覽各部會臉書後，依主觀感受填答評分；經計算並加總前述兩種研究法之評分結果，將 28 個部會依得分成績排名，並. n. iv n C hengchi U 類分為 Top、Medium、Bottom 三個組別；再使用「深度訪談法」，逐一詢問 28 個受評機關之受訪意願，各組別中至少需約訪到 2 個機關，訪談對象則以各機關新媒體權責單位之主管及臉書粉絲專頁管理者（小編）為主，藉此比較不同組別粉絲專頁運用策略之異同處。希冀透過全面性的資料蒐集，找出 Top 組優異經營之原因，作為已成立臉書之機關策略調整，或後續其他政府機關加入經營社群平台時的參考。據研究發現，本研究彙整歸納了政府機關成功經營臉書之 10 項「應作為」與 5 項「不應作為」，並另指出機關尚需注意之隱憂及環境策略省思。最後，點出機關內新媒體與傳統媒體間之互動應更為密切，及發展多元新媒體之必要性。. 關鍵字：Web 2.0、社群網路、臉書、公關策略、中央部會. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(3) 目錄第一章緒論……………………………………………………………….…1 第一節研究背景與動機……………………………………………………………1 壹、研究背景……………………………………………………………….......1 貳、研究動機………………………………………………………………..….1 第二節研究目的與問題……………………………………………………………3 壹、研究目的…………………………………………………….......................3 貳、研究問題……………………………………………………………...……5 第三節研究對象……………………………………………………………….…...5. 政治大. 第二章文獻探討…………………………………………………………….8. 立. 第一節公共關係……………………………………………………………….……8. ‧ 國. 學. 壹、公共關係之意涵………………………………………….…………..……9 貳、公共關係之功能……………………………….…………………..……10. ‧. 參、公共關係之模式………………………………………………………….12. sit. y. Nat. 第二節網路公關…………………………………………………………………...14. er. io. 壹、網路公關初探…………………………………………………………....15. al. 貳、社群網路公關………………………………….…………………….......17. n. iv n C 參、 Web 1.0 （官方網站） 2.0 （社群網路）……..............................19 h v.s. e nWeb gchi U. 肆、臉書粉絲專頁對公共關係建立之意義..……………….………….…....21 第三節政府社群媒體公關之應用………………………………..….……………29 壹、政府公共關係…………………………………………………................29 貳、政府社群網路公關………………………………….…………...............30 參、我國政府社群媒體公關實務應用…………….….……………..............33 肆、我國政府機關經營臉書粉絲專頁之公關策略相關研究………………36 第四節小結……………………………………………………………….………..40. 第三章研究方法………………………………………………….………..42 第一節研究設計與架構……………………….……………………..……………42 I. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(4) 第二節內容分析法……………………………………………………...…………43 壹、建構「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」………………....……43 貳、「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表」計分說明………...…...…45 第三節問卷調查法…………………………………………………...……………49 壹、「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」問卷內容設計…..50 貳、評分員擇定方式……………………….…………………..…………….52 參、各機關臉書粉絲專頁之瀏覽 SOP 設計……………….………………..54 肆、前測……………………….………………………….…………………..55 伍、實際施測期間及評分員評分順序…………………..…………………..55. 政治大壹、訪談大綱……………………………...……….…………………………56 立. 第四節深度訪談法………………………………………...………………………55. 貳、訪談對象……………………………............……………………………57. ‧ 國. 學. 第五節小結.…………….………………………….………………………………59. ‧. 第四章資料蒐整與分析………………………………………………...…62 第一節中央部會臉書粉絲專頁客觀內容檢視分析.………………………….….62. y. Nat. io. sit. 壹、「資訊的揭露」構面分析……………………….…………………....…63. n. al. er. 貳、「資訊的傳播」構面分析…………………………..………………...…65. Ch. i Un. v. 參、「資訊的互動」構面分析…….………………………..……………..…68. engchi. 第二節中央部會臉書粉絲專頁與公眾互動主觀評價分析.………………….….74 壹、評分員資料分析……………….…………………..……………….……74 貳、「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表」三大構面分析…..77 參、「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價」總分析..…………....88 第三節「內容分析」與「感知調查」評分結果之關聯性與差異…………..…92 壹、兩種評分方式各司其職、互為補充..……................................................92 貳、經營社群媒體的環境變化大....................................................................93 參、研究方法實施之時間不同..……..............................................................94 肆、小結..……..................................................................................................95 II. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(5) 第四節中央部會臉書經營者訪談分析...................................................................96 壹、政府機關經營臉書粉絲專頁之目的及現況............................................97 貳、政府機關經營臉書粉絲專頁之決策及執行程序...................................98 參、政府機關經營臉書粉絲專頁之資源投注情形......................................102 肆、政府機關經營臉書粉絲專頁之實際運作情形......................................106 伍、政府機關經營臉書粉絲專頁之成效評估及經營效能……………..…124 陸、小結.…………….……………………………………………………...128 第五節個案綜合討論……….…………………………………………………...129 壹、個案一：Top 組機關...............................................................................129. 政治大參、個案三：Bottom 組機關..........................................................................134 立貳、個案二：Medium 組機關....................................................................132. 肆、小結：各受評機關設定社群網路公關策略之程度仍有不同................136. ‧ 國. 學. 第六節小結.…………….………………………………………………………...137. ‧. 第五章結論與建議……………………………………………………….139 第一節研究發現與建議.…………………………………………………....139. y. Nat. io. sit. 壹、政府機關成功經營臉書之策略…………………….………….…139. n. al. er. 貳、政府機關成功經營臉書之環境策略省思.………………..……..……150. Ch. i Un. v. 參、機關內新媒體與傳統媒體之互動、運用可以更緊密……..……..……153. engchi. 肆、機關可藉發展多元新媒體擴張溝通頻道……..……..……………..…154 第二節研究貢獻及未來研究建議………………………………………….…....155 壹、研究貢獻.……………………………………………………………....155 貳、研究限制.……………………………………………………………....156 參、未來研究建議……………………….………………………………....156 參考文獻…………………………………………..……………………………………..159 附錄…………………………………………..…………………….……………..……...167 附錄一 28 個受評機關臉書粉絲專頁連結…………….…………………...……167 附錄二政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表（原始數據）…………….……169 III. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(6) 附錄三政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表（評分）…………………....….170 附錄四「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動成效」評分問卷……..……...171 附錄五問卷評分員基本資料總表…………….………………………….…...…175 附錄六各問卷評分員評分順序……………….……………………….……...…176 附錄七 28 個受評機關問卷調查分數統計及排名………………………………177 附錄八各受評機關問卷結果統計…………………………………….…………178 附錄九各評分員對 28 個受評機關之評分及排名…...……………….…………206 附錄十各評分員政治效能感與各受評機關主客觀總分相關性分析……….…207 附錄十一「政府機關經營臉書粉絲專頁促進與公眾互動」訪談題綱.........…..210. 政治大附錄十三訪談內容……………….……………………….…….......................…224 立附錄十二行政院暨所屬機關臉書粉專設置統計……………………………….212. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(7) 表次表 2-1 「公關」及「行銷」比較表………………………………….………….……………8 表 2-2. Grunig 與 Hunt 公關行為模式………………………….………….…………..12. 表 2-3. Web 1.0 與 Web 2.0 比較表………….………………….……….…………….20. 表 2-4. 臉書發展重要紀事…………………….....………………………….…………..23. 表 2-5. 全球臉書與 IG 用戶年齡分布表…………...…………………..….……………25. 表 2-6. 台灣臉書與 IG 用戶年齡分布表………………………………..….……………25. 表 2-7. 臉書粉絲專頁與社團比較表………………........................……………...….…26. 表 2-8. 我國政府臉書粉絲專頁相關研究…...……..………….………….…………….37. 表 2-9. 本研究構面與指標………...…….………………………………………………40. 表 3-1. 政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表…………………..…………………..44. 表 3-2. 貼文相關之指標編碼說明……………………...…………………...…………..46. 表 3-3. 政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分表計分說明……………………..……..48. 表 3-4. 政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價表…………….….……………..51. 表 3-5. 評分員之基本資料調查………………………………………..………………..53. 表 3-6. 預計擇定之評分員年齡比例及人數分配…...………………………………….53. 表 3-7. 訪談「新媒體權責單位主管」之題綱....……………………………………….56. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. er. io. al. iv n C 訪談「臉書粉絲專頁小編」之題綱...………………………………………….57 hengchi U n. 表 3-9. Nat. 表 3-8. 立. 政治大. 訪談對象……………...………………………………………………………….58. 表 3-10. 研究問題與研究方法對應表……...…………….……………….…………….59. 表 4-1. 各受評機關 2019 年樣本期間之貼文數…………….……………….………….62. 表 4-2. 各機關「大頭貼照與封面相片更新頻率」得分情形…………….…………….64. 表 4-3. 各機關「基本資料完整性」得分情形…..………………..……….…………….64. 表 4-4 「資訊的揭露」構面排名...………….…………………..………………………..65 表 4-5. 各機關「發文頻率」得分情形……………………….….…………..………….66. 表 4-6. 各機關「貼文類型之豐富度」得分情形…………….….…………..………….67. 表 4-7. 各機關「貼文使用符號做重點提示」得分情形………….………..…….…….67 V. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(8) 表 4-8 各機關「貼文搭配多媒體情形」得分情形…………….…….………..……….68 表 4-9 「資訊的傳播」構面排名……...…..….………………..………………………..68 表 4-10 各機關「粉絲規模增加」得分情形………….………..….………..………….69 表 4-11. 各機關「貼文中公眾按讚」得分情形…………….………..….…...………….69. 表 4-12. 各機關「貼文中公眾留言」得分情形…………….………..….…...………….70. 表 4-13. 各機關「貼文中公眾將貼文轉分享」得分情形……………..….…...……….70. 表 4-14. 各機關「貼文中機關回覆」得分情形……………….………..….…...……….71. 表 4-15 「資訊的互動」構面排名……...………….…………...………………………..72 表 4-16 「政府機關臉書粉絲專頁內容檢視評分」總排名……….………...………….73. 表 4-18 表 4-19. 政治大評分員年齡比例分布……….………................................................………….75 立評分員性別比例分布……….………................................................………….74. 評分員教育程度分布……….………................................................………….75. 學. ‧ 國. 表 4-17. 表 4-20 評分員職業分布……….……………................................................………….75 評分員之臉書使用熟悉程度…….....................................................………….75. 表 4-22. 評分員之政治效能感分析.....................................................………………….76. 表 4-23. 評分員政治效能感與各受評機關評分結果之判定係數....……………….….77. 表 4-24. 各受評機關「大頭貼照及封面相片」平均分數....……………….…………….78. 表 4-25. 各受評機關「關於」頁面平均分數....……………….……………………….78. 表 4-26. 各受評機關「貼文實用性」平均分數………………………………………….79. 表 4-27. 各受評機關「貼文內容增加久留意願」平均分數…………………………….80. 表 4-28. 各受評機關「貼文內容增加回訪意願」平均分數………….………………….81. 表 4-29. 各受評機關「貼文有效運用非文字符號」平均分數………….………………82. ‧. 表 4-21. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 4-30 各受評機關「小編能迅速確實回答留言」平均分數………….………………83 表 4-31. 各受評機關「小編主動鼓勵參與」平均分數………….………………………84. 表 4-32. 各受評機關「粉專互動增加久留意願」平均分數…………………………….84. 表 4-33. 各受評機關「粉專互動增加回訪意願」平均分數…………………………….85. 表 4-34. 各受評機關「粉專整體互動熱絡程度」平均分數…………………………….86 VI. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(9) 表 4-35 「政府機關經營臉書粉絲專頁與公眾互動評價」總排名……….……….…...87 表 4-36. 各受評機關「分數級距」之分布情形……….………………………………...89. 表 4-37. 部會臉書整體於三大構面各題目得分高低排序情形………..........................90. 表 4-38. 各受評機關於三大構面得分情形…………………………..............................91. 表 4-39. 綜整「內容分析」與「感知調查」評分之總排名…………….........................95. 表 4-40. 受訪者身分…………………………..................................................................96. 表 5-1. 政府機關臉書經營策略秘笈..... ……...... ...... ...... ............................................150. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(10) 圖次圖 1-1 行政院所屬中央二級機關………………..………………………………………6 圖 2-1 雙向對等／非對等運作模式……………………………………………………14 圖 2-2 台灣臉書用戶年齡分布比例圖………….…………………………...…………26 圖 3-1 研究架構…………………...…………………………………………………….42 圖 3-2 各機關臉書粉絲專頁之瀏覽 SOP………………………..……….…………….54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VIII. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(11) 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機. 壹、研究背景 2019 年 3 月，農委會為澄清在野黨立法委員提出該會編列 1000 餘萬預算養網軍之疑慮，緊急發布新聞稿說明該預算係為有效運用社群媒體平台，以暢通網路政策宣傳管道，即時將最新農業知識及訊息傳遞給大眾，並避免錯假消息傳播誤導而引起. 政治大公平公正公開的方式，徵選專業圖文小編人才，借其專長將政府的官腔官調潤色為平立恐慌，因此，該會方積極規劃「加強農業訊息因應對策應變計畫採購案」，希望透過. ‧ 國. 學. 易近人的網路用語，並搭配製作圖文影像豐富化訊息的呈現，以農委會的身分在社群. 平台中直接向民眾溝通，必要時即時糾正錯誤及惡意散布的資訊，讓民眾透過輕鬆好. sit. Nat. 建立與大眾互信的基礎（農委會，2019）。. y. ‧. 懂的方式迅速接收到正確的資訊，讓政府回應性的效能與量能得到有效提升，並藉以. io. er. 上述新聞事件，揭示了現今我國政府機關對於經營社群網站的重視，且經搜尋，. al. 目前中央政府各部會確實多已設置相關虛擬社群。網際網路自 1990 年代中期開始迅. n. iv n C hengchi U 速成長發展，政府部門為增進與民眾的溝通，紛紛設立全球資訊網，將重要政策消息. 公開在網路上供民眾查詢，惟全球資訊網上少有讓民眾回饋意見之機制，首長信箱的回應速度及開啟即時對話的功能尚不及滿足大眾參與的需求，當網路時代步入以使用者為中心、雙向甚至多向溝通的 Web 2.0 時期，為能順應時勢有效回應大眾對政府政策「知」的期盼，藉此深化政府存在的正當性，就如同農委會對新媒體的重視一般，據了解，目前大部分的中央政府機關均已成立臉書粉絲專頁，希望利用社群媒體的互動性與大眾進入溝通場域，進而建立良善的關係。. 貳、研究動機 Denhardt 於 2000 年提出新公共服務論，認為公共行政的價值在於「服務」社會. 1. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(12) 大眾，把民眾視為「公民」，將其納入政策決策過程，傾聽其聲音以瞭解需求及利益所在，企圖透過增加公共參與的互動創造夥伴關係，一同達成共享公共利益之目標，進而強化政府的公信力，落實民主的公民精神。身為政府部門內的公共行政人，應將公民參與視為民主體制中政策執行的重要部分，鼓勵民間團體或個人加入社群連結，從互助合作、密切聯繫的社會關係網絡中促成屬於公眾的利益（Terry L. Cooper，1991）。在新公共服務的概念下，建構政府與公民之間平等對話的機制是一大重點，讓公民能夠透過與政府的協調溝通，於討論中從相互影響到相互瞭解，進而願意主動支持政府的作為，讓政府治理能在各方人員間，以多向網狀擴散的方式，公開、真誠且理性地對話，獲得一致的共識以達到公共行動的正當性（廖俊松，2009）。. 政治大. 相對於新公共服務認為政府部門內的公共行政人應發展具開放性及創造性的對. 立. 話空間，讓組織內成員及組織外公眾得以平等理性地暢所欲言。從公眾的角度而論，. ‧ 國. 學. 依現今的社會氛圍，人民參與政治議題的的需求與欲望日益高張。近年來隨著網路普. ‧. 及率激增，公民參與的交易成本大幅下降，虛擬社群出現後迅速蓬勃發展，尤其現在透過手機上網越來越方便而普遍，上網已成為突破時間空間，無時無刻、隨時隨地的. y. Nat. io. sit. 事，訊息傳遞迅速且多元，傳播者與接收者之間形成一個動態關係，高速的互動與轉. n. al. er. 換模糊了二者的界線，因此，民眾在這樣的系絡中自然不甘僅做為被動的接收者角色，. Ch. i Un. v. 而社群媒體高度參與的特質正好符合民眾的需求（陳敦源、潘競恆，2011；潘競恆，. engchi. 2017）。政府為優化公共服務品質，爭取大眾的認同與支持，勢必得將社群網站納入公眾溝通的頻道，藉以做為建立公共關係之橋梁，提升政府滿意度，形塑良好形象。根據創市際市場研究顧問公司 2018 年 7 月的調查，6 歲以上個體電腦網路用戶瀏覽社群媒體類別網頁的人數達 1,106 萬人，佔台灣總個體電腦網路用戶的 95.4%，平均每人每月瀏覽頁面為 394 頁，顯著高於其他類別網頁。可見社群類網頁除了得以滿足大眾跨越時空的人際互動外，因人人都可以是自媒體的特性，提供了使用者即時獲得多元資訊的管道，這些功能已讓社群網站中的網民們產生緊緊的相依性。（創市際市場研究顧問公司，2018）臉書自 2008 年 6 月推出繁體中文版後，便陸續增加台灣使用者，2009 年下半年 2. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(13) 在社會網絡相互影響下使用人數遽增，短短幾年內臉書在台灣已躍昇為社群龍頭的角色，迄今仍為最多人使用的社群網站，人數統計至 2018 年 7 月已達 787.2 萬人，明顯高出排名第二的 Instagram（據統計使用人數為 154.7 萬人）（創市際市場研究顧問公司，2018；行銷人，2018）。從上述資料可知目前台灣網路使用者對社群網站具高度喜好，其中尤以臉書為甚，因此除了個人名義的粉絲專頁外，企業組織亦嗅到商機而紛紛開始經營，欲透過在此平台資訊分享報好康的方式，於潛移默化中達到商品銷售的目的。2011 年 1 月，馬前總統的粉絲專頁正式上線，成為首位以政府領袖身分加入粉絲專頁的人，並說明其經營目的為「傳遞理念、意見交流、輿情蒐集」；同年 2 月，馬前總統更特別在「高. 政治大. 階人員如何與網路打交道」研討會上鼓勵部會首長多加利用臉書與民眾溝通，讓人民. 立. 對政府作為有感。4 月，考選部為方便國家考試應考人查詢考試資訊及詢問相關規定. ‧ 國. 學. 而成立粉絲專頁。5 月，國防部也在臉書上以「國防部發言人」為名上線，至今仍在. ‧. 線上活耀地與民眾互動。有鑑於政府先驅們使用粉絲專頁的良好經驗，後續越來越多政治人物及行政機關加入設置的行列。（陳敦源、潘競恆，2011）. y. Nat. io. sit. 由於觀察到目前公部門臉書粉絲專頁林立的現象，好奇於層級節制的官僚體制. n. al. er. 如何用不官腔的網路語言在粉絲專頁與公眾溝通，又是否真能藉此建構正向的公共關. Ch. i Un. v. 係進而塑造政府優良形象，並且想瞭解粉絲專頁經營者對於刊登內容及留言回應所使. engchi. 用的經營策略為何，因此誘發做此研究的動機。. 第二節. 研究目的與問題. 壹、研究目的依現在台灣的社會氣氛，民眾對於政治有高度參與討論、發表意見的興趣，而網路迅速流通的特性正好滿足此一欲望，因快速、簡便且成本低廉，致人人都可以是資訊發布者、傳送者，訊息一旦刊登上網，轉發再轉發都只是彈指間的速度，因使用門檻低外加網路具匿名性，許多從非官方社群網站流出來的消息很難辨別真偽，為避免 3. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(14) 錯假消息流竄損傷政府形象，並增加與公眾溝通交流的機會，政府機關成立臉書粉絲專頁已成為勢在必行之事，企盼能以官方名義傳遞正確訊息並直接向公眾溝通。然而，政府機關在經營粉絲專頁的路上必然需要經過一段體質調整的過程，因過往習以新聞稿或全球資訊網向民眾傳遞的訊息，通常須透過層層關卡簽陳至首長批核經同意後才能發布，這與粉絲專頁追求迅速、即時互動的性格有所出入；且官方敘事法通常偏向公文用語讓人有距離感，也不同於粉絲專頁平易近人大白話的話語方式。此外，網路社群的運用其實是一把雙面刃，其優勢在於能快速擴散政府所欲傳遞的訊息，或對民眾的意見甚至誤解迅速地做說明、澄清，但遇到政府失誤時，亦同樣無法阻擋地被快速傳播，以 2020 年 6 月 27 日海巡署長室粉絲專頁之「防溺宣導」貼文為. 政治大. 例，其目的在喚起公眾對於孩子戲水安全的重視，惟貼文搭配之圖片僅繪出女性，部. 立. 分網民認其暗指孩童安全僅為媽媽的責任，而在留言中引發了一連串的論戰，讓性別. ‧ 國. 學. 平權意識完全模糊了機關發文的初衷，最後，海巡署以改圖並發表聲明承認思慮不周. ‧. 做結（陳敦源，2020）；因此，在公眾習於放大檢視政府作為的氛圍下，為避免操作. Nat. io. sit. 運計畫的拿捏須較自我經營的網紅或一般團體更小心及用心。. y. 失誤而嚴重減損形象，觸碰特定敏感議題時政府勢必得更加謹慎，故社群管理者在營. n. al. er. 有鑑於此，本研究目的在於，分析政府機關運用臉書粉絲專頁以建立公共關係之. Ch. i Un. v. 策略。先了解其設置粉絲專頁的緣由、目的及現況。次探求運作時的決策及執行程序，. engchi. 仍需經由紙本層層簽核的過程，抑或有其他簡化流程之作法，藉以了解機關內決策長官對於粉專的經營能否充分授權；又透過臉書建立公共關係的過程中，是否鎖定特定的溝通對象？再探知機關之資源投注情形，其人力來源為熟悉社群媒體運作技巧之專家，抑或由機關現有人力臨危授命；又是否投入特別經費來擴充粉專資訊的曝光度及效益等？並了解其實際經營運作方式，包含可營造第一印象的整體視覺風格，如大頭貼照、封面照片的選擇，與基本資料簡介等機關自我揭露模式，是否能妥善增加訪客的好感度？及訊息刊登之相關規畫，如貼文頻率、貼文語氣、內容之實用性及多元性、多媒體之應用等，是否確實能吸引訪客停留、回訪，以達資訊有效傳遞之效果？及分析粉絲專頁內互動地熱絡程度，此為政府機關導入 Web 2.0 平台的核心價值，了解管 4. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(15) 理者是否能積極參與對話，願意傾聽大眾的聲音並立即回應，且能主動鼓勵參與以誘發公眾討論，透過良性的互動建構凝聚力與忠誠度，進而增強公眾再訪粉專之意願；並探討其危機處理方式，其中囊括了當機關本身發生危機時藉由粉絲專頁平台之澄清策略，及粉絲專頁貼文內容引發爭議時之善後程序等兩個層次。最後，綜觀前述各階段營運策略後，檢視政府機關之成效評估及經營效能情形。. 貳、研究問題本研究基於前一段落提出之各項研究目的，彙集成下列幾項研究問題，期望能透過內容分析法、問卷調查法及深入訪談法等研究方法蒐集相關資料，以詢求各問題之. 政治大一、政府機關設置臉書粉絲專頁之目的及現況為何？立. 解答：. ‧ 國. 學. 二、政府機關經營臉書粉絲專頁之決策及執行程序為何？. 三、政府機關經營臉書粉絲專頁之資源投注及實際運作情形為何？. ‧. 四、政府機關經營臉書粉絲專頁之成效評估及經營效能為何？. 研究對象. n. er. io. al. sit. y. Nat. 第三節. i Un. v. 本研究原則以「行政院所屬二級機關」，也就是部、會層級為研究對象。經初步. Ch. engchi. 了解現行對於政府機關臉書粉絲專頁之相關研究仍為數不多，且多限於單一機關的研究，或僅就少數性質雷同之機關（構）做比較研究，尚缺乏廣泛性的探討，爰此，本研究以分工最多元的行政院體系為觀察標的，試圖分析不同性質機關運用粉絲專頁之策略及展現在公關上效果的差異。行政院暨所屬機關共分成四級，院為一級，部、會為二級，署、局為三級，分署、分局為四級1。因二級部、會為擬定國家政策之主體，其上負責決策，其下負責執行，爰本研究決定以部、會為對象。依行政院組織法規定，下設 14 部、8 會、3 獨立機關、 2 總處、1 行、1 院，共 29 個所屬二級機關；惟目前尚在組織改造過渡階段，且另有 1. 依據中央行政機關組織基準法第 6 條規定。 5. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(16) 依促進轉型正義條例成立之促進轉型正義委員會2，故現行行政院所屬二級機關總數為 32 個，如圖 1-1：. 政治大. 圖 1-1. 行政院所屬中央二級機關. 學. ‧ 國. 立. 資料來源：行政院全球資訊網。. ‧. sit. y. Nat. 經使用臉書搜尋引擎搜尋上列 32 個機關發現，法務部、行政院主計總處及公平. io. er. 交易委員會等 3 個機關無設置臉書粉絲專頁，此外，中央選舉委員會粉絲專頁係於. al. 2019 年 9 月方成立，考量本研究後續將針對各機關 2019 年全年度之貼文抽樣編碼，. n. iv n C h e n g c4 個機關排除，以其餘該會恐產生資料不完全之情形，爰本研究將此 28 個機關（內 hi U 政部、外交部、國防部、財政部、教育部、經濟部、交通部、勞動部、行政院農業委員會、衛生福利部、行政院環境保護署、文化部、科技部、國家發展委員會、大陸委員會、金融監督管理委員會、海洋委員會、僑務委員會、國軍退除役官兵輔導委員會、原住民族委員會、客家委員會、行政院公共工程委員會、行政院人事行政總處、中央銀行、國立故宮博物院、行政院原子能委員會、國家通訊傳播委員會、促進轉型正義委員會）的粉絲專頁為研究對象。. 2. 促進轉型正義條例第 2 條，本條例主管機關為促進轉型正義委員會，不受中央行政機關組織基準法第 5 條第 3 項、第 32 條、第 36 條及行政院組織法第 9 條規定之限制。 6. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(17) 本研究將依本章設定之研究問題，探討公共關係、網路公關及政府社群媒體公關之應用等文獻，並從中選擇適合本研究之相關理論後設計研究方法。先以內容分析法，客觀檢視各受評機關粉絲專頁是否充分具備應有之內容或功能；再以問卷調查法，讓臉書用戶瀏覽過各機關之粉絲專頁後，依主觀感受給予評分；再經由深入訪談法，訪問機關臉書經營者，了解各機關之經營策略及過程中遭遇之困難。最後，透過交叉比對各研究方法蒐集到的資料，針對研究目的及問題整理歸納出相關解答，並比較經營成效出色的機關在各面向運用之策略，作為後續政府社群經營者之參據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 7. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(18) 第二章文獻探討本研究旨在了解政府機關使用網路社群媒體建立公共關係的策略，在文獻探討章節將分為四個部分進行整理。第一節，公共關係，藉以了解公關之意涵、功能及運用模式。第二節，網路公關，探討最初的官方網站公關，及目前被廣為使用的虛擬社群公關，並分析其中最強勢的頻道「臉書」，再進一步比較 Web 1.0 與 Web 2.0 之差異；第三節，政府社群媒體公關之應用，探討社群媒體對政府公關之意義，及我國政府目前之實務應用情形；第四節，小結，綜整本章蒐羅之文獻，歸納出本研究架構及指標。. 第一節. 公共關係. 政治大. 在正式進入本節文獻探討前，須先釐清公關與行銷概念上的差異，由於二者互為. 立. 表裡、相輔相成，故常被混為一談。良好的公關，以正向溝通有效地傳遞訊息，建構. ‧ 國. 學. 組織內外友善環境，並藉此促進行銷績效；而成功的行銷，則以創新的點子促使產品銷售，積極開發潛在市場尋求品牌認同，俾利建構及延續組織與公眾間的互動關係。. ‧. 基此，可見二者存在共生關係，「行銷」需要天馬行空、大膽的創意，著重於廣度，. Nat. sit. y. 為一刺激「買單」的過程；「公關」則需抽絲剝繭、細膩的挖掘，著重於深度，是一. er. io. 誘導「走心」的過程。表 2-1 將進一步比較二者的差別（群策行銷，2013）：. n. a l「公關」及「行銷」比較表i v n Ch U engchi 公關. 表 2-1. 行銷. 以「塑造形象」為主要目標，經長以「產品銷售」為主要目標，運用目的不同. 期努力經營建立並維護組織與公行銷技巧吸引標的群體目光，並誘眾的互惠關係，爭取公眾認同以創發其產生需求，藉此建立專屬該組造公信力，讓組織得以長久存續。織的產品市場，以擴大經濟利益。涉及各層面的關係建立，包含內在聚焦於與外在顧客的交換關係，即. 焦點不同. 顧客、外在顧客、媒體、利益團體、滿足顧客需求以為組織爭取盈利。政府部門等。以說故事為例，需找出故事中觸動以說故事為例，憑藉三寸不爛之舌. 方法不同. 人心的點，以連結閱聽人的情感，把故事說得誘人動聽，換得閱聽人藉此增加好感度與認同感。. 願意在時間或金錢上付出。. 資料來源：整理自群策行銷，2013。 8. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(19) 綜合上述「公關」與「行銷」之比較，由於本研究傾向於探討政府部門透過社群網站與公眾建立良好溝通及互動關係，進而形塑正面形象之成效，因此定調以公共關係角度展開本次研究。. 壹、公共關係之意涵公共關係最早源自於美國，歷經好幾個階段的蜕變，從零星無組織的公關活動，演進為具計畫性、系統性的公關作業；從單向傳播演變為雙向溝通；從虛無的宣傳演進為事實的宣導。現在對於公共關係的描述，已不再只是單純的訊息傳播，而是一種對組織內外群體關係的管理。管理程序以偵查環境為始並鎖定標的群眾後，分析情勢、. 政治大. 訂定目標、規劃策略、執行策略計畫、評估執行成果，並隨環境的改變隨時調整策略以為因應（張在山，2004）。. 立. ‧ 國. 學. 在公共關係的發展過程中，各階段對其定義有所不同，惟因近年來該學科漸趨成熟，各方提出之定義也隨之日趨一致。英國公共關係協會（British Institute of Public. ‧. Relations）提出，公共關係是一種具目的性、計畫性及持續性的努力，以建立及維持. sit. y. Nat. 組織本體與標的群眾間相互的了解（引自 Wilcox et. al.，2000）。美國公共關係通訊. io. er. （Public Relations News）針對達成公關之作業程序提出之定義為，公共關係是一項特. al. iv n C hengchi U 規劃並忠實執行各計畫活動，以爭取公眾的了解及支持（引自張在山，2004）。 n. 殊之管理功能。它須先評估公眾的態度，讓組織政策或策略能符合公眾的利益，進而. 此外，國內研究公共關係之學者對其意涵之看法整理如下。臧國仁（1988）認為公共關係即溝通──對於不同的組織、團體進行溝通，以增加對彼此的了解，進而降低磨擦，爭取雙方的最大利益。袁自玉（1989）認為公共關係是一種管理、傳播及行銷的工具，以雙向溝通的方式，使組織本身的需求及興趣與特定族群的需求及興趣相互配合，又為達成該溝通目的，可透過大眾傳播媒介或親身接觸進行之。方世榮（2004）認為公共關係是優良關係的建立，它能為組織贏得公眾的好感，為組織形塑良好的形象，並澄清對組織具惡意的流言蜚語。綜整上述眾學者對公共關係之定義，可發現雖不完全相同，但似乎可找出共同點。. 9. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(20) Wilcox 便認為任何組織或個人面對不同的環境，均可發展出不同的公共關係意涵，因此提出公共關係的主要要素（Wilcox et. al.，2000）：一、具目的性（deliberate）：其目的在傳達資訊、增進了解、影響說服，及獲得友善回應。二、具計畫性（planned）：公關工作是有系統的計畫，須經由研究及分析尋找出有效的對策方案。三、具表現性（performance）：有效的公關工作需建立於個人或組織正向的行為表現，以作為個人或組織良好形象塑造的重要基石。四、具公共利益性（public interest）：公關工作除須顧及個人或組織本身之利益外，亦需兼顧受眾之利益。. 立. 政治大. 五、具雙向溝通性（two-way communication）：公關工作除向受眾傳遞資訊外，受眾. ‧ 國. 學. 的反饋也是同等重要的。. ‧. 六、具管理功能性（management function）：公關工作除了策略決定後進行資訊的傳播外，亦包含策略決定前的研商與討論，及資訊傳遞後之成果評估與策略調整與. y. Nat. io. sit. 否之檢討。整個過程均具計畫性與持續性。. n. al. er. 綜上，公共關係就像是在組織與公眾之間搭起一個友誼的的橋樑。經由具計畫性、. Ch. i Un. v. 持續性的管理策略，讓組織將期望公眾知道的訊息以最有效的方式傳送出去，同時也. engchi. 經由公關技巧取得公眾對各該訊息的反應，以作為組織後續行為表現及公關策略調整之依歸，期望透過雙向良性的溝通建構良好的關係，而該關係需建築在兼顧組織與公眾雙方的利益之上，如此方能透過此一動態管理過程，讓組織在公眾心中形成正面形象。. 貳、公共關係之功能 Dunn（1986）認為公共關係具管理功能、溝通功能及行銷功能：一、管理功能：促進公眾對組織的了解，進而產生好感願意支持甚至合作，為一具目的性、計畫性、持續性的管理過程，以期待組織在公眾心中形成良好形象。. 10. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(21) 二、溝通功能：將組織的願景、理念及資訊傳達給公眾，並蒐納公眾對組織的回饋意見，以達成雙向溝通的良性互動。三、行銷功能：透過新聞發布、活動舉辦、廣告行銷等公關活動，讓組織欲推銷的無形意念或有形產品更吸睛。李宣鋒（1991）將公共關係的角色功能分為預警者、傳播者、探測器及組織的良心四種：一、預警者：藉由持續的監測早期發現社會脈動中有力或有害於組織的風聲，並儘速為組織管理者判讀這些訊息，以規劃因應作為。二、傳播者：不只是對外的傳播，亦包含對內的傳播。對內傳播主要是為讓內部成員. 政治大. 更了解組織；對外傳播主要是將組織資訊傳遞給外部標的群眾，透過主動資訊公. 立. 開，博得其信賴與支持。. ‧ 國. 學. 三、探測器：探測組織目前的計畫與政策是否符合標的群眾的期待。若是，則可以放. ‧. 心地繼續執行；若非，則需要及時提醒管理者，考慮如何調整作戰策略。四、組織的良心：相較於廣告及行銷只關心組織自身利益，公共關係需兼顧組織與公. y. Nat. io. sit. 眾雙方的利益，讓組織肩負起一份社會責任，如此關係的建立才能更加穩固。. n. al. er. 張在山（2004）提出之公共關係功能經本研究整理如下：. Ch. i Un. v. 一、了解群眾：組織需經常與內部成員、標的群體及新聞媒體接觸，並蒐集、分析數. engchi. 據資料，再透過各種公關活動，如：特別訪問、意見調查等，廣泛了解目標群眾的需求。二、對待群眾：現今認為公共關係對待群眾，是以兼顧群己利益為目標，雙方立於對等之地位，相互折衝找出二者利益的平衡點，為一雙贏的模式。三、形象塑造：具計畫性、策略性地將組織的美好印象刻劃在群眾的內心，不同於形象包裝，形象塑造是在受眾心中根深蒂固的建造一絕佳的意象，組織需先有優異的成果，再有計劃的在群眾面前形成良善的形象，以獲得群眾的認同及讚賞。而形象包裝則欠缺實質，僅用一時的宣傳手法捏造美妙的假象，經不起任何考驗。四、預警作用：掌握先機是公關很重要的一項功能，對於環境的變動需有靈敏的感知 11. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(22) 能力，讓負面聲浪還在醞釀階段，群眾意見尚未凝聚時，就扼殺於無形。本項功能另可發展出「公共議題管理」與「危機處理」兩項功能： (一) 公共議題管理：有關組織的議題若涉及多數群體的利益，而引起重視形成輿論時，組織須隨時監控其變化，並即時規劃因應策略，將輿論誘導至對組織有利的方向。 (二) 危機處理：惟當該公共議題已無法阻擋得倒向惡化的局面，則須立即啟動危機處理，利用各傳播媒介對群眾做最有效的說明，讓組織名譽的損害降至最低，若危機處理得當反可形成另一條生機。綜上，公共關係的功能在於對組織及標的群眾之間關係的管理，它幫助組織及. 政治大. 群眾更了解對方的樣貌，並透過溝通及資訊的分享化解雙方的誤解，降低危機產生的. 立. 風險，企圖藉由良善的人際關係管理，培養群眾正面、具支持性的言論進而影響其行. ‧ 國. 學. 為，最終達成組織的期望目標。換言之，組織需要持續性的監控與群眾關係的微妙變. 策去支持。. ‧. 化，並適時調整關係策略，以維持彼此和諧一致的狀態，這需要長期的、有計畫的政. y. Nat. er. io. sit. 參、公共關係之模式. al. Grunig 與 Hunt 於 1984 年提出的「公關四模式」是最常被拿出來探討的理論，. n. iv n C hengchi U 藉以解釋組織如何透過不同的公關模式與外環境互動。這四種公關行為模式是以「單. 向」／「雙向」（即受眾能否在接收組織訊息後，向組織提出回饋意見），與「對等」／「不對等」（即組織與受眾能否立於平等位階對話）兩個向度作為區分，各該模式之比較整理如表 2-2：表 2-2 公關行為模式. 公關角色. publicity. 目的及內涵核心目的為「宣傳」，. 新聞代理 press agentry/. Grunig 與 Hunt 公關行為模式. 洗腦者. 傳播方向單向. 透過傳播不完整、扭曲不實、僅由組織將消息傳遞給半真半假的訊息，告知受眾組受眾，認為傳播是「說」織的信念；不探知受眾的反而非「聽」的過程。 12. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(23) 公關行為模式. 公關. 目的及內涵. 角色. 傳播方向. 應。核心目的為「資訊傳遞」，公共資訊 public. 將組織資訊如實客觀地向受記者. 眾報導，善盡告知義務，而不. information. 以說服為主要意圖；對於受眾的反應亦不做深入研究。核心目的為「說服」，. 企圖說服受眾接受組織塑造組織除了傳遞訊息，亦關. 雙向不對等 two-way. 雙向. 的參考架構，以改變其態度及心受眾的反應，但溝通過. 說服者. 認知，進而做出支持組織的行程傾向於組織的觀點，企. 政治大服並扭轉其反應為主要意圖。立. asymmetric. 為；關心受眾的反應，但以說圖透過說服扭轉受眾的. 訊息的交流，重視受眾的意見雙方立於平等的地位，受反饋，了解其對組織的觀點、眾可以說服組織改變認. y. 立場及態度，作為公關策略的知和行為；就如同組織可. io. sit. 規劃方向，期望達成雙方互利以說服受眾改變認知和的成果。. n. al. 行為一般。. er. 中介者. Nat. symmetric. 組織善用溝通策略與受眾做重視彼此對話的必要性，. ‧. two-way. ‧ 國. 雙向對等. 雙向. 學. 核心目的為「相互了解」，. 認知和行為。. i Un. v. 資料來源：整理自 Grunig 與 Hunt（1984）。. Ch. engchi. Grunig 與 Hunt（1984）在公關四模式中，認為以平等互利為目標的「雙向對等」模式是優異公關的重要條件，它重視受眾的發語權，能同時兼顧受眾的權益，削弱組織以功利為動機的出發點，在增進對彼此了解的過程中讓公關效果更趨於穩定。然而，當組織隨著外環境的變化，而需面對不同的標的群體及產生不同的目的時，所採用的公關模式通常也須隨之調整，因此 Grunig 與 Hunt（1984）亦表示即使其較認同雙向對等模式，但組織針對不同的問題時也許其他模式能提供更適合的解決方案。Dozier 等人（1995）則以圖 2-1 說明雙向模式的實際操作變化：. 13. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(24) 立. ‧ 國. 雙向對等／非對等運作模式. 學. 圖 2-1. 政治大. 資料來源：整理自 Dozier（1995）。. ‧ sit. y. Nat. 意指公關管理者是組織決策者與公眾之間溝通關係的調解人，一方面協助組織. er. io. 決策者從公眾的立場思考問題，另一方面致力於追求公眾的利益，使雙方能達到雙贏. al. iv n C 服者的姿態改變公眾的態度，用操控的手段促使公眾接納組織的立場，此時組織決策 hengchi U n. （win-win）的對等關係。惟遇到不同狀況時，公關管理者需適時做角色調整，轉以說. 者與公眾的關係便轉換為非對等狀態。由此可知，公共關係的建立過程中，常在組織與公眾間產生利益的爭奪，唯有從中尋求平衡，找出讓雙方都願意妥協並接受的結果，可說是一種既合作又競爭的互動模式。. 第二節. 網路公關. 網路的神速發展將公共關係的建立帶入了嶄新領域，它能超越時間與空間的限制，將龐大資料庫中的訊息快速地傳送至網路使用者的眼前，資訊的儲存處理及運用均相當便利，且使用成本低廉，因此形成了巨大的潛在使用市場（王啟祥，2000）。. 14. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(25) 由於網路具備彈性、方便性、即時性與長期性等特徵，傳統大眾傳播媒體已不再是資訊及發言管道的獨佔者，這讓組織公關管理人需跳脫傳統媒體關係，更積極地去發展網路公關，以掌握網路中更多元的聲音。. 壹、網路公關初探網路讓組織無需透過大眾傳播媒體作為媒介間接接觸閱聽大眾，它成就了組織與受眾間直接的溝通並藉此建立良好關係、拉近雙方的距離，也可說是將受眾納入了組織的傳播世界中（孫秀蕙，2004）。而組織透過網路建構策略溝通途徑的第一步，通常為創設「官方網站」，因能透過網站隨時將最新消息傳遞給目標群眾，以保持新. 政治大蒐集公眾資訊，以發揮各種公關功能（Hill & White，2000）。因此，初始的網路公關立鮮的聯繫，此外，亦可在網站上發表新聞稿向媒體釋放消息，並藉此加強組織識別度、. ‧ 國. 學. 研究，多以組織官方網站為研究對象。. 根據 Jo 與 Kim（2003）的研究指出，在網路世界中「互動性」（interactivity）站. ‧. 有極其重要的地位，它讓網路相較於其他媒介更具優勢，滿足了訊息傳播者與接受者. sit. y. Nat. 有效對話的需求。有關透過網路促進公眾對話、建立公眾關係的研究中，最具代表性. io. er. 也最常被引用者，為 Kent 與 Taylor 在分析了 100 個團體的網站，了解其網路公關建. al. 立策略後，於 1998 年發表的「五個網路對話原則」，該原則延續了 Grunig 與 Hunt 的. n. iv n C hengchi U 雙向對等溝通模式，符合人際關係建立的基本要素，並運用網路科技的發展協助組織與標的群體溝通對話，藉以增進雙方互動關係：一、介面簡易性（Ease of the Interface）：即網站設置的易用程度，版面排版邏輯應. 清晰好懂、方便操作，讓進入網站的訪客瀏覽時能一目了然，並迅速搜尋到所需資訊，降低使用的障礙。二、資訊實用性（usefulness of information）：即網站應供應多元形式的訊息，讓不同的群體進入網站後都能收穫到有用的資訊，也就是透過傳遞有意義的消息來滿足大部分公眾的需求。三、訪客停留率（conservation of visitors）：本原則是指網站對於瀏覽者是否具備足. 15. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(26) 夠的吸引力，透過有趣的版面、豐富的內容、幽默的說話方式，都能增加訪客的黏著度，願意停留更久一點。四、提高回訪率（generation of return visits）：本原則是指網站的經營是否具備足夠的誘因讓訪客願意重複再訪，甚至因期盼著網站有更新的內容而不時進入網內確認，這需靠經營者策略的運用，一但訪客再訪的習慣成立，便能形成一穩固的關係。五、對話迴路（dialogic loop）：本原則是指網站應提供訪客向組織對話的平台，讓訪客能提出問題、發表意見，組織亦能即時、準確地回應，以達成雙向良性溝通的目標。. 政治大. Kent 與 Taylor 後續針對此網路對話架構仍持續進行研究，將介面簡易性、資訊. 立. 實用性、訪客停留率類歸為「科技與技術向度」，提高回訪率、對話迴路類歸為「互. ‧ 國. 學. 動與對話向度」，研究發現大部分組織的網站具備「科技與技術向度」三項原則，卻. ‧. 缺乏「互動與對話向度」兩項原則，然而前者僅為溝通對話的基礎開端，後者才是真正與標的群體建立長久對話關係的重大建設（Kent 與 Taylor，2001；2003）。. y. Nat. io. sit. 此外，許多學者亦以此對話策略架構作為研究基石，觀察分析各種組織的官方. n. al. er. 網站。Park 與 Reber（2008）指出，組織能藉由網站提供訪客實用的資訊，來試圖增. Ch. i Un. v. 加滿意度以建立關係，但在提升信賴、承諾及互動關係的策略上，如：留住訪客、增. engchi. 加再訪意願，仍有進步空間。Kim 等人（2010）亦指出，雖然大部分組織均能體認網站在建立公眾關係上的潛力，但在實際運作上仍無法有效發展其雙向對話的功能。孫秀蕙於 2004 年以台灣 500 大服務業為研究對象，以「介面簡易性」、「資訊實用性」及「創意與吸引力」三項指標來檢視研究標的的網站發揮公關功能之成效，分析發現介面簡易性、資訊實用性為普遍具備的面向，其中資訊實用性更以不同的目標群體為區分，提供其所需訊息；至於能提升受眾黏著度的創意與吸引力面向則多被忽略。楊意菁（2010）在研究企業網站時，亦發現五大網路對話原則中，僅科技與技術面的功能被完整發揮，互動與對話面的原則均仍有加強空間。綜合觀之，組織官方網站大多僅能滿足閱聽者介面易用及資訊實用等技術層面 16. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(27) 的需求，對於進一步進入與公眾雙向溝通的對話原則幾乎都是欠缺的，探其原因可能是受到網站設置在版面呈現上先天的限制，外加後天缺乏有效經營的人力。讓網站淪落為僅能宣傳組織訊息的「大聲公」，而非引導閱聽大眾進入對談的「解說員」，陷入無效溝通的窘境。而此缺陷在步入 Web 2.0 時期，社群網絡出現後似乎得到了有效的解方，本研究將於下個段落探討社群網站的誕生對於增進網路公關雙向甚至多向溝通的意義。. 貳、社群網路公關當網際網路進入 Web 2.0 的時代，「使用者導向」、「開放性討論」等概念成為網. 政治大上回應的功能增進了雙方的交流，Kelleher 與 Miller（2006）便指出部落格比傳統網立路互動的核心，部落格的出現首先為組織與受眾間開啟溝通的對話窗，留言列表與線. ‧ 國. 學. 站採用更友善的對話模式，藉由幽默、誠懇、像朋友一般的「人性化語氣」（human voice）對受眾說話，能讓受眾感受到誠意，而願意敞開心房給予回應。因此，部落格. ‧. 的內容不再僅由組織單方創作，而是在受眾評論與組織回應的互動中共同創造。然而，. sit. y. Nat. 2007 年 Seltzer 與 Mitrook，以 Kent 與 Taylor（1998）「五個網路對話原則」架構檢視. io. er. 50 個團體的官方部落格時發現：部落格的「介面簡易性」與「訪客停留率」的成效高. al. v. n. 於網站；「資訊實用性」低於網站；而與建立穩固關係有關之「提高回訪率」與「對. i n C U hengchi 話迴路」則與網站無顯著差異，仍有進步空間。. 身為網路公關媒介的後起之秀，社群網站（如 Facebook、Twitter、Plurk 等）則正是以「關係」作為其基礎，除了具備部落格留言與回復的機制外，其特性更能串連網路使用群眾，加快組織消息傳播及線上回應的速度，藉以達到即時互動的效果，對於公共關係的建立有很大的助益（Wright & Hinson，2008）。近 15 年，社群網站有賴於行動裝置的普及與網際網路的高速發展而蓬勃成長，在這隨時隨地皆可上網的時代，網網相連的虛擬社群讓資訊傳遞路徑進入「多對多」的擴散型態，傳播者與接收者的界線因快速動態轉換而變得模糊，參與者可以同時是資訊的消費者及供應者，將資料、評論放在虛擬平台上，透過交叉組合激盪出創新的結果（潘競恆，2017）。Kietzmann. 17. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(28) （2011）提出雖然不同的社群媒體具備的功能不盡相同，但可歸納出七項特性，包含參與者身分揭露、自我展現、資訊分享、對話溝通、關係維繫、建立團體及建立聲譽。 Medaglia 等人（2009）則認為社群網路具六大共同特質，分別為虛擬身分、網絡建構、網絡維護、網絡交流、使用者虛擬資訊及網絡自治。綜上，可見社群網站的發展已多元化訊息溝通途徑，進而刺激成員間的多向互動，因此，成為目前公共關係實務操作上備受重視的溝通媒介，相關研究也應運而生，本研究整理較具代表性亦常受後續研究引用之理論如下： 2009 年 Bortree 與 Seltzer 在分析 50 個環保團體的臉書紛絲專頁時，沿用 Kent 與 Taylor（1998）的五項網路對話原則，並新增「組織參與度」為第六項原則，且另發. 政治大. 展「對話溝通結果」（outcomes of dialogic communication），藉以衡量透過社群網站，. 立. 組織是否能有效地擴大公眾參與討論對話，其評估指標分為「組織或訪客的貼文」及. ‧ 國. 學. 「社群粉絲數」兩個面向，共有 6 個指標：. ‧. 一、「組織或訪客的貼文」面向：. (一) 訪客貼文（user posts）：訪客在粉絲專頁討論區或塗鴉牆的貼文數。. y. Nat. io. sit. (二) 網路活耀度（network activities）：訪客一週內在討論區或塗鴉牆的貼文數。. n. al. er. (三) 訪客回應他人留言（user response to others）：訪客對其他訪客或組織貼文的留言數。. Ch. engchi. i Un. v. (四) 組織回應訪客（organization response to others）：組織回復訪客貼文的留言數。二、「社群粉絲數」面向： (一) 網路規模（network extensiveness）：粉絲專頁的粉絲總數。 (二) 網路成長（network growth）：粉絲專頁一週成長的粉絲數。研究結果顯示「對話溝通結果」與「訪客停留率」、「提高回訪率」及「組織參與度」三項構面具相關性。「組織回應訪客」、「網路成長」兩項指標與「訪客停留率」具互惠關係；「訪客回應他人留言」與「提高回訪率」為正相關；「對話溝通結果的六項指標」均與「組織參與度」相關，即組織對於粉絲專頁的參與度越高，越能形成良好的溝通成果。不過目前臉書紛絲專頁已刪除討論區功能，故本研究後續在指標的設 18. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(29) 計上將參考 Bortree 與 Seltzer（2009）六大溝通對話結果，並依目前紛絲專頁的最新狀態及操作方式作適當的調整。 2009 年 Waters 等人認為「關係」乃社群網站的主要基礎，以 275 個非營利組織的臉書粉絲專頁為研究標的作內容分析，綜整出「關係培養的三大策略」：一、組織的揭露（organizational disclosure）：就是組織公開、透明地向大眾自我介紹，說明自身的歷史背景及任務目標，並藉由 Logo 及其他視覺策略建立受眾對組織的視覺印象，另可附上官方網站連結讓公眾可以輕鬆介接以作進一步了解。二、資訊傳播（information dissemination）：本策略以貼文傳遞的訊息對受眾的實用程度為重，除了純文字的說明外，亦可搭配新聞連結、圖像影片等多媒體工具，. 政治大. 豐富化訊息呈現的形式，讓受眾更能掌握組織訊息的意義。. 立. 三、互動性（involvement）：為組織與標的群體關係建立的重要基石，除了在社群內. ‧ 國. 學. 的線上互動外，亦可留下組織聯絡方式或在社群中邀請粉絲參與組織之實體活動，. ‧. 來增加標的群體下線後的參與。. 總體而言，社群網路提供組織與標的群體一個可以充分互動的空間，亦允許公眾. y. Nat. io. sit. 關心並參與組織相關的議題。受惠於網路的特性，社群網站能大幅降低時空的限制，. n. al. er. 促成成員們（包含組織與標的群體）快速地對話，低廉的互動成本吸引更多人的參與. Ch. i Un. v. 意願，以達到有效網羅、轉傳、交流成員間的資訊以提高關係密度，並進一步實質強. engchi. 化虛擬社群的關係管理能力（陳敦源、潘競恆，2011）。從 Bortree 與 Seltzer（2009）的六大溝通對話結果可知，組織在社群網路中的高參與度，對於促成參與者間的溝通效果具正向影響，因此，即使該虛擬平台具備建立大眾關係的客觀條件，但組織身為社群管理者，亦應主動拋出議題誘發其他參與者加入資訊交流的頻道，並善用 Waters （2009）等人提出的關係培養三大策略，如此方能充分發揮其特性。. 參、 Web 1.0（官方網站） v.s. Web 2.0（社群網路） Web 是藉由超連結整合網際網路中全球資料的資訊系統。Web 1.0 出現於 20 世紀末 21 世紀初，稱為閱讀網路，以資料查詢的靜態網頁樣貌呈現，資料的主控權掌. 19. DOI:10.6814/NCCU202100222.

(30) 握於網站管理者，使用者僅能搜尋、閱讀，無法發表意見，故管理者與使用者之間的互動有限（朱海成，2015）；Web 2.0 則開始於 2004 年，由 O'Reilly 公司於網路發展趨勢研討會中提出，稱之為讀寫網絡，其後各式符合 Web 2.0 精神的網站如雨後春筍般出現，如 Flickr、Blog、Wiki、YouTube、Facebook、Twitter、Plurk 等，其特徵是去中心化以使用者為核心，隨時開放上線交流與協作展現群體智慧，相較於 Web 1.0 更增添了多元互動的動態感。表 2-6 將進一步比較二者之差異：表 2-3. Web 1.0 與 Web 2.0 比較表. 項目. Web 1.0. Web 2.0. 代表媒體. 官方網站. 社群媒體. 政網頁治大貼文、討論串資訊單純，單欄式立資訊量大，層層分類下載、閱讀上傳、分享. 內容單位資訊檢索. 學. ‧ 國. 訪客行為模式. 雙向不對等或雙向對等. 管理者角色. 訊息發布者. 社群夥伴、維護者. 訪客角色. 閱讀者、聽眾. 對話者、參與者. 訊息有效傳遞. 訊息有效傳遞及增進相互了解. 效益評估. y. sit. er. al. n. 內容創造者. io. 溝通的目的. ‧. 單向公共資訊或雙向不對等. Nat. 互動模式. 網頁管理者. Ch. engchi. 瀏覽次數. i Un. v. 社群中所有成員點擊、觸擊次數. 資料來源：參考李東昂（2018）、陳冠吟（2017），本研究自行整理。. Web 1.0 時期的核心在於「資訊」，搜尋引擎的誕生協助人們在爆炸的資訊量中快速精準地找到所需資料。而 Web 2.0 時期則以「關係」為導向，重視網路中每一個「人」，透過在虛擬社群平台上發表影音圖文來展現自我，吸引他人的認識、了解及發掘，藉以建立關係網絡，Web 2.0 的產物讓人與人維持聯繫的成本大幅降低，且更允許人與人之間直接的溝通，因此改變了許多傳統的溝通途徑。臉書便具有人脈銀行的功能，. 20. DOI:10.6814/NCCU202100222.