研究對象

一、樣本選取原則

本研究選擇傳播相關產業中的廣告業作為研究對象，在廣告公司樣本的選取 上，由於研究主旨為探討跨國廣告公司與台灣本土廣告公司組織文化之比較，因 此選擇有一定規模的大型綜合廣告代理商。配合研究目的分別選取國內兩家規模 相仿的一家美商廣告公司與一家本土廣告公司，由於採匿名方式進行，因此以下 簡稱本土廣告公司為 A 公司，美商廣告公司為 B 公司。

這兩家公司分別屬於國內兩大整合行銷傳播集團，為其旗下的廣告公司，並 有類似的組織結構，如部門別類似，包括業務、創意、製作、財務及其他行政等 部門，且都將行銷研究、媒體這些部分交由集團其他子公司負責。在地理環境與 社經影響的變數部分，兩家公司皆位於台北市，員工的社經背景類似。其中 A 公司成立於 1970 年，目前員工人數約 100 多人，過去與日系的跨國廣告公司有 技術合作但目前並無外商資金的投資，為台灣最大的本土廣告公司；B 公司成立 於 1985 年，其前身原本為一本土廣告公司，後來被美商跨國廣告公司合資併購，

目前外資比例佔 70%，員工人數約 130 人左右，而 B 公司所隸屬的「世界 B」

則創立於 1948 年，目前全球的分公司分佈於 100 個國家，運作超過七千種語文 的廣告，為全球第六大跨國代理商組織。

由於 A、B 兩家公司以公事繁忙且人員流動迅速為由，無法提供完整的組織 架構及人力資料，在無法取得特定母群體情況下，因此本研究採用滾雪球的抽樣 方式（Babbie，2001），此種抽樣方式透過已訪談過的資訊提供者，再由其介紹 而訪談到其他受訪者，以這種滾雪球的方式來累積新的樣本，獲取更多資料

（Patton，1990）。而受訪者資格則限定在於該公司任職一年以上的員工，根據前 測時的資訊顯示，由於廣告公司成員流動率高，尤其對於業務部門的成員而言，

於某公司任職一年以上就算資深了，而且一年以上的資歷與任職幾個月的新人相 比較，對於公司的了解應有相當程度的認識，因此研究者首先各訪問 A、B 兩家 公司一名任職一年以上的員工，再請其介紹一位或二位同部門與不同部門符合受 訪資格的同事，以期訪問到分佈各個部門的成員，在部門別的選擇上，則以與廣 告作業流程有主要相關的部門。

二、樣本基本資料描述

最後的總訪談人數為 A 公司共 10 人，其中男性 5 位，女性 5 位，平均年資 為 6.5 年；B 公司共 10 人，男性與女性也是各 5 位，平均年資為 4.7 年。A 公司

訪問到較多的主管職人員，包括總監、主任、組長等中級、基層主管；而 B 公 司則訪問到兩位基層主管。至於兩家公司受訪者的教育程度則以大學以上居多

（見表二）。

在性別分配上，本研究受訪者男女人數比例相等，由於廣告業男女性從業比 例大致平均，而以女性偏多¹，在研究者沒有刻意力求男女比例相等的情況下，

僅依據部門、年資來選取訪談樣本，也呈現出與業界大致相同的情況。至於業務 與創意部門的受訪者多屬基層員工、年齡較低，加上業務與創意人員的流動率 高，因此在該公司任職的年資也較淺，年資分佈為 1 年至 3 年居多；而屬後勤單 位的受訪者，如策略規劃、製管流程、財務、製作等部門，則年齡較高，普遍年 資也較長，年資分佈從 3 年到 15 年不等。A、B公司受訪者在管理職與非管理職 的人數比例並不相同，原因是在使用滾雪球的研究方法時，A公司的第一位受訪 者為中階主管，而在B公司這一方面聯繫到的首位受訪者則屬於基層人員，因此 在之後介紹其他受訪者時，A公司較容易接洽到工作特別繁忙的基層以上主管級 人員，而B公司則以基層員工佔較多數。

另外在各部門受訪配置方面，A 公司訪問了策略規劃、業務、創意、製管流 程、網路行銷與財務等部門，B 公司則訪問業務、創意、製管流程、製作以及財 務等部門。由於業務與創意部門人員佔全廣告公司的比例為數最多，也是廣告作 業流程中屬於前端面對客戶的作戰單位人員，因此選取樣本時，人數也較多於其 他部門。至於教育程度上，除了製作或創意部負責藝術創作的受訪者，工作性質 較偏技術類，因此學歷高職以上即可，其餘多為大專以上教育程度。

三、資料蒐集過程

本研究的訪談時間為 2004 年 3 月至 5 月份，除了 A 公司的 3 位成員由於時

1 孫秀蕙、馮建三（1995）指出男性與女性廣告從業人員的比例約為 48：52 之比，且有多位女 性位居廣告公司重要職位。

表二 受訪者人數分佈表

間無法配合的關係，而使用電話訪談，其餘皆由研究者親自到受訪者公司的會議 室進行訪談。訪談過程均在受訪者的同意下全程錄音，並且在訪問時也會節錄要 點，以針對個別受訪者再適時提出延伸問題。受訪的時間由於受訪者的方便而在 20 分鐘到 50 分鐘不等。訪談結束後，研究者再將訪談錄音下來的口語言說資料 作成逐字稿，以進行之後的研究分析。並且為尊重受訪者意願以及遵守訪問前給 予的承諾，於分析中將受訪者真實姓名以 A1~A10 與 B1~B10 的代號取代之。

另外，由於受訪成員廣告工作任務繁重，再加上人員流動率高，使得在各部 門中要找到願意配合與符合樣本資格限定的受訪者頗為困難，在兩家公司各取得 10 名受訪者資料後，為避免因受訪人數較少而遺漏其他組織資訊，因此除了取 得主要的深度訪談言說資料後，再蒐集受訪公司的組織相關的文本資料，輔以研 究分析。又由於組織書面文本資料，如組織內部刊物、工作表單、組織簡介、人 事結構等相關文件，因為兩家公司的內部網路發達，許多資訊多透過內部網路傳 達消息，而其他資訊則牽涉到較敏感的工作業務、人事及管理，資料也取得困難。

因此僅能由對外開放的公司網站中獲得組織相關簡介，以及參考過去在坊間出版 過的書籍，另外其他組織活動相關部分則由報章雜誌的公開新聞稿中收集近兩年 來的資料。