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茶業品牌經營模式之研究-以天仁集團為例

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Academic year: 2021

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班 碩士論文. 茶業品牌經營模式之研究-以天仁集團為例. A Study of Brand Management of Tea Industry -The Case of TenRen Group. 研 究 生: 游濟杰. 撰. 指導教授: 翁銘章. 博士. 中華民國一○二年六月.

(2) 誌謝 本論文之完成,首先衷心感謝恩師翁銘章教授的悉心指導與鼓勵。整整一年以來, 從論文題目的訂定、文獻的探討、研究方向的選擇及觀念架構之建立,以迄本文之撰寫, 吾師不斷地給予許多寶貴的建議與指導,使得本論文得以順利完成,謹致以最深的謝 意。 感謝天仁集團李主席、李副總裁、李顧問、陳地區經理、林經理、楊經理、許店長、 李店長、黃店長對本論文提供的寶貴意見,在論文撰寫期間所提供的協助,使本研究得 以順利進行。最後對本協助論文美工設計的黃熙勛,併此申謝。 另外也要感謝論文的口試委員,李博志與莊淑姿教授,在論文口試時給予寶貴的意 見,讓論文的架構更嚴謹,內容更加完善。也要謝謝在這兩年當中教導我的高雄大學老 師們,讓我獲取許多寶貴知識。 當然,我的老婆陳羿婷與家人的鼓勵與支持是功不可沒的,他們的悉心照料與打氣, 提供我持續往前的力量,衷心感謝他們無所求的付出。在工作上有大哥游濟民的全力支 持,才能兼顧論文撰寫與工作,順利完成本論文,謹致以最深的謝意。. 游濟杰 謹誌於 國立高雄大學 EMBA 中華民國一○二年六月.

(3) 茶業品牌經營模式之研究-以天仁集團為例 指導教授:翁銘章 博士 國立高雄大學應用經濟學系 學生:游濟杰 國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班. 摘要 台灣的地理、氣候及環境特別適合茶樹生長,且具精湛之製茶技術,因此茶葉一直 是台灣非常重要之經濟作物。台灣茶產業應加強建立優良品牌形象,提升台茶國際知名 度,滿足消費者多樣化之需求,才能促進茶產業永續發展。 對於茶業的品牌經營,天仁集團主席李瑞河先生採取老行業,新經營的辦法,最大 一個特色是突破傳統茶莊的茶業販賣方式,打出自己的品牌,並將產品分級包裝,予以 精緻化,以利行銷。引進先進的加工設備,精選原料,實行標準化生產,以質取勝,提 高茶業的品質,形塑企業的形象,改變人們對茶業的傳統成見。注入傳統文化,採用新 觀念、新包裝、新品質、新的經營方式,一邊發展茶事業,一邊弘揚茶文化。 本研究首先針對茶產業現況與個案公司品牌經營的探討分析,包括台灣茶產業沿革、 茶產業現況、茶產業分析、個案公司五力分析、SWOT 分析、SWOT 矩陣策略分析。從品 牌經營觀點出發,針對茶零售業之國內主要業者進行品牌經營模式分析,並介紹茶零售 業的代表業者及其經營策略、營運知識及成功經驗。最後對天仁集團的品牌優勢策略、 產品研發創新策略、生產管理技術策略、經營多角化策略、服務品質策略、健康新趨勢 策略、飲茶新文化策略、規模效益策略等品牌經營策略的成功經營,使天仁集團能企業 化、永續性的經營,建立自創品牌。提供茶產業者,發展品牌經營之策略,讓台灣茶業 經營者建立品牌經營之企業。 關鍵詞: 品牌、天仁茗茶、喫茶趣、五力分析、SWOT分析 I.

(4) A Study of Brand Management of Tea Industry -The Case of TenRen Group Advisor: Dr. Ming-Jang Weng Department of Applied Economics National University of Kaohsiung Student: Ghi-Chieh You International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. Abstract The geography, climate and environment of Taiwan are suitable for the growth of tea. Due to modern technology and the local climate, tea is one of the largest cash crops in Taiwan. To improve and maintain the tea industry, the Taiwanese tea industry should build their brand images, start advertising and prompting these brand images to gain international attention and continue producing high quality products to satisfy customers’ various demands. With regard to the tea brand management, it was now that Mr. Lee Rei-Ho decided to put a name to his products and TenRen brand was founded. In addition, Mr. Lee only used the most developed equipment and machinery and was able to standardize a high quality tea. With the brand name, TenRen group began working on marketing strategies such as attractive packaging and product information. With these strategies, he built a good image on his company and also changed consumer’s conventional thoughts on tea. All TenRen stores only sell their self-manufactured products at uniformed prices throughout Taiwan. This research focuses on the analysis and status of the tea industry and brand management of individual companies. It includes tea industry features, SWOT, history, II.

(5) current status, SWOT analysis of individual companies and Five-Force Model. Then we discussed/analyzed how the tea retailers manage their brands. We also observed how the major tea companies are doing business in order to analyze the tea trends both domestically and internationally and then we can understand the challenges and demands they currently are facing. Finally we propose strategies of how to update the tea industry which include promotion of Taiwanese tea brands, tea product standardization, diversified products, tea consumption creation and overseas tea market expanding.. Keywords: Brands, TenRen Tea, CHA FOR TEA, Five-Force Model, SWOT. III.

(6) 目. 錄. 摘要 ........................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................. II 目. 錄 .................................................................................................................................. IV. 圖目錄 .................................................................................................................................. VI 表目錄 ................................................................................................................................. VII 第一章 緒論 ....................................................................................................................... 1 第一節 研究背景 ....................................................................................................... 1 第二節 研究動機 ....................................................................................................... 4 第三節 研究目的 ....................................................................................................... 7 第二章 文獻探討 ............................................................................................................... 9 第一節 茶產業分析 ................................................................................................... 9 第二節 品牌經營分析 ............................................................................................. 17 第三節 茶業品牌經營分析 ..................................................................................... 20 第四節 市場主要品牌 ............................................................................................. 23 第三章 研究方法 ............................................................................................................. 30 第一節 研究範圍與流程 ......................................................................................... 30 第二節 研究設計 ..................................................................................................... 32 第三節 五力分析 ..................................................................................................... 43 第四節. SWOT 策略分析 ......................................................................................... 46. 第四章 個案分析--天仁集團 ......................................................................................... 49 第一節 天仁集團簡介 ............................................................................................. 49 第二節 個案公司經營現況 ..................................................................................... 51 第三節 天仁集團的創新商業模式-天仁喫茶趣 ................................................... 56 IV.

(7) 第四節 天仁集團的五力分析 ................................................................................. 66 第五節 天仁集團的 SWOT 策略分析 ....................................................................... 69 第五章 研究結論與建議 ................................................................................................. 82 第一節 研究結論 ..................................................................................................... 82 第二節 研究建議 ..................................................................................................... 87 第三節 研究限制 ..................................................................................................... 88 參考文獻 ............................................................................................................................. 89 附. 錄 ................................................................................................................................. 94. 附錄一 天仁集團及天福集團事件年表 ......................................................................... 94 附錄二 訪談紀錄(I) ................................................................................................. 102 附錄三 訪談紀錄(II) ............................................................................................... 110 附錄四 訪談紀錄(III) ............................................................................................. 119 附錄五 訪談紀錄(IV) ............................................................................................... 128 附錄六 訪談紀錄(V) ................................................................................................. 136 附錄七 訪談紀錄(VI)............................................................................................... 140 附錄八 訪談紀錄(VII) ............................................................................................. 144 附錄九 訪談紀錄(VIII) ........................................................................................... 149 附錄十 訪談紀錄(IX)............................................................................................... 152 附錄十一 相片剪輯 ....................................................................................................... 156. V.

(8) 圖目錄 圖 1.1-1. 國人偏愛的茶包品牌圖...........................................................................................2. 圖 1.1-2. 年齡與偏愛茶包品牌之交叉分析圖.......................................................................2. 圖 2.1-1. 外銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖.....................................................................11. 圖 2.1-2. 內銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖.....................................................................11. 圖 3.1-1 研究流程圖.............................................................................................................31 圖 3.3-1. Porter 之五力分析架構圖......................................................................................43. 圖 4.2-1. 「天仁茶業股份有限公司」組織系統圖.............................................................53. 圖 4.3-1. 喫茶趣商標(logo)圖...............................................................................................58. 圖 4.4-1. 「天仁集團」五力分析架構圖.............................................................................68. VI.

(9) 表目錄 表 2.1-1. 台灣歷年茶葉產銷統計表.....................................................................................15. 表 2.1-2 開發多元化產品表.................................................................................................16 表 2.2-1. 「品牌經營」 論文彙整表...................................................................................18. 表 2.3-1. 「茶業品牌經營」 論文彙整表...........................................................................21. 表 3.2-1. 本論文訪談對象一覽表.........................................................................................33. 表 3.2-2. 本論文訪談內容一覽表.........................................................................................34. 表 3.4- 1. SWOT 分析表........................................................................................................46. 表 3.4- 2. SWOT 矩陣策略分析表........................................................................................47. 表 4.2-1. 天仁茶業股份有限公司銷售比例表.....................................................................55. 表 4.5-1 「天仁集團」SWOT 分析表...................................................................................75 表 4.5-2 「天仁集團」SWOT 矩陣策略分析表...................................................................80. VII.

(10) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景. 台灣的地理、氣候及環境非常適合茶樹生長,200餘年前祖先從福建武夷山引 進茶種種植已發展為世界有名的茶葉產區。早期台灣茶葉產業一直以外銷為導向, 但至1980年代以後便開始出現茶葉進口超越出口的現象。根據行政院農委會研究資 料顯示顯示,近十年來台灣整體茶樹總產量降低了約12%,而海關進出口貨物統 計資料則茶葉進口量逐年增加,從2003年至2011年增加了36%。糧農組織統計預 測世界茶業市場正不斷擴大,無論茶葉產量或每人平均消費量都在逐步增加。台 灣茶產業應加強建立優良品牌形象,提升台茶國際知名度,滿足消費者多樣化之 需求,才能促進茶產業永續發展。 長久以來,採傳統經營的台灣茶莊、茶行雖然面臨大型量販店等新興通路盛 行的激烈競爭,但在茶葉消費習慣較穩定的情形下,傳統茶莊、茶行仍普遍存在 台灣茶葉銷售通路。不過,茶行也為了因應通路競爭發展出連鎖店,各產區的茶 行、茶葉連鎖店除了可以買到茶葉之外,也將觸角伸向各大通路如:量販店、便 利超商、超市,各通路幾乎都可以買到傳統茶行所推出的茶葉、茶包等相關產品, 便利性的突破也算是茶葉銷售的新變革。在 2010/02/10~2010/02/12 間,波仕特 線上市調網(http://www.pollster.com.tw)針對臺灣地區 18~65 歲的會員進行了一項 「茶包品牌」網路民調。調查首先詢問受訪者「請問您通常都喝哪一個品牌的茶 包?」,結果發現,整體受訪者中,有 47.58% 回答「立頓」,比例最高,其次為 「天仁茗茶」的 43.72%,兩大品牌瓜分了九成的市場,寡占態勢明顯。所以消費 者在選購茶包產品時,比較重視「茶包品牌」。如圖 1.1-1 國人偏愛的茶包品牌 圖所示:. 1.

(11) 圖 1.1-1 國人偏愛的茶包品牌圖 資料來源:波仕特線上市調網(2010/02/10~2010/02/12). 「立頓」茶葉類產品行銷於全球 110 個國家和地區,無論是知名度還是銷售 量,都稱得上是全球第一大茶飲品牌。在台灣,立頓紅茶、檸檬茶系列的龍頭地 位,連傳統茶行出身的「天仁」也無法撼動。主打年輕風格的「立頓」,茶包系 列也頗受民眾喜愛,15~24 歲的年輕族群更有近六成的比例偏好飲用「立頓」的茶 包。如圖 1.1-2 年齡與偏愛茶包品牌之交叉分析圖所示:. 圖 1.1-2 年齡與偏愛茶包品牌之交叉分析圖 資料來源:波仕特線上市調網(2010/02/10~2010/02/12) 2.

(12) 較晚成立品牌、卻足以與「立頓」抗衡的「天仁茗茶」,其品牌建立過程與 行銷經驗向來為人稱道,「天仁」不僅避開了「立頓」的紅茶強項,主打「綠茶」、 「烏龍茶」,也願意與國外大廠(可口可樂)合作搶佔罐裝即飲茶市場,並營造傳 統中國的精緻茶藝風格做為與國外茶的區隔,更藉著複合式餐廳「喫茶趣」鞏固 自有通路,積極進軍中國市場,其茶包市佔率也因此穩固不墜,成為唯一能對抗 國外品牌的本土茶商,一同走過品牌發展歷程的 25 歲以上民眾對其印象深刻,茶 包的市佔率也都高於「立頓」。 台灣與中國於2001年加入世界貿易組織(WTO)後,逐漸開放其境內農產品市 場。由於市場開放、關稅減低,自然難以避免國外農產品進入國內搶奪市場;不過 貿易自由化也提供了各國拓展農產品外銷的機會。過去台灣即有烏龍茶王國之美 譽,品質佳、製茶技術獨步全球,入會後不但不會受到街擊,反而還可外銷到世 界各地,具有高度國際競爭力。 隨著中國經濟發展,每年至少8%的經濟成長率,中國人民所得水準大幅提昇, 對高品質的農產品之需求亦隨之提高,特別是沿海一級城市如北京、天津、上海、 廈門、廣州等地區,可說是極具發展潛力之外銷市場,將其選定為目標市場。再 者中國人士長期以來一直將台灣高山茶視為高品質產品,在政府有限度的開放中 國人士來台觀光之餘,高山茶更為其返國必備之土等珍品;但不宵茶商業者將劣質 茶葉混充高級茶之事卻時有耳聞,推估將嚴重損害台灣茶之高品質形象,是故, 為台灣茶葉擬訂一套完善之品牌行銷策略在台灣銷售 。. 3.

(13) 第二節. 研究動機. 在全球化的影響下,台灣面臨著社會、文化、經濟等各方面的轉型,茶產業 也必須不斷調整經營方式與特色,才得以在競爭激烈的環境中持續存續下去。最 近全球經濟持續蔓延衰退,引致兩岸部分傳統行業的經營亮起紅燈,產官學界都 在積極思考如何面對困境,再展往日雄風。但要走出轉型的第一步,卻是非常嚴 肅與審慎的課題。雖然“沒有不景氣,只有不努力”,“沒有夕陽產業,只有夕 陽企業”,但是一個企業不管其規模大小如何,要邁入一個嶄新的領域及管理陌 生的範疇,總是有很多無法預期的過程和結果。每個企業都極力以創新策略,追 尋成功的腳印,可是往往稱得上成功的轉型企業卻是寥寥無幾。其主因不外乎, 追求成功不僅是那份永不歇息的熱情而已,尚須靠優質的經營理念、理想的願景 規劃、前進的策略、發揮經營的技術、整合企業優勢的資源、組合專業的團隊、 永不妥協的決心、對產業的愛戀及勿偏離核心的專長。 其實,每個企業都知道,別人能夠成功的,並非表示跟著做就會成功,不管 市場如何改變,企業賴以生存之道,即是對本業的經營是否專業。專業猶如汪洋 中航船之舵,企業轉型的方向桿,失去它就如同失去目標,企業再努力也難收轉 型成功的成果。企業如果想要成功進入創新型的市場,一定要選擇你最想要的部 分,更要勇於放棄不能要的部分,這樣才能創造差異化,唯有放棄舊思維,追求 新意的新組合,才能有機會引領市場風騷,創造產業的新市場。 品牌(Brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的 核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才 能在激烈的競爭中立於不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領 域地參與競爭。 「品牌」對企業經營的重要性與日俱增,甚至已至戰略性關鍵地位。以往台 商 大都以委託代工或設計代工模式發展事業,賺取微薄的 製造利潤,反觀美國、日 4.

(14) 本大廠則是賺取品牌及行銷利潤 ,其間差距可達數十倍之巨。有鑑於此,有些台 灣企業已 開始努力打造自我品牌,如:BenQ、Asus、Gi ant、Micro Trend 等。而 今,愈來愈多的廠商,在品牌及品牌資產力量上付出相當多的心力,並且做了許 多行銷投資,使得大家有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知,因此, 打造「品 牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。 所謂“茶葉品牌 ”,是指“以茶葉產品作為內顯主體,而其品牌視為外露客 體。而外露客體的表達,則可透過一個名稱、品名、文字、術語、標誌、符號、 設計或它們的合併使用等方式來陳現,且可具有法律上商標與版權的權利,以及 上述的各種組合,得以形成茶葉品牌的各種知覺,而能夠在茶葉市場上讓消費者 有所辨識與區別,並可和競爭者產品或服務有所區別”。(王端鎧,2009) 在本論文訪談期間天仁集團主席李瑞河先生表示: 「茶業品牌經營的創新策略,. 主要在豎立企業形象,提升茶行業的地位,如買汽車要雙B才能顯現出地位、買衣 服也有所謂的名牌;那我們賣茶當然也可以賣比較好一點的茶業,來彰顯身分, 要進行區隔,我喝的茶也要比其他的人好一點的茶,顯現出提升地位的象徵。」 面對全球化新經濟時代的來臨,茶葉生產的價值除了原料、加工等實際發生 的成本外,更重要的是技術知識、品牌等無形的價值。建構一個成功的品牌則包 含屬性、利益、價值、文化、個性及使用者等要素。唯有建立起強勢而鮮明的品 牌認同,才能有助於產品市場區隔及有效維繫顧客的忠誠度。這就是為什麼有那 麼多的廠商願意花許多的行銷資源,不斷地教育消費者他們品牌所代表的意義, 讓消費者清楚地識別出品牌的個性與使用族群,明白地體會這個品牌的價值所在。 (蔡精強,2003) 臺灣大小茶廠眾多,其經營者有茶商也有茶農,多以自有品牌銷售,優劣並 存。若缺乏品牌經營的意識和經驗,容易造成品質及價格差異大,使得消費者無 法就品質、價格上的對照,判定商品價值,干擾銷售秩序,影響購買意願。事實 5.

(15) 上,茶農並不一定要建立自己的品牌,但卻可以成為某個品牌的供應者或後盾。 品牌形成於市場,品牌可暢通市場,品牌是企業以至於產業能否成功的核心,創 造品牌的魅力及提升品牌文化(價值觀及消費榮耀感),便是創造商品的附加價值, 同時也創造消費者對品牌的忠誠度。(王端鎧,2009). 6.

(16) 第三節. 研究目的. 目前茶葉除中國以外,皆可自由輸入,開放中國茶葉進口後,將以低價位茶 為主,與台灣所生產之茶葉,因氣候土壤差異,其品質風味不盡相同。由於茶葉 為嗜好品,國內消費者購買時,常參考產地及注重韻味,且多年來辦理優良茶評 鑑,以輔導各茶區建立品牌,可爭取消費者認同,有效區隔進口之廉價茶。惟預 測台商在中國產製之台式茶葉回銷我國時可能造成價格影響,但目前台灣茶在中 國被視為高貴禮品,很受歡迎,台灣茶拓銷中國,極具潛力。故加入 WTO 後對台 灣茶既是危機,也是轉機。 自1953年以來,天仁茗茶秉持著一份對茶葉的熱情與執著,設立了現代化的 製茶工廠,提供給消費者質量佳、服務周到的茶葉商品。深耕臺灣,布局全球, 天仁提出了“老行業,新經營”第二波改造的願景,全力發展策略創新及動態的 競爭優勢。以“茶”為核心再創新形態的茶復合渠道。為因應飲茶文化的新趨勢, 提供顧客舒適的用餐與品茗環境,天仁於2000年成立“喫茶趣”茶餐廳,秉承製 造業的研發精神,帶有一種休閑輕快的舒適感,濃厚的人情味,例如只要客人進 入“喫茶趣”,服務生就會奉上一杯迎賓茶,“把茶從過去一級農業帶向三級服 務業”,融入了年輕、休閑、生活化的新茶文化,成為具現代、多元、中國風之 新復合式茶館。結合天仁茗茶連鎖店全系列更年輕的風格特色,對茶的經營理念 秉著“圓融傳承”,秉持著有競爭才有進步。 天仁茗茶用心研發出具有獨特風味的茶膳、茶點、茶飲口味,跨足餐飲,從 挫敗中成長,“要為成功找方法,不要為失敗找理由”,是天仁茗茶堅持的理念。 以復合式多元化經營,固守本業,發展產品多元化,走出傳統,開創多元的製造 與營銷新路;以茶為核心開發相關產品,如茶月餅、茶酒、烏龍茶、綠茶飲料和 茶食等。天仁茗茶延伸與整合茶產業價值鏈中具差異化的環節,在中國修建高速 7.

(17) 公路觀光茶園、茶博物院、茶學院等經營模式創新,實現傳統生活產業的文化創 意升級,成長為“中國馳名商標”和“世界茶王”。 有鑑於台灣茶業日益凋零,一般茶農的經營方式多採單打獨鬥,標榜自產、 自銷,忽略產業整合及經營規模的效益。本論文探討「天仁集團」現有的品牌經 營模式,並從有制度的茶業公司以商業手法與管理,藉由品牌經營策略的運用讓 台灣茶業經營者的營業績效能符合預期,進而增進國內茶農收益。本研究的具體 目的為瞭解並分析台灣茶產業之現況;探討天仁集團品牌經營策略之選擇。 本研究以天仁集團品牌作為主要研究對象,並透過商業平面媒體資訊及資料 的蒐集取得相關文獻。根據上述研究動機,本研究預期達到以下研究目的: 1.分析天仁集團的經營現況及模式。 2.探討天仁集團的品牌經營及所屬的品牌策略。 3.研究天仁集團的品牌經營策略成功關鍵。. 8.

(18) 第二章 第一節. 文獻探討. 茶產業分析. 一、茶業概況分析: (一)台灣茶業發展概況: 根據歷史書籍記載,早在 300 餘年前在台灣便發現有茶樹生長,這些茶樹大 都是野生茶樹;然而台灣真正發展茶樹栽培管理及茶葉製造,是在 200 餘年前先 人從中國福建武夷山引進茶種及種植在台灣北部開始;台灣的地理、氣候及環境 非常適合茶樹生長,是世界有名的茶葉產區,所產製的茶葉包括綠茶、包種茶、 烏龍茶及紅茶等,其中尤以包種茶及烏龍茶更是馳名世界。 早期台灣傳統的茶葉生產主要製造紅茶、綠茶供給外銷為主,外銷量佔總產 量的 75%~85%。但近二十年來已急速地轉成製造包種烏龍茶供應內需,外銷量減 少到佔總產量的 15%~20%左右,外銷衰退的主要原因是因為台灣工業化迅速使人 工之成本提高,導致紅茶與綠茶的生產成本過高,而無法與國際上相同產品競爭。 相對的,由於國人每人每年平均飲茶量,由 1990 年的 0.94 公斤激增到 2010 年的 1.95 公斤,使得內銷市場所需的高級部份發酵茶,尤其是包種茶與烏龍茶增長迅 速。這種改變導致原本生產外銷茶之北部茶區茶園面積大量減少,而生產內銷高 級包種烏龍茶的中南部茶區面積逐漸增加。 茶為嗜好性產品,消費者的口味不盡相同,是以近數十年來,台灣各茶區在 其天然生產環境下,產製出各具特色及風味的茶葉,如文山包種茶、凍頂烏龍茶、 椪風烏龍茶等,本可生產綠茶、包種茶、烏龍茶和紅茶等,但近年來流行飲用包 種茶與烏龍茶,故產製之茶葉也以包種茶和烏龍茶為主,紅茶和綠茶為輔。. 9.

(19) (二)茶產業市場及產銷概況: 台灣茶葉由於內外銷相互消長,供需大致維持平衡,未來由於地租、人工成 本上揚,勢將朝精緻化方向發展,以提高產品附加價值;而中、低價位茶葉生產, 則將朝自動化方向發展,提高每單位面積產量以符合生產效益。此外,在我國加 入WTO之後,由於相關農業產品進口陸續開放及關稅逐年降低,原料生產之國際 分工亦將扮演供需間平衡的角色。 台灣茶葉市場有限,多以內銷為主,成長空間雖然歷年每人消費量均有成長, 十年中有六百公克的增加,成長速度相當的緩慢且海外喝茶風氣不盛行,加上國 內被一股歐美咖啡風席捲,替代品眾多,更增加茶葉銷售成長的難度與限制。 未來如開放中國茶葉進口,將以低價位茶為主,與台灣所生產之茶葉,因氣 候土壤差異,其品質風味不盡相同。由於茶葉為嗜好品,國內消費者購買時,常 參考產地及注重韻味,且多年來辦理優良茶評鑑,輔導各茶區建立品牌,爭取消 費者認同,有效區隔進口之廉價茶。惟預測台商在中國產製之台式茶葉回銷我國 時可能造成價格影響,但台茶目前在中國被視為高貴禮品,很受歡迎,台茶拓銷 中國,極具潛力。故加入WTO後對台茶既是危機,也是轉機。 (三)台灣茶葉運銷通路演變: 1.外銷為主時期: 就此一時期而言,茶葉運銷通路為茶農→粗製茶廠→精製茶廠→外銷出口, 通路簡單。如圖 2.1-1 外銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖所示:. 10.

(20) 圖 2.1-1 外銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖 資料來源:經濟部商業司(國立臺灣大學工商管理學系,2005). 2.內銷為主時期: 1981 年以後,台灣茶葉的產銷已轉為內銷為主、外銷為輔的型態。內銷通 路複雜而多元化,通路間的競爭相當激烈。如圖 2.1-2 內銷為主時期台灣茶葉 運銷通路圖所示:. 圖 2.1-2 內銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖 資料來源:經濟部商業司(國立臺灣大學工商管理學系,2005). 11.

(21) 二、產業背景介紹: 台灣茶產業現況,2011 年茶樹種植面積 14,091 公頃,年產量 17,310 公噸,粗 製茶產值約 50 億元,主要生產於南投縣、嘉義縣及台北縣。隨著國內消費結構的 改變,國人每人每年平均飲茶量,由 20 年前國人每年每人平均飲茶消費量 0.94 公斤,至 2010 年已提升到 1.95 公斤,使得內銷市場所需的部分發酵茶增長迅速, 而進口茶逐年增加亦對國產茶造成衝擊。 (一)台灣茶產業競爭力分析 1.優勢: 我國茶產業因氣候環境不同及製茶技術的研發,茶品品質優良,且具獨特風 味。台灣名茶具有產銷履歷、產地證明標章,包含有衛生安全的特質,透過精美 的外形包裝,導入茶藝、文化等軟實力,建立品牌形象。 2.劣勢: 國內茶產業屬小農經營型態,面對農村人力老化、勞力缺乏,工資、生產資 材等製造成本上漲,台茶逐漸喪失外銷競爭力。對內因產品趨向高價位,難以快 速提高消費量。品質、分級與訂價缺乏公信力,常引起消費者懷疑。 3.機會: 根據「美國茶會」資料顯示,過去十年茶葉銷售總額成長五倍,市場成長快 速,烏龍茶在國際市場的成長空間大。台灣多元化的茶品研發製造,符合不同消 費需求,有效區隔市場,創造台灣茶產業的差異化行銷環境。利用各茶區之地理 性差異,建立特色茶品牌,結合觀光休閒或生活茶藝發展台灣茶文化,擴展茶業 銷售通路,促進國內茶產業發展。 4.威脅: 臺灣加入WTO,貿易自由化促使廉價茶葉大量進口。進口茶成本低,進口量 逐年增加,劣質進口茶充當國產茶販售及進口茶混充國產茶銷售的問題,對實際 12.

(22) 生產者是一大威脅。目前茶飲料市場受其他替代品瓜分市場,例如:咖啡、可樂, 相對嚴重壓縮茶飲料市場。 由於上述之茶葉產業環境變化,已經使得目前台灣茶葉產業面臨到以下重大 經營困境 :小農自產自銷模式,導致管銷成本高、製茶種類單一化,導致未能掌 握消費者口味多元化趨勢 、農藥殘留問題,導致消費者缺乏食品安全信心 、缺 乏國際行銷 、進口茶葉之競爭壓力。(蘇登照,2009) (二)台灣茶產業之輔導政策: 為落實「健康、效率、永續經營」之安全農業政策,推動「精緻農業健康卓 越方案」,對於台茶之輔導策略如下:建立國產茶品衛生安全供應鏈、輔導茶品 標章與標示、發展地方特色茶、輔導茶品牌行銷與推廣。(蘇登照,2009) 產業競爭力是維繫國內茶產業生存與發展的動力,好的「品種、品質、品牌」 更是提升競爭力的重要因素。台茶要永續發展必須追求「品種、品質、品牌」等 優質三品之長期策略的運用。唯有創造並維護屬於自己的利基優勢,提升產業競 爭力才能開拓台茶新契機。(蘇登照,2009) 三、經濟環境分析: (一)國內市場規模有限,食品業主要以內需市場為主,具有發展地域性,一旦經 濟景氣不佳,營收與獲利便呈下滑走勢,並且加入 WTO 之 後,產品大量湧進台灣市場,對國內食品廠造成巨大衝擊。 (二)早期台灣茶葉以外銷為大宗,1973 年開始設立茶葉生產專業區,主要外銷 市場以日本為主,茶葉外銷的比例在 1976 年以前約佔我國茶葉總產量的 82 %,但至 1981 年以後,因為台灣工業化迅速使人工之成本提高,導致紅茶 與綠茶的生產成本過高,而無法與國際上相同產品競爭,1991 年開始出現 茶葉進口超越出口的現象,如表 2.1-2 台灣歷年茶葉產銷統計表所示。 (胡俊媛,1997) 13.

(23) (三)台灣茶葉以外銷茶為主的大型製茶工廠已由早期的四百餘家,至今僅餘五十 家,代之而起的是分散在全省各茶區的自產自製茶農,目前已超出八千家以 上。而台灣包種茶及烏龍茶的產製技術也在政府有關機構不斷應用新科技新 技術輔導茶農改進產製技術提高茶葉品質,已逐漸演變而自成一格,其外觀 及香味與中國烏龍茶截然不同,各茶區亦依其產製環境之特性而發展出各種 特色茶。 (四)為因應市場開放,亟需加強老舊茶園更新及機械化作業,降低生產成本;輔 導茶園安全用藥,提昇品質;建立品牌,凸顯特色,以區隔進口之廉價茶, 並開發多元化產品,如表 2.1-3 開發多元化產品表所示,推動茶業策略聯盟 及加強國內外宣傳促銷活動,輔導茶園朝觀光休閒型態發展,提昇產業競爭 力,維護產業的永續發展。 (吳國義,2003). 14.

(24) 表 2.1-1 台灣歷年茶葉產銷統計表 (單位:公噸). 年度. 總產量. 外銷量. 外銷比例. 進口數量. (%). 消費量 (公斤/人). 1946. 2,919. 3,498. 120. 1951. 10,502. 11,502. 106. 1966. 21,510. 19,278. 90. 1971. 26,984. 22,923. 85. 0.271. 1976. 24,758. 20,382. 82. 0.265. 1981. 25,223. 14,957. 59. 183. 0.577. 1986. 23,890. 10,095. 42. 768. 0.747. 1987. 25,578. 7,820. 31. 458. 0.925. 1988. 23,557. 7,633. 32. 867. 0.844. 1989. 22,130. 6,745. 30. 1,333. 0.832. 1990. 22,299. 5,741. 26. 2,454. 0.936. 1991. 21,380. 5,317. 25. 5,796. 1.066. 1992. 20,164. 5,296. 26. 6,435. 1.029. 1993. 20,580. 5,142. 25. 9,982. 1.216. 資料來源:(胡俊媛,1997). 15.

(25) 表 2.1-2 開發多元化產品表 項目. 產品. 用途. 茶籽. 茶油. 食用、洗髮精原料. 茶籽餅. 魚池殺菌、除蟲、洗 髮. 茶葉. 初級加工品. 綠茶、包種茶、烏龍茶、沖泡飲用 紅茶、調味茶、袋茶 粉茶、抹茶. 食品加工配料(如茶 饅頭、茶餅乾等). 罐裝茶飲料. 可直接飲用. 速溶茶. 沖調簡便無茶渣. 茶果凍. 甜點. 餅茶. 製成各種造型,供做. 再加工產品. 婚嫁、喜慶、禮品或 珍藏用 果茶. 飲用. 茶糖. 甜食、喜糖. 茶葉菜. 菜餚. 茶酒. 色澤美麗、風味獨特 之酒飲. 茶葉枕. 枕頭. 抽出物加工品 抗氧化劑、除臭劑、茶 生活用品 香皂、茶葉牙膏、 花粉. 花粉粒. 茶 園 置 蜂箱 可 採集 花粉粒,為健康食品. 資料來源:行政院農委會茶改場(吳國義,2003). 16.

(26) 第二節. 品牌經營分析. 一、品牌的定義: 品牌(Brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的 核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量, 才能在激烈的競爭中立於不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、 多領域地參與競爭。 品牌指公司的名稱、產品或服務的商標,和其它可以有別於競爭對手的標示、 廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。 目前,理論界對於品牌的定義有多種,現列舉如下: (一)品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是藉 以辨認組織產品或服務,並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。 (二)品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識 別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,並使之與竟爭對手的產品或 服務相區別。 (三)“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產的總和,又 可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消 費者相互作用的產物。 品牌重要性有基本認知,並具備對品牌行銷、經營管理的能力。在全球化的 今天,品牌管理需要與全世界競爭。企業經營者甚至董事會必須認知到品牌的重 要性,加強對品牌的管理與投資;品牌管理不只是品牌經理的責任,而是由上到 下的全員經營。 二、品牌經營相關論文文獻 本研究的品牌經營相關文獻,經資料搜尋與分類整理。其中與本研究較相關 者,將其整理如表 2.2-1 「品牌經營」論文彙整表所示: 17.

(27) 表 2.2-1 「品牌經營」論文彙整表 作者(年代). 研究主題. 馮凌慧(2005) 新聞類型頻道 的品牌認同與 品牌形象一致 性研究:以 TVBS-N 為研 究個案. 研究方法或研究範圍. 主要結論/研究發現. 質性研究方法。針對個案 頻道的品牌管理者進 行 深度訪談,探討頻道品牌 認同的塑造過程與塑 造 目的。另一方面,則採用 質性的隱喻誘引技術(即 ZMET),深入挖掘觀眾. 個案頻道在企業文 化、頻道個性兩面向 上所規劃的品牌認 同策略,受訪者確實 有感受到,因此在這 兩個面向上的品牌 認同與品牌形象是. 心中對於個案頻道品 牌 達成一致的。 的認知與感受。 陳宜君(2007) 品牌認知、品 牌價值、品牌 忠誠度對品牌 行銷效果的影 響-以台灣中 部地區使用筆 記型電腦的大 學生及業者為. 分析層級程序法,建立一 個影響品牌行銷效果 之 多重評估準則模式,供業 者經營決策之參考。. 例. 業者及消費者均重 視品牌價值中的促 銷構面,其中低價銷 售因素均為雙方所 重視。其次業者依次 重視關懷性次要構 面和公司聲譽次要 構面,但消費者也依 次重視廣告次要構 面和關懷性次要構 面。. 魏錫鈴(2007) 台灣企業建構 以縱貫研究法,就同一主 品牌之個案研 題及樣本,連續觀察其布 建品牌的歷程,並提出建 究 議。. 現代經濟可說就是 品牌經濟,企業宜考 量本身的需要與條 件,因時、因地制 宜,建構自己的品 牌。. 18.

(28) 表 2.2-1 「品牌經營」論文彙整表(續) 作者(年代). 研究主題. 研究方法或研究範圍. 主要結論/研究發現. 鄭愛齡(2008) 量販店自有 採質化研究方法,透過對業 消費者對量販店自 品牌商品策 者的深度訪談以及以問卷發 有品牌商品,在品 略之研究。 放方式,探究量販店自有品 質、便利性及社會心 牌商品策略之研究。 理因素等諸多不如 製造商品牌商品。 梁守恕(2009) 以網路程序 即時德菲法與專家訪談, 品牌經營首重「品牌 分析法探討 確立研究架構並據以發展問 策略」,策略中則以 品牌經營關 卷設計,以網路程序分析法 「品牌定位」為最優 鍵 成 功 因 釐 清 品 牌 經 營 關 鍵 成 功 因 先考量因素。 素。 素。 陳怡伶(2009) 台灣女性內 衣企業發展 自有品牌之 經營模式研 究. 探索性的個案研究法,在選 定數個研究對象後,接著進 行個案訪談與相關資料的蒐 集,以討論本研究主張的經 營模式的可行性。. 1.個案公司中本身 已具備自有品牌營 運經驗,認為本研究 提出的經營模式有 相當高的可行性。 2.本研究發現成衣 廠商或代理商,認為 女性內衣的主流品 牌來源國應為法國。. 王瓊如(2010) 台灣文化創 意產業品牌 經營之成功 因素探討. 採用問卷調查法,以 SPSS 統計視窗軟體為統計分析工 具,針對樣本資料使用獨立 樣本 t 檢定、單因子變異數 分析及相關分析之研究方 法。. 1.不同背景的消費 者對品牌形象的重 視大部份沒有明顯 的差異。 2.不同背景的消費 者對品牌認知方面 之重視大部份沒有 明顯的差異。 3.品牌形象及品牌 認知對消費者的購 買意願有明顯的相 關性。. 資料來源:本研究整理 19.

(29) 第三節. 茶業品牌經營分析. 一、茶葉品牌: 所謂“茶葉品牌 ”是指以茶葉產品作為內顯主體,而其品牌視為外露客體。 而外露客體的表達,則可透過一個名稱、品名、文字、術語、標誌、符號、設計 或它們的合併使用等方式來陳現,且可具有法律上商標與版權的權利,以及上述 的各種組合,得以形成茶葉品牌的各種知覺,而能夠在茶葉市場上讓消費者有所 辨識與區別,並可和競爭者產品或服務有所區別。 面對新經濟時代的來臨,茶葉生產的價值除了原料、加工等實際發生的成本 外,更重要的是技術知識、品牌等無形的價值。建構一個成功的品牌則包含屬性、 利益、價值、文化、個性及使用者等要素。唯有建立起強勢而鮮明的品牌認同, 才能有助於產品市場區隔及有效維繫顧客的忠誠度 。這就是為什麼有那麼多的廠 商願意花許多的行銷資源,不斷地教育消費者他們品牌所代表的意義,讓消費者 清楚地識別出品牌的個性與使用族群,明白地體會這個品牌的價值所在 。臺灣大 小茶廠眾多,其經營者有茶商也有茶農,多以自有品牌銷售,優劣並存。若缺乏 品牌經營的意識和經驗,容易造成品質及價格差異大,使得消費者無法就品質、 價格上的對照,判定商品價值,干擾銷售秩序,影響購買意願。事實上,茶農並 不一定要建立自己的品牌,但卻可以成為某個品牌的供應者或後盾。 品牌形成於市場,品牌可暢通市場,品牌是企業以至於產業能否成功的核心, 創造品牌的魅力及提升品牌文化(價值觀及消費榮耀感),便是創造商品的附加價 值,同時也創造消費者對品牌的忠誠度。 二、茶業品牌經營相關文獻 本研究的茶業品牌經營相關文獻,經資料搜尋與分類整理。其中與本研究較 相關者,將其整理如表 2.3-1 「茶業品牌經營」論文彙整表所示:. 20.

(30) 表 2.3-1 「茶業品牌經營」論文彙整表 作者(年代). 研究主題. 研究方法或研究範圍. 經濟部商業司 茶產業營運模 產業特性、產業沿革、產 (2005) 式與供銷架構 業現況 (產值規模,產銷 之研究 結構,產品分類與代表廠 商)、國內外市場變化、 產業SWOT分析。. 主要結論/研究發現 推動台灣茶葉品牌、 推動茶葉商品標準 化、開發多元化茶製 商品、創新茶製品的 消費型態、拓展茶葉 的海外市場。. 徐榮俊(2006) 台灣茶業經營 探討「天仁茗茶」現有的 在台灣茶葉產業由出 策略之研究, 經營模式,並從有制度的 口國改變為進口國的 以天仁茗茶為 茶業公司以商業手法 與 背景下,台灣茶葉的 例 管理,藉由經營策略的運 生產必須從傳統的茶 用讓台灣茶業經營者 的 葉製造專業轉換為以 營業績效能符合預期,進 市場為導向的茶葉生 而增進國內茶農收益。 產與銷售專業。 葉純婷(2007) 新式連鎖茶館 深入訪談與直接觀察,來 個案研究顯示,翰林 之事業模式創 分析與評估個案茶館 的 茶館、天仁喫茶趣、 新研究 事業模式創新。 陽羨春水堂之事業模 式創新皆與其創新機 會和因素息息相關, 並且其事業模式創新 的確能為新式連鎖茶 館帶來財富。 陳立倫(2007) 台灣農產品行 銷中國大陸之 競爭力分析以凍頂茶葉生 產合作社為例. 選定之鹿谷烏龍茶,其優 勢、劣勢、供應商議價力 量、客戶議價力量、替代 產品之威脅等,與專業人 士進行訪談,進行分析。. 選定之鹿谷烏龍茶, 外銷中國之潛力與行 銷策略,並作出政策 建議作為農政單位及 相關單位決策參考。. 林育菁(2008) 以系統思考探 利用系統思考之方式 研 透過因果回饋圖了解 討1980年代後 究臺茶產業動態變化 之 當 前 政 府 政 策 及 茶 臺灣茶產業的 結構。 農、茶商面對困境的 發展與變遷。 行動有何影響,並推 導出臺灣茶產業整體 性的政策等結論。 21.

(31) 表 2.3-1 「茶業品牌經營」論文彙整表(續) 作者(年代). 研究主題. 張永林(2009) 整合行銷企業 經營模式之研 究-以茶具業 之「品味生活 有限公司」為 例。. 研究方法或研究範圍. 主要結論/研究發現. 採用量化之問卷調查 方 式,以 SPSS15.0 為統計 分析方法,探討「實體店 舖」之情況,瞭解顧客購 買行為及是否有顧客 忠 誠度之產生,以明瞭公司 未來在實體店舖之行 銷. 以顧客觀點出發,並 整合內部流程和外部 作業,以強化「組織 行銷團隊」,如此才 能在互動、全球連 線、顧客主導的服務 型經濟時代獲得最佳. 策略為何。. 商機與利潤。. 蘇登照(2009) 台灣茶產業概 以 SWOT 分析台灣茶產 產業競爭力是維繫國 況 暨 發 展 趨 業競爭力分析。 內茶產業生存與發 勢。 展的動力,好的「品 種、品質、品牌」 更是提升競爭力的重 要因素。 許禎益(2011) 台灣茶品牌行 針對茶葉產品的品牌 行 品牌行銷會影響消費 銷策略及消費 銷策略加以研究,探討國 者對於茶葉產品的購 者購買行為之 內茶葉產品之品牌行 銷 買行為,其中以「品 關聯研究. 黃中元(2011) 茶文化產業創 新策略之研 究,以天福集 團為例。. 策略與消費者購買行 為 牌 印 象 與 品 牌 設 之關係。 計」、「廣告行銷」、 「自我認知」、「品 牌意義」等四個品牌 行銷之因素對消費者 均有影響。 是以天福集團為研究 對 象,探討茶文化如何以在 中國大陸如何成為受 到 顧客普遍歡迎的一 項 茶 產業,天福集團成功的原 因為何。. 資料來源:本研究整理. 22. 能夠將「茶文化」與 「茶產業」進行連 結,共同創造茶業的 永續發展。.

(32) 第四節. 市場主要品牌. 一、立頓(Lipton) (一)公司簡介: “立頓”是全球最大的茶葉品牌—立頓紅茶作為茶行業的“航母”,在袋泡 紅茶市場上佔有 80%的市場份額。立頓對產品與管道並重的模式,創造集合價值有 賴於全球性的市場行銷以及高效的一體化分銷網路。 1850 年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯·立頓是這一品牌的創 始人。有一回,出門旅游的立頓來到了著名的紅茶產區錫蘭。錫蘭紅茶是英國人 非常鐘情的飲料,但由於售價高昂,只有上流社會才能享用到。立頓敏感地意識 到,如果能把紅茶引入大眾的日常生活,則必然能成為一門好生意。 1892 年,立頓開始了全球化運動,先是在美國設廠,接著又在印度開設分店, 走進了遠東市場。1898 年,立頓被英國女王授予爵位,得到“世界紅茶之王”的 美名。1972 年,也就是老立頓開始向全球擴張立頓品牌的 80 年後,立頓的歷史發 生了轉折性的改變,全球最著名的個人消費品集團聯合利華收購了立頓的全線品 牌。從此,立頓搭上了聯合利華這個全球性的巨輪,開始了更為強勢的擴張之路。 結合立頓和聯合利華的營銷經驗,立頓茶葉類產品如今行銷於全球 110 個國家和 地區。無論是知名度還是銷量,立頓均是全球第一大茶葉品牌,比第二大品牌的 銷售額高出至少一倍。同時,立頓現在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精 飲料,僅次於可口可樂和百事可樂。 在紅茶茶包深受消費者認同之餘,立頓也在推出了全新的綠茶茶包和茉莉花 茶包等符合中國消費者口味的茶包。併在 2004 年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的 速溶茶系列。2005 年又推出袋泡草本茶系列。 立頓茶園位於肯亞和坦尚尼亞。主要產業位於凱里喬,肯亞以及東非大裂谷 的西側。處於高海拔近赤道地區,這裡的氣溫,日照,雨量對生產高品質茶葉而 23.

(33) 言是理想的地方,公司常年使用其所生產出的茶葉。依據可持續農業計劃的原則 管理茶產業。為了 20 萬噸茶葉產量,莊園內設立了 11 家工廠確保新鮮採摘的茶 葉能在採摘後的兩小時內開始加工處理。 (二)品牌宗旨: 以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨-光明,活力和自然美好的樂趣。 (三)立頓公司的營銷策略: 行銷全球 120 多個國家,在袋泡紅茶市場上擁有 80%的市占率。根據中國茶 葉流通協會提供的數字表明,中國是目前世界上茶葉種植面積第一大國,綠茶年 產量約為 65 萬噸,整個茶葉市場的規模約為 120 億元,並以每年 3 %的速度增長。 立頓茶在世界五大洲市場占有率達 40%-60%,其進入中國市場就是靠品牌影響力。 茶葉年銷售額達數十億美元,一個品牌全年利潤額就超過中國茶葉的出口總值。 以高檔消費場所為突破口,充分利用各種宣傳方式,如在電影、電視片、各 種時尚雜誌的文章、網路小說中出現等等,以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在 消費者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設計:一種是“三角立體空間”,能讓 精選的原片茶葉在茶包里完全舒展,釋放百分之百的原味;另一種是“雙包茶袋”, 它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創新塑造其積極、 開放、自信的印象,吸引了年輕人的眼球,將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、 生活,使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴,而是一種享受。 二、天福茗茶 天福茗茶是中國茶葉連鎖店數量排名第一,有 1323 家店的規模。天福模式的 精髓乃在於,做好做強能控制零售終端的行銷型企業。天福茗茶主要精力放在解 決產品的實際銷售方面,通過搭建直接面對消費者的行銷平臺,充分供應能為消 費者接受的產品,從而化解銷售的壓力,天福茗茶是完全的銷售管道模式。. 24.

(34) (一)公司簡介: 1993 年,李瑞河總裁帶著他四十年來的成功經驗,以“根植福建,香傳全國, 茗揚世界”的宏偉目標,開始在中國投資創辦了中國天福集團。1993 年,成立福 建優山合作茶場,設立福州天元制茶廠。1994 年,建立漳浦天福茶莊,漳浦天福 食品開發有限公司成立,廈門分公司成立。1995 年,先後成立北京分公司、上海 分公司、潮汕分公司。1997 年,在中國泉州、煙臺、大連、青島、成都、哈爾濱、 濟南相繼成立分公司,天福 813 茶王榮獲亞太經合會大會指定用茶和紀念品。1998 年,購地 80 畝成立天福茶業有限公司,作為天福茗茶科技實驗園,部分規劃為茉 莉花茶加工廠用地。1999 年,並開始從沿海大城市發展到內陸的中西部地區,在 惠州、昆明、烏魯木齊、天津、鄭州、西安等地相繼成立分公司。2000 年,世界 最大茶博物院在漳浦奠基,天福觀光茶園奠基。2001 年,在北京王府井大街最繁 華地段購買店面並開設大型連鎖店,公司產品榮獲為上海 APEC 大會用茶及禮品。 2002 年,天福茶博物院開幕,四川成樂高速公路夾江天福服務區開幕,福建廈汕 高速公路漳浦天福服務區開幕。2003 年,雲南昆曼高速公路思茅天福服務區奠基, 北京陸羽茶藝中心成立,廈汕高速公路天福服務區石雕園開幕。2004 年,四川成 樂高速公路夾江天福茶園開幕,漳浦天福食品開發有限公司、天仁食品開發有限 公司、天福茶博物館有限公司、漳浦天福茶業有限公司配合集團發展需要合並為 漳州天福茶業有限公司。2005 年,天福茶學院校辦廠舉行奠基典禮,成都陸羽茶 藝中心成立,韓國釜山 APEC 高峰會,天福集團產品再一次成為贈送各國元首的禮 品。2006 年,上海陸羽茶藝中心成立,天福茶學院校辦廠投產。2007 年,在福建 的福州、漳浦、華安、安溪及四川、浙江、雲南等地建有 9 家茶葉或茶食品工廠。 2008 年,安溪天福茶業有限公司開業投產,天福集團啟動 ERP 專案,標誌著全面 採用現代企業數位化管理模式,天福安溪茶廠開業。2009 年,昆明天福茶廠建成, 天福、天仁決定交叉持股,天仁茶業、天福茶壼成為 2009 亞太峰會禮品。2010 年, 25.

(35) 天福茗茶連銷店超過千家,天福江蘇天目湖服務區試營業。2011 年,溧陽天福觀 光茶園有限公司奠基,天福英山高速公路服務區專案簽約,天福在香港聯合交易 所掛牌上市。(嚴利人,2011) (二)天福集團商業創新模式: 截至 2013 年 4 月,天福集團在中國的直營連鎖總店數高達 1323 家,其中海 外店數 1 家(加拿大溫哥華店)。直營連鎖店以平均每年約 54 家的速度增長。這種 廣而密的銷售網絡,在同行業中居全國第一。從 1993 年投資福建以來,天福茗茶 在中國經營已經近 20 年了。這 20 多年來,天福茗茶根據中國新的市場環境和發 展階段,創造出了適合自身資源和優勢的新商業模式,並取得良好的成長績效。 以下是天福茗茶在創新方面的分析:: 1.產品研發方面: 製茶技術配合消費者對產品的需求而衍生的發展趨勢,主要向自動化和環保 化發展。製茶技術創新有最新型的 IMA-C24 自動袋茶包裝機,同時也引進了日本 最新型的 GX-6 型保麗袋自動充填系統。公司的主要商品有:各類特色茶(人參烏 龍茶、天廬茶等)、綠茶錠系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品(綠茶錠 及其他機能性食品)、茶具及茶藝用品等。研發發展多元化新產品,隨著現代食品 科技的研發及消費者追求新口味,加強茶葉對人體的保健所具有的特殊功能,以 及基礎醫學的研究結果為依據,研發天然、健康的茶葉保健食品。天福和天仁在 此方面已陸續推出益生菌綠茶錠等新商品;研發高品質及高附加值的產品,以既 有的茶葉產品為基礎,並向高品質、高附加值、適合大眾口味的產品和創新新包 裝發展;吃茶趣銷售管道及系列產品的研發。 2.迅速布建全國銷售管道方面:廣而密的直營連鎖店網絡 截至 2013 年 4 月,天福集團在中國的直營連鎖總店數高達 1323 家,其中, 海外店數 1 家(加拿大溫哥華店)。除了西藏、青海、甘肅、寧夏和內蒙古五個省、 26.

(36) 自治區沒有設立直營連鎖店外,其余省份的連鎖店數從最少 3 個(貴州省)到最多 121 個(廣東省),平均每個省(市、自治區)有近 25 個。直營連鎖店以平均每年約 54 家的速度增長,主席李瑞河先生預計“未來幾年,在中國開到 2000 家直營茶葉 專賣店,再發展 3000 家全球加盟店。”這種廣而密的銷售網絡是任何一個同行業 企業無法相比的。 此外,連鎖店在中國各個中心城市的分布,加快了連鎖店和消費者之間的信 息傳遞,即加快了企業將消費者發出的信息加以解讀、設計和轉化到媒介(產品) 中去,最後以產品為媒介將信息傳遞給消費者(即消費者購買);也即加快了消費 者向企業傳遞需求的信息。大大縮短了新產品的上市時間,從而搶先占據市場。 天福新產品的迅速更新換代,使得其他的企業只能作為跟隨者。 3.獨特的品牌和茶文化宣傳途徑方面: 天福集團的茶葉和茶食品產品的宣傳沒有用現代營銷慣用的鋪天蓋地的廣告 來追求轟動效應,除了應用正常的雜誌、網絡宣傳(但是沒有在電視媒體上進行宣 傳)外,天福還具有其獨特的品牌文化宣傳途徑。 (1)在旅遊景點的高速路口設置服務區和茶觀光園:天福集團在中國的主要 的高速路地段建立了茶博物院、高速公路服務區、“唐山過臺灣”石雕園。這種 特有的方式達到了對品牌和企業文化很好的宣傳。以把服務區與旅遊景點有機結 合的目前全國規模最大、最有特色的高速公路服務區——漳浦石雕園服務區為例。 集旅遊觀光、休閑購物、餐飲娛樂為一體的高速公路服務區——天福服務區約有 4 千米的地方,就能看到天福服務區的標誌性石雕屹立在山頭上。 (2)在飛機場設立企業形象店:天福集團在上海浦東國際機場設立了一家形 象店,作為企業品牌和茶文化的宣傳。雖然企業設在飛機場的經營成本比較高, 但是天福集團的產品還是堅持全國統一價出售給國內外遊客,很好地在國內外遊 客心中樹立了良好的企業形象,也很好地宣傳了中國的“茶文化”。 27.

(37) (3)通過國際性的亞太經合組織高峰會(APEC)、世博會平臺:把中國“茶文 化”和天福品牌推上國際舞臺,同時天福也打開了世界茶產品市場。例如,1997 年 11 月,在加拿大溫哥華召開的亞太經合會議上,天福集團生產的天福 813 人參 烏龍茶,被亞太經合組織高峰會(APEC)組委會,選定為大會用茶及紀念品,被送 給 18 個國家和地區的政要,天福 813 人參烏龍茶首次登上國際舞臺成為當地報紙 的熱點新聞。 (4)興建天福茶博物院:天福茶博物院是由天福集團投資興建的公益文化事 業,也是集團主席李瑞河先生為弘揚中華茶文化所作出的一大貢獻。天福茶博物 院始建於 2000 年初,2002 年建成開院。整個博物院總占地 80 畝(5.3 公頃),是 目前世界最大的茶博物院。 (5)設立天福茶職業技術學院:天福茶職業技術學院位於福建省漳浦縣盤陀 天鵝湖濱,國道 324 線旁,距離漳浦縣城 10 千米,距離漳州市區 50 千米。校園 總占地 1100 畝,總投資 2 億元人民幣。天福茶職業技術學院於 2007 年秋季開始 招生,共設五個專業,分別為:茶葉生產加工技術專業、市場營銷專業(茶業經營 方向)、食品加工技術專業(茶葉應用方向)、茶藝文化專業、旅遊管理專業(茶業 觀光方向)。 4.標準化、專業化的服務方面: 員工要通過專業訓練合格之後才能夠上班,經過兩個月的試用期後轉為正式 員工。員工都有定期的培訓,培訓時間一般在一個月至三個月,培訓內容有專業 知識、銷售技巧等。一些精英還會被派送到臺灣進行學習。另外,店面的裝潢設 計展示了李瑞河的新理念“精致典雅中國風”,六分傳統,四分創新。而且店面 的設計每 5 年更新一次。. 28.

(38) 5.產品質量控制方面: 天福集團為了保證優質原材料的供給,與茶農簽訂了合作協議。以福建漳浦 為例,以每畝地 250 元向當地茶農租地,並且提供優良的茶品種和花苗(茉莉花)。 農民采摘的茶葉再賣給天福集團。農民除了提供地和負責采摘茶葉外,其余由天 福集團來進行規範化的統一管理。這就進一步保證了茶葉的品質(大大控制農藥殘 留量等)和產量,生產成本也得到了很好的控制。. 29.

(39) 第三章. 研究方法. 本章以研究範圍與流程的內容,就研究方法的研究設計、五力分析、SWOT 分 析、SWOT 策略分析,來研究天仁集團之品牌經營分析:. 第一節. 研究範圍與流程. 一、研究範圍 本研究首先針對茶產業進行產業現況與個案公司品牌經營的探討分析,台灣 茶產業沿革、茶產業現況、茶產業分析、個案公司五力分析、SWOT分析、SWOT矩 陣策略分析。之後本研究從品牌經營觀點出發,針對茶零售業之國內主要業者進 行品牌經營模式分析,並介紹茶零售業的代表業者及其經營策略、營運知識及成 功經驗。最後對茶產業提建議推動台灣茶葉品牌。 二、研究流程 本研究從瞭解研究案的背景、動機、目的、範圍等開始研究,以天仁集團品 牌作為主要研究對象,並透過商業平面媒體資訊及資料的蒐集取得相關文獻作為 文獻探討,再經由研究方法的五力分析、SWOT 分析、個案分析來研究天仁集團 品牌經營之綜合分析以提供學術界一些茶業相關資訊及產業訊息、提供茶產業者, 發展品牌經營之策略,讓台灣茶業經營者建立品牌經營之企業。如圖 3.1-1 研究 流程圖所示:. 30.

(40) 研究方法 研究 背景 動機 目的 範圍. 文獻 探討. 綜合 分析 個案分析. 圖 3.1-1 研究流程圖 資料來源:本研究整理. 31. 研究 結論 建議 限制.

(41) 第二節. 研究設計. 一、研究設計 本論文的研究方法採取了以質化研究為主要的分析模式,質化研究乃指任何 不是經過統計程序、數學計算的、或其他量化手續而產生的研究結果的方法,此 方法可以是對人的思維、生活習慣、經驗故事、人際關係社會活動與思潮、甚至 組織運作等進行深度研究。在深度訪談調查部分,「深度」(Depth)涉及「尋求比 一般人際關係層次可得之更深入資訊」;「訪談」(Interview)隱含一個中介者 (Moderator)的出現,通常是一對一討論或訪問的調查方式,是依研究設計(研究需 求)而定。藉由來自被訪談者的直接論述,可以得到屬於個人內在層面的資料,例 如:經驗、意見、感受、知識。透過訪談,可以詳盡描述有關個人的活動、行為、 廣泛的人際或人與物的互動,可觀察的個人經驗組織歷程。因此,可以藉此補足 文獻分析和參與觀察法的不足,對整體研究提供實質上的協助。. 二、訪談對象 由於本研究是以「天仁集團」為主要研究對象,來探討分析「天仁集團」在 台灣經濟發展背景下,開創「茶葉」事業體的整個過程,而更重要的是研究「天 仁集團」對於「茶業品牌經營」產業方面的發展與貢獻,因此,訪談的對象是以 「天仁集團」相關的主要負責業務為主要具代表性的高階經營層級的創辦人以及 資深高階主管(第一代成員)、中階經營層級的地區經理以及分公司經理(第二代成 員)、低階經營層級的店長(第三代成員),為本論文訪談的主要對象,特製其表, 如表3.2-1 本論文訪談對象一覽表:. 32.

(42) 表 3.2-1 本論文訪談對象一覽表 訪談者姓名. 訪談者服務機構. 職稱. 主要負責業務. 李○○. 天仁集團. 創辦人 (主席). 1.統籌領導天仁集團 2.天仁集團重要決策. 李○○. 天仁集團. 副總裁. 1.統籌領導天仁集團 2.天仁集團重要決策. 李○○. 天仁集團. 顧問. 天仁集團發展策略建議及諮詢. 陳○○. 天仁集團. 地區經理. 天仁茶業股份有限公司高屏地區 經營管理. 林○○. 天仁集團. 經理. 天仁茶業股份有限公司高雄分公 司及南區量販店經營管理. 楊○○. 天仁集團. 經理. 天仁茶業股份有限公司高雄和平 分公司及高屏量販店經營管理. 許○○. 天仁集團. 店長. 天仁茶業股份有限公司岡山分公 司門市經營管理. 李○○. 天仁集團. 店長. 天仁茶業股份有限公司五福四路 分公司門市經營管理. 黃○○. 天仁集團. 店長. 天仁茶業股份有限公司屏東分公 司門市經營管理. 資料來源:本研究整理. 三、訪談問卷設計 本論文是以「茶業」品牌經營的研究,同時是以「天仁集團」為主要的研究 對象,因此,訪談的內容多是圍繞在這方面的主題之上,並針對以上的訪談對象, 以及主要負責工作執掌的不同,設計出以下深度訪談內容,詳細資料請參閱表 3.2-2本論文訪談內容一覽表所示:. 33.

(43) 表 3.2-2 本論文訪談內容一覽表 項次. 主要釐清的問題. 問題設計. 訪談對象. 1.天仁集團是主席在台灣創辦的茶專業 一. 1.瞭解天仁集團 集團,可否簡單說明一下當初在台灣發 創辦人 在台灣發展的主 展的主要歷程為何?當時發展的品牌策 (主席) 要歷程及品牌策 略為何? 略?. 李○○. 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產. 2.瞭解天仁集團 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創 在茶業品牌經營 造與行銷,可否簡單的說明一下, 貴公 的 創 新 策 略 為 司對於茶業品牌經營的創新策略(包括 何?. 茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、茶店、 茶飲、茶文化等)策略為何?. 3.瞭解天仁集團 3.請問主席在台灣發展茶業品牌經營已 在台灣發展所遭 經這麼多年,在每次遇到困境、或關鍵 遇到的困境與突 時刻,主席為何總是能夠想出跟別人不 破?. 一樣的見解與看法? 4.1990年時天仁集團在台灣爆發天仁證 券事件,可否冒昧的請問主席當初的天 仁集團是在怎樣的一個情形下,什麼原 因會導致天仁集團的危機?. 34.

(44) 表 3.2-2 本論文訪談內容一覽(續) 項次. 主要釐清的問題. 二. 問題設計. 訪談對象. 1.當初副總裁和主席在台灣發展天仁集 1.瞭解天仁集團 團的主要歷程為何?當時發展的品牌策 副總裁 在台灣發展的主 略為何?. 李○○. 要歷程及品牌策 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶 略?. 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創. 2.瞭解天仁集團 造與行銷,可否簡單的說明一下, 貴公 在茶業品牌經營 司對於茶業品牌經營的創新策略(包括 的 創 新 策 略 為 茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、茶店、 何?. 茶飲、茶文化等)策略為何? 3.天仁集團對於茶業品牌經營本身的創. 3.瞭解天仁集團 新策略,傳統茶產業文化的突破~「天 在台灣發展所遭 仁喫茶趣」,是否可以請副總裁大概跟 遇到的困境與突 我們說明一下? 破?. 4.1990年時天仁集團在台灣的時候有五 個部門,當時副總裁本身是負責什麼部 門。可否冒昧的請問副總裁當初的天仁 集團是在怎樣的一個情下,什麼原因會 導致天仁集團的危機?副總裁如何突破 困境?. 35.

(45) 表3.2-2 本論文訪談內容一覽(續) 項次. 主要釐清的問題. 三. 問題設計. 訪談對象. 1.當初李顧問和主席在台灣發展天仁集 1.瞭解天仁集團 團的主要歷程為何?當時發展的品牌策 顧問 在台灣發展的主 略為何?. 李○○. 要歷程及經營品 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶 牌策略?. 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創. 2.瞭解天仁集團 造與行銷為何?可否簡單的說明一下, 在茶業品牌經營 貴公司對於茶業品牌經營的創新策略 創新策略為何?. (包括茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、 茶店、茶飲、茶文化等)策略為何?. 3.瞭解天仁集團 3.當初李顧問和主席在台灣天仁集團如 如何發展成目前 何發展成目前的連鎖店企業? 的連鎖店企 業?. 36.

(46) 表 3.2-2 本論文訪談內容一覽表(續) 項次. 主要釐清的問題. 問題設計. 訪談對象. 四 1.瞭解天仁集團 1.天仁茗茶是由天仁集團所投資成立, 地區經理 品牌經營的主要 可否簡單說明一下當初成立天仁茗茶品 陳○○ 理念及品牌策略 牌經營的主要理念為何?天仁茗茶的品 為何?. 牌策略又為何?可否簡單的說明一下天 仁茗茶的發展過程?. 2.瞭解天仁集團 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶 在茶業品牌經營 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 創新策略為何?. 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創 造與行銷為何?可否簡單的說明一下,. 3.瞭解天仁集團 貴公司對於茶業品牌經營的創新策略 如何發展成目前 (包括茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、 的連鎖店的連鎖 茶店、茶飲、茶文化等)策略為何? 系統?. 3.當初陳經理和主席在台灣天仁集團如 何發展成目前的天仁茗茶連鎖店的連鎖. 4.瞭解天仁集團 系統? 發展的困境及解 4.可否簡單說明一下天仁集團這幾年來 決 因 應 對 策 為 是否有遭遇到發展的瓶頸?貴公司又是 何?. 如何調整因應的?未來的規劃方向又為 何?. 37.

(47) 表3.2-2 本論文訪談內容一覽表(續) 項次. 主要釐清的問題. 五. 問題設計. 訪談對象. 1.天仁茗茶是由天仁集團所投資成立, 1.瞭解天仁集團 可否簡單說明一下當初成立天仁茗茶品 經理 品牌經營的主要 牌經營的主要理念為何?天仁茗茶的品 林○○ 理念及品牌策略 牌策略又為何?可否簡單的說明一下天 為何?. 仁茗茶的發展過程? 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶. 2.瞭解天仁集團 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 在茶業品牌經營 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創 創新策略為何?. 造與行銷,可否簡單的說明一下, 貴公 司對於茶業品牌經營的創新策略(包括. 3.瞭解顧客對天 茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、茶店、 仁集團的品牌認 茶飲、茶文化等)策略為何? 知 與 忠 誠 度 為 3.可否簡單說明一下天仁茗茶門市這幾 何?. 年來是否有遭遇到發展的瓶頸?如何增 加顧客對天仁茗茶的品牌認知與忠誠 度?. 38.

(48) 表3.2-2 本論文訪談內容一覽表(續) 項次. 主要釐清的問題. 六. 問題設計. 訪談對象. 1.天仁茗茶是由天仁集團所投資成立, 1.瞭解天仁集團 可否簡單說明一下當初成立天仁茗茶品 經理 品牌經營的主要 牌經營的主要理念為何?天仁茗茶的品 楊○○ 理念及品牌策略 牌策略又為何?可否簡單的說明一下天 為何?. 仁茗茶的發展過程? 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶. 2.瞭解天仁集團 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 在茶業品牌經營 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創 創新策略為何?. 造與行銷,可否簡單的說明一下, 貴公 司對於茶業品牌經營的創新策略(包括. 3.瞭解顧客對天 茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、茶店、 仁集團的品牌認 茶飲、茶文化等)策略為何? 知 與 忠 誠 度 為 3.可否簡單說明一下天仁茗茶門市這幾 何?. 年來是否有遭遇到發展的瓶頸?如何增 加顧客對天仁茗茶的品牌認知與忠誠 度?. 39.

(49) 表3.2-2 本論文訪談內容一覽表(續) 項次. 主要釐清的問題. 七. 問題設計. 訪談對象. 1.天仁茗茶是由天仁集團所投資成立, 1.瞭解天仁集團 可否簡單說明一下當初成立天仁茗茶品 店長 品牌經營的主要 牌經營的主要理念為何?當時規劃發展 許○○ 理念及品牌策略 的品牌策略又為何?可否簡單的說明一 為何?. 下天仁茗茶的發展過程? 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶. 2.瞭解天仁集團 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 在茶業品牌經營 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創 創新策略為何?. 造與行銷,可否簡單的說明一下, 貴公 司對於茶業品牌經營的創新策略(包括. 3.瞭解顧客對天 茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、茶店、 仁集團的品牌認 茶飲、茶文化等)策略為何? 知 與 忠 誠 度 為 3.可否簡單說明一下天仁茗茶門市這幾 何?. 年來是否有遭遇到發展的瓶頸?如何增 加顧客對天仁茗茶的品牌認知與忠誠 度?. 40.

(50) 表3.2-2 本論文訪談內容一覽表(續) 項次. 主要釐清的問題. 八. 問題設計. 訪談對象. 1.天仁茗茶是由天仁集團所投資成立, 1.瞭解天仁集團 可否簡單說明一下當初成立天仁茗茶品 店長 品牌經營的主要 牌經營的主要理念為何?天仁茗茶的品 李○○ 理念及品牌策略 牌策略又為何?可否簡單的說明一下天 為何?. 仁茗茶的發展過程? 2.全球化下重視產業的品牌經營,「茶. 2.瞭解天仁集團 業品牌經營」的發展,除了重視「茶產 在茶業品牌經營 業」外,更重視「茶業品牌經營」的創 創新策略為何?. 造與行銷,可否簡單的說明一下, 貴公 司對於茶業品牌經營的創新策略(包括. 3.瞭解顧客對天 茶葉、茶葉包裝、茶道及茶具、茶店、 仁集團的品牌認 茶飲、茶文化等)策略為何? 知 與 忠 誠 度 為 3.可否簡單說明一下天仁茗茶門市這幾 何?. 年來是否有遭遇到發展的瓶頸?如何增 加顧客對天仁茗茶的品牌認知與忠誠 度?. 41.

參考文獻

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