就研究主題而言以文化面向的研究最多，討論偏向搖滾樂在臺灣落地生根的歷 程與發展。研究方法以質性為主，研究者透過與樂團、樂手、樂迷與音樂活動主辦 單位的對話、觀察與實際參與，描繪出搖滾樂在臺灣在地化的歷史脈絡、意識型態、
社會互動與搖滾樂對社會的影響。與本研究欲探討的文化行銷觀點著墨較少，但也 提供了臺灣搖滾樂發展的基礎資料。至於行銷與經營層面的論述，僅有兩篇，以唱 片廠商作為研究對象的也僅有一篇，資料完整性略嫌不足。且以整合行銷傳播作為 論述觀點，雖然觀點相當新穎，但缺乏對臺灣搖滾文化環境的論述，以及廠商如何 經營小眾商品的觀點。因此，本研究文獻回顧的部份，必須擴大至「流行音樂」與
「唱片產業」研究的觀點。
二、臺灣流行音樂與唱片產業論文回顧
根據謝奇任（2006）的研究指出，臺灣流行音樂與唱片產業相關研究可分為三 大類，產業、文本與閱聽人。
（一）產業分析
流行音樂本身就代表一個龐大的產業，原則上，唱片工業與音樂產業指涉的範 圍有別，音樂工業是廣義的包含了音樂商業體制與附屬連結市場的整體，其範圍包 括了唱片公司、音樂報導、周邊宣傳規劃活動、演唱會、法律權利代理機制等等。
唱片工業則是整體音樂工業中的一部分，以唱片工業為研究主體時，其研究議題主 要包含唱片工業基本產業結構、唱片公司組織及經營模式、市場策略、唱片公司之 間的競合關係、科技對唱片產製的影響，以及政府對唱片工業的態度等。
由於市場與產業對流行音樂的影響是很明顯的。Shuker 定義流行音樂是：
1. 流行性（popularity）
不外乎音樂流通性與流通量，媒體傳遞的寬廣度可以造成流通性，而市場吸納 的大小則會決定流通性。用流行性判別某類音樂會產生一個盲點。某類音樂在甲文 化中很受歡迎，但在乙文化則完全相反，所以這樣的判別標準常受爭議。
2. 以強調商業本質以及是否為商業導向來定義流行音樂
這種方式是以流音樂受大眾歡迎的程度來判別，所以判定標準包括歌曲排行
榜、廣播播出統計等。
3. 以音樂和非音樂性的特色來定義流行音樂
Malm 與 Wallis 舉出三種流行音樂產業觀點的分析途徑，第一種是文化生產觀 點 （the production of culture） ，以 Hirsch 為代表；第二種是互動學者觀點
（interaction），以 Kealy 為代表；第三是文化/次文化 （culture/subculture） ，以 Frith 為代表。此外還有從生態學、守門人、批判政治經濟學、產業經濟學出發對流 行音樂的生產加以分析。在此對文化社會學觀點、批判政治經濟學觀點與產業經濟 學觀點加以說明。
（1）文化社會學觀點
文化社會學以文化生產作為基礎。這個觀點主要從社會學觀點出發，對音樂唱 片工業進行系統分析，代表者包括 DiMaggio 與 Hirssh、Hirsch、Peterson、Peterson and Berger、Ryan 等。社會學的角度研究文化生產 (production of culture) ，尤其是 流行音樂的生產。這個觀點由法律、科技、市場、產業結構、組織結構、職業生涯 等六個交互影響的限制或要素，探討流行音樂的生產如何跟外部政治、經濟、社會 脈絡發生關係。優點是能從內、外部因素解釋唱片工業所處的複雜環境，並提供部 分建議與解決方案；但缺點是缺乏完整分析架構，無法清楚釐清各種變項間的因果 關係，導致容易淪為單一變相的獨立分析 （Burnett, 1996） 。Hesmondhalgh 也認 為，這個觀點未真正關注文化生產機制的存在以及所造成的後果，所以削弱了解釋 上的應用價值。
（2）批判政治經濟學觀點
Thomlinson (1991) 認為傳播政治經濟學就是批判傳播政治經濟學，其觀點源自 馬克思的政經分析。跟其他經濟學觀點最大的不同是它以批判精神面對傳播問題，
分析重點不是在經濟效率上，而是在傳播資源分配是否過於集中、傳播活動被商品 化、企業力量與消費文化對閱聽人的影響等。這個觀點讓關注市場運作過程，同時 將傳播內容的生產與行銷放置在經濟與社會整體中觀察。不過對上層結構的相對自 主性、閱聽人的自主性，以及文本解讀空間的解釋不足，這個觀點也容易被約化成 經濟決定論或某種功能論。
傳播產業經濟學觀點源自 1930 年代的產業組織 (industrial organization) 理 論，該理論以 SCP 分析架構說明市場結構、市場行為、績效表現三者的關係。該架
構後來受到修正，除了原先三種要素外，還加入產業基本條件、政府政策與法令等 相關要素。傳播產業經濟學觀點的長處是可以對唱片工業的經營策略與市場行為，
提供較為具體的分析指引。其缺點是只就「商品」角度探討傳播內容，較缺乏從「文 化」角度切入，易被批評為淪於單面分析。
以批判政治經濟學分析臺灣流行音樂者，以三個主軸作為核心，分別是跨國唱 片公司的全球化歷程、跨國唱片公司在臺灣的本土化策略、流行音樂全球化對臺灣 流行音樂的文化意涵。
跨國唱片公司的全球化歷程還可以在分為幾個階段變化，分別是流行音樂工業 的建制、流行音樂工業的集中與集團化、流行音樂市場的全球化等。跨國唱片公司 在臺灣本土化策略也分為幾個階段，包括臺灣流行音樂工業的歷史發展、跨國唱片 公司進入臺灣市場的過程以及臺灣流行音樂市場現況。最後在文化層面分析上，企 業控制 vs. 創意自主性、經濟導向 vs.文化自主程度、主流唱片 vs.獨立唱片等議題，
成為研究者思考與辯證的主要方向。
（3）產業經濟學觀點
以產業經濟學分析臺灣唱片工業者，集中在檢視唱片工業市場結構（以集中度 作為觀察依據）與產品多樣性的關聯。另外，從企業管理與行銷觀點分析流行音樂 產業，例如唱片的產製策略研究、唱片工業的核心資源與國際化策略、唱片公司的 競爭策略、唱片公司的整合行銷策略、唱片公司的品牌策略，以及唱片業藝人甄選 模式等等，這些研究也為整體唱片產業在臺灣的發展，補充了許多豐富的資料。
另外值得一提的是，1999 年之後，研究數位音樂對流行唱片工業影響的文獻開 始出現。這些論述選擇描述唱片工業的過去、現在與未來，並分析唱片工業面臨數 位音樂的挑戰時，所選擇的理由與對策（謝其任，2003，頁 8-12）。
（二）文本分析
文本分析傾向從音樂文本研究流行音樂，強調傳播意義來自於文本。Shuker認 為流行音樂的文本包含：歌曲、歌詞、音樂商品的包裝、演唱會、DJ、MV、雜誌、
海報、T-shirt、廣告與周邊商品等。Cooper與Shepherd將流行音樂視為一種分析文本，
討論歌詞與影像中反映的社會價值、社會關係變遷、社會集體壓力、社會制約以及 其教化功能等，青少年的認知、性與暴力是常分析的範圍（謝奇任，2006，頁15）。
（三）閱聽人分析
閱聽人分析強調傳播意義來自於閱聽人，流行音樂是為閱聽人而生產，且音樂 消費活動有很高的主動性。故閱聽人的接收、詮釋、使用與反應才是研究焦點。主 要研究範圍以製碼、解碼與譯碼過程進行閱聽人的接收分析。研究方法分為質與量 兩種。量化分析透過社會調查與統計方法，以了解閱聽人的人口統計資料，著重其 使用動機、滿意度等因素關聯。質性分析主要以民族誌 (ethnography) 研究法，利 用深度訪談與參與觀察，深入日常脈絡了解樂迷在偶像崇拜、自我認同與社會認同 上的建構過程，如偶像崇拜、歌迷俱樂部社群如何建立認同意識等。由於以閱聽人 作為研究中心，容易忽略一些限制閱聽人對意義解讀的物質條件，如社會脈絡與產 業力量、閱聽人解讀位置 (sites) 的不同、閱聽人是否有相對等的資源等（謝奇任，
2006，頁 16-18）。
回顧文獻探討後，發現產業分析觀點探討的重心，在於臺灣在地唱片業者實務 上的操作、市場環境的變化、廠商之間的關係，以及如何面對環境變化的挑戰等等。
文本分析觀點則是將流行音樂產業創造出的內容物，細切小塊，分析其中投射出社 會意涵。閱聽人分析的焦點則在於，詮釋流行音樂產業的內容物與閱聽人之間產生 的交互作用。由於，本研究探討目的之一為重型搖滾在臺灣的發展歷程與商業現況。
因此，以產業分析觀點作為本論文的研究方向較為適切。也因重型搖滾為外來的流 行樂種，在臺灣的發展有其特殊的歷史脈絡，若單純只以應用產業經濟學與企管、
行銷之觀點，探討臺灣重型搖滾唱片業者的商業行為，則無法凸顯與其他流行音樂 在行銷上的特殊之處。且重型搖滾在臺灣，根據李碩（2006）的研究，確實發展出 不同於西方地的文化特性。因此，本研究將結合文化與產業的觀點，探討臺灣重型 搖滾唱片產業的文化行銷。
第二節 文化行銷
承上節對臺灣現有論文之評析，缺乏文化行銷的面向。故本節以文化產業、行 銷、文化商品、符號消費、文化中介、文化生產等面向探討文化行銷之概念。從字 面上拆解，文化行銷可分成「文化」與「行銷」兩個部分，首先對文化的概念開始 談起。