五力分析

Porter (1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業分 析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭及 決定獨占強度的因素歸納五種力量，即為五力分析架構。如圖3.3-1 Porter之五力 分析架構圖所示:

圖 3.3- 1 Porter 之五力分析架構圖 資料來源: Porter (1980)

這五種力量分別是新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、

替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度。以下說明這五種力量的構成元素：

一、新進入者的威脅

新進入產業的廠商會帶來一些新產能，不僅攫取既有市場，壓縮市場的價格，導 致產業整體獲利下降，進入障礙主要來源如下：

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(一)經濟規模。

(二)專利的保護。

(三)產品差異化。

(四)品牌之知名度。

(五)轉換成本。

(六)資金需求。

(七)獨特的配銷通路。

(八)政府的政策。

二、供應商的議價能力

供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大 的條件，與購買者的力量互成消長，其特性如下：

(一)由少數供應者主宰市場。

(二)對購買者而言，無適當替代品。

(三)對供應商而言，購買者並非重要客戶。

(四)供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位。

(五)供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高。

(六)供應商易向前整合。

三、購買者的議價能力

購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取更高品質與更多的服務，

購買者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力：

(一)購買者群體集中，採購量很大。

(二)所採購的是標準化產品。

(三)轉換成本極少。

(四)購買者易向後整合。

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(五)購買者的資訊充足。

四、替代品或服務的威脅

產業內所有的公司都在競爭，他們也同時和生產替代品的其他產業相互競爭，替 代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能/價格上所提供的替代方 案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大，替代品的威脅來自於：

(一)替代品有較低的相對價格。

(二)替代品有較強的功能。

(三)購買者面臨低轉換成本。

五、現有廠商的競爭程度

產業中現有的競爭模式是運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等方式，競爭行動 開始對競爭對手產生顯著影響時，就可能招致還擊，若是這些競爭行為愈趨激烈 甚至採取若干極端措施，產業會陷入長期的低迷，同業競爭強度受到下列因素影 響：

(一)產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手。

(二)產業成長的速度很慢。

(三)高固定或庫存成本。

(四)轉換成本高或缺乏差異化。

(五)產能利用率的邊際貢獻高。

(六)多變的競爭者。

(七)高度的策略性風險。

(八)高退出障礙。

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