天仁集團的創新商業模式-天仁喫茶趣

以“老行業，新經營”的精神，致力於產品創新、渠道創新及組織創新，除 了將商品以茶為核心向各類型食品發展外，為因應飲茶文化的新趨勢，提供顧客 舒適的用餐與品茗環境，以茶為核心再創新形態的茶複合渠道，於 2000 年成立“喫 茶趣”(CHA FOR TEA )複合式餐飲連鎖系統。

喫茶趣中文命名來自 1989 年原中國佛學會會長趙樸初題寫的茶詩：“七碗受 至味，一壺得真趣；空持百年偈，不如喫茶去。”希望提供一種清心、陶冶情趣 的品茶新境。英文命名則源於，茶是由中國傳往世界各地，各國的名稱不外乎是 由廣東的 CHA 或由福建話的 tay 所組成的。CHA FOR TEA 即是 cha is tea，代表 著天仁茗茶將中華茶文化推展至全球各地。結合天仁茗茶連鎖店全系列的風格特 色，融入了年輕、休閒、生活化的新茶文化，成為具有現代、多元、中國風的新 復合式茶館，以追求茶葉國際化、生活化、年輕化的目標。天仁喫茶趣明確的願 景共識為：實現全球華茶文化的第一品牌，以新茶文化作為發展願景的核心思考 架構，創造出新形態的茶渠道，也就是創新喝茶“年輕化”的新復合專業茶館，

立志做茶館界的第一名。喫茶趣研發出具有獨特風味的茶膳、茶點、茶飲口味，

而店內所提供的餐點皆以質量最好的茶入味。

一、天仁喫茶趣升級具體過程分析

下面將以天仁進行的創意產業升級過程，依照創意升級的過分為三大部分具 體研究分析其過程和方法:

(一)轉型主題設定:

2000 年成立喫茶趣，除了結合天仁茗茶連鎖店全系列的風格特色之外，還融 入了年輕、休閒、生活化的新茶文化，將其定位為具有現代、多元、中國風的新 復合式茶館。在追求茶葉國際化、生活化、年輕化的目標下，以新茶文化為核心，

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致力於產品創新、渠道創新及組織創新。喫茶趣的主題“年輕、休閒、生活化的 新茶文化”就包含了文化內涵和創意表現。

1.文化內涵:

天仁的主題“年輕、休閒、生活化的新茶文化”中，“新茶文化”即指其文 化內涵。一直以來天仁深切的體悟是“茶是世界的和平飲料”，以茶文化作為國 際外交，將台灣茶產業走出去。而新茶文化不但秉承了茶文化的精髓，將天仁茗 茶強調的“天然、健康、人情味”的理念傳承下去，在此基礎上進一步創新，將 傳統茶文化進行了現代化，使傳統融入現代，將茶文化以全新的方式傳承下去。

2.創意表現:

介於過於麻煩的傳統茶藝館，與太過快餐的泡沫紅茶店之間，使年輕消費族 群(約 20～40 歲)也能輕鬆享用好茶。和傳統天仁茗茶的茶莊式門市不同，喫茶趣 帶有一種休閒、輕快的舒適感，讓消費者更容易接受。以“年輕、休閒、生活化 的新茶文化”主題很清晰的闡明了其“老行業，新經營”的精神，將傳統茶產業 不斷的休閒化、生活化及年輕化。除了吧台、珍珠奶茶、茶餐等過去傳統茶藝館 看不到的東西，高質量和較高的定價也明顯和市場區隔。

(二)高質美感設計:

自 1999 年起，花了一年時間在世界各地展開了全球茶館渠道的市場調查，蒐 集了詳細的市調資料，然後分析發展的差異性，內容包括市場定位、商標設計、

目標市場的選定、商品的組合、硬件的規劃、賣場的意涵、營運的流程、地點的 評估、經營團隊的重組及創新價值的呈現等。可以看到在確定了市場定位及主題 之後，關於喫茶趣的具體設計部分尤為重要，其設計的部分將從五個方面闡述:

1.品牌設計

提到品牌第一個想到的就是商標(logo)，商標作為非語言形式的標誌語，以其 明快的色彩、象徵性力量傳達出一個企業的文化特色、核心主題、經營理念，大

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眾對商標的認同就是對企業的認同。喫茶趣的商標，整個風格定位在綠色，給人 一種自然清新之感。正中間是一個現代感的中國茶壺，要泡好一壺新鮮的好茶，

茶壺是必不可少的，而茶壺上方的煙形，既像是好茶的香味裊繞，又好像跳動的 音符，使整個標誌更加生動活潑。吉祥植物紋則代表著“現代、多元、中國風”，

至於背景是一窗型，如同坐在古樸的茶社品茶，偶一抬頭，透過窗戶看見滿眼的 綠，心情愜意。如圖 4.3-1 喫茶趣商標(logo)

圖 4.3-1 喫茶趣商標(logo) 圖

資料來源：天仁集團網站 http://www.tenren.com.tw

2.產品設計

根據天仁集團 2011 年度年報將其產品分成茶葉、茶具、茶食、茶飲及茶餐和 健康食品，所以產品設計就從以下這幾個方面來討論:

(1)茶葉

茶葉是中華民族乃至全世界歷史最悠久的傳統飲料之一，一直伴隨著中國人 的生活發展。隨著食品科技的發展和消費者的追求新口味，積極開發茶葉多樣化 消費形態，加重茶葉在消費者生活中的地位。此外，也在不斷加強茶葉對人體保 健所具有的特殊功能，不斷研發出天然、健康的茶葉保健食品。傳統的茶產品比

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較經典和精緻，而喫茶趣在內容和設計上稍作調整，圍繞“新茶文化”的主題，

風格上更加適合現代快節奏的生活方式，更加年輕化、簡單化、生活化。喫茶趣 店內所用均是質量最好的茶葉。

(2)茶具

茶具除作為品茗工具之外，設計製造精巧的茶具兼具有觀賞和收藏的價值，

台灣傳統茶具在設計及質地上較欠缺特色，在茶具開發部與轉投資陸羽茶藝社公 司設計具有實用及收藏雙重價值的新風格茶具，屢獲各項設計展首獎，專供天仁 販售，以與市場同業明顯區隔。如 12 生肖壺或星座壺等，擺放在天仁茗茶或喫茶 趣的門店裡，吸引了大眾對喝茶的興趣。

(3)茶食

以天然茶葉為基礎添加原料，搭配糕餅、蜜餞、穀物等各種食品而成，可作 為休閒點心或其他保健用途。與茶葉、茶具相輔相成，除豐富了品茶情境外，亦 讓飲茶文化隨著茶食的拓展深植消費大眾。目前推出的有茶月餅、茶蜜餞、綠茶 粉等多項產品，除了賦予自有品牌形像外，更注重茶食在食品衛生、包裝上的改 進與認證。這類商品的相繼推出，擴大了茶葉市場，更賦予茶葉更多元化。

(4)茶飲及茶餐

自 2000 年起隨著“天仁喫茶趣”連鎖店陸續設立，自行研製各項食材與茶葉 互相結合的商品，並將茶飲與茶餐適度組合，提供消費者高附加價值的用餐享受。

持續研發新茶飲、茶點及茶膳，提供顧客多樣化茶相關產品的選擇，提高顧客滿 意度。茶飲主要有冷飲和熱飲，呼應了“年輕、休閒、生活化”的主題，茶的口 味比較年輕，添加了水果或者花，還提供水果茶、花茶。茶餐是有專屬的廚房研 發製作的，強調以茶入菜，呼應“天然、健康”的主題，而且順應時序推出季節 料理以滿足消費者的胃口。

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(5)健康食品

消費者對於個人保健日益重視，以自然、健康為訴求所發展出的食品正符合 了 現 代 人 追 求 健 康 的 要 求 。 如 以 綠 茶 萃 取 物 及 綠 茶 粉 為 基 礎 原 料 ， 採 用 DOUBLE-DOUBLE 雙包覆技術，合成最優質的“綠茶錠”，另添加天然的機能 性益生菌 Lipid-Lac TM，可幫助促進新陳代謝、兒茶素亦能調節身體機能、減少 疲勞感及維持窈窕體態，最適合忙碌、經常外食的現代人攝取。

3.空間設計

努力跳出傳統中式茶莊的刻板印象，所以在喫茶趣的硬件主風格定位上鎖定 在了“現代多元中國風”，窗明幾淨、寬敞明亮的空間，跳出了一般茶館的風格，

摒除了中國老舊的複古風，也不模仿市場羨慕的東洋禪風，而現代的精緻裝潢，

搭配略帶中國風味的擺設一點也不覺得突兀，提出自己的創新風格，具有十足的 現代感，融合全球文明概念及元素，又不脫離華茶文化的聚象，獨樹一格，走出 了茶文化創新之路。若不是玻璃窗內各式茶具及茶品的擺設，真的讓人很難聯想 到這是一家中式飲茶店。

小型喫茶趣是天仁為了擴大市場，而將喫茶趣做小型化、簡單化，是喫茶趣 的延伸，它針對的客戶群年齡層更年輕，產品風格更簡單化、價格更低廉，鎖定 在提供飲料的角色上，仍以“自然、健康”的理念，為忙碌的現代人輕鬆地喝一 杯茶提供一個去處。

4.服務設計

以“茶”為天然、健康的訴求，另以全體員工共存共榮，實踐企業家族為理 想，建立“天然、健康、人情味”的經營理念。因此除了對茶的質量要求很高外，

還維持了天仁茗茶一貫的品牌形象—濃厚的人情味，只要客人一上門，馬上就有 服務生過來帶位，並奉上一杯免費迎賓茶。對於新進職員，天仁都有一套“職前 訓練”辦法；而維護茶葉品質的關鍵人才，由精製廠的師傅負責逐漸訓練；為了

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精確掌握消費市場脈搏，中高級主管都到台灣大學上有關e-BUSINESS的課程，一 切目的都是為了給顧客提供最佳的服務。天仁茶業股份有限公司高雄分公司經理 林明輝先生表示:「天仁集團建立了貴賓聯誼會VIP系統，維護顧客關係，與台北 國際商業銀行合作，發行天仁茗茶認同卡，以落實顧客滿意經營宗旨，並通過經 濟部商業司主辦的“優良服務認證” （GSP）。」

5.活動和營銷設計

(1)根據 Schmitt(1999)的體驗營銷理論，現在的營銷包括五個方面：感官營銷、

情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷。喫茶趣在“感官營銷”上做得很成 功，首先一進入店內就是綠色的翠竹給人很輕鬆的感覺，再加上茶香，悅耳的主 題音樂，美味的茶食、茶、茶餐以及優質的茶具，在五官上滿足了顧客的需求，

引發了顧客的消費動機。而觸動顧客內在的感情與情緒的情感營銷，則由天仁固

引發了顧客的消費動機。而觸動顧客內在的感情與情緒的情感營銷，則由天仁固