中美國家文化與 A、B 兩家廣告公司組織文化

從 A 公司與 B 公司的組織文化差異中，可看出中、美文化對 A、B 公司組 織文化個別的影響，首先討論的是 A 公司組織文化受中國文化影響的部分為何，

接下來再探討美國文化又是如何影響美商 B 公司。另外，由於本研究中跨國企 業組織分析的是在台美商分公司，而 B 公司內部成員多屬台灣本地人，以及可 能受到當地社會文化環境的影響，因此也會討論美商 B 公司組織文化受到中國 文化影響的部分。

（一）中國文化對 A 公司組織文化的影響

中國文化對於 A 公司組織文化的影響主要反映在四個部分，也就是與集體 主義文化相關的不注重英雄主義，強調成員的關係和諧，並且組織溝通上呈現高 情境取向的特性，以及一些本土特色的包袱所在。

1、不注重英雄主義

A 公司組織成員在公司中的工作表現，並不會有特別強調個人殊榮的英雄主 義，成員之間呈現較平均的情形。例如在參與廣告獎比賽得獎或是客戶比稿時贏 得大客戶，A 公司不會有特別深具鼓勵意義的褒獎儀式，而是以一種較含蓄的方 式，在公司月會中或是用 e-mail 來傳達公司獲得佳績的訊息讓組織成員知道，因 為這些比賽與客戶比稿都是以廣告作業團隊的方式進行，而非個人的特殊貢獻，

而團隊的領導者通常是總經理或是執行創意總監，因此在團隊獲得佳績時，對外

的訊息，所謂有貢獻的重要人物也通常是領導人作為代表。

但 A 公司在組織內部的做法並不會稱揚某特定人物的傑出表現，而是以團 隊，或是整個公司的名義來做訊息的傳達。與集體主義文化相對的個人主義文 化，強調的是一種肯定自我成就的個人行動與英雄主義（Hofstede，1991），但 集體主義文化強調的是，自己所屬內團體的需求、價值、目標優先於個人

（Triandis，1995），從這種不注重個人英雄主義的組織文化特質，可以看出集體 主義文化對 A 公司的影響，傑出表現、得獎與否是以公司利益福祉為主，而非 個人在其中的殊榮。

另外，A 公司在公司得到廣告獎或者是對於公司內部成員的傑出作品表現不 做出特別褒獎的儀式，這與 A 公司屬於比較偏向業務導向而非創意導向的組織 表現與工作型態有關。雖然創意部對於 A 公司而言也是非常重要的部門，其廣 告作品亦有一定的水準，但是基於以完善徹底服務客戶的精神，在創意面的考量 上就會有所限制，甚至會讓創意人員有無法完全發揮的情形。也因此在 A 公司 對於廣告創意比賽上，並不會有格外的重視與嘉獎鼓勵，與外商廣告公司相比較 下，也較不積極參與國際性的廣告比賽。

2、關係和諧

與集體主義文化相關的關係取向也表現在 A 公司的組織文化，楊國樞（1994）

指出關係取向包含著關係形式化、關係互依性、關係和諧性、關係宿命觀與關係 決定論，其中以關係和諧表現在 A 公司組織文化中較為明顯。由於廣告作業流 程需花費大量的時間心力，藉由不斷的會議過程中完成一項廣告計畫案，成員之 間有著高度的互動頻率，加上廣告創意本身常包含個人的主觀意見，因此意見的 衝突與摩擦於廣告公司中在所難免。然而 A 公司在溝通上會採取比較委婉的方 式進行，不會像外商公司比較是直接與尖銳的討論型態。成員於內部的關係也較 重視人情味，並且較不會有強烈競爭的敵對型態。

組織成員重視關係的和諧性，在比較中國與西方組織的研究中也發現，中國 企業比西方企業更強調維持和諧關係的重要性（Easterby-Smith et al.，1995），Lee 與 Barnett（1997）的研究也指出台灣與美國、日本的銀行組織文化比較之下，

台灣組織的文化較重視同事間良好互動與工作順利成功之間的關聯性，這與中國 文化的儒家思想中，教導人們需要在天時、地利與人和的情況下才能獲致成功，

並且強調避免衝突、維持和諧人際關係有著密切的關係。由於 A 公司屬於本土 的廣告公司，雖然在廣告作業型態上大致雷同其他國際性的外商公司，但人與人 之間的相處溝通模式，仍以避免衝突產生，維持和諧關係為主。

3、高情境取向

A 公司由於高層經營主管變動的速度快，且不像跨國廣告集團會制定一套全 球一致的標準規則，因此常會隨著經營管理人而改變公司的整體運作方向以及制 度作業規範，致使公司沒有明確的風格延續，這點如同黃光國（1988）所指出，

台灣本地的企業較美商企業比較下，往往只有中短程的計畫，而且缺乏成文的正 式政策。再加上 A 公司基層人員也具有高度的流動率，有許多外商公司的成員 加入，在高層沒有制訂一個標準規則下，因此組織內部並沒有統一而是呈現混雜 型的作業規範流程。另外，組織目標的核心意義也沒有確實地傳達給組織所有成 員，組織成員對於組織目標與使命皆為普遍性的認知，沒有一個明確性的主旨。

這種組織規範、目標不明確的組織文化，與具高情境取向的中國文化特質相關。

Hall（1976）提出與集體主義有關的高情境取向文化，認為人與人溝通互動 時較重視情境因素，大部分的資訊都包含於外在物理環境或溝通對象之中，因此 在訊息使用量較少也較含糊（轉引自 Shuter，1990；Gudykunst，1997；Hofstede，

1991）。而 A 公司在組織沒有明確的標準作業流程與組織目標的情況下，組織成 員只好憑藉著過去工作累積的經驗，大家各憑本事、自行摸索體會，在工作上與 其他成員交手幾次後，來了解對方的功力、行為特徵以及使用何種作業語言來溝 通。亦即藉由工作環境與其他成員的互動脈絡情境下，來摸索出 A 公司的工作

模式，但在一開始沒有明確規範及統一語言的情況下，多少會讓成員間在作業溝 通上有不良的影響，需花費較久的時間來互相了解與適應。

4、本土的包袱

本土的特色為 A 公司組織文化中明顯的主題之一，由於在台灣的歷史悠久，

從過去廣告作業方式受日本廣告公司影響，利用一些關係、交際手脕來與客戶談 生意，如 Kim（1995）與胡光夏（2002）的研究指出，在 1980 年代以前，台灣 廣告公司多受到日本影響，而日本廣告公司與廣告主的維繫較注重平時感情的聯 繫，而廣告主在取捨廣告公司時，也不是完全以專業作為主要考量，至於西方的 廣告公司則以專業考量為主。但隨著西方歐美廣告集團在台灣市場擴展的影響，

引進了許多廣告專業的知識與作業模式，A 公司也逐漸吸收西方廣告專業的思維 與做法，再加上經營團隊與成員流動的過程中，帶進了許多曾在外商公司服務過 的成員，A 公司本土的特色逐漸沖淡中。

但本土的特色仍給 A 公司某些包袱所在，使得 A 公司給外界的特質並不像 一些外商公司常有許多引人注目的表現，而且服務客戶的屬性較不多元，客戶體 質較難改善。由於 A 公司隸屬於台灣某企業集團的子公司，因此有著集團內客 戶裙帶關係的壓力，無法像外商公司有較大的自由度，若認為客戶體質不好，可 以馬上做出明快的處理，甚至可以選擇結束與這些客戶的合作關係，但以 A 公 司而言，較難做出這樣的抉擇，許多人事流動的原因也常與客戶有關。

（二）美國文化對 B 公司組織文化的影響

具有重視個人主義、權力距離小等特色的美國文化，對於 B 公司組織文化 的影響主要反映在以下三個部分，首先為個人主義中強調英雄主義的部分，其次 是在組織溝通上呈現低情境取向的特性，第三個部分則是與權力距離相關的無明 顯階級關係。

1、強調英雄主義

強調英雄主義在 B 公司是很明顯的特徵之一。B 公司常舉辦各種儀式、活 動，讚揚對於公司有傑出貢獻的人物。在組織強調英雄主義的氛圍下，成員也會 在彼此溝通互動的過程中，了解到一些公司在過去或現在的英雄人物、事蹟，這 些人物常是代表著 B 公司的精神指標，也是所謂的核心人物，由這些於成員間 傳頌的人物事績，成員不只肯定這些人的工作態度與做人處世的原則，亦內化為 B 公司精神的一部分。

這些儀式與英雄人物的故事讓組織成員了解到 B 公司的組織價值，正如 Deal 與 Kennedy（1982）認為儀式在組織生活中會引導成員的行為，由於在每種儀式 的背後皆有一個象徵組織文化核心的價值，因此會藉此顯現出組織文化的基本價 值。而檢視組織成員述說的故事亦可探析出組織的共享價值（Meyer，1995），

組織中傳遞的英雄事蹟常有告知成員何者當行、何者不當行的價值規範，Miller

（1995）表示組織中的英雄是足以代表組織價值觀的個人，而這些英雄會透過組 織軼聞與故事的流傳而廣為人知。在本研究也發現，在 B 公司的組織故事中，

亦樹立不少英雄人物，成為組織成員的行為楷模。

Hofstede（1991）指出個人主義是一種自我的概念，強調英雄主義與個人行 動，因此人們常以個人的成就來界定自己。楊中芳（1994）也指出個人主義強調 個人的獨立、自主與成就等基本價值，對自己的行為負責且盡量發揮個人潛力，

以個人自己的意願加諸於外界環境，來肯定自己的自主與獨立，界定自己的成就 與自我價值。在個人主義文化重視英雄主義的 B 公司中，一方面 B 組織是為了

以個人自己的意願加諸於外界環境，來肯定自己的自主與獨立，界定自己的成就 與自我價值。在個人主義文化重視英雄主義的 B 公司中，一方面 B 組織是為了