第二章 文獻探討
第一節 公共關係
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究旨在了解政府機關使用網路社群媒體建立公共關係的策略，在文獻探討章 節將分為四個部分進行整理。第一節，公共關係，藉以了解公關之意涵、功能及運用 模式。第二節，網路公關，探討最初的官方網站公關，及目前被廣為使用的虛擬社群 公關，並分析其中最強勢的頻道「臉書」，再進一步比較Web 1.0 與 Web 2.0 之差異；
第三節，政府社群媒體公關之應用，探討社群媒體對政府公關之意義，及我國政府目 前之實務應用情形；第四節，小結，綜整本章蒐羅之文獻，歸納出本研究架構及指標。
第一節 公共關係
在正式進入本節文獻探討前，須先釐清公關與行銷概念上的差異，由於二者互為 表裡、相輔相成，故常被混為一談。良好的公關，以正向溝通有效地傳遞訊息，建構 組織內外友善環境，並藉此促進行銷績效；而成功的行銷，則以創新的點子促使產品 銷售，積極開發潛在市場尋求品牌認同，俾利建構及延續組織與公眾間的互動關係。
基此，可見二者存在共生關係，「行銷」需要天馬行空、大膽的創意，著重於廣度，
為一刺激「買單」的過程；「公關」則需抽絲剝繭、細膩的挖掘，著重於深度，是一 誘導「走心」的過程。表2-1 將進一步比較二者的差別（群策行銷，2013）：
表
2-1 「公關」及「行銷」比較表
公關 行銷
目的不同
以「塑造形象」為主要目標，經長 期努力經營建立並維護組織與公 眾的互惠關係，爭取公眾認同以創 造公信力，讓組織得以長久存續。
以「產品銷售」為主要目標，運用 行銷技巧吸引標的群體目光，並誘 發其產生需求，藉此建立專屬該組 織的產品市場，以擴大經濟利益。
焦點不同
涉及各層面的關係建立，包含內在 顧客、外在顧客、媒體、利益團體、
政府部門等。
聚焦於與外在顧客的交換關係，即 滿足顧客需求以為組織爭取盈利。
方法不同
以說故事為例，需找出故事中觸動 人心的點，以連結閱聽人的情感，
藉此增加好感度與認同感。
以說故事為例，憑藉三寸不爛之舌 把故事說得誘人動聽，換得閱聽人 願意在時間或金錢上付出。
資料來源：整理自群策行銷，2013。
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綜合上述「公關」與「行銷」之比較，由於本研究傾向於探討政府部門透過社群 網站與公眾建立良好溝通及互動關係，進而形塑正面形象之成效，因此定調以公共關 係角度展開本次研究。
壹、 公共關係之意涵
公共關係最早源自於美國，歷經好幾個階段的蜕變，從零星無組織的公關活動，
演進為具計畫性、系統性的公關作業；從單向傳播演變為雙向溝通；從虛無的宣傳演 進為事實的宣導。現在對於公共關係的描述，已不再只是單純的訊息傳播，而是一種 對組織內外群體關係的管理。管理程序以偵查環境為始並鎖定標的群眾後，分析情勢、
訂定目標、規劃策略、執行策略計畫、評估執行成果，並隨環境的改變隨時調整策略 以為因應（張在山，2004）。
在公共關係的發展過程中，各階段對其定義有所不同，惟因近年來該學科漸趨成 熟，各方提出之定義也隨之日趨一致。英國公共關係協會（British Institute of Public Relations）提出，公共關係是一種具目的性、計畫性及持續性的努力，以建立及維持 組織本體與標的群眾間相互的了解（引自 Wilcox et. al.，2000）。美國公共關係通訊
（Public Relations News）針對達成公關之作業程序提出之定義為，公共關係是一項特 殊之管理功能。它須先評估公眾的態度，讓組織政策或策略能符合公眾的利益，進而 規劃並忠實執行各計畫活動，以爭取公眾的了解及支持（引自張在山，2004）。
此外，國內研究公共關係之學者對其意涵之看法整理如下。臧國仁（1988）認為 公共關係即溝通──對於不同的組織、團體進行溝通，以增加對彼此的了解，進而降 低磨擦，爭取雙方的最大利益。袁自玉（1989）認為公共關係是一種管理、傳播及行 銷的工具，以雙向溝通的方式，使組織本身的需求及興趣與特定族群的需求及興趣相 互配合，又為達成該溝通目的，可透過大眾傳播媒介或親身接觸進行之。方世榮（2004）
認為公共關係是優良關係的建立，它能為組織贏得公眾的好感，為組織形塑良好的形 象，並澄清對組織具惡意的流言蜚語。
綜整上述眾學者對公共關係之定義，可發現雖不完全相同，但似乎可找出共同點。
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Wilcox 便認為任何組織或個人面對不同的環境，均可發展出不同的公共關係意涵，因 此提出公共關係的主要要素（Wilcox et. al.，2000）：
一、 具目的性（deliberate）：其目的在傳達資訊、增進了解、影響說服，及獲得友善 回應。
二、 具計畫性（planned）：公關工作是有系統的計畫，須經由研究及分析尋找出有效 的對策方案。
三、 具表現性（performance）：有效的公關工作需建立於個人或組織正向的行為表現，
以作為個人或組織良好形象塑造的重要基石。
四、 具公共利益性（public interest）：公關工作除須顧及個人或組織本身之利益外，亦 需兼顧受眾之利益。
五、 具雙向溝通性（two-way communication）：公關工作除向受眾傳遞資訊外，受眾 的反饋也是同等重要的。
六、 具管理功能性（management function）：公關工作除了策略決定後進行資訊的傳 播外，亦包含策略決定前的研商與討論，及資訊傳遞後之成果評估與策略調整與 否之檢討。整個過程均具計畫性與持續性。
綜上，公共關係就像是在組織與公眾之間搭起一個友誼的的橋樑。經由具計畫性、
持續性的管理策略，讓組織將期望公眾知道的訊息以最有效的方式傳送出去，同時也 經由公關技巧取得公眾對各該訊息的反應，以作為組織後續行為表現及公關策略調整 之依歸，期望透過雙向良性的溝通建構良好的關係，而該關係需建築在兼顧組織與公 眾雙方的利益之上，如此方能透過此一動態管理過程，讓組織在公眾心中形成正面形 象。
貳、 公共關係之功能
Dunn（1986）認為公共關係具管理功能、溝通功能及行銷功能：
一、 管理功能：促進公眾對組織的了解，進而產生好感願意支持甚至合作，為一具目 的性、計畫性、持續性的管理過程，以期待組織在公眾心中形成良好形象。
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二、 溝通功能：將組織的願景、理念及資訊傳達給公眾，並蒐納公眾對組織的回饋意 見，以達成雙向溝通的良性互動。
三、 行銷功能：透過新聞發布、活動舉辦、廣告行銷等公關活動，讓組織欲推銷的無 形意念或有形產品更吸睛。
李宣鋒（1991）將公共關係的角色功能分為預警者、傳播者、探測器及組織的良 心四種：
一、預警者：藉由持續的監測早期發現社會脈動中有力或有害於組織的風聲，並儘速 為組織管理者判讀這些訊息，以規劃因應作為。
二、傳播者：不只是對外的傳播，亦包含對內的傳播。對內傳播主要是為讓內部成員 更了解組織；對外傳播主要是將組織資訊傳遞給外部標的群眾，透過主動資訊公 開，博得其信賴與支持。
三、探測器：探測組織目前的計畫與政策是否符合標的群眾的期待。若是，則可以放 心地繼續執行；若非，則需要及時提醒管理者，考慮如何調整作戰策略。
四、組織的良心：相較於廣告及行銷只關心組織自身利益，公共關係需兼顧組織與公 眾雙方的利益，讓組織肩負起一份社會責任，如此關係的建立才能更加穩固。
張在山（2004）提出之公共關係功能經本研究整理如下：
一、了解群眾：組織需經常與內部成員、標的群體及新聞媒體接觸，並蒐集、分析數 據資料，再透過各種公關活動，如：特別訪問、意見調查等，廣泛了解目標群眾 的需求。
二、對待群眾：現今認為公共關係對待群眾，是以兼顧群己利益為目標，雙方立於對 等之地位，相互折衝找出二者利益的平衡點，為一雙贏的模式。
三、形象塑造：具計畫性、策略性地將組織的美好印象刻劃在群眾的內心，不同於形 象包裝，形象塑造是在受眾心中根深蒂固的建造一絕佳的意象，組織需先有優異 的成果，再有計劃的在群眾面前形成良善的形象，以獲得群眾的認同及讚賞。而 形象包裝則欠缺實質，僅用一時的宣傳手法捏造美妙的假象，經不起任何考驗。
四、預警作用：掌握先機是公關很重要的一項功能，對於環境的變動需有靈敏的感知
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能力，讓負面聲浪還在醞釀階段，群眾意見尚未凝聚時，就扼殺於無形。本項功 能另可發展出「公共議題管理」與「危機處理」兩項功能：
(一) 公共議題管理：有關組織的議題若涉及多數群體的利益，而引起重視形成輿 論時，組織須隨時監控其變化，並即時規劃因應策略，將輿論誘導至對組織 有利的方向。
(二) 危機處理：惟當該公共議題已無法阻擋得倒向惡化的局面，則須立即啟動危 機處理，利用各傳播媒介對群眾做最有效的說明，讓組織名譽的損害降至最 低，若危機處理得當反可形成另一條生機。
綜上，公共關係的功能在於對組織及標的群眾之間關係的管理，它幫助組織及 群眾更了解對方的樣貌，並透過溝通及資訊的分享化解雙方的誤解，降低危機產生的 風險，企圖藉由良善的人際關係管理，培養群眾正面、具支持性的言論進而影響其行 為，最終達成組織的期望目標。換言之，組織需要持續性的監控與群眾關係的微妙變 化，並適時調整關係策略，以維持彼此和諧一致的狀態，這需要長期的、有計畫的政 策去支持。
參、 公共關係之模式
Grunig 與 Hunt 於 1984 年提出的「公關四模式」是最常被拿出來探討的理論，
Grunig 與 Hunt 於 1984 年提出的「公關四模式」是最常被拿出來探討的理論，