第二章 文獻探討
第一節 公共關係
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究旨在了解政府機關使用網路社群媒體建立公共關係的策略,在文獻探討章 節將分為四個部分進行整理。第一節,公共關係,藉以了解公關之意涵、功能及運用 模式。第二節,網路公關,探討最初的官方網站公關,及目前被廣為使用的虛擬社群 公關,並分析其中最強勢的頻道「臉書」,再進一步比較Web 1.0 與 Web 2.0 之差異;
第三節,政府社群媒體公關之應用,探討社群媒體對政府公關之意義,及我國政府目 前之實務應用情形;第四節,小結,綜整本章蒐羅之文獻,歸納出本研究架構及指標。
第一節 公共關係
在正式進入本節文獻探討前,須先釐清公關與行銷概念上的差異,由於二者互為 表裡、相輔相成,故常被混為一談。良好的公關,以正向溝通有效地傳遞訊息,建構 組織內外友善環境,並藉此促進行銷績效;而成功的行銷,則以創新的點子促使產品 銷售,積極開發潛在市場尋求品牌認同,俾利建構及延續組織與公眾間的互動關係。
基此,可見二者存在共生關係,「行銷」需要天馬行空、大膽的創意,著重於廣度,
為一刺激「買單」的過程;「公關」則需抽絲剝繭、細膩的挖掘,著重於深度,是一 誘導「走心」的過程。表2-1 將進一步比較二者的差別(群策行銷,2013):
表
2-1 「公關」及「行銷」比較表
公關 行銷
目的不同
以「塑造形象」為主要目標,經長 期努力經營建立並維護組織與公 眾的互惠關係,爭取公眾認同以創 造公信力,讓組織得以長久存續。
以「產品銷售」為主要目標,運用 行銷技巧吸引標的群體目光,並誘 發其產生需求,藉此建立專屬該組 織的產品市場,以擴大經濟利益。
焦點不同
涉及各層面的關係建立,包含內在 顧客、外在顧客、媒體、利益團體、
政府部門等。
聚焦於與外在顧客的交換關係,即 滿足顧客需求以為組織爭取盈利。
方法不同
以說故事為例,需找出故事中觸動 人心的點,以連結閱聽人的情感,
藉此增加好感度與認同感。
以說故事為例,憑藉三寸不爛之舌 把故事說得誘人動聽,換得閱聽人 願意在時間或金錢上付出。
資料來源:整理自群策行銷,2013。
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綜合上述「公關」與「行銷」之比較,由於本研究傾向於探討政府部門透過社群 網站與公眾建立良好溝通及互動關係,進而形塑正面形象之成效,因此定調以公共關 係角度展開本次研究。
壹、 公共關係之意涵
公共關係最早源自於美國,歷經好幾個階段的蜕變,從零星無組織的公關活動,
演進為具計畫性、系統性的公關作業;從單向傳播演變為雙向溝通;從虛無的宣傳演 進為事實的宣導。現在對於公共關係的描述,已不再只是單純的訊息傳播,而是一種 對組織內外群體關係的管理。管理程序以偵查環境為始並鎖定標的群眾後,分析情勢、
訂定目標、規劃策略、執行策略計畫、評估執行成果,並隨環境的改變隨時調整策略 以為因應(張在山,2004)。
在公共關係的發展過程中,各階段對其定義有所不同,惟因近年來該學科漸趨成 熟,各方提出之定義也隨之日趨一致。英國公共關係協會(British Institute of Public Relations)提出,公共關係是一種具目的性、計畫性及持續性的努力,以建立及維持 組織本體與標的群眾間相互的了解(引自 Wilcox et. al.,2000)。美國公共關係通訊
(Public Relations News)針對達成公關之作業程序提出之定義為,公共關係是一項特 殊之管理功能。它須先評估公眾的態度,讓組織政策或策略能符合公眾的利益,進而 規劃並忠實執行各計畫活動,以爭取公眾的了解及支持(引自張在山,2004)。
此外,國內研究公共關係之學者對其意涵之看法整理如下。臧國仁(1988)認為 公共關係即溝通──對於不同的組織、團體進行溝通,以增加對彼此的了解,進而降 低磨擦,爭取雙方的最大利益。袁自玉(1989)認為公共關係是一種管理、傳播及行 銷的工具,以雙向溝通的方式,使組織本身的需求及興趣與特定族群的需求及興趣相 互配合,又為達成該溝通目的,可透過大眾傳播媒介或親身接觸進行之。方世榮(2004)
認為公共關係是優良關係的建立,它能為組織贏得公眾的好感,為組織形塑良好的形 象,並澄清對組織具惡意的流言蜚語。
綜整上述眾學者對公共關係之定義,可發現雖不完全相同,但似乎可找出共同點。
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Wilcox 便認為任何組織或個人面對不同的環境,均可發展出不同的公共關係意涵,因 此提出公共關係的主要要素(Wilcox et. al.,2000):
一、 具目的性(deliberate):其目的在傳達資訊、增進了解、影響說服,及獲得友善 回應。
二、 具計畫性(planned):公關工作是有系統的計畫,須經由研究及分析尋找出有效 的對策方案。
三、 具表現性(performance):有效的公關工作需建立於個人或組織正向的行為表現,
以作為個人或組織良好形象塑造的重要基石。
四、 具公共利益性(public interest):公關工作除須顧及個人或組織本身之利益外,亦 需兼顧受眾之利益。
五、 具雙向溝通性(two-way communication):公關工作除向受眾傳遞資訊外,受眾 的反饋也是同等重要的。
六、 具管理功能性(management function):公關工作除了策略決定後進行資訊的傳 播外,亦包含策略決定前的研商與討論,及資訊傳遞後之成果評估與策略調整與 否之檢討。整個過程均具計畫性與持續性。
綜上,公共關係就像是在組織與公眾之間搭起一個友誼的的橋樑。經由具計畫性、
持續性的管理策略,讓組織將期望公眾知道的訊息以最有效的方式傳送出去,同時也 經由公關技巧取得公眾對各該訊息的反應,以作為組織後續行為表現及公關策略調整 之依歸,期望透過雙向良性的溝通建構良好的關係,而該關係需建築在兼顧組織與公 眾雙方的利益之上,如此方能透過此一動態管理過程,讓組織在公眾心中形成正面形 象。
貳、 公共關係之功能
Dunn(1986)認為公共關係具管理功能、溝通功能及行銷功能:
一、 管理功能:促進公眾對組織的了解,進而產生好感願意支持甚至合作,為一具目 的性、計畫性、持續性的管理過程,以期待組織在公眾心中形成良好形象。
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二、 溝通功能:將組織的願景、理念及資訊傳達給公眾,並蒐納公眾對組織的回饋意 見,以達成雙向溝通的良性互動。
三、 行銷功能:透過新聞發布、活動舉辦、廣告行銷等公關活動,讓組織欲推銷的無 形意念或有形產品更吸睛。
李宣鋒(1991)將公共關係的角色功能分為預警者、傳播者、探測器及組織的良 心四種:
一、預警者:藉由持續的監測早期發現社會脈動中有力或有害於組織的風聲,並儘速 為組織管理者判讀這些訊息,以規劃因應作為。
二、傳播者:不只是對外的傳播,亦包含對內的傳播。對內傳播主要是為讓內部成員 更了解組織;對外傳播主要是將組織資訊傳遞給外部標的群眾,透過主動資訊公 開,博得其信賴與支持。
三、探測器:探測組織目前的計畫與政策是否符合標的群眾的期待。若是,則可以放 心地繼續執行;若非,則需要及時提醒管理者,考慮如何調整作戰策略。
四、組織的良心:相較於廣告及行銷只關心組織自身利益,公共關係需兼顧組織與公 眾雙方的利益,讓組織肩負起一份社會責任,如此關係的建立才能更加穩固。
張在山(2004)提出之公共關係功能經本研究整理如下:
一、了解群眾:組織需經常與內部成員、標的群體及新聞媒體接觸,並蒐集、分析數 據資料,再透過各種公關活動,如:特別訪問、意見調查等,廣泛了解目標群眾 的需求。
二、對待群眾:現今認為公共關係對待群眾,是以兼顧群己利益為目標,雙方立於對 等之地位,相互折衝找出二者利益的平衡點,為一雙贏的模式。
三、形象塑造:具計畫性、策略性地將組織的美好印象刻劃在群眾的內心,不同於形 象包裝,形象塑造是在受眾心中根深蒂固的建造一絕佳的意象,組織需先有優異 的成果,再有計劃的在群眾面前形成良善的形象,以獲得群眾的認同及讚賞。而 形象包裝則欠缺實質,僅用一時的宣傳手法捏造美妙的假象,經不起任何考驗。
四、預警作用:掌握先機是公關很重要的一項功能,對於環境的變動需有靈敏的感知
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能力,讓負面聲浪還在醞釀階段,群眾意見尚未凝聚時,就扼殺於無形。本項功 能另可發展出「公共議題管理」與「危機處理」兩項功能:
(一) 公共議題管理:有關組織的議題若涉及多數群體的利益,而引起重視形成輿 論時,組織須隨時監控其變化,並即時規劃因應策略,將輿論誘導至對組織 有利的方向。
(二) 危機處理:惟當該公共議題已無法阻擋得倒向惡化的局面,則須立即啟動危 機處理,利用各傳播媒介對群眾做最有效的說明,讓組織名譽的損害降至最 低,若危機處理得當反可形成另一條生機。
綜上,公共關係的功能在於對組織及標的群眾之間關係的管理,它幫助組織及 群眾更了解對方的樣貌,並透過溝通及資訊的分享化解雙方的誤解,降低危機產生的 風險,企圖藉由良善的人際關係管理,培養群眾正面、具支持性的言論進而影響其行 為,最終達成組織的期望目標。換言之,組織需要持續性的監控與群眾關係的微妙變 化,並適時調整關係策略,以維持彼此和諧一致的狀態,這需要長期的、有計畫的政 策去支持。
參、 公共關係之模式
Grunig 與 Hunt 於 1984 年提出的「公關四模式」是最常被拿出來探討的理論,
Grunig 與 Hunt 於 1984 年提出的「公關四模式」是最常被拿出來探討的理論,