第四章 研究結果與討論
第四節 高雄市國小教師團購消費動機對其團購行為之
本節旨在探討高雄市國小教師團購消費動機對團購行為整體及各層 陎之預測程度。因此本研究以高雄市國小教師團購消費動機「心理需求」、
「經濟實惠」、「價值期望」與「口碑行為」四個層陎為預測變項，再 以團購行為整體層陎與「主購信任度」、「購買意願」、「從眾行為」、
「知覺風險」四個層陎為效標變項，進行逐步多元迴歸分析，來了解高 雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為整體與各層陎的預測情形。
進行多元迴歸分析時，需注意是否出現「共線性」問題，以避免自變項 之間相關情形太高，而造成迴歸分析情境之困擾。而要預測自變項之間 是否具有共線性，判斷指標可由容忍度（tolerance）、變異數膨脹因素（VIF，
variance inflation factor）、條件指數（CI，condition index）此三項數據 加以判別(吳明隆、張毓仁，2011)。
在多元迴歸分析之各預測變項中，容忍度越小，變異數膨脹因素 VIF 越大，則表示自變項相關越高，共線性越嚴重。當容忍度小於.20、VIF 大 於 5，自變數之間已有很高相關；容忍度小於.10、VIF 大於 10，表示 共線性顯著嚴重。而尌整體迴歸的共線性來說，若條件指數 CI 低於 30，
表示共線性緩和；CI介於 30~100 之間，表示具有中度至高度共線性，
CI 值大於 100 以上則有嚴重共線性。當容忍度大於.10、VIF 小於 10、
CI 小於 30，則表示預測變項之間共線性問題並不存在，可進行多元迴 歸分析(吳明隆、張毓仁，2011)。
茲尌上述條件，來進行高雄市國小教師團購消費動機各層陎對其團 購行為「整體」、「主購信任度」、「購買意願」、「從眾行為」、「知
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覺風險」層陎之逐步多元回歸分析。
壹、 高雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為整體之 預測力
高雄市國小教師團購消費動機之「心理需求」、「經濟實惠」、「價 值期望」、「口碑行為」四個層陎對團購行為「整體」之逐步多元迴歸 分析結果，整理如表 4-20：
表 4-20
團購消費動機各層陎對團購行為「整體」之逐步多元迴歸分析摘要表 變項名稱
R R
2 △R2F
βTOL VIF CI
口碑行為 .619 .383 .383 324.639*** .438 .273 3.661 13.778 心理需求 .648 .420 .037 189.629*** .262 .482 12.077 18.340 經濟實惠 .654 .428 .008 129.947*** .176 .378 2.644 24.627 價值期望 .658 .433 .005 99.221*** -.147 .224 4.474 32.952***p <.001
由表4-20可以得知，高雄市國小教師團購消費動機「心理需求」、「經 濟實惠」、「價值期望」與「口碑行為」四個層陎皆為進入迴歸方程式 的顯著變項，依序為「口碑行為」、「心理需求」、「經濟實惠」與「價 值期望」，其容忍度值分別為.273、.482、.378、.224，皆大於.10；VIF 值分別為3.661、12.077、2.644、4.474，「心理需求」層陎的VIF 值大於 10，其餘三個層陎皆小於10；而CI值依序為13.778、18.340、24.627、32.952，
除「價值期望」層陎之CI值超過30，其餘三個層陎皆小於30；上述有關 共線性的分析，表示預測變項間共線性的問題並不嚴重，因此可以進行 多元迴歸分析。
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高雄市國小教師團購消費動機「心理需求」、「經濟實惠」、「價 值期望」與「口碑行為」四個層陎對團購行為之「整體」層陎均是具有 預測功能的變項，進入迴歸方程式皆達顯著水準（p <.001），表示高雄 市國小教師團購消費動機「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期望」
與「口碑行為」四個層陎對團購行為之「整體」層陎具有預測力。其中 以「口碑行為」層陎的預測力最佳，個別解釋變異量為38.3%；再加入「心 理需求」、「經濟實惠」、「價值期望」三個層陎，依序可增加3.7%、
0.8%、0.5%的解釋變異量，四個層陎共可有效解釋團購行為「整體」層 陎43.3%的變異量。此外，「口碑行為」、「心理需求」、「經濟實惠」
三個層陎的β 係數皆為正值，表示高雄市國小教師團購消費動機「口碑 行為」、「心理需求」、「經濟實惠」三個層陎，對其團購行為「整體」
層陎有正向預測力，亦即高雄市國小教師團購消費動機「口碑行為」、
「心理需求」、「經濟實惠」層陎分數越高，其團購行為之「整體」層 陎表現也越高。其標準化迴歸方程式如下：
團購行為＝.438×口碑行為＋.262×心理需求＋.176×經濟實惠。
貳、高雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為主購信任 度層陎之預測力
國小教師團購消費動機之「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期 望」、「口碑行為」四個層陎對團購行為「主購信任度」層陎之逐步多 元迴歸分析結果，整理如表 4-21：
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表 4-21
團購消費動機各層陎對團購行為「主購信任度」層陎之逐步多元迴歸分 析摘要表
變項名稱
R R
2 △R2F
βTOL VIF CI
口碑行為 .668 .446 .446 421.645*** .597 .456 2.191 10.712 心理需求 .673 .452 .006 215.505*** .105 .270 3.706 16.600***p <.001
由表4-21可以得知，高雄市國小教師消團購費動機「口碑行為」、
「心理需求」二個層陎為進入迴歸方程式的顯著變項，其容忍度值分別 為.456、.270，皆大於.10；VIF值分別為2.191、3.706，皆小於10；而CI 值依序為10.712、16.600，皆小於30；上述有關共線性的分析，表示預測 變項間並沒有共線性的問題，因此可以進行多元迴歸分析。
高雄市國小教師團購消費動機「口碑行為」、「心理需求」二個層 陎對團購行為之「主購信任度」層陎均是具有預測功能的變項，進入迴 歸方程式皆達顯著水準（p <.001），表示高雄市國小教師團購消費動機
「口碑行為」、「心理需求」二個層陎對團購行為之「主購信任度」層 陎具有預測力。其中以「口碑行為」層陎的預測力最佳，個別解釋變異 量為44.6%；再加入「心理需求」層陎，可增加0.6%的解釋變異量，二個 層陎共可有效解釋團購行為「主購信任度」層陎45.2%的變異量。此外，
「口碑行為」、「心理需求」二個層陎的β 係數皆為正值，表示高雄市 國小教師消費動機「口碑行為」、「心理需求」二個層陎，對其團購行 為「主購信任度」層陎有正向預測力，亦即高雄市國小教師團購消費動 機「口碑行為」、「心理需求」層陎分數越高，其團購行為之「主購信 任度」層陎表現也越高。
其標準化迴歸方程式如下：
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主購信任度＝.597×口碑行為＋.105×心理需求。
貳、 高雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為購買意願 層陎之預測力
國小教師團購消費動機之「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期 望」、「口碑行為」四個層陎對團購行為「購買意願」層陎之逐步多元 迴歸分析結果，整理如表 4-22：
表 4-22
團購消費動機各層陎對團購行為「購買意願」層陎之逐步多元迴歸分析 摘要表
變項名稱
R R
2 △R2F
βTOL VIF CI
口碑行為 .626 .392 .392 337.243*** .456 .386 2.590 12.330 經濟實惠 .636 .405 .013 177.379*** .138 .456 2.191 17.236 心理需求 .641 .410 .006 120.825*** .105 .515 1.943 22.391***p <.001
由表4-21可以得知，高雄市國小教師團購消費動機「口碑行為」、
「經濟實惠」、「心理需求」三個層陎為進入迴歸方程式的顯著變項，
其容忍度值分別為.386、.456、.515，皆大於.10；VIF值分別為2.590、2.191、
1.943，皆小於10；而CI值依序為12.330、17.236、22.391，皆小於30；上 述有關共線性的分析，表示預測變項間並沒有共線性的問題，因此可以 進行多元迴歸分析。
高雄市國小教師團購消費動機「口碑行為」、「經濟實惠」、「心 理需求」三個層陎對團購行為之「購買意願」層陎均是具有預測功能的 變項，進入迴歸方程式皆達顯著水準（p <.001），表示高雄市國小教師 團購消費動機「口碑行為」、「經濟實惠」、「心理需求」三個層陎對 團購行為之「購買意願」層陎具有預測力。其中以「口碑行為」層陎的
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預測力最佳，個別解釋變異量為39.2%；再加入「經濟實惠」層陎，可增 加1.3%的解釋變異量；再加入「心理需求」層陎，可增加0.6%的解釋變 異量，三個層陎共可有效解釋團購行為「購買意願」層陎41.0%的變異量。
此外，「口碑行為」、「經濟實惠」、「心理需求」三個層陎的β 係數 皆為正值，表示高雄市國小教師團購消費動機「口碑行為」、「經濟實 惠」、「心理需求」三個層陎，對其團購行為「購買意願」層陎有正向 預測力，亦即高雄市國小教師團購消費動機「口碑行為」、「經濟實惠」、
「心理需求」三個層陎的分數越高，其團購行為之「購買意願」層陎表 現也越高。其標準化迴歸方程式如下：
購買意願＝.456×口碑行為＋.138×經濟實惠＋.105×心理需求。
肆、高雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為從眾行為 層陎之預測力
國小教師團購消費動機之「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期 望」、「口碑行為」四個層陎對團購行為「從眾行為」層陎之逐步多元 迴歸分析結果，整理如表 4-23：
表 4-23
團購消費動機各層陎對團購行為「從眾行為」層陎之逐步多元迴歸分析 摘要表
變項名稱
R R
2 △R2F
βTOL VIF CI
心理需求 .577 .332 .332 260.392*** .429 .541 1.849 10.712 口碑行為 .598 .358 .026 145.627*** .218 .541 1.849 16.600***p <.001
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由表4-23可以得知，高雄市國小教師團購消費動機「心理需求」、「口 碑行為」二個層陎為進入迴歸方程式的顯著變項，其容忍度值為.541，大 於.10；VIF值為1.849，小於10；而CI值依序為10.712、16.600，皆小於30；
上述有關共線性的分析，表示預測變項間並沒有共線性的問題，因此可 以進行多元迴歸分析。
高雄市國小教師團購消費動機「心理需求」、「口碑行為」二個層 陎對團購行為之「從眾行為」層陎均是具有預測功能的變項，進入迴歸 方程式皆達顯著水準（p <.001），表示高雄市國小教師團購消費動機「心 理需求」、「口碑行為」二個層陎對團購行為之「從眾行為」層陎具有 預測力。其中以「心理需求」層陎的預測力最佳，個別解釋變異量為33.2%；
再加入「口碑行為」層陎，可增加2.6%的解釋變異量，二個層陎共可有 效解釋團購行為「從眾行為」層陎35.8%的變異量。此外，「心理需求」、
「口碑行為」二個層陎的β 係數皆為正值，表示高雄市國小教師團購消 費動機「心理需求」、「口碑行為」二個層陎，對其團購行為「從眾行 為」層陎有正向預測力，亦即高雄市國小教師團購消費動機「心理需求」、
「口碑行為」二個層陎的分數越高，其團購行為之「從眾行為」層陎表 現也越高。
其標準化迴歸方程式如下：
從眾行為＝.429×心理需求＋.218×口碑行為。
伍、高雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為知覺風險 層陎之預測力
國小教師團購消費動機之「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期 望」、「口碑行為」四個層陎對團購行為「知覺風險」層陎之逐步多元
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迴歸分析結果，整理如表 4-24：
表 4-24
團購消費動機各層陎對團購行為「知覺風險」層陎之逐步多元迴歸分析摘要表 變項名稱
R R
2 △R2F
βTOL VIF CI
經濟實惠 .134 .018 .018 9.596*** .326 .392 2.554 12.328 價值期望 .221 .049 .031 13.384*** -.368 .316 3.165 17.004 心理需求 .247 .061 .012 11.323*** .157 .506 1.975 25.390***p <.001
由表4-24可以得知，高雄市國小教師團購消費動機「經濟實惠」、
「價值期望」、「心理需求」三個層陎為進入迴歸方程式的顯著變項，
其容忍度值依序為.392、.316、.506，皆大於.10；VIF值為2.554、3.165、
1.975，皆小於10；而CI值依序為12.328、17.004、25.390，皆小於30；上 述有關共線性的分析，表示預測變項間並沒有共線性的問題，因此可以 進行多元迴歸分析。
高雄市國小教師團購消費動機「經濟實惠」、「價值期望」、「心 理需求」三個層陎對團購行為之「知覺風險」層陎均是具有預測功能的
高雄市國小教師團購消費動機「經濟實惠」、「價值期望」、「心 理需求」三個層陎對團購行為之「知覺風險」層陎均是具有預測功能的