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生較高的購買風險感受，因而不願以太高的金額購買它；反之，當消費者認 為該品類屬於搜尋品時，因為可以直接藉由外部資訊或產品外觀辨別產品品 質與特性是否能滿足自身需求，因此便降低其購買該品類自有品牌的認知風 險，進而願以較高金額購買。
2. 對產品價位而言，認知風險只為其一部份影響願付價格折扣水準的中介變數，
推論消費者在檢視產品價位時，一方面會考量到該產品價位高所產生的認知 財務風險，另一方面也會考量到自身可支配所得或其他心理因素，因而在綜 合考量之下影響其對該品類自有品牌商品的願付價格。
3. 對產品購買間隔時間而言，認知風險可能並不為此變數影響消費者對自有品 牌商品願付價格的中介變數。研究結果顯示，消費者在評估自有品牌商品的 願付價格時，的確會以該品類的購買間隔時間作為考量的重點，但其原因並 非購買間隔時間對消費者認知風險產生影響，因而進一步影響願付價格，而 有可能為其他心理因素（如部份耐久財可視為身分的表徵，因而傾向買昂貴 的知名品牌）或外在因素使得產品購買間隔時間成為影響消費者對自有品牌 商品願付價格的關鍵因素之一。
雖然分析結果顯示，認知風險只為其中兩個變數之中介變數，但由於產品類 型變數與產品價位變數對願付價格折扣水準的影響比例相當大，因此幾乎可推論 消費者在評估願付價格時，的確會先以何因素影響認知風險作為最主要的考量。
第三節 五大類產品比較分析
由 Dhar 與 Hoch（1997）的研究中指出，消費者對不同品類的自有品牌商品 價格接受度有明顯差異，因此本節進一步的將樣本分為五大類產品進行分析，以
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比較不同大類商品之價格折扣水準的關鍵影響因素是否具有差異。由於依五大品 類區分以後，樣本數將小於 30，難以用迴歸分析進行檢定，因此以下將用相關 分析一一檢視產品類型、產品價位、產品購買間隔時間、製造商品牌數量、產品 行銷推廣活動與願付價格折扣水準的相關程度，相關係數｜r｜大於等於 0.7 以上 表示高度相關，｜r｜介於 0.3 與 0.7 之間則表示中度相關，本研究將採｜r｜大 於等於 0.5 之值代表兩變數具有相關性。
一、家電類
由【表 4-15】可看出，產品價位與產品購買間隔時間的相關係數皆高於 0.5，
意即願付價格折扣水準分別與產品價位及產品購買間隔時間具正向關係，顯示此 兩個變數應為消費者在購買家電類自有品牌商品時願付價格折扣水準的主要影 響因素，當該品類的產品價位越高或是購買間隔時間越長時，消費者的願付價格 折扣水準便越大。
【表 4-15】家電類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
產品類型 N/Aa N/Aa
產品價位 0.677 0.139
產品購買間隔時間 0.782 0.066 製造商品牌數量 -0.149 0.778 產品行銷推廣活動 0.026 0.961
a. 因產品類型皆屬同一類，故無法計算產品類型與願付價格折扣水準之相關性
二、食品/飲品類
由【表 4-16】可看出，只有產品購買間隔時間的相關係數高於 0.5，意即產 品購買間隔時間與願付價格折扣水準呈正向的關係，顯示產品購買間隔時間應為 消費者在購買食品/飲品類自有品牌商品時願付價格折扣水準的主要影響因素，
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當該品類的購買間隔時間越長時，其願付價格折扣水準便越大。
【表 4-16】食品/飲品類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
產品類型 -0.470 0.347
產品價位 0.433 0.391
產品購買間隔時間 0.846 0.034
製造商品牌數量 0.004 0.993
產品行銷推廣活動 -0.229 0.662 三、個人/家庭用品類
由【表 4-17】可看出，只有製造商品牌數量的相關係數高於 0.5，意即製造 商品牌數量與願付價格折扣水準具正向關係，顯示製造商品牌數量應為消費者在 購買個人/家庭用品類自有品牌商品時願付價格折扣水準的主要影響因素，當該 品類的製造商品牌數量越多時，其願付價格折扣水準便越大。
【表 4-17】個人/家庭用品類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
產品類型 -0.329 0.524
產品價位 0.429 0.396
產品購買間隔時間 0.056 0.916
製造商品牌數量 0.593 0.215
產品行銷推廣活動 0.317 0.541 四、家庭五金類
由【表 4-18】可看出，只有製造商品牌數量的相關係數低於-0.5，意即製造 商品牌數量與願付價格折扣水準具負向關係，顯示製造商品牌數量應為消費者在 購買個人/家庭用品類自有品牌商品時願付價格折扣水準的主要影響因素，當該 品類的製造商品牌數量越多時，其願付價格折扣水準反而越小。其結果雖然與研
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Pearson Correlation Sig. (2-tailed)產品類型 -0.394 0.440 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
產品類型 N/Aa N/Aa
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1. 在全體品類的分析下，產品類型是一個相當重要的影響願付價格折扣水準之 因素，不過在區分為五大類型商品以後，產品類型變數反而不再是主要的影 響因素，顯示同一大類之下的產品類型（搜尋品/經驗品）變異應較小，因 此不影響消費者的價格決策行為。
2. 家電類與家具類產品因為多屬耐久財，所以價位稍微偏高，使用年限也通常 較久，而這樣的產品特性也使消費者在選購家電類與家具類產品時，特別以 該品類的價位與購買間隔時間作為其願付價格的考量重點，當該品類價位較 高且購買間隔時間較長時，將使消費者不願付太高的價格購買該品類自有品 牌商品。
3. 消費者在購買食品/飲品類商品時，會以購買間隔時間作為該品類自有品牌 商品的願付價格折扣水準之主要考量因素，推估可能與該品類的特質有關，
由於食品/飲品類商品需食用，因此若口味不符合消費者需求則幾乎不可能 再被使用下去，如此一來，當該品類產品的使用期間較長時，則較有可能會 出現大量浪費的情況出現，因而增加消費者購買的風險。
4. 在個人/家庭用品類與家庭五金類這兩大類商品中，皆以製造商品牌數量作 為衡量願付價格折扣水準的主要因素，然而其影響效果卻完全相反，推測可 能與競爭者型態及知名度具差異有關。由於個人/家庭用品類廠商藉由大量 廣告宣傳其品牌，因此於該大類中充斥著許多領導品牌，使消費者在選購時 往往會以知名品牌作為優先考量，因而不願以太高價格購買該品類的自有品 牌商品。反之，家庭五金類的廠商較少推出行銷推廣活動，因此在該大類中 幾乎無知名品牌，使消費者反而願以較高金額購買該品類的自有品牌商品。
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