第二章 文獻探討
第一節 茶產業分析
第二章 文獻探討
第一節 茶產業分析
一、茶業概況分析:
(一)台灣茶業發展概況:
根據歷史書籍記載，早在 300 餘年前在台灣便發現有茶樹生長，這些茶樹大 都是野生茶樹；然而台灣真正發展茶樹栽培管理及茶葉製造，是在 200 餘年前先 人從中國福建武夷山引進茶種及種植在台灣北部開始；台灣的地理、氣候及環境 非常適合茶樹生長，是世界有名的茶葉產區，所產製的茶葉包括綠茶、包種茶、
烏龍茶及紅茶等，其中尤以包種茶及烏龍茶更是馳名世界。
早期台灣傳統的茶葉生產主要製造紅茶、綠茶供給外銷為主，外銷量佔總產 量的 75%～85%。但近二十年來已急速地轉成製造包種烏龍茶供應內需，外銷量減 少到佔總產量的 15%～20%左右，外銷衰退的主要原因是因為台灣工業化迅速使人 工之成本提高，導致紅茶與綠茶的生產成本過高，而無法與國際上相同產品競爭。
相對的，由於國人每人每年平均飲茶量，由 1990 年的 0.94 公斤激增到 2010 年的 1.95 公斤，使得內銷市場所需的高級部份發酵茶，尤其是包種茶與烏龍茶增長迅 速。這種改變導致原本生產外銷茶之北部茶區茶園面積大量減少，而生產內銷高 級包種烏龍茶的中南部茶區面積逐漸增加。
茶為嗜好性產品，消費者的口味不盡相同，是以近數十年來，台灣各茶區在 其天然生產環境下，產製出各具特色及風味的茶葉，如文山包種茶、凍頂烏龍茶、
椪風烏龍茶等，本可生產綠茶、包種茶、烏龍茶和紅茶等，但近年來流行飲用包 種茶與烏龍茶，故產製之茶葉也以包種茶和烏龍茶為主，紅茶和綠茶為輔。
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(二)茶產業市場及產銷概況:
台灣茶葉由於內外銷相互消長，供需大致維持平衡，未來由於地租、人工成 本上揚，勢將朝精緻化方向發展，以提高產品附加價值；而中、低價位茶葉生產，
則將朝自動化方向發展，提高每單位面積產量以符合生產效益。此外，在我國加 入WTO之後，由於相關農業產品進口陸續開放及關稅逐年降低，原料生產之國際 分工亦將扮演供需間平衡的角色。
台灣茶葉市場有限，多以內銷為主，成長空間雖然歷年每人消費量均有成長，
十年中有六百公克的增加，成長速度相當的緩慢且海外喝茶風氣不盛行，加上國 內被一股歐美咖啡風席捲，替代品眾多，更增加茶葉銷售成長的難度與限制。
未來如開放中國茶葉進口，將以低價位茶為主，與台灣所生產之茶葉，因氣 候土壤差異，其品質風味不盡相同。由於茶葉為嗜好品，國內消費者購買時，常 參考產地及注重韻味，且多年來辦理優良茶評鑑，輔導各茶區建立品牌，爭取消 費者認同，有效區隔進口之廉價茶。惟預測台商在中國產製之台式茶葉回銷我國 時可能造成價格影響，但台茶目前在中國被視為高貴禮品，很受歡迎，台茶拓銷 中國，極具潛力。故加入WTO後對台茶既是危機，也是轉機。
(三)台灣茶葉運銷通路演變:
1.外銷為主時期:
就此一時期而言，茶葉運銷通路為茶農→粗製茶廠→精製茶廠→外銷出口，
通路簡單。如圖 2.1-1 外銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖所示:
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圖 2.1-1 外銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖
資料來源：經濟部商業司(國立臺灣大學工商管理學系，2005)
2.內銷為主時期:
1981 年以後，台灣茶葉的產銷已轉為內銷為主、外銷為輔的型態。內銷通 路複雜而多元化，通路間的競爭相當激烈。如圖 2.1-2 內銷為主時期台灣茶葉 運銷通路圖所示:
圖 2.1-2 內銷為主時期台灣茶葉運銷通路圖
資料來源：經濟部商業司(國立臺灣大學工商管理學系，2005)
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二、產業背景介紹:
台灣茶產業現況,2011 年茶樹種植面積 14,091 公頃，年產量 17,310 公噸，粗 製茶產值約 50 億元，主要生產於南投縣、嘉義縣及台北縣。隨著國內消費結構的 改變，國人每人每年平均飲茶量，由 20 年前國人每年每人平均飲茶消費量 0.94 公斤，至 2010 年已提升到 1.95 公斤，使得內銷市場所需的部分發酵茶增長迅速，
而進口茶逐年增加亦對國產茶造成衝擊。
(一)台灣茶產業競爭力分析 1.優勢:
我國茶產業因氣候環境不同及製茶技術的研發，茶品品質優良，且具獨特風 味。台灣名茶具有產銷履歷、產地證明標章，包含有衛生安全的特質，透過精美 的外形包裝，導入茶藝、文化等軟實力，建立品牌形象。
2.劣勢:
國內茶產業屬小農經營型態，面對農村人力老化、勞力缺乏，工資、生產資 材等製造成本上漲，台茶逐漸喪失外銷競爭力。對內因產品趨向高價位，難以快 速提高消費量。品質、分級與訂價缺乏公信力，常引起消費者懷疑。
3.機會:
根據「美國茶會」資料顯示，過去十年茶葉銷售總額成長五倍，市場成長快 速，烏龍茶在國際市場的成長空間大。台灣多元化的茶品研發製造，符合不同消 費需求，有效區隔市場，創造台灣茶產業的差異化行銷環境。利用各茶區之地理 性差異，建立特色茶品牌，結合觀光休閒或生活茶藝發展台灣茶文化，擴展茶業 銷售通路，促進國內茶產業發展。
4.威脅:
臺灣加入WTO，貿易自由化促使廉價茶葉大量進口。進口茶成本低，進口量 逐年增加，劣質進口茶充當國產茶販售及進口茶混充國產茶銷售的問題，對實際
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生產者是一大威脅。目前茶飲料市場受其他替代品瓜分市場，例如：咖啡、可樂，
相對嚴重壓縮茶飲料市場。
由於上述之茶葉產業環境變化，已經使得目前台灣茶葉產業面臨到以下重大 經營困境 :小農自產自銷模式，導致管銷成本高、製茶種類單一化，導致未能掌 握消費者口味多元化趨勢 、農藥殘留問題，導致消費者缺乏食品安全信心 、缺 乏國際行銷 、進口茶葉之競爭壓力。(蘇登照，2009)
(二)台灣茶產業之輔導政策:
為落實「健康、效率、永續經營」之安全農業政策，推動「精緻農業健康卓 越方案」，對於台茶之輔導策略如下：建立國產茶品衛生安全供應鏈、輔導茶品 標章與標示、發展地方特色茶、輔導茶品牌行銷與推廣。(蘇登照，2009)
產業競爭力是維繫國內茶產業生存與發展的動力，好的「品種、品質、品牌」
更是提升競爭力的重要因素。台茶要永續發展必須追求「品種、品質、品牌」等 優質三品之長期策略的運用。唯有創造並維護屬於自己的利基優勢，提升產業競 爭力才能開拓台茶新契機。(蘇登照，2009)
三、經濟環境分析:
(一)國內市場規模有限，食品業主要以內需市場為主，具有發展地域性，一旦經 濟景氣不佳，營收與獲利便呈下滑走勢，並且加入 WTO 之
後，產品大量湧進台灣市場，對國內食品廠造成巨大衝擊。
(二)早期台灣茶葉以外銷為大宗，1973 年開始設立茶葉生產專業區，主要外銷 市場以日本為主，茶葉外銷的比例在 1976 年以前約佔我國茶葉總產量的 82 ％，但至 1981 年以後，因為台灣工業化迅速使人工之成本提高，導致紅茶 與綠茶的生產成本過高，而無法與國際上相同產品競爭，1991 年開始出現 茶葉進口超越出口的現象，如表 2.1-2 台灣歷年茶葉產銷統計表所示。
（胡俊媛，1997）
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(三)台灣茶葉以外銷茶為主的大型製茶工廠已由早期的四百餘家，至今僅餘五十 家，代之而起的是分散在全省各茶區的自產自製茶農，目前已超出八千家以 上。而台灣包種茶及烏龍茶的產製技術也在政府有關機構不斷應用新科技新 技術輔導茶農改進產製技術提高茶葉品質，已逐漸演變而自成一格，其外觀 及香味與中國烏龍茶截然不同，各茶區亦依其產製環境之特性而發展出各種 特色茶。
(四)為因應市場開放，亟需加強老舊茶園更新及機械化作業，降低生產成本；輔 導茶園安全用藥，提昇品質；建立品牌，凸顯特色，以區隔進口之廉價茶，
並開發多元化產品，如表 2.1-3 開發多元化產品表所示，推動茶業策略聯盟 及加強國內外宣傳促銷活動，輔導茶園朝觀光休閒型態發展，提昇產業競爭 力，維護產業的永續發展。 (吳國義，2003)
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表 2.1-1 台灣歷年茶葉產銷統計表
（單位：公噸）
年度 總產量 外銷量 外銷比例 (％)
進口數量 消費量 (公斤/人) 1946 2,919 3,498 120
1951 10,502 11,502 106 1966 21,510 19,278 90
1971 26,984 22,923 85 0.271 1976 24,758 20,382 82 0.265 1981 25,223 14,957 59 183 0.577 1986 23,890 10,095 42 768 0.747 1987 25,578 7,820 31 458 0.925 1988 23,557 7,633 32 867 0.844 1989 22,130 6,745 30 1,333 0.832 1990 22,299 5,741 26 2,454 0.936 1991 21,380 5,317 25 5,796 1.066 1992 20,164 5,296 26 6,435 1.029 1993 20,580 5,142 25 9,982 1.216 資料來源：(胡俊媛，1997)
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