研究動機

第二節 研究動機

在全球化的影響下，台灣面臨著社會、文化、經濟等各方面的轉型，茶產業 也必須不斷調整經營方式與特色，才得以在競爭激烈的環境中持續存續下去。最 近全球經濟持續蔓延衰退，引致兩岸部分傳統行業的經營亮起紅燈，產官學界都 在積極思考如何面對困境，再展往日雄風。但要走出轉型的第一步，卻是非常嚴 肅與審慎的課題。雖然“沒有不景氣，只有不努力”，“沒有夕陽產業，只有夕 陽企業”，但是一個企業不管其規模大小如何，要邁入一個嶄新的領域及管理陌 生的範疇，總是有很多無法預期的過程和結果。每個企業都極力以創新策略，追 尋成功的腳印，可是往往稱得上成功的轉型企業卻是寥寥無幾。其主因不外乎，

追求成功不僅是那份永不歇息的熱情而已，尚須靠優質的經營理念、理想的願景 規劃、前進的策略、發揮經營的技術、整合企業優勢的資源、組合專業的團隊、

永不妥協的決心、對產業的愛戀及勿偏離核心的專長。

其實，每個企業都知道，別人能夠成功的，並非表示跟著做就會成功，不管 市場如何改變，企業賴以生存之道，即是對本業的經營是否專業。專業猶如汪洋 中航船之舵，企業轉型的方向桿，失去它就如同失去目標，企業再努力也難收轉 型成功的成果。企業如果想要成功進入創新型的市場，一定要選擇你最想要的部 分，更要勇於放棄不能要的部分，這樣才能創造差異化，唯有放棄舊思維，追求 新意的新組合，才能有機會引領市場風騷，創造產業的新市場。

品牌(Brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的 核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才 能在激烈的競爭中立於不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領 域地參與競爭。

「品牌」對企業經營的重要性與日俱增，甚至已至戰略性關鍵地位。以往台 商 大都以委託代工或設計代工模式發展事業，賺取微薄的 製造利潤，反觀美國、日

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本大廠則是賺取品牌及行銷利潤 ，其間差距可達數十倍之巨。有鑑於此，有些台 灣企業已 開始努力打造自我品牌，如：BenQ、Asus、Gi ant、Micro Trend 等。而 今，愈來愈多的廠商，在品牌及品牌資產力量上付出相當多的心力，並且做了許 多行銷投資，使得大家有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知，因此， 打造「品 牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。

所謂“茶葉品牌 ”，是指“以茶葉產品作為內顯主體，而其品牌視為外露客 體。而外露客體的表達，則可透過一個名稱、品名、文字、術語、標誌、符號、

設計或它們的合併使用等方式來陳現，且可具有法律上商標與版權的權利，以及 上述的各種組合，得以形成茶葉品牌的各種知覺，而能夠在茶葉市場上讓消費者 有所辨識與區別，並可和競爭者產品或服務有所區別”。(王端鎧，2009) 在本論文訪談期間天仁集團主席李瑞河先生表示：「茶業品牌經營的創新策略，

主要在豎立企業形象，提升茶行業的地位，如買汽車要雙B才能顯現出地位、買衣 服也有所謂的名牌；那我們賣茶當然也可以賣比較好一點的茶業，來彰顯身分，

要進行區隔，我喝的茶也要比其他的人好一點的茶，顯現出提升地位的象徵。」

面對全球化新經濟時代的來臨，茶葉生產的價值除了原料、加工等實際發生 的成本外，更重要的是技術知識、品牌等無形的價值。建構一個成功的品牌則包 含屬性、利益、價值、文化、個性及使用者等要素。唯有建立起強勢而鮮明的品 牌認同，才能有助於產品市場區隔及有效維繫顧客的忠誠度。這就是為什麼有那 麼多的廠商願意花許多的行銷資源，不斷地教育消費者他們品牌所代表的意義，

讓消費者清楚地識別出品牌的個性與使用族群，明白地體會這個品牌的價值所在。

(蔡精強，2003)

臺灣大小茶廠眾多，其經營者有茶商也有茶農，多以自有品牌銷售，優劣並 存。若缺乏品牌經營的意識和經驗，容易造成品質及價格差異大，使得消費者無 法就品質、價格上的對照，判定商品價值，干擾銷售秩序，影響購買意願。事實

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上，茶農並不一定要建立自己的品牌，但卻可以成為某個品牌的供應者或後盾。

品牌形成於市場，品牌可暢通市場，品牌是企業以至於產業能否成功的核心，創 造品牌的魅力及提升品牌文化(價值觀及消費榮耀感)，便是創造商品的附加價值，

同時也創造消費者對品牌的忠誠度。(王端鎧，2009)

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