市場主要品牌

一、立頓(Lipton) (一)公司簡介:

“立頓”是全球最大的茶葉品牌—立頓紅茶作為茶行業的“航母”，在袋泡 紅茶市場上佔有 80%的市場份額。立頓對產品與管道並重的模式，創造集合價值有 賴於全球性的市場行銷以及高效的一體化分銷網路。

1850 年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯·立頓是這一品牌的創 始人。有一回，出門旅游的立頓來到了著名的紅茶產區錫蘭。錫蘭紅茶是英國人 非常鐘情的飲料，但由於售價高昂，只有上流社會才能享用到。立頓敏感地意識 到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。

1892 年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設廠，接著又在印度開設分店，

走進了遠東市場。1898 年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的 美名。1972 年，也就是老立頓開始向全球擴張立頓品牌的 80 年後，立頓的歷史發 生了轉折性的改變，全球最著名的個人消費品集團聯合利華收購了立頓的全線品 牌。從此，立頓搭上了聯合利華這個全球性的巨輪，開始了更為強勢的擴張之路。

結合立頓和聯合利華的營銷經驗，立頓茶葉類產品如今行銷於全球 110 個國家和 地區。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的 銷售額高出至少一倍。同時，立頓現在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精 飲料，僅次於可口可樂和百事可樂。

在紅茶茶包深受消費者認同之餘，立頓也在推出了全新的綠茶茶包和茉莉花 茶包等符合中國消費者口味的茶包。併在 2004 年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的 速溶茶系列。2005 年又推出袋泡草本茶系列。

立頓茶園位於肯亞和坦尚尼亞。主要產業位於凱里喬，肯亞以及東非大裂谷 的西側。處於高海拔近赤道地區，這裡的氣溫，日照，雨量對生產高品質茶葉而

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言是理想的地方，公司常年使用其所生產出的茶葉。依據可持續農業計劃的原則 管理茶產業。為了 20 萬噸茶葉產量，莊園內設立了 11 家工廠確保新鮮採摘的茶 葉能在採摘後的兩小時內開始加工處理。

(二)品牌宗旨:

以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨-光明，活力和自然美好的樂趣。

(三)立頓公司的營銷策略:

行銷全球 120 多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有 80％的市占率。根據中國茶 葉流通協會提供的數字表明，中國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年 產量約為 65 萬噸，整個茶葉市場的規模約為 120 億元，並以每年 3 ％的速度增長。

立頓茶在世界五大洲市場占有率達 40%-60%，其進入中國市場就是靠品牌影響力。

茶葉年銷售額達數十億美元，一個品牌全年利潤額就超過中國茶葉的出口總值。

以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影、電視片、各 種時尚雜誌的文章、網路小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在 消費者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設計：一種是“三角立體空間”，能讓 精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包茶袋”，

它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創新塑造其積極、

開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、

生活，使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，而是一種享受。

二、天福茗茶

天福茗茶是中國茶葉連鎖店數量排名第一，有 1323 家店的規模。天福模式的 精髓乃在於，做好做強能控制零售終端的行銷型企業。天福茗茶主要精力放在解 決產品的實際銷售方面，通過搭建直接面對消費者的行銷平臺，充分供應能為消 費者接受的產品，從而化解銷售的壓力，天福茗茶是完全的銷售管道模式。

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(一)公司簡介:

1993 年，李瑞河總裁帶著他四十年來的成功經驗，以“根植福建，香傳全國，

茗揚世界”的宏偉目標，開始在中國投資創辦了中國天福集團。1993 年，成立福 建優山合作茶場，設立福州天元制茶廠。1994 年，建立漳浦天福茶莊，漳浦天福 食品開發有限公司成立，廈門分公司成立。1995 年，先後成立北京分公司、上海 分公司、潮汕分公司。1997 年，在中國泉州、煙臺、大連、青島、成都、哈爾濱、

濟南相繼成立分公司，天福 813 茶王榮獲亞太經合會大會指定用茶和紀念品。1998 年，購地 80 畝成立天福茶業有限公司，作為天福茗茶科技實驗園，部分規劃為茉 莉花茶加工廠用地。1999 年，並開始從沿海大城市發展到內陸的中西部地區，在 惠州、昆明、烏魯木齊、天津、鄭州、西安等地相繼成立分公司。2000 年，世界 最大茶博物院在漳浦奠基，天福觀光茶園奠基。2001 年，在北京王府井大街最繁 華地段購買店面並開設大型連鎖店，公司產品榮獲為上海 APEC 大會用茶及禮品。

2002 年，天福茶博物院開幕，四川成樂高速公路夾江天福服務區開幕，福建廈汕 高速公路漳浦天福服務區開幕。2003 年，雲南昆曼高速公路思茅天福服務區奠基，

北京陸羽茶藝中心成立，廈汕高速公路天福服務區石雕園開幕。2004 年，四川成 樂高速公路夾江天福茶園開幕，漳浦天福食品開發有限公司、天仁食品開發有限 公司、天福茶博物館有限公司、漳浦天福茶業有限公司配合集團發展需要合並為 漳州天福茶業有限公司。2005 年，天福茶學院校辦廠舉行奠基典禮，成都陸羽茶 藝中心成立，韓國釜山 APEC 高峰會，天福集團產品再一次成為贈送各國元首的禮 品。2006 年，上海陸羽茶藝中心成立，天福茶學院校辦廠投產。2007 年，在福建 的福州、漳浦、華安、安溪及四川、浙江、雲南等地建有 9 家茶葉或茶食品工廠。

2008 年，安溪天福茶業有限公司開業投產，天福集團啟動 ERP 專案，標誌著全面 採用現代企業數位化管理模式，天福安溪茶廠開業。2009 年，昆明天福茶廠建成，

天福、天仁決定交叉持股，天仁茶業、天福茶壼成為 2009 亞太峰會禮品。2010 年，

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天福茗茶連銷店超過千家，天福江蘇天目湖服務區試營業。2011 年，溧陽天福觀 光茶園有限公司奠基，天福英山高速公路服務區專案簽約，天福在香港聯合交易 所掛牌上市。(嚴利人，2011)

(二)天福集團商業創新模式:

截至 2013 年 4 月，天福集團在中國的直營連鎖總店數高達 1323 家，其中海 外店數 1 家(加拿大溫哥華店)。直營連鎖店以平均每年約 54 家的速度增長。這種 廣而密的銷售網絡，在同行業中居全國第一。從 1993 年投資福建以來，天福茗茶 在中國經營已經近 20 年了。這 20 多年來，天福茗茶根據中國新的市場環境和發 展階段，創造出了適合自身資源和優勢的新商業模式，並取得良好的成長績效。

以下是天福茗茶在創新方面的分析:：

1.產品研發方面:

製茶技術配合消費者對產品的需求而衍生的發展趨勢，主要向自動化和環保 化發展。製茶技術創新有最新型的 IMA-C24 自動袋茶包裝機，同時也引進了日本 最新型的 GX-6 型保麗袋自動充填系統。公司的主要商品有：各類特色茶（人參烏 龍茶、天廬茶等）、綠茶錠系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品(綠茶錠 及其他機能性食品)、茶具及茶藝用品等。研發發展多元化新產品，隨著現代食品 科技的研發及消費者追求新口味，加強茶葉對人體的保健所具有的特殊功能，以 及基礎醫學的研究結果為依據，研發天然、健康的茶葉保健食品。天福和天仁在 此方面已陸續推出益生菌綠茶錠等新商品；研發高品質及高附加值的產品，以既 有的茶葉產品為基礎，並向高品質、高附加值、適合大眾口味的產品和創新新包 裝發展；吃茶趣銷售管道及系列產品的研發。

2.迅速布建全國銷售管道方面：廣而密的直營連鎖店網絡

截至 2013 年 4 月，天福集團在中國的直營連鎖總店數高達 1323 家，其中，

海外店數 1 家(加拿大溫哥華店)。除了西藏、青海、甘肅、寧夏和內蒙古五個省、

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自治區沒有設立直營連鎖店外，其余省份的連鎖店數從最少 3 個(貴州省)到最多 121 個(廣東省)，平均每個省(市、自治區)有近 25 個。直營連鎖店以平均每年約 54 家的速度增長，主席李瑞河先生預計“未來幾年，在中國開到 2000 家直營茶葉 專賣店，再發展 3000 家全球加盟店。”這種廣而密的銷售網絡是任何一個同行業 企業無法相比的。

此外，連鎖店在中國各個中心城市的分布，加快了連鎖店和消費者之間的信 息傳遞，即加快了企業將消費者發出的信息加以解讀、設計和轉化到媒介(產品) 中去，最後以產品為媒介將信息傳遞給消費者(即消費者購買)；也即加快了消費 者向企業傳遞需求的信息。大大縮短了新產品的上市時間，從而搶先占據市場。

天福新產品的迅速更新換代，使得其他的企業只能作為跟隨者。

3.獨特的品牌和茶文化宣傳途徑方面:

天福集團的茶葉和茶食品產品的宣傳沒有用現代營銷慣用的鋪天蓋地的廣告 來追求轟動效應，除了應用正常的雜誌、網絡宣傳(但是沒有在電視媒體上進行宣 傳)外，天福還具有其獨特的品牌文化宣傳途徑。

（1）在旅遊景點的高速路口設置服務區和茶觀光園:天福集團在中國的主要 的高速路地段建立了茶博物院、高速公路服務區、“唐山過臺灣”石雕園。這種 特有的方式達到了對品牌和企業文化很好的宣傳。以把服務區與旅遊景點有機結 合的目前全國規模最大、最有特色的高速公路服務區——漳浦石雕園服務區為例。

（1）在旅遊景點的高速路口設置服務區和茶觀光園:天福集團在中國的主要 的高速路地段建立了茶博物院、高速公路服務區、“唐山過臺灣”石雕園。這種 特有的方式達到了對品牌和企業文化很好的宣傳。以把服務區與旅遊景點有機結 合的目前全國規模最大、最有特色的高速公路服務區——漳浦石雕園服務區為例。