研究結論

天仁集團的品牌經營策略成功關鍵，其主因不外乎，追求成功不僅是那份永 不歇息的熱情而已，尚須靠優質的經營理念、理想的願景規劃、前進的策略、發 揮經營的技術、整合企業優勢的資源、組合專業的團隊、永不妥協的決心、對產 業的愛戀及勿偏離核心的專長。在茶葉中的地位更加凸顯，並在社會中有口皆碑。

以下是對天仁集團現行品牌經營策略的分析:

一、品牌優勢策略

在台南成立的第一家“天仁茗茶”，在傳統茶行的基礎上，開創了經營組建 自有品牌，邁向連鎖經營，開創茶業企業化的先例。以營銷為導向，由小做大，

構建了市場、客戶的連鎖體系，把茶產業的經營鏈垂直整合，實現了銷制產的混 合整體經營，從而開啟了經營的新契機。1984 年，天仁集團總裁李瑞河先生在美 國加州林肯大學發表《銷制產導向的經營》論文，詳細敘述了獨特的“銷製產”

經營策略：先通過銷售通路的構建，再向生產製造的上游發展。而為整合茶行業 的中、下游，其茶具以自行設計、委外代工為主，茶食（如：綠茶錠）亦委外加 工生產，而茶飲及茶餐則是自行研製使食材與茶葉能互相結合，提供給天仁喫茶 趣顧客多樣化茶相關產品的選擇，主要著眼於茶商品的技術研發，提高顧客滿意 度，公司的企業化、永續性的經營理念，建立自創品牌，保證了產品的品質，維 持了各自營銷據點，並創立新的營銷通路“天仁喫茶趣”。

二、產品研發創新策略

產品線是很廣泛的，內容涉及製茶工廠、茶葉多元化食品(茶月餅、茶凍、茶 糖果、茶餅乾、茶梅)、茶具(泡茶器具、煮水器、周邊配備)、加味茶(桂花烏龍 茶)、茶文化園區、營銷據點、複合式餐廳“喫茶趣”等，均通過茶業多元化經營

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策略滿足市場需求，著力實現精緻化與高品質化的產品。致力於研發以茶為核心 的商品線發展策略，除了現有的茶葉、茶器、茶食等商品組合外，將結合生物與 基礎醫學的研究結果推出茶葉保健商品。

(一)研究發展多元化新產品

茶葉產品及其多元化商品是未來的發展方向，公司將堅持研發、創新及對產 品品質的追求，給消費者提供最優質的“天仁茗茶”。中國茶葉傳統的用法是沖 泡飲用，隨著現代食品科學技術的發展，滿足消費者追求新口味的需求，積極開 發多樣化的茶葉消費形態，以提高茶葉消費量，促進收益，如茶凍、茶糖、茶月 餅、其他茶飲料及生活用品等，使茶產品在消費者生活中的地位有所加強。

(二)開發高品質及高附加值的產品

在現有茶葉產品的基礎上，向著高品質、高附加值、適合大眾口味的產品發 展，並不斷改良創新包裝。公司具有很大的品牌信譽度，有很廣的消費者基礎，

與台灣內其他茶業企業產品及進口產品相比，能更好地把握市場脈搏。將茶葉多 元化、高附加值產品作為努力的方向，如喫茶趣及系列產品的開發等。

三、生產管理技術策略

茶葉生產技術必須配合消費者對產品需要，而延伸的延展趨勢，需向以下重 點發展：

(一)自動化

各種自動設備的引進，如意大利最新型的 IMA-C24 自動袋茶包裝機及日本最 新型的 GX-6 型保麗袋自動填充系統。用以提高生產能力，適時供應市場上對相關 產品不斷成長的需求量。

(二)環保化

環保化也是天仁走向世界舞台的必然要求，包裝材料的環保化是茶葉的一個 重點發展趨勢，所以應減少不符合環保要求的包裝材料的比例，同時在生產過程

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中減少能源的耗用。此外，從 2006 年起，加工食品業產品的外包裝薄膜必須符合 環保規定，公司用了兩年的時間，陸續、分批展開了產品包裝的更新工作，以符 合法令規定及市場需求。

(三)生產品質科學化

精製時採用恆溫、恆濕設備，為茶青發酵提供最佳的環境，提升品質，並增 進品質的穩定性。包裝材料環保化，這種科學化的觀念，在台灣省茶業改良場推 動下，已逐漸普及。

用以增加生產能力，強化市場競爭力。加強與醫療及學術機構合作，支持茶 葉基礎與應用科學的研究工作，作為行銷與新產品研發的基礎。作為茶企業化的 先驅者，主張將茶與文化結合，企業才能長久發展。同時天仁亦是茶產品技術的 革新者，具有代表性的產品如電子焙茶機、加味茶產品、為茶產品申請專利(如 913、

919、天廬茶、天霧茶等新茶名)，其主席李瑞河先生表示：「為了保持公司產品持 續成長，天仁茗茶，不斷開發出新的產品，這種產品的創新為天仁集團在台灣維 持競爭力的主要利器，把梨山、霧社、盧山等地生產的茶葉，分別取名為「天梨 茶」、「天霧茶」、「天廬茶」等，而且首開先例的替這些茶葉名稱申請專利，

還特別為首批出產的茶葉設計了葫蘆型的茶罐。」並以茶為核心再創新形態的“天 仁輕鬆小站”及複合式營銷通路“天仁喫茶趣”。

全力與海內外合作夥伴合作事業，包括授權可口可樂的茶飲料、日本喫茶趣 的發展，及海外天仁加盟店的支持協助，以建立一個以經營技術與內涵取勝的競 爭優勢。以傳統茶和喫茶趣形態的營銷通路以及品牌授權的途徑，進軍傳統茶之 外的市場。2001 年，與日本賀喜屋集團和新加坡的免稅商店 FARQUSON 集團成 功結成合作夥伴。2003 年，與國際一流品牌美國的可口可樂公司簽訂了商標許可 協議，推出多款飲料新品，通過可口可樂公司新穎的營銷手法及媒體造勢，已成

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功開啟重新介入茶飲料市場的契機。公司也與台灣的知名品牌統一結盟，將喫茶 趣的“普洱牛肉麵”方便化，介入方便麵市場。

四、經營多角化策略

公司持續在台灣市場發展經營多角化策略，根據通路的性質區分為茶葉專賣 店、喫茶趣、百貨商場專櫃及量販店通路等，依據各個通路的特性，調整行銷策 略組合，以期相輔相成，擴大市場。天仁茶業股份有限公司高雄分公司的經理林 明輝先生表示:「從1980年開始，天仁先後在台北、台南、高雄成立了三個營銷渠 道的中心，主要負責茶葉專賣店、連鎖店、百貨商場等營銷渠道的運營，將研發 的新產品打入市場，獲得更多的消費者群體。天仁公司不斷加強台內的直營連鎖 店的設立，擴大營銷渠道網絡，特別將加速發展台灣中部及南部地區的市場。」

截至2013年4月，天仁茗茶公司在台灣設立了3個發貨中心，包含喫茶趣在內，天 仁茗茶擁有海內外直營及加盟店共172家。

五、服務品質策略

為了提升天仁貴賓聯誼會價值，與永豐金控合作推出了“天仁聯名卡”。該 卡不僅可創造顧客的方便性與提升企業的形象，更將透過各種行銷設計與互惠合 作，提升卡友更多價值的服務。消費者可以通過電話、網站等購買天仁的商品，

天仁為顧客提供“包送包退”的服務，受到消費者的支持。天仁茶業股份有限公 司五福四路分公司的店長李易昇先生表示:「為了爭取客人，主席特別加強服務品 質。推出只要買一兩茶葉，天仁的業務員就會送貨到家。天仁集團主席李瑞河先 生還訂下了「不滿意、包退包換」的規矩，客人買回去的茶喝了不滿意或口味不 合，可以拿回店裡來換別的產品，甚至可以要求退錢，打電話外送、積極向外推 銷等等作法，都有別於一般茶行。」為了落實顧客滿意的經營宗旨，天仁與台北 國際商業銀行合作推出了天仁茗茶認同卡，同時通過經濟部商業司主辦的 GSP 認 證，榮獲“優良商店認證”和“優良商號”的榮譽。

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六.健康新趨勢策略:

消費者對於健康的重視日益增加，以茶葉為健康訴求發展出的相關食品，更 受到消費者的喜好，如此不僅擴大市場規模，更賦予茶葉更多元化、生活化的特 性。通過加強茶葉對人體保健中所具有的特殊功能，依據基礎醫學的研究結果，

努力研發天然、健康的茶葉保健食品。在此方面，天仁公司研發的茶多酚綠茶錠 及益生菌綠茶錠等新商品已經陸續推出。

七.飲茶新文化策略:

藉由年輕一輩喜愛喝瓶裝茶，再慢慢引導到品味泡茶，將飲茶賦予新文化；

加上農委會對於茶葉的強力宣導，使得消費族群年輕化，因此將產品融入了年輕 化、休閒化，使產品更能被年輕一代所接受；銷售量大幅提昇。消費者對於健康 的重視日益增加，以茶葉為健康訴求發展出的相關食品，如“喫茶趣”更受到消 費者的喜好，如此不僅擴大市場規模，更賦予茶葉更多元化、生活化的特性。

八.規模效益策略:

天仁專心在茶業界經營茶業，從整個茶產業鏈出發，整合了茶業產業之中的 中、下游，應用科學的企業化經營模式，形成完整的產業鏈，與中小規模的茶企 業相比，規模較大，更具有規模效益，在各方面的生產成本、物流成本、運營成 本都比較低，在台灣茶業企業中具有很強的競爭力。

天仁集團的品牌優勢策略、產品研發創新策略、生產管理技術策略、經營多 角化策略、服務品質策略、健康新趨勢策略、飲茶新文化策略、規模效益策略等 品牌經營策略的成功經營，使天仁集團能企業化、永續性的經營理念，建立自創 品牌，保證了產品的品質，維持了各自營銷據點，並創立新的營銷通路。

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