天仁集團的五力分析

以下對天仁集團的新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、

替代品或服務的威脅、現有廠商的競爭程度進行分析，如圖4.4-1天仁集團之五力 分析架構圖所示:

(一)新進入者的威脅

產品形式的競爭者(即潛在進入者) :主要產品之用途

1.茶葉：為傳統飲品，可以是生活解渴用途，也可以是休閒健康的追求，更是品 味人生之極品。

2.茶具：為品茗之工具，與茶葉屬互補品，精緻的茶具並具有觀賞、收藏之藝術 價值，生產以自行設計，委外代工為主。

3.茶食：以天然茶葉為基礎添加原料，搭配糕餅、蜜餞、穀物等各種食品而成，

可作為休閒點心或其他保健用途，委外加工生產。

4.茶飲及茶餐：自2000年度起隨著"天仁喫茶趣"連鎖店陸續設立，逐步研製各項 食材與茶葉互相結合的商品，並將茶飲與茶餐適度組合，提供消費者高附加價 值的用餐享受。

(二)供應商的議價能力(主要原料之供應狀況)

1.茶葉供應來源為台灣全省各主要茶區之茶農，唯近年來由於茶園轉作，進口茶 葉原料所占比重日漸提高，對於穩定貨源、降低庫存壓力有助益。

2.茶具主要供應來源為陸羽茶藝事業股份有限公司及本公司自行開發設計的茶具 為主，以區隔市場充斥的低價競爭品，塑造具有實用及收藏價值的產品。

3.茶食主要由本公司提供茶葉作為基本素材，並依不同品項之要求及特色委託合 法及標準化之食品工廠生產提供。

4.茶飲、茶餐：以茶葉為基本原料，另佐以健康訴求的食材，自行研究開發。

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(三)購買者的議價能力 1.天仁茗茶門市：

以銷售精緻禮品包裝茶及茶具，茶食等為主。以中老年人且所得較高者為主要 消費客群。

2.喫茶趣:

(1)介於過於麻煩的傳統茶藝館，與太過速食的泡沫紅茶店之間，使年輕消費族群 (約 20~40 歲)也能輕鬆享用好茶。和傳統天仁茗茶的茶莊式門市不同，喫茶趣 帶有一種休閒、輕快的舒適感，「現代、多元、中國風」，是它希望呈現的基 調。吧台、珍珠奶茶、茶餐等過去傳統茶藝館看不到的東西，它通通都有，高 品質和較高的定價也明顯和市場區隔。天仁喫茶趣的目標市場平日為 20 ~ 40 歲上班族及國際商務人士;假日則為休閒、家庭及逛街族，目標市場的擇定必 須能增進新的顧客和新的市場才有意義。

(2)於 20 年前即進駐日本市場，日本飲茶的習性及對茶的嗜好與華人極為相似，

這也是市場的形成。

如何區隔：受到西式連鎖咖啡店大舉擴點的刺激，為吸引年輕客層喝茶提升消 費者對茶業的認知，一開始設定在 18~35 歲之間新興的年輕市場為主，執行後 調查發現課群在 25~45 之間。

3.輕鬆小站：近二年來美加地區之輕鬆小站專賣店，由於形象地位清新加以產品 組合能迎合當地華人需求，營業成長快速。目標客群則鎖定 20-40 歲年齡層為 主，尤以進入西方人消費圈為努力目標。

(四)替代品或服務的威脅

1.臺灣加入WTO，貿易自由化促使廉價茶葉大量進口。

2.未來中國茶葉解禁後，台灣茶葉將面臨進口中國茶葉的競爭。

3.茶飲料市場受其他替代品瓜分市場，如：咖啡、可樂，嚴重壓縮茶飲料市場。

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(五)現有廠商的競爭程度

品牌競爭者(即現有競爭者)：立頓、金品茗茶、台灣傳統獨資經營的茶莊、

茶行等，近年來雖面臨大型量販店等新通路盛行之競爭，惟因茶葉之消費習慣較 穩定，故傳統茶莊、茶行仍普遍存在台灣茶葉銷售通路。由於交通及資訊的進步 發展，農會及茶農也開始利用電子商務網路訂購或『宅急便』配送當季最鮮的茶。

圖 4.4-1 「天仁集團」五力分析架構圖 資料來源：本研究整理

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