研究背景

第一章 緒論

第一節 研究背景

台灣的地理、氣候及環境非常適合茶樹生長，200餘年前祖先從福建武夷山引 進茶種種植已發展為世界有名的茶葉產區。早期台灣茶葉產業一直以外銷為導向，

但至1980年代以後便開始出現茶葉進口超越出口的現象。根據行政院農委會研究資 料顯示顯示，近十年來台灣整體茶樹總產量降低了約12％，而海關進出口貨物統 計資料則茶葉進口量逐年增加，從2003年至2011年增加了36％。糧農組織統計預 測世界茶業市場正不斷擴大，無論茶葉產量或每人平均消費量都在逐步增加。台 灣茶產業應加強建立優良品牌形象，提升台茶國際知名度，滿足消費者多樣化之 需求，才能促進茶產業永續發展。

長久以來，採傳統經營的台灣茶莊、茶行雖然面臨大型量販店等新興通路盛 行的激烈競爭，但在茶葉消費習慣較穩定的情形下，傳統茶莊、茶行仍普遍存在 台灣茶葉銷售通路。不過，茶行也為了因應通路競爭發展出連鎖店，各產區的茶 行、茶葉連鎖店除了可以買到茶葉之外，也將觸角伸向各大通路如：量販店、便 利超商、超市，各通路幾乎都可以買到傳統茶行所推出的茶葉、茶包等相關產品，

便利性的突破也算是茶葉銷售的新變革。在 2010/02/10~2010/02/12 間，波仕特 線上市調網(http://www.pollster.com.tw)針對臺灣地區 18~65 歲的會員進行了一項

「茶包品牌」網路民調。調查首先詢問受訪者「請問您通常都喝哪一個品牌的茶 包？」，結果發現，整體受訪者中，有 47.58% 回答「立頓」，比例最高，其次為

「天仁茗茶」的 43.72%，兩大品牌瓜分了九成的市場，寡占態勢明顯。所以消費 者在選購茶包產品時，比較重視「茶包品牌」。如圖 1.1-1 國人偏愛的茶包品牌 圖所示:

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圖 1.1-1 國人偏愛的茶包品牌圖

資料來源：波仕特線上市調網(2010/02/10~2010/02/12)

「立頓」茶葉類產品行銷於全球 110 個國家和地區，無論是知名度還是銷售 量，都稱得上是全球第一大茶飲品牌。在台灣，立頓紅茶、檸檬茶系列的龍頭地 位，連傳統茶行出身的「天仁」也無法撼動。主打年輕風格的「立頓」，茶包系 列也頗受民眾喜愛，15~24 歲的年輕族群更有近六成的比例偏好飲用「立頓」的茶 包。如圖 1.1-2 年齡與偏愛茶包品牌之交叉分析圖所示:

圖 1.1-2 年齡與偏愛茶包品牌之交叉分析圖 資料來源：波仕特線上市調網(2010/02/10~2010/02/12)

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較晚成立品牌、卻足以與「立頓」抗衡的「天仁茗茶」，其品牌建立過程與 行銷經驗向來為人稱道，「天仁」不僅避開了「立頓」的紅茶強項，主打「綠茶」、

「烏龍茶」，也願意與國外大廠(可口可樂)合作搶佔罐裝即飲茶市場，並營造傳 統中國的精緻茶藝風格做為與國外茶的區隔，更藉著複合式餐廳「喫茶趣」鞏固 自有通路，積極進軍中國市場，其茶包市佔率也因此穩固不墜，成為唯一能對抗 國外品牌的本土茶商，一同走過品牌發展歷程的 25 歲以上民眾對其印象深刻，茶 包的市佔率也都高於「立頓」。

台灣與中國於2001年加入世界貿易組織(WTO)後，逐漸開放其境內農產品市 場。由於市場開放、關稅減低，自然難以避免國外農產品進入國內搶奪市場;不過 貿易自由化也提供了各國拓展農產品外銷的機會。過去台灣即有烏龍茶王國之美 譽，品質佳、製茶技術獨步全球，入會後不但不會受到街擊，反而還可外銷到世 界各地，具有高度國際競爭力。

隨著中國經濟發展，每年至少8%的經濟成長率，中國人民所得水準大幅提昇，

對高品質的農產品之需求亦隨之提高，特別是沿海一級城市如北京、天津、上海、

廈門、廣州等地區，可說是極具發展潛力之外銷市場，將其選定為目標市場。再 者中國人士長期以來一直將台灣高山茶視為高品質產品，在政府有限度的開放中 國人士來台觀光之餘，高山茶更為其返國必備之土等珍品;但不宵茶商業者將劣質 茶葉混充高級茶之事卻時有耳聞，推估將嚴重損害台灣茶之高品質形象，是故，

為台灣茶葉擬訂一套完善之品牌行銷策略在台灣銷售 。

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