天仁集團的 SWOT 策略分析

一、天仁集團的SWOT分析

以下對天仁集團的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities) 和威脅(Threats)進行SWOT分析，如表4.5-1 天仁集團的SWOT分析表所示:

(一) 優勢(Strengths) 1.品牌優勢

秉持“老行業，新經營”的理念，以品牌商品為經營方式，不斷推出新產品，

顯示了企業的創新活力。是台灣唯一上市的茶企業，為了開拓國際市場，提高“天 仁茗茶”國際品牌的認可度，把“中國茶文化”推向世界，把“自創品牌”定位 在全球茶業第一。在海外，推出“輕鬆小站”，在美國受到美國國內消費者的青 睞。立足台灣，放眼世界，在國際市場上建立了“天仁茗茶”的品牌與形象，在 美國、日本、新加坡、馬來西亞和澳洲都設立了營運據點，不斷開拓國際市場。

海外加盟店得到各國消費者的認同，國際知名度得到了提升，品牌價值也隨之提 升。研發新的茶業營銷通路“喫茶趣”，進一步地市場細分，針對中高收入群體，

定位在高質量、高價位，為品牌注入了更多的品牌價值。

2.產品研發創新能力

以持續的研發、創新及對於產品品質的堅持，為消費者提供最優質的“天仁 茗茶”。“研發”、“創新”這是天仁在台灣茶業中獲得絕對競爭優勢的重要途 徑。為其產品技術、包裝及名稱等註冊專利。例如把產自梨山、霧社、廬山的茶 分別命名為“天梨茶”、“天霧茶”、“天廬茶”，並進行專利註冊，這三種茶 成為主營的特色茶，深受消費者的歡迎。

在產品上創新，不斷推出各種新口味的茶產品，如“茶酒”，它是把烏龍茶 和 XO 按一定的比例進行調和精製而成的。不斷加大研發費用和人才的投入，目 前研發成功的商品有綠茶錠、Midore & Tea 等系列商品。除此之外，還不斷推出

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茶零食，如茶蜜餞、茶奶糖等；其次，在生產設備及技術方面也不斷創新，引進 各種自動設備，如最新型的 IMA-C24 自動袋茶包裝機及日本最新型的 GX-6 型保 麗袋自動填充系統；在生產上同樣要求創新，如茶葉精製採用恆溫、恆濕設備，

為茶青發酵提供最佳的環境，增進品質的穩定性；隨著環保意識的日益強烈，在 包裝上加大了投入，研發出環保型的包裝材料，減少不符合環保要求的材料及減 少生產過程的能源耗用。

3.安全品質要求高，生產管理技術優良

隨著消費者生活水平的提高，人們越來越重視身體健康與權益，公司對於食 品及品質的要求逐漸提高，天仁茶業股份有限公司屏東分公司的店長黃玲蓉女士 表示:「天仁苶廠採用逐批檢驗合格的茶葉與製作流程，完美呈現每一款茶的質感 與風格，「檢驗用心，品茗安心」。從一開始的茶原料選購，天仁即委託國際檢 驗機構SGS逐批檢測，完全符合CNS國際標準再進行生產、銷售，所有的檢驗合格 證明，代表著天仁對品質的承諾與堅持。」

公司對於臺灣採購的茶業原料，均送交 SGS 專業機構，以符合 CNS 的標準逐 件檢驗；數度榮獲“尾聲管理優良食品工廠類”，且於 2000 年通過 ISO 9001 驗 證，2007 年同時取得 ISO 22000 及 HACCP 兩項檢驗，是茶業界第一家取得三項 國際驗證的茶業公司，可見公司對於工廠營運、生產管理及食品安全的重視。

3.茶業經營專業化、企業化

1990 年因為股市崩盤，遭受到財務危機，損失了近 30 億元新台幣。主要原因 是進入了非競爭優勢的行業。目前，專心在茶業界經營茶業，從整個茶產業鏈出 發，整合了茶業產業之中的中、下游，應用科學的企業化經營模式，形成完整的 產業鏈，與中小規模的茶企業相比，規模較大，更具有規模效益，在台灣茶業企 業中具有很強的競爭力。

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茶產業鏈上游主要從事茶青採摘至粗製茶完成的經濟活動；中游產業負責製 成精製茶至分級包裝；下游產業則為產品營銷通路。

公司為整合該行業的中、下游企業，不斷強化企業化、永續性的經營理念，

其理念實現於自有品牌產品的建立，產品品質的維護，以及台內的 74 個自營銷售 據點負責通路維持等方面，此與相同行業的其他廠商的經營不同，以致於該產業 中不論經驗或規模，公司均居領導地位。

4.茶葉銷售通路優於同業企業

台灣茶業的蓬勃發展，營銷通路顯現出多樣化、多元化的特點。茶業不僅僅 通過傳統的茶莊和菜市場等進行銷售，還需借助現代化的連鎖經營、大賣場等。

但是傳統的茶莊受到現代化新營銷通路的衝擊，面臨很大的競爭壓力，經營業績 下滑，主要的營業收入大部分依賴於一定地域的老客戶，缺乏經濟效益。相較於 台灣茶業製造者自產自銷的經營形態，公司在台灣的營銷通路遍布台灣各地。

5.茶產業與茶文化觀光產業相結合

天仁是台灣第一個成功將茶產業與茶文化觀光產業相結合的茶企業。2006 年，

天仁茶文化園區竣工，天仁茶文化館正式開館，傳達了“天仁茗茶”在台灣茶業 的成長歷程。天仁茶業與觀光結合，吸引了各地的遊客前往觀賞，宣傳了“天仁 茗茶”品牌，有效地提高了品牌知名度。

(二)劣勢(Weaknesses)

1.專業人才培養較為費時及不易

培養具有茶葉、茶業知識的人才是既需要很長時間也十分不容易的事情，經 過三年左右的專業學習才算是踏入茶之門，後面還需要不斷地培訓才可能成為專 業人才。即使培養了一些專業人才，因為薪酬待遇等受到公司政策的限制，也會 造成人才的流失；茶葉專業知識的訓練漸進的培養，廚藝團隊人才的培養也需要 幾年的時間。

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2.天仁餐飲的主要營業比重逐年增加

餐飲比重逐年遞增，從 2002 年的 10.90％增至 2007 年的 21.50％，比重增加 近一倍。而茶葉的比重卻逐年遞減，從 2002 年的 76.28％降至 2007 年的 66.23％。

說明主營業比重向餐飲業傾斜，偏離了茶業經營的專業化，造成成本的上升。

3.天仁股權過於集中

天仁是一家李氏家族企業，股權集中在李氏家族的主要成員手中。股權的過 於集中使得聘請的職業經理人的經營決策受到一定的限制和干預，不利於企業化 的發展。

(三)機會(Opportunities) 1.加入 WTO: 擴大市場

台灣加入世貿組織，每個企業都面臨著機遇和挑戰，台灣的茶業也不例外，

事實上，加入世貿組織更多的是對茶業的威脅。而對於公司來講，這是個很好的 機遇。加入 WTO 之後，不僅可以擴大市場規模，而且茶業的原材料來源更加國際 化且成本逐年降低。公司採取了全球化的策略，在國際市場上，打出中國茶業的 品牌，符合企業國際化的發展方向。而其本身不斷研發創新，改進技術，在傳統 的基礎上對產品進行創新，不斷推出新產品，增加與其他茶企業的產品差異化，

提高競爭力，開拓更大的市場，加快走向國際的步伐。

2.兩岸三通: 中國生產，台灣加工

天仁集團副總裁李勝治認為，台灣與中國的茶產業可以互補互利。在台灣，

土地和人力的成本逐年增加，可以向烘焙等加工業和品牌營銷發展，將茶產業與 茶文化觀光產業結合，走精緻化路線。而在中國，土地和人力的成本相比台灣較 低，可以將中國作為茶葉的種植生產地，而台灣可以做加工。中國的一般消費能 力正在不斷提升，對台灣高品質的烏龍茶，如阿里山茶的需求逐漸增加，因此對 於有特色、質量好、又具代表性的台灣農業產品，烏龍茶一直處於屹立不倒的地

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位。兩岸三通將有更多的旅遊者前往台灣觀光。台灣唯一將茶產業和茶文化觀光 產業結合的茶企業，天仁借助“天福集團”品牌在中國成長，品牌知名度高，吸 引了中國的旅遊者慕名前往台灣觀光天仁茶文化園區。

3.虛擬的營銷通路和通路選擇多樣化

公司的品牌信譽度高及正派經營的良好形象，吸引了國際一流的企業來聯盟；

短期計劃加強運用導入的企業資源整合系統(ERP)、銷售點管理系統(POS)、天仁 商業智能系統(TRBI)及內部網絡工程(Intranet)等企業電子化作業的效能，提升經 營決策的速度與品質。與茶農相比，將有更多的合作機會。另外因為像大型購物 商場具有聚集商圈和人流的效益，也為茶業的營銷通路提供了發展的機會。

4.消費者日漸重視保健

近年來人們越來越重視自身的保健，對消費品追求自然健康。以茶葉自然、

健康為訴求所發展出的相關的食品，也受到消費者的喜好，如綠茶粉、綠茶錠。

茶葉特別是綠茶的抗癌作用，據日本靜岡縣的調查，發現茶區特別是綠茶產地，

癌症的發病率和死亡率，就明顯比其他地方要低。現在基本了解了茶葉中的抗癌 成分，主要是兒茶素，這種成分，在綠茶中約含 15％～20％。此外，茶葉中所含 的維生素 C 和 E，也具一定的抗癌輔助效用。可能正是因為這樣，茶在國外才有

“安全飲料”、“保健飲料”、“健康長壽飲料”等各種各樣的讚譽之詞。目前 世界的三大飲料是茶、咖啡、可樂，其中，只有茶葉具有如此多的健康功效，符 合消費者的喜好，因此茶業的國際潛在市場仍然十分巨大。

5.飲茶階層年輕化趨勢

在飲料市場上，原來飲茶更多的是中老年人，而現在飲茶出現了新的階層，

年輕一族也加入了茶消費行列。比如深受年輕消費者青睞的“茶怪獸”及大學生 上班族最愛的“茶裡王”。由於“農委會”對茶飲的宣傳與倡導，在茶飲中融入

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了健康、年輕、休閒的茶文化，更多的年輕消費者加入了茶飲的群體，這將是未 來的一種發展趨勢。

(四)威脅(Threats)

1.加入 WTO:國外競爭產品輸入

加入WTO後，由於市場開放、關稅減低，自然難以避免國外農產品進入國內

加入WTO後，由於市場開放、關稅減低，自然難以避免國外農產品進入國內